​ 퍼블리셔 를 위한 마케팅 전략 에세이 01 SNS 로 살림살이 좀 나아지 셨 습니까 ​ 박주훈 스토리 웍스 컴퍼니 대표 jp @ kudo . kr   2017 년 1 월 부터 출판계 에 비보 가 날아들 었 다 . 유통 사 의 부도 로 열악 했 던 유통 구조 의 맨 얼굴 이 드러났 다 . 새해 새 출발 을 기대 했 던 수많 은 출판사 는 희망 대신 또 한 번 의 당혹감 을 느껴야 했 다 . 곪 았 던 환부 가 터진 격 이 다 . 긍정 적 으로 보 면 한편 다행 이 기 도 하 다 . 어떤 식 으로 든 논의 가 있 어야 했 지만 여러 가지 이유 로 우선 순위 에서 밀렸 던 출판 산업 구조 에 대한 근본 적 인 문제 의식 이 수면 위 로 올라왔 다 . 그 실행 을 지켜봐야 하 겠 지만 , 때 를 맞춰 ‘ 출판문화 산업 진흥 5 개년 계획 ’ 에 도 ‘ 출판 유통 선진 화 ’ 가 주요 전략 으로 채택 되 었 으니 정책 지원 에 대한 교두보 도 어느 정도 확보 되 었 다 . 비즈니스 에서 위기 는 흔히 ‘ 혁신 의 기회 ’ 라 말 한다 . 위기 는 모든 것 을 돌아보 게 한다 . 지금 까지 의 관습 과 가정 을 모두 의심 하 고 돌아보 는 과정 에서 위기 를 극복 할 전략 을 발견 하 게 된다 .   따지 고 보 면 출판 은 항상 위기 를 말 했 다 . 독서 인구 는 매년 줄 고 새로운 경쟁자 는 늘어났 다 . 문해력 의 위기 라고 하 지만 책 을 찾 는 사람 들 은 늘 지 않 았 다 . 독서가 중요 하 다고 늘 입 을 모으 지만 정작 1 인 당 연간 독서 량 은 바닥 을 치 고 있 다 . 출판 이 이 위기 를 기회 로 바꿔 승자 가 되 려면 지금 까지 해 왔 던 관행 을 모두 의심 하 고 돌아보 는 과정 이 필요 하 지 않 을까 생각 한다 . 다만 산업 시스템 에 대한 전체 담론 은 내 가 감당 할 수 있 는 범위 를 넘어서 기 때문 에 , 이 연재 에서 는 출판 마케팅 과 관련 된 근본 적 인 돌아보 기 를 시도 하 고 , 부족 하 겠 지만 나름 대로 처방 과 방법 을 이야기 해 볼 생각 이 다 .   작년 12 월 , ‘ 출판 트렌드 전망 ’ 행사 에서 마케팅 전략 에 대한 발제 를 준비 하 면서 2016 년 이 소셜 미디어 가 탄생 한 지 10 년 이 되 는 해 라는 것 을 알 았 다 . 나 역시 2006 년 도 봄 에 한 출판사 의 신입 웹 마 케 터로 사회생활 을 시작 했으니 마 케 터로 꼭 10 년 을 보낸 셈 이 다 . 소셜 미디어 마케팅 10 년 . 출판 은 그 속 에서 무엇 을 해 왔 을까 . 주변 의 이야기 를 들 어 보 면 출판사 가 하 는 소셜 마케팅 은 10 년 전 이나 지금 이나 크 게 달라지 지 않 았 다 . 출간 도서 의 ‘ 홍보 ’ 와 ‘ 이벤트 ’ 다 . 풀이 해 보 면 ‘ 책 이 나왔 다고 알리 는 일 ’ 과 ‘ 책 좀 사 라고 독려 하 는 일 ’ 이 다 . 책 이 출간 된 걸 보다 많 은 사람 들 에게 알려야 하 니 조회 수 와 좋 아요 수 에 민감 하 다 . 이벤트 도 응모자 와 클릭 수 가 중요 하 다 . ‘ 많이 노출 하 면 많이 살 것 이 다 ’ 라는 가정 . 그렇 다 . 출판 에서 소셜 미디어 마케팅 은 실상 ‘ 판촉 을 위한 노출 강화 ’ 다 .   