불황 넘 는 마케팅 비법 ' 7 ' " 닫힌 지갑 열 어라 " 감성 마케팅 열풍 조선 비즈 가 만드 는 프리미엄 경제 주간지 - 이코노미 조선 
 불황 넘 는 마케팅 비법 ' 7 ' 
 53 호 2009 년 03 월 01 일 
 사상 유례 없 는 불황 이 다 . 글로벌 경제 침체 의 영향 으로 국내 경기도 불황 의 터널 로 들어섰 다 . 한국 경제 성장 률 은 지난 2008 년 1 분기 5 . 8 % 로 고점 을 기록 한 후 4 분기 에 는 - 3 . 4 % 로 급락 했 다 . 지난해 소비자 물가 상승 률 은 1998 년 이후 10 년 만 에 최대치 인 4 . 7 % 를 기록 했 다 . 경기 침체 와 인플레이션 이 동시 에 진행 되 는 스태그플레이션 양상 이 다 . 불황 의 골 이 깊 어 지 면서 소비자 들 이 지갑 을 굳 게 닫 고 있 다 . 하지만 소비자 들 은 제품 구매 를 억제 하 지만은 않 는다 . 불 황기 소비자 들 의 구매 트렌드 는 어떻게 바뀌 었 을까 . 또 기업 들 은 소비자 들 의 지갑 을 어떻게 열 어야 할까 . 전문가 들 은 소비자 들 의 오감 을 자극 하 라고 충고 한다 . 는 불 황기 소비자 의 감성 을 자극 해 닫힌 지갑 을 열 게 하 는 7 가지 마케팅 비법 을 소개 한다 . 
 올 한 해 내내 긴 내수 침체 속 에 웅크려 있 을 것 인가 . 기업 들 은 빨리 성장 의 단 열매 를 맛보 고 싶 다 . 그러나 전문가 들 은 그 전 에 몇 가지 변수 를 점검 해 보 라고 충고 한다 . 그 중 핵심 키워드 가 타깃 고객 의 동향 이 다 . 
 모든 것 을 준비 했 다고 자부 하 는 M 기업 의 마케팅 전문가 김성실 씨 . 봄 에 자사 브랜드 런 칭 에 나서 기 로 했 다 . 그런데 주위 조언자 들 의 반응 이 분분 하 다 . “ 불경기 에 사람 들 이 돈 을 쓸까 ? 좀 더 기다려 보 지 그래 ? ”, “ 타깃 고객 이 30 ~ 40 대 라며 ? 그런데 50 만 원 대 고급 제품 이 잘 팔리 겠 어 ? 그건 40 ~ 50 대 를 타깃 으로 하 는 게 나을 것 같 은데 ? ” 머리 가 복잡 해진 김 씨 는 다시 시장 조사 에 나섰 다 . 
 하지만 온갖 미디어 에서 들려오 는 경기 전망 , 산업 분석 은 오히려 혼란 스럽 다 . 어떤 기관 은 “ 내수 가 올 연말 이 면 풀릴 것 ” 이 라고 말 하 고 , 또 다른 기관 은 “ 물가 가 떨어져도 사람 들 이 물건 을 사 지 않 고 경제 활력 이 떨어지 는 디플레이션 이 일어날 우려 가 많 다 ” 고 말 한다 . 
 대체로 전문가 들 은 경기 침체 가 하반기 이후 에 는 차츰 회복세 로 돌아설 것 으로 예상 하 고 있 지만 역시 누구 도 장담 하 지 못하 는 실정 이 다 . 
 하반기 중 으로 내수 경기 가 살아나 경제 성장 을 이끌 것 이 라고 주장 하 는 쪽 의 근거 를 들 어 보 자 . 이 들 은 지난해 소비 를 위축 시켰 던 고유 가 , 고물가 , 수출 둔화 같 은 것 은 일시 적 인 경기 악화 요인 이 라 두려워할 만 한 요인 은 아니 라는 것 이 다 . 하 지만 ‘ 2009 년 이 위기 의 시작 ’ 이라고 보 는 쪽 은 소비 심리 를 위축 시키 는 요인 이 일시 적 이 지 않 다고 우려 한다 . 이 들 은 상반기 에 디플레이션 이 더욱 심화 될 것 이 라고 경고 한다 . 원화 절 상 으로 수출 감소 폭 이 커지 고 내수 침체 의 골 마저 깊 어 지 면 자산 가격 하락 이 일어날 수 도 있 다는 것 이 다 . 
 특히 서비스업 부진 의 여파 는 커질 수 있 다 . 국내 총생산 에서 서비스업 생산 이 차지 하 는 비중 은 58 % 로 제조업 의 2 배 가 넘 고 , 고용 에서 서비스업 이 차지 하 는 비중 은 64 % 로 제조업 의 3 배 에 달한다 . 서비스업 이 부진 하 면 고용 사정 이 나빠져 소비 지출 을 위축 시키 고 , 이것 이 서비스업 경기 를 끌어내리 는 악순환 이 일어난다 . 
 그렇 다고 내수 가 살아날 때 까지 손가락 빨 며 기다리 고 있 을 수 는 없 다 . 시장 을 여 는 건 경기 가 아니 라 경쟁력 . 사람 들 이 살 아 움직이 는 한 어디 서 든 시장 은 만들 어 지 고 돈 은 돌아간다 . 경기 침체기 에 도 돈 을 쓰 게 만드 는 욕구 , 돈 을 쓰 는 고객 을 찾 으면 된다 . 여기 서 포인트 는 타깃 을 세대 별 로 구분 하 는 것 보다 는 욕구 나 스타일 별 로 분류 하 는 것 이 , 또 전체 경기 를 보 는 것 보다 는 자사 상품 의 경기 만 보 는 것 이 시장 개발 에 유용 하 다는 것 이 다 . 김난도 서울대 소 비학 과 교수 는 “ 불황 에 는 여러 가지 욕구 , 라이프 스타일 이 공존 한다 ” 며 “ 성향 별 로 접근 하 는 것 이 낫 다 ” 고 조언 한다 . 
