1902 년 레비 슈트라우스 가 사망 하 자 그 의 조카 4 명 이 성공 가도 를 달리 던 그 회사 를 넘겨 받 아 계속 사세 를 확장 해 나갔 다 . 슈트라우스 의 상속자 들 은 여성 들 과 아이 들 을 새로운 판매 대상 으로 선정 하 고 그 들 에게 특별 한 진 의상 을 공급 하 였 다 . 당시 에 는 아직 진 바지 가 진정한 컬트 로서 의 위상 을 획득 하 지 못하 고 있 었 다 . 그러나 회사 는 의복 과 생동감 넘치 는 삶 의 느낌 을 결합 시키 는 판매 촉진 전략 의 비중 을 점점 더 늘려 갔 다 . 그 결과 수많 은 중산 층 미국인 들 이 진 바지 를 카우보이 들 이나 금 을 찾 아 헤매 는 사람 들 이 입 는 바지 로 여기 게 되 었 다 . 그리고 그 들 은 이런 진 바지 를 구입 함 으로써 거친 서부 의 생활 감정 을 한 조각 이나마 얻 고자 하 였 다 .