필요 한 고객 에게 필요 한 정보 를 제공 하 라 불 특정 다수 의 소비자 에게 광고 메시지 를 노출 해 구매 로 유도 하 는 방식 을 ‘ 아웃 바운드 마케팅 ’ 이 라고 한다 . 그런데 마케팅 트렌드 를 보 면 이 방식 이 과연 지금 소비자 에게 맞 는지 논의 가 활발 하 다 . 결론 적 으로 이야기 하 면 적절 하 지 않 다고 말 한다 . 익히 알 겠 지만 대부분 의 사람 들 은 광고 를 싫어한다 . TV 를 보 다가 1 분 간 중간 광고 가 끼어들 면 가만히 두 지 않 는다 . 채널 을 돌렸 다가 정확히 광고 뒤 에 돌아온다 . 웹 페이지 에 배 너 가 덕지덕지 달려 있 으면 더 이상 들어가 지 않 거나 ‘ 애드블록 ’ 과 같 은 플러그인 으로 막 아 버린다 . 나 와 관계없 는 정보 로 나 의 시간 에 끼어들 지 말 라는 반응 이 다 .   그래서 생긴 개념 이 ‘ 인 바운드 마케팅 ’ 이 다 . 쉽 게 말 하 면 제품 과 관련 있 는 소비자 를 발굴 해 필요 한 정보 를 제공 하 는 방식 이 다 . ‘ 니즈 ’ 가 있 는 소비자 만 공략 하 기 때문 에 비용 대비 효율 성 이 높 고 무엇 보다 소비자 를 설득 하 기 에 좋 다 . 페이스북 광고 를 예 로 들 면 , 광고 를 집행 할 때 노출 할 타깃 을 분명히 하 고 단순 노출 형태 의 광고 가 아니 라 관련 내용 으로 구성 된 자료 나 정보 를 제공 해 고객 의 관여도 를 높이 는 과정 이 다 . 그리고 이 과정 에 자사 제품 에 관심 을 보이 는 소비자 ( 마케팅 에서 는 이 를 ‘ 가망 고객 ’ 이라고 한다 ) 에 대한 이메일 , 연락처 등 을 수집 해 지속 적 으로 마케팅 메시지 를 제공 한다 .   소비자 가 일방 적 인 광고 를 거부 한다면 출판 마케팅 을 실행 하 는 입장 에서 도 자사 의 마케팅 전략 을 점검 해 봐야 한다 . 게다가 소셜 미디어 라는 새로운 환경 에서 독자 들 이 무엇 을 좋아하 고 싫 어 하 는지 확인 해야 한다 . 지금 까지 수많 은 출판사 가 소셜 미디어 를 통한 마케팅 성과 를 기대 했 지만 , 생각 만큼 효과 를 얻 지 못한 이유 중 하나 는 기존 마케팅 전략 을 답습 하 고 재점검 할 기회 를 갖 지 않 았 기 때문 이 라고 생각 한다 . 소셜 미디어 에서 마케팅 을 집행 하 려면 분명 한 독자 를 설정 하 고 있 는지 확인 할 필요 가 있 다 . 우리 책 의 주제 에 관심 없 는 독자 에게 출판사 가 주 는 메시지 는 단지 소음 에 불과 하 다 . 그리고 관심 을 가져야 할 분명 한 이유 를 제공 해야 한다 . 단순히 이 책 이 좋 다는 식 의 메시지 는 곤란 하 다 . 독자 의 입장 에서 구체 적 으로 얻 을 수 있 는 , 이성 적 이 거나 감성 적 인 효용 을 명확히 느낄 수 있 는 정보 를 제공 해야 한다 . 끝 으로 마케팅 활동 이 노출 로 만 끝나 서 는 안 된다 . 소셜 미디어 를 통해 관심 을 확인 한 독자 는 반드시 출판사 의 ‘ 마케팅 자산 ’ 으로 전환 해야 한다 .   대부분 의 출판사 들 은 SNS 에서 ‘ 숫자 ’ 에 민감 하 게 반응 한다 . 팬 을 몇 명 이나 확보 했 는지 , 참 여자 들 은 얼마나 되 는지 , 규모 는 얼마나 커졌 는지 확인 하 기 마련 이 다 . 물론 모든 마케팅 활동 에서 규모 는 중요 하 다 . 