 소비자 닫힌 지갑 여 는 7 가지 마케팅 비법 
 정부 정책 이나 실물 경제 의 흐름 과 달리 소비 트렌드 는 소비자 의 심리 에 따라 달라져 결국 현실 경제 에 영향 을 준다 . 따라서 소비자 의 심리 및 행동 변화 를 정확히 읽 고 이 에 적절히 대응 하 는 것 이 중요 하 다 . 1 % 의 심리 가 99 % 의 경제 를 움직이 기 때문 이 다 . 결국 제품 이 든 마케팅 이 든 경쟁력 있 는 기업 , 눈 밝 은 기업 만 이 불황 이 든 호황 이 든 꾸준히 시장 을 개발 할 수 있 다 . 불 황기 에 손해 를 보 는 기업 은 호황 기에 도 평균 이상 이익 을 얻 지 못한다 . 반 대로 호황 기에 큰 이익 을 보 는 기업 은 불 황기 에 도 역시 강 하 다 . 결국 소비자 의 변화 하 는 기호 를 잘 파악 하 고 대처 하 면 불황 이 든 호황 이 든 흔들림 없이 성장 할 수 있 다 . 
 박재 항 제일기획 커뮤니케이션 연구 소장 은 “ 불경기 에 도 팔리 는 제품 이 있 고 호황 기에 도 소멸 하 는 시장 이 있 다 ” 며 “ 기업 실적 을 좌우 하 는 건 전체 경기 상황 이 아니 라 자사 제품 의 시장 경기 와 타사 제품 에 대한 경쟁력 ” 이 라고 강조 한다 . 
 1 . 공짜 마케팅 
 공짜 좋 아 하 지 않 는 소비자 없 다 … 공짜 에 각종 할인 혜택 듬뿍 
 불 황기 를 맞 은 소비자 들 은 돈 쓰 는 것 , 가격 에 민감 해진다 . ‘ 공짜 마케팅 ’, ‘ 공짜 경제 ’ 라는 단어 가 급부상 하 는 이유 다 . 공짜 경제 란 유료 인 제품 과 서비스 를 무료 또는 사실상 무료 로 제공 하 고 , 소비자 의 관심 이나 평판 , 광범위 한 사용 자 기반 을 확보 해 새로운 수익 을 창출 하 는 방식 이 다 . 상품 을 공짜 로 주 고 도 돈 을 버 는 새롭 고 다양 한 사업 방식 을 말 한다 . 
 생활 가전 업체 인 웅진코웨이 가 최근 외환은행 과 의 제휴 로 발행 한 ‘ 페이프 리 ( Payfree ) ’ 카드 가 공짜 경제 를 도입 한 전형 적 인 모델 이 다 . 웅진코웨이 정수기 를 렌 탈해 사용 하 는 고객 이 페이 프리 카드 를 발급 받 아 일정 액수 이상 을 사용 하 면 외환은행 측 이 월 렌탈 료 와 맞먹 는 금액 을 현금 으로 고객 통장 에 입금 시켜 주 는 것 이 다 . 
 즉 , 웅진코웨이 는 고객 에게 사실 상 무료 로 정수기 를 빌려 주 면서 도 외환은행 으로부터 수익 을 확보 하 고 , 외환은행 은 카드 고객 확보 를 위한 마케팅 비용 을 절감 해 그 만큼 을 웅진코웨이 고객 에게 돌려주 는 방식 이 다 . 
 지난해 10 월 말 런 칭한 이후 2 월 10 일 까지 가입자 가 36 만 명 을 넘어서 는 등 뜨거운 반응 을 얻 고 있 다 . 1 월 한 달 간 현금 으로 환급 한 액수 만 해도 4 억 6400 만 원 에 달한다 . 모두 4 만 500 명 이 환급 혜택 을 받 았 다 . 
 웅진코웨이 의 공짜 마케팅 이 안 착한 것 은 기존 의 보편 화 된 포인트 적립 과 같 은 일회성 마케팅 이 아니 라는 점 을 부각 시켰 기 때문 이 다 . 실제 현금 을 지급 해 불 황기 에 한 푼 이라도 아쉬운 시점 에 잘 만 활용 하 면 쓰 던 제품 의 렌탈 료 를 내 지 않 고 사용 이 가능 하 다는 점 이 어필 한 것 이 다 . 
 인터넷 쇼핑몰 들 도 공짜 마케팅 으로 불황 타개 에 나섰 다 . G 마켓 은 소비자 가 사용 해 보 고 싶 은 상품 을 선택 해 신청 하 면 무료 로 상품 을 제공 하 는 ‘ 프리 샘플 마켓 ’ 을 운영 중 이 다 . 이벤트 에 당첨 된 고객 의 경우 충성 도 가 높 아 지 고 입소문 마케팅 의 출발점 이 된다 . 
 해외 에서 는 이미 면도기 제조 업체 인 질레트 가 면도기 를 무료 로 제공 한 뒤 면도날 을 지속 적 으로 구입 하 게 함 으로써 일회용 면도기 시장 을 새롭 게 개척 했 다 . 인터넷 검색 포털 인 구글 은 서비스 를 무료 로 제공 하 고 메인 화면 에 광고 를 하 지 않 는 대신 검색어 광고 를 통해 수익 을 얻 고 있 다 . 미국 의 이동 통신 회사 인 버진 모바일 은 2006 년 여름 부터 ‘ 슈가 맘마 ( Sugar Mama ) ’ 라는 서비스 를 도입 , 휴대 전화 광고 메일 을 보 고 설문 조사 에 응하 면 1 분 무료 통화 혜택 을 제공 하 는 공짜 마케팅 을 진행 중 이 다 . 
