인터 비즈 " 해외 에서 더 대박 난 " 한국 의 ' 이 라면 ', " 대체 왜 ? " 2019 . 10 . 30 [ DBR / 동아 비즈니스 리뷰 ] K - 푸드 열풍 을 선도 하 는 의외 의 제품 이 있 다 . ' 붉 닭 볶음 면 ' 은 도전 의 아이콘 으로 불리 며 인기몰이 중 이 다 . 유튜브 에 ' 파이어 누들 챌린지 ( Fire noodle challenge ) ' 를 검색 하 면 국내외 유명 유 튜버 들 의 불닭 볶음 면 먹방 영상 이 끊임없이 나온다 . ​ 덕분 에 삼양 식품 은 실적 호조 를 이 어 가 고 있 다 . 올 2 분기 엔 어 닝 서프라이즈 를 기록 했 다 . 2 분기 매출 은 1337 억 원 으로 전년 동기 대비 8 . 3 % 증가 했 다 . 영업 이익 도 60 . 1 % 늘어난 208 억 원 이 었 다 . 불닭 볶음 면 인기 덕분 에 수출액 이 내수 매출액 을 넘어섰 다 . 전체 수출액 가운데 불닭 볶음 면 이 차지 하 는 비중 은 지난해 기준 86 % 에 이른다 . ​ 별다른 광고 없이 입소문 과 유튜브 를 타 고 단순히 라면 을 넘 어 하나 의 ' 트렌드 ' 로 자리 잡 은 불닭 볶음 면 의 성공 요인 은 무엇 일까 ? DBR 263 호 에 실린 기사 를 요약 해 소개 한다 . ☞ 원문 기사 더 보 기 ' 이 세상 매운맛 이 아니 다 . ..' 중독 성 있 는 매운맛 으로 소비자 마음 사로잡 다 불닭 볶음 면 아이디어 는 삼양 식품 가 의 며느리 이 자 CEO 인 김정수 사장 으로부터 나왔 다 . 2011 년 고등학생 이 던 딸 과 함께 명동 데이트 에 나섰 다가 사람 들 이 줄서 서 기다리 던 매운 찜 닭 집 에서 힌트 를 얻 었 다 . 땀 을 뻘뻘 흘리 면서 도 맛있 게 먹 고 있 는 손님 들 을 보 며 " 라면 에 도 강렬 한 매운맛 을 적용 해 보 자 " 는 아이디어 가 떠올랐 다 . . 삼양 식품 김정수 사장 의 모습 출처 동아닷컴 물론 개발 과정 은 결코 쉽 지 않 았 다 . 연구원 들 이 1 년 동안 ' 매운맛 ' 과 ' 닭 ' 을 키워드 삼 아 전국 의 유명 불닭 , 닭발 맛집 들 을 헤매 고 또 헤맸 다 . 고추장 , 페퍼 소스 , 멕시코 의 핫소스 등 각종 글로벌 소스 들 도 투입 됐 다 . 1 년 의 개발 기간 동안 투입 된 소스 는 무려 2 t , 닭 은 1200 마리 였 다 . 이러 한 노력 끝 에 나온 결과물 이 불닭 볶음 면 이 었 다 . ​ 2011 년 말 , 파일럿 제품 이 출시 됐 지만 관심 을 받 지 못했 다 . 볶 음 면 시장 이 제대로 형성 되 어 있 지 않 아 생소 하 게 느끼 는 소비자 들 도 많 았 고 무엇 보다 ' 너무 ' 매웠 다 . 실패 를 인정 하 고 단종 시키 려던 찰나 에 특이 한 현상 이 발견 됐 다 . 시장 에서 찾 기 힘든 이 제품 이 중고 나라 와 같 은 온라인 커뮤니티 에선 귀하 게 거래 되 고 있 었 다 . 지나치 게 매운 탓 에 대중 성 은 잃 었 지만 소수 의 마니아 로부터 인기 를 얻 기 시작 했 다 . 지속 적 인 인기 로 이어질지 는 미지수 였 지만 회사 차원 의 고민 끝 에 내린 결론 은 ' GO ' 였 다 . 