■ 최초 인가 ? 최고 인가 ? 그리고 유일 한가 ? 왜 브랜드 가 중요 한가 ? 이야깃거리 를 통해 입소문 마케팅 의 출발점 이 된다 . 최초 인가 ? 최고 인가 ? 아니면 최대 규모 인가 ? 그리고 유일 한가 ? 모든 경쟁 상황 에 대입 해 보 자 . 도시 마케팅 의 경우 , 이야깃거리 를 위한 또 다른 즐길 거리 , 볼거리 , 먹을거리 는 갖췄 는가 ? 간단히 슬라이드 ( 강의용 ) 를 먼저 살펴보 고 , 홍성태 교수 의 ‘ 마케팅 레슨 ’( 기 고문 2 건 ) 을 따라가 보 자 . - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ------------------------- 브랜드 의 중요 성 – 최초 인가 ? 최고 인가 ? 세계 1 위 의 도시 ( 예시 ) 도시 경쟁력 과 문화 ( 예시 ) 한국 의 세계 제 1 위 품목 ( 예시 ) = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = ========================= [ 홍성태 교수 의 마케팅 레슨 ] 앞서 간다 · · · 유행 을 선도 한다 ' 최초 ' 라는 말 의 힘 간장 하 면 무슨 제품 , 소화제 하 면 무슨 제품 · · · 세월 이 지나 도 사람 들 입 에 붙 은 이름 이 있 듯이 한 번 고객 마음 을 선점 하 면 다른 제품 이 그 자리 를 대치 하 기 쉽 지 않 은 법 ▲ 화물차 덮개 용 방수 천과 안전벨트 를 재 활용 해 만든 프라이타크 가방 . 차별 화 를 달성 하 는 구체 적 방안 중 의 하나 로서 최초 ( the first ) 임 을 부각 시키 는 전략 이 있 다 . 최초 라는 말 에 는 여러 가지 의미 가 있 다 . 우선 최신 ( the latest ) 의 유행 을 선도 하 는 제품 ( trend setter ) 이 란 의미 를 갖 는다 . 패션 업계 의 강자 로 떠오른 자라 ( Zara ) 는 200 여 명 의 길거리 디자이너 ( trend spotter ) 를 통해 소비자 들 의 패션 니즈 와 유행 을 수시로 포착 한다 . 조사 결과 는 곧바로 디자인 으로 연결 되 고 , 고객 이 원 하 는 패션 아이템 은 초고속 생산 시스템 ( fashion - on - demand process ) 으로 만들 어 져 판매 된다 . 일반 적 으로 시장 조사 에서부터 신 제품 이 매장 에 공급 되 는 데 까지 는 6 개월 이 걸리 지만 자라 는 2 주일 정도 면 끝낸다고 한다 . 그리고 어떤 디자인 의 옷 도 매장 에 4 주 이상 걸리 지 않 는다 . 이 때문 에 자라 의 열 성 고객 들 은 더욱 자주 매장 을 방문 하 게 된다 . 제품 수명 주기 를 짧 게 가져가 면 소비자 의 선호 와 맞아떨어질 확률 도 그만큼 높 아 지 기 마련 이 다 . 보통 소비자 가 자신 이 선호 하 는 매장 을 방문 하 는 것 은 1 년 에 평균 3 번 정도 인데 , 자라 의 경우 17 번 으로 늘어난다 . 변화 하 는 트렌드 에 신속 하 게 맞추 려다 보 니 광고 를 제작 할 틈 도 없 다 . 매장 이 바로 광고 자체 인 셈 이 다 . 최초 라는 말 은 ' 사람 들 의 생각 이나 시대 조류 에 남 보다 먼저 맞추 기 ' 란 의미 도 된다 . 최근 의 친환경 소비 풍조 에 적극 대응 하 여 구미 ( 歐美 ) 와 일본 등지 에서 폭발 적 인 인기 를 모으 고 있 는 것 이 프라이타크 ( Freitag ) 가방 이 다 . 스위스 에 자리 한 이 회사 는 폐차장 에서 가져온 화물차 의 방수 덮개 로 쓰 는 천과 에어백 을 이용 해 가방 천 을 만들 고 , 자동차 의 안전벨트 로 가방 끈 을 만들 었 다 . 이 제품 의 미덕 은 단순히 재생품 을 원자재 로 썼 다는 ' 친환경 ' 제품 이 라는 데 머물 지 않 는다 . 