 고물가 시대 에 저 가 생활 용품 전문점 이 호황 을 누리 고 있 는 것 도 이러 한 트렌드 의 반영 이 다 . ‘ 1000 원 숍 ’ 균일가 생활 용품 브랜드 인 다이소 는 불황 에 도 오히려 고성장 을 구가 했 다 . 다이소 는 지난해 내수 침체 등 에 도 아랑곳 않 고 고객 수 가 30 % 이상 증가 하 며 2100 억 원 의 매출 을 달성 했 다 . 이 는 2006 년 1050 억 원 , 2007 년 1500 억 원 에 이 어 연속 40 % 이상 늘어난 수 치 다 . 1997 년 서울 천호동 에 1 호 점 을 개설 한 첫 해 매출 이 3 억 원 이 었 던 것 과 비교 하 면 엄청난 성장세 다 . 
 하지만 지나친 가격 할인 이나 공짜 마케팅 은 오히려 독 이 될 수 있 다 . 적절 한 수위 를 찾 아야 한다는 얘기 다 . 김난도 교수 는 “ 공짜 마케팅 은 너무 지나친 가격 할인 으로 인해 싸구려 브랜드 로 인식 될 우려 가 있 다 ” 고 지적 했 다 . 
 2 . 합리 · 실속 마케팅 
 가격 말 고 도 따질 건 따진다 … 합리 적 이 며 사용 편이 성 높여 
 가격 에 민감 한 소비자 들 은 값싼 제품 하나 를 사 더라도 이곳저곳 에서 가격 을 비교 해 보 고 저울질 한다 . IMF 외환 위기 당시 에 는 소비자 들 이 여러 매장 을 돌아다니 면서 ‘ 발품 ’ 을 팔 아 가격 비교 를 비롯 한 정보 탐색 활동 을 했 다면 , 이제 는 인터넷 을 이용 한 ‘ 손품 ’ 에 더욱 의존 하 고 있 다 . 
 소비자 들 이 정보 를 수집 하 는 데 정보원 이 다양 해진 점 에 주목 할 필요 가 있 다 . 예전 의 기업 에서 전하 는 정보 나 전문가 의 평가 에 의존 하 는 비중 이 줄어드 는 대신 소비자 들 끼리 의 정보 교환 이 온라인 과 오프라인 모두 에서 매우 활발 해 지 고 있 다 . 먼저 구매 한 사람 들 의 리뷰 나 입소문 이 보다 큰 역할 을 한다 . 인터넷 과 입소문 을 통한 마케팅 이 활발 해 지 면서 실속 형 소비 가 합리 적 인 소비문화 로 정착 되 고 있 는 것 이 다 . 
 이 에 따라 상품 을 구매 하 기 전 에 미리 비교 해 보 고 견적 을 내주 는 ‘ 견적 내기 ’ 서비스 도 인기 다 . 자동차 생활 포털 엔 크린 닷컴 은 모든 차량 의 가격 을 마우스 클릭 만 으로 상세 한 견적서 를 산출 할 수 있 는 ‘ 견적 내기 ’ 시스템 을 운영 하 고 있 다 . 엔 크린 닷컴 이용자 는 국산 및 수입 차 전 차종 에 대한 차량 구 입비 및 등록비 , 보험료 및 유지비 , 할부 금융 상품 적용 가격 등 을 오프라인 딜러 상담 없이 도 간편 하 게 확인 할 수 있 다 . 또 비교 하 기 코너 에서 는 원 하 는 차종 을 여러 대 선택 해 가격 비교 뿐 만 아니 라 전문가 리뷰 , 평점 까지 비교 할 수 있 다 . 필요 시 오프라인 딜러 도 연결 해 준다 . 
 이 처럼 똑똑 한 소비자 가 늘어나 면서 기업 이 제공 하 는 다양 한 혜택 을 세부 적 으로 이해 하 고 활용 하 려는 소비 성향 이 강해 지 고 있 다 . 자동차 , 주유 , 취미 , 레저 서비스 를 한 카드 에 담 은 복합 카드 , 맞춤 형 카드 가 보편 화 하 면서 각종 카드 의 할인 혜택 을 세세 하 게 따져 보 고 유리 한 방식 으로 사용 하 는 소비자 가 늘어났 다 . 이러 한 알뜰 형 소비 패턴 은 요즘 같 은 불 황기 에 더욱 빛 을 발한다 . 
 소형 , 친환경 차 가 올해 국내 자동차 시장 의 이슈 로 떠오르 는 것 도 이러 한 트렌드 를 반영 한 것 이 다 . 한국 자동차 산업 연구소 가 내놓 은 ‘ 2009 국내 자동차 소비 트렌드 ’ 보고서 에 따르 면 경기 침체 에 따라 국내 소비자 의 소형차 선호 가 급격히 증가 할 것 으로 전망 된다 . 
 보고서 는 유가 상승 과 대출 심사 강화 로 소비자 들 은 경제 부담 이 덜 한 소형차 에 눈길 을 돌릴 것 이 라고 내 다 봤 다 . 특히 소형차 에 대한 소비자 인식 이 변화 해 소형차 의 장점 인 경제 성 외 에 도 실용 성 , 고 성능 , 디자인 등 소형차 에 대한 소비자 의 요구 수준 도 달라졌 다고 설명 했 다 . 