라면 업계 에 도 변화 가 필요 하 니 소수 의 팬 을 믿 어 보 고 해 보 자는 판단 에서 였 다 . 출처 불닭 볶음 면 공식 인 스타 그램 현재 페이지 1 / 총 페이지 2 이전 이미지 다음 이미지 다만 제대로 출시 하 기 전 업그레이드 단계 를 거쳤 다 . 원래 는 불닭 볶음 면 의 매운맛 을 중화 할 수 있 도록 계 란국 블록 을 넣 었 는데 , 계 란국 블록 이 파손 이 잘 되 기 도 하 고 소비자 들 이 라면 을 끓이 고 난 후 별도 로 계 란국 을 만드 는 것 을 귀찮 아 한다는 문제 가 있 었 다 . 그래서 과감 하 게 계 란국 블록 을 없애 고 그 대신 김 , 깨 후 레이크 를 추가 했 다 . 불닭 볶음 면 의 성공 키워드 셋 . .. 유튜브 , 다양 한 라인업 , 자체 캐릭터 ' 호치 ' 그렇 게 2012 년 4 월 본격 적 으로 생산 이 시작 된 불닭 볶음 면은 매년 시장 에서 ‘ 파이 ’ 를 늘려 가 며 인지도 를 키워왔 다 . “ 한 번 도 안 먹 어 본 사람 은 있 어도 , 한 번 만 먹 은 사람 은 없 다 ” 는 매운 맛 특유 의 중독 성 이 매력 포인트 다 . 출시 초기 만 해도 “ 너무 매워서 도저히 사람 이 먹 을 수 없 는 수준 ” 이 라는 비난 을 받 았 던 불닭 볶음 면 을 ' 대세 라면 ' 으로 등극 시킨 삼양 식품 의 전략 은 무엇 일까 ? ​ 1 . 불닭 볶음 면 , 유튜브 에서 도전 의 ' 아이콘 ' 이 되 다 불닭 볶음 면 의 인기 에 빼놓 을 수 없 는 건 바로 유튜브 다 . 유튜브 에 출연 하 기 전 까지 만 해도 고등학생 들 , 어린 학생 들 이 좋 아 하 는 매운 라면 에 불과 했 다 . 그런데 유튜브 가 불닭 볶음 면 의 인기 에 불 을 지폈 다 . ‘ 영국 남자 ’ 로 알려진 유튜브 스타 조쉬 가 불닭 볶음 면 먹 기 에 도전 하 는 영상 을 올린 것 이 인기몰이 의 신호탄 이 었 다 . 출처 영국 남자 Korean Englishman 런던 의 불닭 볶음 면 도전 ! ! / / FIRE NOODLE CHALLENGE ! ! 처음 에 는 자신만만 하 게 불닭 볶음 면 먹 기 에 도전 한 조쉬 의 지인 들 . 하지만 곧 익숙 지 않 은 매운맛 의 공격 에 눈물 , 콧물 을 쏟 아 낸다 . 힘들 어 하 면서 도 맛있 다며 , 불닭 볶음 면 을 먹 는 그 들 의 모습 에 사람 들 은 열광 했 다 . 영국 남자 의 ‘ Fire noodle challenge ’ 는 이제 레전드 영상 이 됐 다 . 지금 까지 누적 조 회수 994 만 회 를 기록 했 다 . ​ 이후 유튜브 에서 ' 불닭 볶음 면 도전 ' 이 유행 처럼 퍼졌 다 . 수많 은 유 튜버 들 이 도전 에 나서 면서 불닭 볶음 면은 ' 한국 문화 를 좀 안다 ' 하 는 사람 들 이 라면 한 번 쯤 시도 해야 하 는 ' 도전 의 아이콘 ', 더 나아가 K 푸드 의 아이콘 이 됐 다 . 해외 유 튜버 나 일반인 들 의 불닭 볶음 면 시식 영상 들 의 조회 수 가 기본 100 만 건 을 넘 을 정도 로 불닭 볶음 면은 하나 의 ' 콘텐츠 ' 로 자리매김 했 다 . 