화물차 덮개 로 만들 어 완전 한 방수 가 가능 하 고 , 안전벨트 로 가방 끈 을 만들 어 절대 끊 어 지 지 않 는 내구 성 을 더 했 다 . 또한 버려진 트럭 덮개 를 이리저리 잘라 만들 었 기 때문 에 똑같 은 무늬 의 디자인 이 없 고 , 일일이 손 으로 만들 어 마감 이 야무지 다 . 매장 의 디스플레이 도 새롭 다 . 속 이 들여다보이 는 박스 에 가지런히 쌓 아 놓 아 그 박스 들 만 으로 도 멋진 예술품 처럼 느껴진다 . 재활용품 으로 만들 었 다고 해서 엉성 한 제품 이 아니 라 오히려 멋지 고 개성 있 는 패션 제품 을 만들 었 기 에 개당 15 만 ~ 40 만 원 을 호가 해도 없 어서 못 파 는 제품 이 되 었 다 . 최초 라는 말 은 새롭 다 ( new ) 는 의미 도 되 지만 역설 적 으로 가장 오래 되 었 음 ( the oldest ) 을 주장 하 는 것 이 기 도 하 다 . 리 바이스 ( Levi ' s ) 청바지 의 홈페이지 는 초기 에 만든 낡 은 청바지 사진 으로부터 시작 된다 . 1873 년 부터 시작 한 리 바이스 는 실용 의 상징 에서 자유 의 상징 으로 , 보보스 의 라이프 스타일 에서 최신 패션 에 이르 기 까지 청바지 역사 의 원조 임 을 암시 한다 . 어느 분야 에서 든 제일 먼저 그 카테고리 를 개시 하 면 오리지널 ( original ) 이 란 생각 때문 에 프리미엄 으로 대접 받 는다 . 일본 의 오래 된 식당 들 이 수백 년 동안 낡 고 때 묻 었 음 을 오히려 자랑 할 수 있 는 것 도 그것 이 바로 진정 성 ( authenticity ) 을 인정받 는 근거 가 되 기 때문 이 다 . 그런데 실제로 는 오래 되 지 않 았 더라도 그런 이미지 를 차용 할 수 는 있 다 . 낭만 적 인 이탈리아 에스프레소 바 의 편안 하 고 따스 한 분위기 를 자기 것 으로 만들 어 성공 한 사례 가 스타 벅스 다 . 사람 들 의 머리 에 ' 최초 로 ' 인식 되 는 것 도 중요 하 다 . 세상 에서 제일 높 다는 빌딩 의 기록 은 수시로 바뀌 기 때문 에 사람 들 은 가장 높 은 빌딩 이 어떤 것 인지 확실히 알 지 못한다 . 다만 엠파이어 스테이트 빌딩 이 더 이상 1 등 이 아니 라는 것 만 은 알 고 있 다 . 그 말 은 엠파이어 스테이트 빌딩 이 아닌 어떤 건물 이 가장 높 다고 해도 그 키 재기 는 어차피 무의미 하 다는 뜻 이 다 . 초고층 건물 의 오리지널 은 어쨌든 엠파이어 스테이트 빌딩 인 것 이 다 . 이 처럼 사람 들 의 마음 에 한 번 최초 로 자리 잡 으면 다른 정보 가 그 들 의 기억 을 대치 하 기 는 쉽 지 않 다 . 마케팅 에서 도 마찬가지 다 . 어떤 카테고리 에 있 어 고객 의 마음 에 가장 먼저 자리 잡 는 것 이 관건 이 다 . 간장 은 ' 샘 표 ' 가 아직 도 타의 추종 을 불허 하 며 , 소화제 라면 많 은 사람 들 이 ' 활 명수 ' 를 찾 는다 . 식용유 경쟁 이 치열 하 지만 아직 도 ' 해표 ' 가 시장 을 선도 하 고 있 으며 , 많 은 OA 업체 들 가운데 복사기 라면 ' 신도리코 ' 가 꼽힌다 . 모두 사람 들 의 마음 속 에 가장 먼저 자리 잡 은 덕 이 다 . 그러므로 자사 의 제품 이 카테고리 의 최초 가 아닌 경우 새로운 카테고리 의 창출 을 고려 해야 한다 . 탄산 음료 · 스포츠 음료 · 생수 등 이 각축 을 벌이 고 있 는 음료수 시장 에서 ' 스타일 음료 ' 라는 새로운 카테고리 로서 선풍 적 인 인기몰이 를 하 는 ' 비타민 워터 ' 가 좋 은 예 가 될 것 이 다 . 각종 비타민 성분 을 나타내 는 서로 다른 색상 의 음료 가 패션 소품 이 라 해도 과언 이 아닐 정도 로 화려 하 다 . 비타민 워터 는 기능 성 스타일 음료 의 대명사 가 되 어 가 고 있 다 . 