 실제로 지난달 국내 승용차 판매 시장 에서 소형차 는 지난해 1 월 판매량 1 만 6417 대 에서 13 . 9 % 상승 한 1 만 8692 대 를 기록 하 면서 상승 가도 를 달리 고 있 다 . 이 와 함께 기아 모닝 LPG 차량 이 출시 되 는가 하 면 하반기 GM 대우 의 마티즈 후속 모델 도 선보일 예정 이 다 . 
 탁월 한 연비 절감 효과 로 하이브리드 자동차 에 대한 관심 도 본격 화 된다 . 올해 출시 예정 인 국산 하이브리드 차 는 아반떼 , 포르테 등 준중 형 급 에 집중 돼 연비 가 차량 선택 의 핵심 구매 준거 가 될 것 으로 예측 됐 다 . 소비자 들 은 복잡 하 고 사용 이 어려운 과다 기능 제품 에 대해서 는 그 가치 를 충분히 느끼 지 못한다 . 사용 하 기 편리 하 고 , 핵심 기능 을 전면 에 부각 한 제품 을 선호 한다 . 사용 하 기 편리 하 면 그만 이 다 . 최근 의 디자인 트렌드 도 단순 하 고 절제 된 이미지 를 강조 하 는 추세 다 . 
 3 . 역발상 마케팅 
 경쟁사 움츠릴 때 과감히 투자 해 시장판 도 바꿔 
 현대 자동차 가 지난 1 월 미국 자동차 시장 에서 유일 하 게 판매량 증가 율 두 자릿수 ( 14 . 3 %) 기록 을 세웠 다 . 대형 자동차 메이커 가운데 판매 가 늘어난 회사 는 현대차 가 유일 하 다 . GM 과 포드 는 각각 48 . 9 %, 41 . 6 %, 도요타 와 혼다 도 31 . 7 %, 27 . 9 % 줄 었 다 . 미국 자동차 시장 전체 판매 는 37 . 5 % 감소 했 다 . 
 특히 현대차 는 가격 이 싼 소형차 가 아니 라 상대 적 으로 비싼 중대 형 차 가 많이 팔렸 다 . 불 황기 에 중대 형 차종 으로 현대차 가 선전 한 배경 은 과감 한 판촉 프로그램 인 ‘ 현대 어 슈어 런 스 ( Hyundai Assurance ) ’ 를 도입 했 기 때문 이 다 . 이 프로그램 은 차 구입 후 1 년 안 에 실직 으로 할 부금 을 내 지 못하 거나 차량 을 유지 할 수 없 게 되 면 차량 을 반납 하 는 제도 다 . 실직 의 두려움 으로 새 차 구입 을 망설이 는 소비자 가 많 다는 점 에 착안 한 마케팅 전략 이 주효 했 던 것 . 
 현대차 가 1 월 초 TV 광고 를 통해 이 프로그램 을 미국 전역 에 방송 한 이후 영상 이 유튜브 를 통해 급격히 퍼지 는 등 현지 소비자 들 로부터 폭발 적 인 관심 을 얻 고 있 다 . 지난 2 월 2 일 에 는 전 세계 2 억 명 이 동시 시청 하 는 슈퍼볼 TV 중계 중간광고 로 도 전파 를 탔 다 . 
 현대차 는 1999 년 품질 에 대한 자신감 을 토대 로 도입 한 ‘ 10 년 10 만 마일 무상 보증 수리 ’ 의 효과 를 재현 하 고 있 다고 평가 했 다 . 현대차 관계자 는 “ 10 년 10 만 마일 보증 제 를 도입 할 당시 모두 가 비용 급증 등 을 우려 하 며 무리 라고 했 지만 현대차 는 이 를 통해 글로벌 메이커 로 도약 하 는 계기 가 됐 다 ” 고 말 했 다 . 
 중견 패션 기업 인 형지 어 패럴 의 역발상 마케팅 도 돋보인다 . 형지 어 패럴 은 올 봄 3040 남성 을 타깃 으로 한 캐주얼 브랜드 를 런 칭한다 . 여타 기업 들 이 광고 예산 을 줄이 는 상황 에서 빅 모델 인 ‘ 배용준 ’ 을 통해 프리미엄 이미지 를 구축 하 는 대대 적 인 마케팅 도 펼치 고 있 다 . 남성복 시장 이 불황 에 직접 적 인 타격 을 받 는다는 점 을 감안 하 면 그야말로 역발상 이 다 . 
 형지 어 패럴 은 10 년 전 IMF 외환 위기 때 도 위기 를 기회 로 삼 는 역발상 으로 성공 을 거머쥐 었 다 . 이 회사 가 캐주얼 브랜드 인 여성 크로커다일 을 런 칭한 것 은 1996 년 . IMF 외환 위기 가 닥치 기 직전 으로 가계 경제 사정 이 어려워 지 면서 기혼 여성 들 의 소비 심리 가 꽁꽁 얼어붙 은 상황 이 었 다 . 고 가 브랜드 의류 는 꿈 도 꾸 지 못할 때 , 브랜드 상품 과 맞먹 는 품질 에 가격 은 반 도 안 되 는 파격 적 인 중가 캐주얼 로 승부 를 건 것 이 다 . 가격 은 저렴 하 지만 고급 소재 를 사용 하 고 , 유명 고가 브랜드 들 도 망설이 던 대형 스타 를 모델 로 기용 해 브랜드 가치 를 향상 시켰 다 . 