가장 조 회수 가 높 은 영상 은 유 튜버 hyuneeEats 의 영상 으로 무려 3952 만 회 에 달한다 . hyuneeEats 의 마라 불닭 볶음 면 먹방 출처 hyuneeEats 유튜브 채널 힘 들 이 지 않 고 홍보 가 됐 지만 , 그 때문 에 오히려 삼양 의 고민 이 커졌 다 . 얼떨결 에 제품 이 메 가 히트 를 쳤 는데 도대체 마케팅 방향 을 어떻게 잡 아야 할지 난감 했 다 . 젊 은 직원 들 을 중심 으로 “ 왜 사람 들 이 불닭 볶음 면 을 좋아하 는 것 인가 ” 라는 근본 적 인 질문 의 답 을 찾 는 움직임 이 일어났 다 . 그 들 이 찾 은 결론 은 “ 소비자 들 을 주인공 으로 만들 어 줬 기 때문 ” 이 었 다 . ​ 지금 까지 라면 광고 는 맛 을 강조 하 며 " 이 제품 은 꼭 먹 어 봐야 해 " 라는 메시지 를 전달 했 다 . 그러나 불닭 볶음 면은 " 내 가 이렇게 매운 것 을 잘 먹 는 사람 이 다 " 라는 것 을 뽐내 기 위한 수단 이 됐 다 . 라면 이 아니 라 ' 나 자신 ' 이 주인공 이 된 것 이 다 . 주인공 이 길 원하 는 밀레 니얼 세대 의 트렌드 에 잘 맞 는 콘텐츠 가 바로 불닭 볶음 면 이 었 다 . 삼양 이 개최 한 불닭 볶음 면 빨리 먹 기 대회 ( 좌 ) 출처 삼양 식품 공식 페이스북 삼양 이 개최 한 불닭 볶음 면 빨리 먹 기 대회 ( 좌 ) 현재 페이지 1 / 총 페이지 2 이전 이미지 다음 이미지 삼양 은 그런 포인트 를 만족 시키 는 방향 으로 마케팅 을 전개 했 다 . 단순히 불닭 볶음 면 이 맛있 다고 전달 하 는 게 아니 라 불닭 을 직접 체험 하 고 , 스스로 를 뽐낼 수 있 는 이벤트 를 개최 했 다 . 마트 에서 도 단순히 시식 을 하 는 것 이 아니 라 게임 을 하 게끔 유도 했 다 . ​ 2 . 까르보 , 커리 , 짜장 등 ' 모디 슈 머 ' 고려 한 라인업 확대 자신 만 의 레시피 로 제품 을 즐기 는 ' 모디 슈 머 ( Modisumer ) ' 열풍 을 고려 해 삼양 은 불 닭볶음탕 면 , 커리 불닭 볶음 면 , 마라 불닭 볶음 면 , 최근 엔 건면 으로 만든 라이트 불닭 볶음 면 까지 출시 하 며 다양 한 불닭 볶음 면 의 확장 제품 을 선보이 고 있 다 . 이렇게 소비자 들 의 호기심 을 지속 적 으로 자극 하 며 선택 의 폭 이 넓 어 지 니 소비자 들 은 계속 해서 불닭 에 대한 흥미 와 애정 을 유지 할 수 밖에 . 불닭 시리즈 제품 별 출시 시기 출처 DBR 후속 상품 들 의 성적 도 ‘ 역대 급 ’ 이 다 . 지난해 오리지날 불닭 볶음 면 을 위협 하 는 후속 제품 으로 등장 한 게 까르보 불닭 볶음 면 . 사실 까르보 불닭 볶음 면은 불닭 브랜드 10 억 개 판매 를 기념 해 2017 년 12 월 한 정판 으로 출시 된 상품 이 다 . “ 기존 의 불닭 볶음 면 에 크림소스 를 섞 어 먹 으면 맛있 다 ” 라는 소비자 들 의 반응 에서 착안 , 스페셜 에디션 형태 로 제품 화 한 것 이 다 . ​ 이 까르보 불닭 볶음 면은 한정 판매 기간 인 지난해 3 월 까지 월평균 1200 만 개 ( 총 3600 만 개 생산 ) 가 판매 되 는 기록 을 세우 며 큰 인기 를 끌 었 다 . 그 흔한 TV 광고 하나 없이 이 같 은 판매고 가 가능 했 던 것 은 매운 맛 에 약한 사람 들 의 ' 진입 장벽 ' 을 낮춰 줬 기 때문 이 다 . 