하지만 소셜 미디어 가 사회 적 관계 망 을 기반 으로 한 커뮤니케이션 도구 라는 것 을 생각 해 보 면 마 케 터 가 집중 해야 할 것 은 ‘ 얼마나 많 은 사람 들 이 초반 에 모이 는가 ’ 보다 ‘ 어떤 성격 의 사람 들 과 관계 를 맺 고 있 는가 ’ 다 . 그럼 소셜 미디어 에서 출판사 들 이 채널 관리 전략 을 고민 할 때 가장 먼저 챙겨야 할 것 은 무엇 일까 . 독자 에게 건넬 ‘ 이야기 ’ 의 성격 과 그 이야기 를 풀어낼 ‘ 사람 ’ 을 정의 하 는 일 이 라고 생각 한다 . 출판사 들 의 페이스북 페이지 를 보 면 , 여기 가 홈페이지 인지 페이스북 페이지 인지 구분 이 안 될 때 가 많 다 . 출판사 로고 로 장식 된 프로필 사진 부터 벌써 무게 감 이 느껴진다 . 담벼락 에 는 출간 이벤트 와 신간 안내 가 쏟아진다 . 내 가 직원 이 라도 들어가 볼 마음 이 생기 지 않 는다 . 한마디 로 재미없 고 지나치 게 공식 적 이 다 . 사람 들 은 소셜 미디어 에서 조차 공식 적 이 고 싶 어 하 지 않 는다 . 편하 게 나 에게 필요 한 정보 와 이야기 를 듣 고 싶 어 한다 . 그렇 다면 출판사 의 페이지 는 신간 소개 가 아닌 책 과 관련 된 주제 에 대한 정보 와 스토리 가 있 는 ‘ 이야기 채널 ’ 이 되 어야 한다 . 그래야 독자 들 이 경계 를 풀 고 받아들인다 . 이때 출판사 로고 가 프로필 에 떡 하 니 자리 잡 고 있 으면 담당자 도 자꾸 어깨 에 힘 이 들어간다 . 독자 들 에게 책 과 관련 된 좋 은 정보 와 이야기 를 나누 고 싶 지만 담벼락 에 쓰 는 글 은 어느새 공지 사항 과 책 광고 일색 일 경우 가 많 다 .   다행 인 것 은 우리 만 이런 고충 이 있 는 게 아니 라는 사실 이 다 . 다른 분야 에 있 는 마 케 터 들 도 상황 이 비슷비슷 하 다 . 그래서 그 들 이 일찍이 고민 한 방식 이 ‘ 페르소나 마케팅 ’ 이 라는 접근 이 다 . ‘ 페르소나 ’ 는 고대 그리스 가면극 에서 배우 들 이 쓰 는 가면 에서 유래 한 단어 다 . 회사 나 단체 가 다루 는 내용 을 가상 의 인격체 를 만들 어 소개 하 는 방식 이 다 . 근자 에 화제 가 되 었 던 용인 민속촌 의 페이스북 페르소나 ‘ 속 촌 아씨 ’ 가 대표 적 이 다 . 용인 민속촌 페이스북 프로필 에 는 댕기 머리 에 쪽 머리 를 한 아씨 의 뒷모습 이 먼저 보인다 . 이 아씨 는 아침 마다 문안 인사 를 올리 고 민속촌 의 여러 이야기 를 들려준다 . 자연 스럽 고 친근 하 며 재미있 다 . 민속촌 구석구석 을 돌아다니 며 볼거리 , 체험 할 거리 는 물론 사람 들 의 이야기 도 글 과 영상 으로 올려 준다 . 공식 적 인 타이틀 에서 한 걸음 물러나 있 으니 ‘ 이야기 ’ 에 집중 할 수 있 는 것 이 다 .   저자 를 활용 한 이야기 채널 이 되 어야 한다 그런데 출판사 마 케 터 에게 는 사실 이것 도 버겁 다 . 출간 분야 가 다행히 도 분명 한 곳 은 이야기 할 주제 를 쉽 게 정하 고 , 출판사 로고 대신 나름 페르소나 도 만들 어 프로필 을 바꿔 다 는 것 까지 는 가능 하 겠 지만 , 매번 새로운 이야기 를 채우 기 란 쉽 지 않 다 . 