 외환 위기 가 한창 인 1998 년 부터 본격 적 인 대리점 사업 을 시작 하 면서 유통망 확보 에서 도 역발상 을 꾀했 다 . 형지 어 패럴 이 처음 주목 한 상권 은 대 도시 나 수도 권 중 심상 권 이 아닌 지방 중소 도시 재래시장 골목 이 었 다 . 주요 타깃 층 인 3040 여성 들 이 많이 다니 는 길목 에 백화점 수준 의 상품 을 구비 해 합리 적 인 가격 을 제시 한 것 . 이러 한 역발상 마케팅 은 적중 했 다 . 지역상 권 덕분 에 중소 도시 와 대 도시 로 , 가두 점 에서 백화점 매장 으로 유통망 은 점차 확대 됐 고 결국 1 위 의 자리 에 올랐 다 . 형지 어 패럴 은 10 년 전 을 방불 케 하 는 최근 의 위기 에서 도 끄떡 없이 매출 을 유지 하 고 있 다 . 
 이 처럼 IMF 시기 에 극 적 인 매출 증대 로 시장 판도 를 바꾼 사례 들 의 공통점 은 일반 적 인 불 황기 대응 을 넘어선 ‘ 역발상 ’ 마케팅 이 었 다 . 경쟁사 들 의 움직임 과 반 대로 갈 때 , 오히려 위기 를 극복 할 수 있 었 던 것 이 다 . 새로운 시장 기회 창출 을 통한 돌파구 마련 , 경쟁사 의 위축 을 역이용 하 는 공격 적 인 마케팅 , 가격 경쟁 과 반 대로 가 는 프리미엄 마케팅 을 통해 불황 을 극복 했 다 . 
 웅진코웨이 가 정수기 시장 1 등 을 차지 한 것 은 고가 의 정수기 는 상품 이 아니 라 서비스 라는 발상 의 전환 을 통해서 였 다 . 정수기 에 대한 니즈 는 강 했으나 불 황기 에 가격 부담 으로 구입 하 지 못하 는 상황 에서 업계 최초 로 ‘ 렌탈 서비스 ’ 를 도입 해 새로운 시장 을 창출 했 다 . 
 동서 식품 은 IMF 시기 재료비 폭 등 과 판매 물량 감소 등 으로 기업 경영 이 침체 에 빠졌 지만 오히려 한석규 등 빅 모델 을 기용 하 는 적극 적 인 커뮤니케이션 투자 로 경쟁사 와 의 격차 를 더욱 벌렸 다 . 불 황기 를 ‘ 적극 적 인 브랜드 투자 ’ 라는 역발상 으로 극복 했 을 뿐 만 아니 라 이 시기 를 경쟁사 를 따돌리 는 기회 로 활용 한 것 이 다 . 
 4 . 양극 화 마케팅 
 명품 · 대중 소비 양극 화 … 1 % 고객 마케팅 과 상품 차별 화 
 불황 에 도 명품 열기 는 더욱 뜨거워 지 고 있 다 . 한 여성 연예인 을 별칭 한 ‘ 신 상녀 ( 명품 신상품 에 집착 하 는 여성 ) ’ 라는 신조어 에서 도 이러 한 트렌드 가 감지 된다 . 명예 와 자존심 의 상징 인 명품 은 부 의 상징 으로 여겨 지 기 도 한다 . 고가 의 특정 브랜드 나 제품 이 부 와 권력 을 상징 한다는 사회 구성원 간 의 보이 지 않 는 공감대 가 형성 돼 있 기 때문 이 다 . 부 와 권력 을 상징 하 는 고 가 제품 일수록 많 은 소비 가 일어난다 . 
 롯데 백화점 의 지난해 전체 매출 은 8 조 4000 억 원 . 이 중 에서 상위 1 % 고객 의 매출액 비중 이 전년 대비 1 % 포인트 ( 800 억 원 ) 늘 었 다 . 이 에 따라 롯데 백화점 의 올해 마케팅 전략 도 연간 수천만 을 쓰 는 부유층 을 겨냥 한 ‘ 1 % 마케팅 ’ 을 강화 하 는 데 초점 을 맞추 고 있 다 . 
 한쪽 에선 고 가 브랜드 에 대한 소비 가 급증 하 고 있 는 반면 또 다른 한쪽 에선 탈 브랜드 화 가 진행 되 고 있 다 . 외국 고급 브랜드 가 서울 의 유명 백화점 1 층 쇼 윈도 를 차지 한 지 오래 다 . 소득 이 증가 하 고 소비자 들 의 프리미엄 브랜드 에 대한 선호 가 폭발 적 으로 커졌 기 때문 이 다 . 하지만 최근 유명 브랜드 를 탈피 하 려는 움직임 이 늘 고 있 다 . 
 올해 백화점 들 은 여러 브랜드 제품 을 모아 하나 의 매장 에서 판매 하 는 ‘ 편집 매장 ’ 들 을 확대 한다 . 편집 매장 이 란 옷 , 가방 , 신발 , 향수 까지 여러 브랜드 제품 을 하나 의 매장 에 모아 판매 함 으로써 소비자 들 이 한꺼번에 여러 상품 을 비교 해 가 며 쇼핑 할 수 있 도록 만든 매장 이 다 . 
 백화점 들 은 갈수록 새로운 트렌드 에 더욱 민감 하 게 반응 하 는 고객 들 의 욕구 를 충족 시키 고 다른 백화점 들 과 의 상품 차별 화 를 통해 경쟁력 을 확보 하 기 위해 이 처럼 자체 적 으로 기획 한 편집 매장 을 늘려 승부수 를 띄운다 는 것 이 다 . 
 백화점 들 은 이러 한 편집 매장 을 통해 작 지만 우수 한 브랜드 를 발굴 할 수 있 을 뿐 아니 라 시장 반응 에 따라 별도 의 매장 으로 키울 수 도 있 다 . 또 요즘 처럼 의류 업계 가 전반 적 으로 침체 돼 있 는 상황 에서 시장 활성 화 를 위한 새로운 활로 로 모색 되 고 있 다 . 유명 브랜드 의 플래그 십 스토어 ( 한 브랜드 제품 이 모여 있 는 매장 ) 들 이 소비자 를 모으 던 브랜드 위주 의 유통 구조 를 감안 하 면 의미 있 는 변화 다 . 