생산 을 종료 한 이후 에 도 “ 정식 출시 를 해 달 라 ” 는 문의 가 끊이 지 않 자 삼양 은 고민 끝 에 2018 년 5 월 까르보 불닭 볶음 면 을 정식 출시 했 다 . ​ 브랜드 충성 도 가 높 은 라면 시장 에서 이렇 듯 불닭 볶음 면 의 후속작 들 이 연달 아 히트 를 치 고 있 다는 것 은 그만큼 불닭 이 확실 한 브랜드 를 구축 했으며 ' 확장 가능 성 ' 이 있 다는 이야기 다 . 실제로 지금 도 삼양 에선 계속 해서 소비자 들 이 어떤 레시피 로 불닭 볶음 면 을 즐기 고 있 는지 모니터링 하 고 있 다 . ​ 라면 이외 의 카테고리 도 도전 대상 이 다 . 불닭 떡볶이 와 불닭 소스 가 바로 그 결과물 . 이 같 은 시도 는 라면 에 집중 된 리스크 를 분산 하 는 효과 도 있 다 . 앞 으로 불닭 브랜드 는 김밥 이나 통조림 등 으로 확산 될지 도 모른다 . 출처 닭 볶음 면 공식 인 스타 그램 현재 페이지 1 / 총 페이지 2 이전 이미지 다음 이미지 3 . 불닭 이 그 자체 로 브랜드 , 분야 를 막론 한 다양 한 업체 들 과 의 콜라보 사실 불닭 볶음 면은 그 흔한 TV 광고 한 번 한 적 이 없 다 . 다른 라면 들 이 연예인 을 기용 해 공격 적 인 마케팅 을 하 는 것 과 는 대조 적 이 다 . 그 대신 삼양 은 라디오 와 SNS 계정 을 활발 하 게 활용 하 며 대신 불닭 볶음 면 의 자체 캐릭터 ‘ 호치 ’ 에 비용 을 투자 했 다 . ​ 라면 에 캐릭터 를 입히 는 것 은 흔치 않 다 . 그러나 삼양 은 불닭 볶음 면 을 즐기 는 연령 대가 10 ~ 20 대 로 젊 은 편 이 고 그 들 이 게임 캐릭터 에 익숙 한 만큼 캐릭터 를 만들 면 불닭 볶음 면 에 대한 애착 이 더 커질 수 있 을 것 이 라 판단 해 과감 하 게 캐릭터 에 투자 했 다 . 이 에 2014 년 디자인 리뉴 얼 과정 에서 호치 가 처음 으로 패키지 에 등장 했 다 . 캐릭터 가 등장 하 면서 제품 의 포인트 가 되 고 , 한눈 에 도 다른 라면 들 과 차별 화 되 는 효과 를 거두 고 있 다 . 출처 삼양 식품 공식 홈페이지 삼양 은 호치 로 효과 를 본 뒤 계속 해서 여러 가지 시도 를 하 고 있 다 . 까르보 나라 불닭 볶음 면 의 경우 카카오 프렌즈 의 어 피치 캐릭터 와 컬 래 버레 이 션 했 다 . 유통 업체 뿐 만 아니 라 화장품 기업 ‘ 토니 모리 ’ 와 도 손 을 잡 았 다 . 도대체 불닭 볶음 면 과 화장품 이 어울릴까 싶 지만 불닭 팬 들 은 “ 재밌 다 ” “ 불닭 볶음 면 인 줄 알 고 집 을 뻔 ” 이 라며 이 이색 적 인 협업 에 웃음 을 보내 고 있 다 . 수출 된 한국 라면 두 개 중 하나 는 불닭 볶음 면 , 해외 서 더 난리난 이유 는 ? 불닭 볶음 면은 2013 년 부터 현재 까지 중국 , 동남아 ( 인도네시아 , 말레이시아 , 싱가포르 등 ) , 미주 , 유럽 등 전 세계 76 개국 에 수출 되 고 있 다 . 