어떤 카테고리 를 처음 으로 개시 하 여 바바리코트 ( 버버리 사 의 트렌치코트 ) 나 스카치테이프 ( 3 M 의 비닐 투명 테이프 ) , 크리넥스 ( 킴벌리 사 의 화장지 ) , 라이방 ( 레이밴 사 의 선글라스 ) , 호프집 ( OB 맥주 의 가판 점 이름 인 호프 ) 등 과 같이 브랜드 자체 가 그 카테고리 전체 의 대명사 처럼 명명 된다면 소비자 들 의 머릿속 에 유리 하 게 자리 잡 을 것 이 다 . 프랑스 의 시인 이 자 평론가 인 폴 발레리 ( Paul Valery ) 가 남긴 어록 중 에 " 새로운 것 이 사랑 을 받 으려면 , 인간 의 가장 오랜 욕구 에 응하 는 것 이 어야 한다 " 는 말 이 있 다 . 사람 들 은 새로운 것 을 좋아하 지만 , 처음 선보이 는 제품 이 라고 해서 반드시 호의 적 인 반응 을 보장 받 는 것 은 아니 다 . 인간 의 들춰 지 지 않 은 욕구 를 새로이 건드렸 을 때 비로소 그 브랜드 는 성공 할 수 있 다 . - 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' 세계 유일 의 … ' 라는 문구 는 가장 파워 풀 한 광고 문구 중 하나 다 . 그 브랜드 만 이 세상 에서 유일 하 게 제공 할 수 있 는 특징 이 있 다면 사람 들 의 호기심 을 자극 하 기 때문 이 다 . 유일 하 게 보이 는 가장 쉬운 방법 은 특이 한 모양 ( unique design ) 을 갖추 는 것 이 다 . 이탈리아 의 알레시 ( Alessi ) 는 주전자 , 냄비 , 감자 깎 기 등 주방 용품 을 판매 하 는 회사 였 는데 , 필립스탁 ( Philippe Starck ) 과 같 은 포스트 모던 한 제품 디자이너 들 과 협력 하 면서 디자인 회사 로 거듭났 다 . 그 들 은 칫솔 에서 쓰레기통 에 이르 기 까지 집안 의 모든 용품 을 색다르 게 디자인 해 판매 한다 . 사람 들 은 흔히 볼 수 없 는 독특 하 고 멋진 쓰레기통 을 보 게 되 면 바꿀 생각 이 전혀 없 었 더라도 새로운 것 을 구입 하 곤 한다 . 남다른 디자인 을 통한 차별 화 는 미학 적 인 면 뿐 만 아니 라 기능 적 인 면 에서 도 가능 하 다 . 미국 인 들 은 2 ~ 3 년 에 한 번 씩 집 안팎 을 칠하 곤 하 는데 , 대개 손수 칠 을 한다 . 그런데 기존 의 페인트 통 은 둥글 어 롤러 를 담그 기 쉽 지 않 아 페인트 를 다른 용기 에 덜 어 써야 할 뿐 아니 라 쓰 고 남 은 페인트 가 말라붙 어 나중 엔 뚜껑 을 열 기 도 매우 불편 하 다 . 더치 보이 ( Dutch Boy ) 라는 회사 는 사각 의 플라스틱 페인트 통 을 만들 면서 윗부분 은 롤러 를 직접 굴리 며 페인트 를 묻힐 수 있 게 만들 었 을 뿐 아니 라 뚜껑 을 열 고 닫 기 도 편리 하 도록 했 다 . 페인트 의 품질 로서 만 이 아니 라 독특 한 기능 적 디자인 으로 시장 을 선도 하 는 제품 이 되 었 다 . ▲ 롤러 를 쉽 게 담글 수 없 어 페인트 가 주변 에 잘 묻 는 일반 페인트 통 ( 왼쪽 ) . 롤러 를 직접 굴리 며 쉽 게 페인트 를 묻힐 수 있 는 ‘ 더치 보이 ’ 페인트 통 . 어떤 분야 의 전문 적 인 회사 로 알려 지 는 것 ( unique specialty ) 도 유일 함 을 표방 하 는 한 방법 이 다 . 고어텍스 ( Gore - tex ) 는 아주 작 은 구멍 이 무수히 뚫린 천 으로서 250 만 분 의 1 mm 인 수증기 는 통과 할 수 있 지만 1 mm 크기 의 빗방울 은 통과 하 지 못한다 . 그래서 옷 안쪽 의 땀 이나 증기 는 밖 으로 나가 지만 빗물 은 안 으로 들어올 수 없 다 . 방수 가 되 면서 습기 도 제거 할 수 있 는 것 이 다 . 고급 등 산복 을 찾 는 사람 들 은 어떤 브랜드 의 옷 을 사 든지 고어텍스 옷감 을 사용 했 는지 확인 한다 . 