 김난도 교수 는 “ 편집 매장 의 인기 가 높 아 지 는 현상 은 하나 의 명품 브랜드 를 골라 그것 만 을 고집 하 는 전통 적 인 개성 표현 방식 이 한 단계 업그레이드 됐 다는 것 을 방증 하 는 것 ” 이 라고 분석 했 다 . 
 5 . 가치 마케팅 
 같 은 가격 에 더 많 은 가치 원해 … 환경 · 윤리 고려 하 는 ‘ 착한 ’ 기업 늘 어 
 그렇 다고 소비자 들 이 값싼 것 만 을 찾 지 는 않 는다 . 불 황기 에 소비자 들 은 더욱 합리 적 인 소비 를 추구 한다 . 무조건 저 가 상품 을 좇 는 것 이 아니 라 같 은 가격 에 더 많 은 가치 를 누리 고자 하 는 경향 이 강해진다 . 
 경기 침체 와 불황 이 라고 해도 가격 과 는 상관없이 주관 적 가치 만족 을 중시 하 는 ‘ 가치 소비 ’ 트렌드 는 불황 을 넘어서 는 상품 전략 으로 주목 받 고 있 다 . 생활필수품 에 대한 소비 는 줄이 더라도 현명 한 소비자 들 은 주관 적 인 만족 을 위해서 라면 아낌없이 지갑 을 연다는 것 이 다 . 
 그 중 에 하나 가 바로 웰빙 이 다 . 오리온 이 지난해 내놓 은 웰빙 과자 브랜드 ‘ 닥터 유 ( 1500 원 ~ 2800 원 ) ’ 는 일반 과자 보다 2 배 정도 비싸 지만 지난해 400 억 원 의 매출 을 올린 데 이 어 올해 600 억 원 의 매출 을 목표 로 하 고 있 다 . 좋 은 품질 의 제품 은 언제 든 소비자 들 의 구매 로 이어질 수 있 다는 기본 적 인 전략 에 충실 했 기 때문 이 다 . 
 불 황기 소비자 는 제품 의 기본 효용 을 포함 해 경제 성 등 더욱 많 은 기준 을 가지 고 ‘ 가치 ’ 를 산정 하 게 된다 . 그런 변화 된 기준 에 맞춰 기존 의 형태 와 는 다르 게 잘 게 쪼개 서 꼭 필요 한 양 만큼 만 구매 하 거나 , 몇 가지 제품 들 을 합쳐서 구매 하 는 형태 가 많 아 질 것 이 다 . 
 가격 과 혜택 에 민감 한 실속 형 · 합리 적 소비 가 확산 되 는 가운데 기업 과 제품 , 생산 과정 의 도덕 성 을 중시 하 는 윤리 적 소비 트렌드 도 서서히 형성 되 고 있 다 . ‘ 착한 ’ 소비 는 기업 이 좋 은 의도 로 정당 한 대가 와 과정 을 거쳐 생산 한 제품 을 구매 하 는 소비 를 말 한다 . 합리 적 소비 가 가격 과 품질 을 우선시 한다면 , 착한 소비 는 생산자 의 의도 와 생산 형태 까지 고려 해 소비자 의 심리 적 , 윤리 적 만족감 을 극대 화 하 는 소비 패턴 이 다 . 아름다운 가게 , YMCA , 페어 트레이드 코리아 등 은 제 3 세계 국가 로부터 직거래 로 들여오 는 커피 , 초콜릿 , 수 공예품 등 에 대한 소위 ‘ 공정 소비 ’ 를 적극 권장 하 고 있 다 . 
 최근 국내 커피 시장 의 규모 가 갈수록 커지 면서 새롭 게 인식 되 고 있 는 커피 가 ‘ 착한 커피 ’ 로 알려진 공정 무역 커피 다 . 페루 , 동티 모르 , 네 팔 , 과테말라 , 브라질 등 다양 한 원산지 의 커피 가 출시 됐으며 유기농 커피 라는 이점 을 안 고 국내 시장 에 천천히 흘러 들어오 고 있 다 . ‘ 공정 무역 커피 ’ 란 개발 도 상국 의 원료 와 상품 , 노동력 을 다국적 기업 의 횡포 에서 벗어나 공정 하 게 거래 함 으로써 제 3 세계 의 빈곤 문제 를 해결 하 고 지속 적 인 발전 을 이루 도록 한다는 취지 의 페어 트레이드 운동 과 관련 된 것 이 다 . 
 전 세계 에서 소비 되 는 커피 의 99 % 가 불공정 무역 으로 인해 이뤄지며 , 단지 1 % 에 불과 한 커피 만 이 공정 무역 을 지지 하 는 커피숍 이나 소매점 을 통해 팔리 고 있 다 . 우리 나라 에서 는 이제 막 시작 단계 다 . 
 환경 을 생각 하 는 착한 소비자 들 도 꾸준히 늘 고 있 다 . 소비자 들 은 이왕이면 환경 오염 을 줄이 고 , 유해 물질 을 사용 하 지 않 는 제품 을 선택 하 는 추세 다 . 삼성전자 가 지난 2 월 16 일 선보인 블 루어스 ( Blue Earth ) 는 햇빛 으로 충전 할 수 있 는 휴대 전화 다 . 플라스틱 생 수통 을 재 활용 한 소재 로 제작 해 탄소 배출 을 줄인 친환경 제품 으로 휴대 전화 뒷면 에 장착 된 태양광 패널 을 통해 배터리 충전 이 가능 하 다 . 착한 소비자 를 노린 제품 이 라고 할 수 있 다 . 