이때 필요 한 지원군 이 ‘ 저자 ’ 라고 생각 한다 . 저자 는 출판사 가 출간 하 는 책 을 둘러싼 대부분 의 이야기 를 가지 고 있 는 사람 들 이 다 . 출간 과정 에서 저자 를 출판사 페이스북 의 주요 정보원 으로 대접 하 면 여러 가지 로 유익 하 다 . 먼저 저자 는 책 을 쓰 는 사람 이 기 이전 에 집필 하 는 주제 에 대해 둘째가 라면 서러운 전문가 다 . 따라서 집필 주제 와 관련 된 여러 재미난 이야기 를 들려줄 수 있 다 . 두 번 째 로 저자 들 은 해당 주제 에 관심 있 는 사람 들 과 소셜 미디어 를 통해 이미 관계 를 형성 하 고 있 는 경우 가 많 다 .   추후 출간 을 한다면 그 관계 망 에 있 는 사람 들 이 가장 확실 한 가망 고객 이 될 수 있 다 . 당장 저자 군 이 충분 치 않 다면 출판사 가 관심 있 는 출간 주제 에 대해 미래 의 저자 군 을 확보 하 는 차원 에서 SNS 필진 을 구성 하 는 것 도 좋 은 전략 이 다 . 용인 민속촌 의 소셜 미디어 마케팅 이 힘 을 받 을 수 있 었 던 것 도 끊임없이 민속촌 에 대한 이야기 가 만들 어 지 도록 민속촌 구석구석 에 캐릭터 배우 들 을 섭외 해 운영 했 기 때문 이 다 . 만약 이것 도 저것 도 어려운 1 인 출판사 라면 출판사 타이틀 로 페이스북 페이지 나 블로그 운영 하 지 말 고 , 대표 의 개인 계정 을 통해 좌충우돌 중 인 출간 이야기 를 나누 라고 권해 드린다 . 독자 들 은 출판사 이름 에 크 게 관심 이 없 다 . 하지만 책 이 만들 어 지 는 과정 과 책 을 둘러싼 이야기 에 대해서 는 언제나 호기심 이 넘친다 .   소셜 미디어 에서 최고 의 마 케 터 는 이야기 꾼 이 라고 생각 한다 . 출판사 는 기본 적 으로 이야기 와 정보 를 책 으로 엮 어 내 는 데 전문가 들 이 니 적성 에 딱 맞 는 분야 일 법 도 한데 실상 은 그렇 지 않 다 . 나 는 그 이유 가 ‘ 스 포일 링 과민증 ’ 때문 은 아닐까 싶 다 . 마 케 터로 출판사 에서 일 하 던 시절 , 나 는 편집자 에게 그리 친절 한 마 케 터 가 아니 었 다 . 신간 이 나오 면 편집자 는 상기 된 표정 으로 책 을 내민 다 . 하지만 내 가 그 책 을 뒤적이 는 시간 은 채 5 분 이 되 지 않 았 다 . 그리고 심드렁히 물 어 보 고는 했 다 . “ 이거 이런 내용 이 야 ? ” 돌아오 는 반응 은 좀 살벌 하 다 . 붉으락푸르락 한 얼굴 로 간신히 이성 을 붙들 고 어금니 에 힘 을 주 어 말 한다 . “ 좀 자세히 읽 어 보 라고 ! ” 그런 데 어쩌 나 . 독자 들 이 책 살 때 그렇게 읽 어 보 지 않 는데 … . 독자 들 은 시간 이 없 다 .   사실 서점 에 가 서 내 가 원 하 는 책 을 꼼꼼히 살펴보 고 사 는 독자 는 많 지 않 다 ( 사람 들 이 책 을 고르 기 위해서 주말 마다 서점 에 간다면 SNS 에 신경 쓸 필요 도 없 지 않 은가 ) . 게다가 사람 들 이 책 을 사 는 과정 은 생각 보다 즉흥 적 이 다 . 그 중 에서 가장 많 은 비중 이 ‘ 나 와 친한 사람 이 추천 하 면 구매 하 는 것 ’ 이 다 . 그런데 누군가 에게 책 을 추천 하 는 상황 을 보 면 다 들 책 에서 가장 감동 적 이 었 거나 최고 로 의미 있 었 던 내용 을 전해 준다 . 