일본 의 마부치 모터 ( Mabuchi Motor ) 는 전기 면도기 , 카메라 , CD 나 카세트 등 에 쓰이 는 소형 모터 만 을 만들 어 왔 다 . 조그만 소음 도 허용 치 않 는 정밀 모터 시장 에서 마부치 의 기술 은 독보 적 이 어서 전 세계 시장 의 70 % 를 쥐 고 있 다 . 이 처럼 어떤 분야 의 전문 적 인 회사 로 알려 지 면 소리 없이 세계 시장 을 제패 할 수 있 다 . 독일 의 저명 한 경영학 자 인 헤르만 지몬 ( Hermann Simon ) 은 그 들 을 ' 숨겨진 챔피언 ( hidden champions ) ' 이라고 치켜 세운다 . 실제로 는 유일 한 전문 업체 가 아닐지라도 사람 들 의 머릿속 에서 유일 하 게 떠오르 는 기업 ( unique recall ) 이 되 는 것 도 한 방법 이 다 . 쥐 나 해충 을 방제 해 주 는 기업 은 많 지만 , 방역 업체 라고 하 면 세스코 ( CESCO ) 가 떠오른다 . 프라이팬 은 테팔 ( Tefal ) 이 시장 을 석권 하 고 있 다 . 눌어붙 지 않 는 프라이팬 전문 회사 로 알려진 덕 이 다 . 전문 적 인 비즈니스 다이어리 회사 라고 하 면 사람 들 은 쉽 게 프랭클린 플래너 ( Franklin Planner ) 를 떠올린다 . 각 분야 에서 거의 유일 하 게 머리 에 떠오르 는 전문 브랜드 들 이 다 . 독특 함 이나 전문 성 을 가진 유일 한 브랜드 가 되 는 것 외 에 소비자 로 하여금 나 만 의 유일 한 제품 인 양 생각 하 도록 만드 는 방법 이 있 다 . 제품 의 생산 과정 에 참여 하 는 것 처럼 느끼 게 하 는 방법 ( unique manufacturing ) 이 다 . 퓨마 ( Puma ) 의 몽골 리언 슈 바비큐 ( Mongolian Shoe BBQ ) 는 소비자 가 바비큐 뷔페 처럼 식판 에 자기 가 좋 아 하 는 소재 , 색상 , 천 등 을 선택 하 여 신청 하 면 그 사람 만 의 신발 을 만들 어 주 는 색다른 발상 의 제품 이 다 . 콜드 스톤 ( Cold Stone ) 매장 에서 는 소비자 가 아이스크림 과 함께 배합 하 고 싶 은 과일 , 견과 류 , 캔디 등 의 재료 를 직접 고른다 . 직원 이 고객 앞 에서 그 재료 들 을 차가운 돌판 위 의 아이스크림 과 섞 어 주 기 때문 에 소비자 로 하여금 직접 생산 과정 에 동참 하 였 다는 생각 을 갖 게 만든 다 . 이미 만들 어 진 아이스크림 이 아니 라 내 입맛 에 맞 는 나만 의 아이스크림 을 만들 어 먹 는다는 즐거움 에 인기 를 끌 고 있 다 . 디자이너 이세이 미야케 ( Issey Miyake ) 의 라인 중 에 A . POC ( A Piece Of Cloth ) 이 라는 브랜드 가 있 다 . 이 제품 은 두 겹 의 천에 옷 모양 이 재단 되 어 있 지만 , 완전히 재단 되 지 않 고 중간 중간 이 이어져 있 다 . 브랜드 명 이 말 해 주 듯 고객 은 반 만 재단 된 ' 옷감 한 조각 ' 을 집 에 가져가 이어진 부분 을 가위 로 잘라 내 야 비로소 옷 을 입 을 수 있 다 . 그럼 으로써 고객 은 마치 옷 의 제작 과정 에 참여 한 듯 한 느낌 을 받 게 되 고 , 결국 내 가 만든 나만 의 옷 을 가질 수 있 는 것 이 다 . 나훈아 씨 의 ' 사랑 ' 이 라는 히트 곡 에 " 이 세상 에 하나 밖에 , 둘 도 없 는 내 사랑 아 ~" 라는 가사 가 있 다 . 유일 함 에 대해 이만큼 잘 설명 하 는 말 도 없 을 것 이 다 . 둘 도 없 는 제품 을 쓰 고 있 다는 생각 은 소비자 에게 특별 한 기쁨 을 더해준다 . - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ------------------------■ 출처 : chosun . com ( 2009 . 9 . 12 일자 / 필자 : 홍성태 한양대 경영 대 교수 ) 저작 자 표시 동일 조건