 김난도 교수 는 “ 품질 에 대한 관심 이 많 아 지 고 착한 소비 를 권리 로 인식 하 는 소비자 가 늘 면서 착한 소비 트렌드 는 국내 소비 시장 에 안착 할 것 ” 으로 전망 했 다 . 
 6 . 가족 우선 마케팅 
 내건 줄 여도 가족 위해선 소비 … 쇼핑 , 오락 즐기 는 몰링 족 늘 어 
 닌텐도 ‘ 위 ( Wii ) ’ 는 가족 을 타깃 으로 성공 한 케이스 다 . ‘ 위 ’ 는 TV 에 연결 해 게임 을 즐기 는 30 만 원 대 의 가정 용 게임 기다 . 2007 년 말 출시 후 전 세계 적 으로 1000 만 대 이상 팔릴 정도 로 시장 에 안착 했 다 . 불 황기 에 도 성공 할 수 있 었 던 것 은 개인 용 이 아닌 가정 용 게임기 로 포지셔닝 했 기 때문 이 다 . 
 불 황기 에 개인 용도 의 소비 는 줄어들 더라도 가족 을 위한 소비 는 쉽 게 줄지 않 는 경향 을 보인다 . 특히 자녀 에 대한 소비 는 최대한 유지 하 려고 한다 . 불 황기 소비자 들 은 자신 들 의 행동 에 확신 을 가지 지 못하 고 불안해하 기 쉽 다 . 이런 불안감 을 떨치 기 위해 소비자 들 은 나름 대로 다각 적 인 노력 을 하 게 된다 . 잠시 라도 세상 의 어수선 함 을 잊 고 몰두 할 수 있 는 무언가 를 찾 아 나선다 . 가족 과 보다 많 은 시간 을 보내 려 하 는 것 도 이 같 은 맥락 에서 다 . 그래서 가족 을 위한 , 가족 이 함께 쓸 수 있 는 제품 들 은 불 황기 에 도 상대 적 으로 크 게 타격 을 입 지 않 는 편 이 다 . 
 문화 센터 를 비롯 한 가족 단위 로 오 는 고객 들 을 위한 부대시설 도 불 황기 의 소비자 행동 특성 과 잘 맞 아 떨어질 수 있 는 요소 다 . 외식 이나 돈 이 많이 드 는 레저 활동 을 줄일 수 밖에 없 는 현실 에서 적극 적 으로 가족 이 함께 할 수 있 는 프로그램 은 고객 을 매장 으로 유인 하 는 효과 뿐 만 아니 라 , 가족 을 위한 뭉치 구매 로 유도 할 수 있 다 . 나아가 고객 과 장기 적 으로 돈독 한 브랜드 관계 를 유지 하 는 데 크 게 기여 할 수 있 다 . 
 이러 한 추세 에 따라 대형 쇼핑몰 에서 쇼핑 뿐 만 아니 라 오락 등 다양 한 여가 활동 을 즐기 는 이른바 ‘ 몰링 족 ’ 도 늘 고 있 다 . 서울 삼성동 코엑스몰 에 는 가족 또는 연인 과 함께 쇼핑 과 외식 , 영화 , 오락 등 여가 를 동시 에 즐기 는 몰링 족 들 이 몰려들 고 있 다 . 
 7 . 감성 마케팅 
 지 를 땐 지른다 … 20 대 젊 은 층 타깃 감성 공격 
 과거 에 는 품질 , 가격 , 기술 등 이성 적 이 거나 합리 적 인 판단 에 근거 한 ‘ 비교 경쟁력 ’ 이 제품 경쟁력 이 었 다 . 하지만 앞 으로 는 사람 들 의 감성 을 자극 하 고 이 를 제품 에 담아내 는 소프트 경쟁력 이 핵심 요소 로 떠오를 것 이 분명 하 다 . 
 제품 개발 에 도 감성 이 중요 한 요인 으로 작용 하 고 있 다 . 독일 자동차 업체 인 BMW 는 자동차 의 냄새 까지 고려 하 는 감성 마케팅 에 신경 쓰 고 있 다 . 이 는 첨단 , 안전 , 편의 장치 뿐 만 아니 라 고객 의 감성 을 만족 시켜서 브랜드 의 프리미엄 가치 를 높이 기 위한 것 이 라고 볼 수 있 다 . 
 불경기 에 소비자 들 은 이성 적 이 면서 도 지극히 원초 적 인 소비 행태 를 보인다 . 이효리 나 손담비 등 의 파격 적 인 의상 과 춤 이 전국 적 인 신드롬 을 일으키 는 것 도 이러 한 소비 트렌드 를 대변 하 는 문화 코드 다 . 불 황기 에 미니스커트 와 원색 의 패션 아이템 이 유행 하 는 것 도 이 를 방증 한다 . 
 실제 불 황기 에 성공 한 마케팅 중 에 는 섹시 코드 나 감각 적 유머 로 오감 을 자극 해 성공 한 사례 가 적 지 않 다 . 지난 1 월 6 일 롯데 로 인수 된 두산 주류 는 소주 ‘ 처음 처럼 ’ 의 광고 모델 을 이효리 로 교체 하 면서 ‘ 흔들 면 부드러워진다 ’ 는 메시지 와 함께 이효리 의 섹시 한 춤 을 광고 로 활용 했 다 . 이 광고 는 전국 적 인 화제 를 불러일으키 면서 수도 권 을 중심 으로 매출 이 꾸준히 증가 해 2005 년 7 % 에 그쳤 던 시장 점유 율 은 지난해 말 25 % 까지 치솟 았 다 . 