그렇게 좋 은 내용 을 내 가 믿 을 만 한 사람 이 추천 했으니 구매 에 동참 하 는 것 이 다 . 과정 이 이렇 다면 출판사 는 책 에서 가장 좋 은 내용 을 사람 들 이 추천 하 고 공유 하 기 쉬운 형태 로 많이 만들 어 꺼내 보여 줘야 한다 . 하지만 정서 적 으로 쉽 지 않 다 . 책 에서 가장 훌륭 한 내용 을 공개 하 면 사람 들 이 책 을 살 이유 가 사라질 것 같 은 걱정 때문 이 다 . 스릴러 의 결말 이 라면 문제 가 될 수 도 있 겠 지만 대부분 의 책 은 그렇 지 않 다 . 설령 그 내용 이 다 였 다고 한들 반품 하 는 사람 도 별로 없 다 .   책 은 영화 와 달리 손 에 잡히 는 물건 이 어서 사 두 면 그 안 의 내용 을 내 가 소유 했 다는 착각 이 든다 . 좋 은 내용 이 담긴 책 은 그 내용 을 알 더라도 소유 할 가치 가 있 다 . 따라서 스 포일 링 과민증 에서 해방 되 었 으면 좋 겠 다 . 요즘 마케팅 에서 대세 처럼 언급 되 고 있 는 ‘ 콘텐츠 마케팅 ’ 의 본질 도 사실 같 다 . 가지 고 있 는 이야기 중 에서 소비자 에게 의미 있 는 내용 을 잘 구성 해서 보여 주 는 것 이 다른 어떤 광고 보다 효과 가 높 다는 것 이 다 . 우리 가 정성 스럽 게 만든 책 에 가장 가치 있 는 내용 을 소셜 미디어 를 통해 전파 하 자 . 그래서 그 내용 을 독자 들 이 기꺼이 그 들 의 ‘ 페친 ’ 들 에게 공유 할 수 있 도록 하 자 . ‘ 아끼 면 X 된다 ’ 는 옛말 은 소셜 미디어 세계 를 지배 하 는 가장 강력 한 명제 다 .   매출 만큼 중요 한 마케팅 자산 글 을 시작 하 면서 도 말 했 지만 출판사 에 웹 마 케 터 라는 직종 이 생긴 지 10 년 이 되 었 다 . 마케팅 담당자 는 늘 어 가 는데 현장 에서 만나 보 면 직무 만족도 는 그리 높 아 보이 지 않 는다 . 가장 많이 듣 는 푸념 이 ‘ 일 은 많 은데 무엇 을 하 고 있 는지 분명 하 지 않 다 ’ 는 것 이 다 . 사실 이 다 . 입장 이 바뀌 면 다르 겠 지만 마 케 터 의 위치 에서 보 면 편집자 는 책 을 만들 고 영업자 는 매출 을 책임진다 . 그런데 나 는 뭘 하 고 있 는지 분명 하 지 않 다 . 재미있 는 것 은 출판사 대표 를 만나 도 비슷 한 고민 을 하 고 있 다는 점 이 다 . 마케팅 이 필요 하 다는 것 은 알 겠 는데 실체 가 보이 지 않 는다고 털어놓 는다 . 월급 주 는 사람 까지 이렇게 이야기 하 니 난감 하 다 . 무엇 을 놓치 고 있 는 걸까 . 나 는 출판사 가 소셜 미디어 마케팅 을 시작 할 때 대부분 무엇 을 ‘ 마케팅 자산 ’ 으로 규정 해야 할지 크 게 고민 하 지 않 았 기 때문 이 라고 생각 한다 .   ‘ 마케팅 자산 ’ 이 란 마케팅 활동 을 지속 하 고 성과 를 내 기 위해 필요 한 자산 을 말 한다 . 가장 흔하 게 말 하 는 마케팅 자산 은 고객 의 이메일 주소 나 개인 정보 , 자사 제품 에 대한 콘텐츠 , 브랜드 스토리 , 구매 이력 , 고객 체험 후기 같 은 것 이 다 . 이 같 은 마케팅 자산 이 중요 한 이유 는 회사 의 사업 활동 을 점점 더 수월 하 고 효율 적 으로 만들 어 주 는 바탕 이 되 기 때문 이 다 . 