불닭 볶음 면 의 해외 인기 는 사그라들 줄 모르 고 2016 년 인도네시아 에서 코트 라가 주최 한 한국 제품 판촉전 ' Korea Sales Festa ' 에서 한국 제품 매출 1 위 를 기록 하 기 도 했 다 . ​ 2017 년 엔 한국 라면 수출액 이 사상 처음 으로 4000 억 원 을 돌파 했 는데 이 중 2000 억 원 이 삼양 식품 의 라면 , 그 중 1750 억 원 이 불닭 브랜드 수출액 이 었 다 . 해외 로 팔린 라면 2 개 중 1 개 는 불닭 브랜드 인 셈 이 다 . 불닭 볶음 면 의 매출 및 수출액 추이 ( 단위 : 억 원 ) 출처 DBR 도대체 해외 소비자 들 이 이토록 불닭 을 사랑 하 는 이유 는 무엇 일까 ? 유튜브 가 해외 에서 의 열기 에 도 불 을 댕겼 다는 것 은 부인 할 수 없 는 사실 이 다 . 하지만 단기간 의 유행 에 그치 지 않 고 인기 를 이어간 데 는 몇 가지 요인 이 작용 했 다 . ​ 첫째 로 , 해외 시장 확장 을 목표 로 ' 할랄 ( Halal ) ' 인증 을 받 은 것 이 다 . 할랄 은 ' 허용 되 는 것 ' 을 뜻 하 는 아랍어 로 ' 먹 어도 되 는 식품 ' 을 말 한다 . 할랄 인증 은 이슬람 율법 에 따라 생산 , 도축 , 처리 , 가공 된 식품 과 공산품 에 부여 된다 . 할랄 하 면 일반 적 으로 중동 을 떠올리 지만 세계 무슬림 인구 의 60 % 이상 이 살 고 있 는 지역 인 동남아 개척 을 위해선 할랄 인증 이 필수 였 다 . 할랄 인증 표시 가 되 어 있 는 불닭 볶음 면 ( 좌 ) 과 인도네시아 할랄 인증 기관 ' 무이 '( 우 ) 출처 삼양 식품 공식 홈페이지 , 코트 라 할랄 인증 표시 가 되 어 있 는 불닭 볶음 면 ( 좌 ) 과 인도네시아 할랄 인증 기관 ' 무이 '( 우 ) 현재 페이지 1 / 총 페이지 2 이전 이미지 다음 이미지 삼양 식품 은 1 년 여 간 의 준비 작업 을 거쳐 지난해 9 월 세계 3 대 할랄 인증 기관 으로 꼽히 는 인도네시아 ' 무이 ' 로부터 불닭 브랜드 3 종 에 대해 할랄 인증 을 받 았 다 . 국내 라면 생산 업체 중 MUI 인증 을 받 은 건 삼양 식품 이 최초 다 . ​ 둘째 는 , 삼양 식품 의 적극 적 인 수출 용 제품 개발 이 다 . 삼양 은 동남아 를 겨낭한 커리 불닭 볶음 면 , 중국 을 겨냥 한 마라 불닭 볶음 면 등 현지 소비자 들 을 타깃 으로 한 수출 전용 상품 을 꾸준히 개발 했 다 . 현재 두 제품 은 국내 에서 도 팔리 고 있 지만 당초 엔 수출 용 으로 기획 출시 된 제품 들 이 었 다 . 이 를 궁금 해 한 국내 소비자 들 이 해외 온라인 몰 에서 직구 에 나섰 고 국내 출시 요청 의 목소리 가 커지 자 내수 시장 에서 도 선보이 게 됐 다 . 이러 한 불닭 볶음 면 의 해외 인기 에 중국 에선 이 를 유사 하 게 베낀 미투 제품 들 도 나오 고 있 는 실정 이 다 . 결국 앞 으로 의 관건 은 불닭 만 의 브랜드 를 어떻게 강화 하 고 지키 느냐 에 달려 있 다 . 맛 과 디자인 을 따라 할 수 는 있 지만 오리지널 브랜드 가치 는 쉽 게 베낄 수 없 다 . 삼양 이 계속 해서 불닭 의 브랜드 와 팬덤 을 키워 나가 야 하 는 이유 다 . 인터 비즈 신혜원 박은애 정리 inter - biz @ naver . com 공유 하 기 글 요소