어떤 일 을 매번 할 때 마다 처음 부터 다시 시작 해야 한다면 그것 만큼 소모적 이 고 맥 빠지 는 일 이 없 다 . 그런데 대부분 출판사 의 마케팅 은 소모적 이 다 . 마케팅 자산 이 쌓이 지 않 기 때문 이 다 . 마케팅 의 목적 이 판촉 으로 맞춰져 있 고 노출 에 집중 하 다 보 니 자산 이 쌓이 지 않 는다 . 베스트셀러 를 냈 어도 다음 번 에 책 이 출간 되 면 또 처음 부터 다시 시작 이 다 .   마케팅 에 대한 명제 중 에서 쉽 게 납득 하 지 않 는 말 이 ‘ 매출 은 마케팅 의 결과 이 지 성과 가 아니 다 ’ 라는 표현 일 것 이 다 . 하지만 이 말 은 사실 이 다 . 왜냐하면 마케팅 이 항상 매출 을 보장 하 지 않 기 때문 이 다 . 이런 무 책임 한 말 이 어디 있 냐고 하 겠 지만 생각 해 보 라 . 좋 은 기획 이 항상 베스트셀러 가 될 수 는 없 다 . 영업자 의 피나 는 노력 이 항상 매출 로 연결 되 지 는 않 는다 . 책 은 시장 에서 실패 할 수 있 다 . 사실 대부분 의 기획 은 시장 에서 실패 한다 . 영업 도 기대치 에 못 미칠 수 있 고 , 소셜 미디어 에서 생각 만큼 독자 의 반응 을 이끌 어 내 지 못할 수 도 있 다 . 심지어 반응 은 좋 았 는데 정작 책 은 하나 도 안 팔리 는 경우 도 있 다 .   그런 일 은 항상 일어나 지 않 는가 . 그럼에도 불구 하 고 모든 마케팅 활동 은 성과 가 있 어야 한다 . 따라서 출판사 는 마케팅 활동 을 통해 통제 할 수 없 는 매출 이 아닌 스스로 쌓 을 수 있 는 마케팅 자산 을 얻 는 데 집중 해야 한다 . 소셜 미디어 는 마케팅 자산 을 확보 하 기 좋 은 채널 이 다 . 출판사 가 매출 의 저주 에서 소셜 미디어 를 해방 할 수 있 다면 매출 만큼 이나 소중 한 마케팅 자산 을 얻 을 수 있 다 . 우리 회사 책 을 구매 한 독자 가 누구 인지 , 어떤 경로 로 구매 하 게 되 었 는지 소셜 미디어 를 통해 물 어 보 자 . 책 내용 중 에서 무엇 이 유익 했 고 의미 있 었 는지 조사 해 쌓 은 데이터 가 출간 을 위한 회의 테이블 에 올라갈 수 있 다면 더 좋 은 책 을 만들 기 위한 노력 하 는 출판사 를 위해 그 보다 좋 은 자산 이 있 을까 싶 다 .   ‘ 소셜 미디어 는 출판 에 도움 이 되 는가 ’ 라고 묻 는다면 나 는 200 % 그렇 다고 말 한다 . 다만 우리 가 좀 더 전략 적 으로 소셜 미디어 를 바라볼 때 가능 하 다고 생각 한다 . 소셜 미디어 는 광고 채널 이 아니 다 . 독자 는 소셜 미디어 를 통해 이야기 와 정보 를 원한다 . 소비자 에게 의미 있 고 가치 있 는 책 속 의 이야기 를 두려움 없이 공유 했으면 좋 겠 다 . 아울러 소모 적 인 마케팅 활동 을 하 지 않 기 위해서 라도 출판사 에 필요 한 마케팅 자산 이 무엇 인지 정의 하 고 , 적극 적 으로 그 자산 을 확보 했 으면 하 는 바람 이 다 .   < 기획회의 > 435 호 ( 2017 . 3 . 5 )   * < 기획회의 > 436 호 에 는 이 연재 2 회분 “ 독자 는 어떤 키워드 로 내 책 을 찾 을까 ” 가 실려 있 습니다 . 이 연재 는 1 년 간 계속 됩니다 .