 불황 속 에서 도 립스틱 을 비롯 한 여성 화장품 매출 은 꾸준히 증가 한다는 ‘ 립스틱 효과 ’ 도 작년 하반기 부터 나타나 고 있 다 . 여성 은 옷 을 사 기 어려워 지 면 화장 으로 라도 자신 을 달래 기 때문 에 화려 한 립스틱 의 매출 이 증가 한다 . 큰 규모 의 소비 를 하 지 못하 는 상황 에서 작 은 사치 를 즐기 는 소비자 들 의 심리 덕분 이 다 . ‘ 스몰 럭 셔리 ( Small Luxury ) ’ 트렌드 에 어울리 게 저 가 화장품 이 아닌 이른바 ‘ 명품 화장품 ’ 이 라 불리 는 고가 의 브랜드 들 이 집중 적 인 수혜 를 얻 고 있 다 . 
 불황 에 도 젊 은 층 타깃 의 제품 은 공격 적 마케팅 을 통해 비용 대비 효과 를 충분히 얻 을 수 있 다 . 2008 년 3 월 출시 한 삼성전자 의 햅틱 폰 은 70 만 원 대 의 고가 이나 한 달 최고 10 만 대 가 팔렸 다 . 
 유행 이나 스타일 에 민감 한 젊 은 소비자 들 은 불황 의 보고 다 . 가정 경제 부담 이 없 는 20 대 초반 소비자 들 은 불황 에 도 씀씀이 를 줄이 지 않 을 뿐 아니 라 꼭 갖 고 싶 은 물건 은 구입 하 는 성향 이 강하 기 때문 이 다 . 신세계 백화점 에 따르 면 금융 위기 가 본격 화 한 지난해 9 ~ 11 월 연령 대별 매출 을 분석 한 결과 30 대 이상 고객 의 구매 비중 은 전년 보다 1 . 5 % 정도 감소 한 반면 20 대 의 구매 비중 은 2 . 3 % 늘어났 다 . 이 에 따라 백화점 들 의 마케팅 전략 도 ‘ 선택 과 집중 ’ 으로 바뀐다 . 백화점 관계자 는 “ 다양 한 소비자 를 대상 으로 펼치 던 마케팅 행사 는 줄이 는 대신 직접 구매 로 연결 될 수 있 는 20 대 소비자 를 대상 으로 한 타깃 마케팅 은 늘릴 방침 ” 이 라고 말 했 다 . 
 광고 예산 줄이 더라도 노출 은 일관 되게 유지 
 불 황기 의 소비자 들 은 정보 에 대해 끝 없 는 갈증 을 가지 고 있 으며 민감 하 게 반응 한다 . 하지만 기업 들 이 불 황기 에 제일 먼저 삭감 하 는 예산 중 의 하나 가 바로 광고 예산 이 다 . 
 불 황기 의 광고 활동 은 이후 의 경기 회복기 에 도 상당 한 영향 을 미친다 . 특히 불 황기 의 광고비 증가 는 경쟁사 의 상대 적 위축 에 힘입 어 쉽 게 시장 점유 율 신장 으로 이어진다 . 경기 확 장기 에 는 광고비 를 상당 량 증가 시켜도 시장 점유 율 이 그다지 변하 지 않 으나 불 황기 에 는 큰 폭 으로 확대 되 는 경향 을 보인다 . 
 평상시 같 으면 아무렇 지 않 게 넘어갔 을 광고 중단 이나 감소 등 을 소비자 는 바로 알아차릴 확률 이 높 다 . 그리고 무언가 문제 가 있 을 거 라고 판단 한다 . 설상가상 으로 불 황기 의 소비자 들 은 입소문 을 퍼뜨리 는 데 보다 적극 적 이 다 . 그리고 듣 는 사람 들 은 입소문 에 보다 크 게 영향 을 받 는다 . 소문 은 꼬리 에 꼬리 를 물 고 증폭 된다 . 한번 퍼지 기 시작 한 부정 적 인 소문 을 바로 잡 기 힘들 다 . 기업 들 이 불 황기 에 커뮤니케이션 채널 별 운용 에 는 변화 를 줄 수 도 있 지만 , 노출 정도 는 일관 되게 유지 해야 하 는 이유 다 . 
 2009 년 에 는 마케팅 도구 로 첨단 광고 매체 들 이 다수 출현 할 것 으로 보인다 . 스크린 없이 아무 공간 에 나 쏠 수 있 는 형태 의 홀로그램 이나 빌딩 의 벽면 , 하늘 , 터널 등 이 첨단 전자 기술 을 활용 해 광고판 으로 거듭 날 수 있 다는 것 이 전문가 들 의 견해 다 . 
 박재 항 소장 은 “ 불안 해진 소비자 들 은 변하 지 않 고 자리 를 지켜 주 는 그래서 예전 의 안정 되 고 좋 았 던 시절 을 상기 시켜 주 면서 , 의지 하 고 픈 대상 을 찾 고자 한다 ” 며 “ 그런 소비자 들 에게 다가가 고 , 말 을 걸 고 , 도와 주 고 , 놀 수 있 는 공간 을 제공 해 주 는 것 이 경쟁력 이 될 것 ” 이 라고 밝혔 다 . 
 김난도 서울대 소 비학 과 교수 
 올해 소비 트렌드 는 ‘ 자아 찾 기 ’ 가 핵심 
 “ 불황 의 그늘 이 짙 게 드리운 2009 년 소비 트렌드 는 ‘ 자아 ( 自我 ) 찾 기 ’ 로 귀결 됩니다 . ” 
 김난도 ( 45 ) 서울대 생활 과학 연구소 소비 트렌드 센터 교수 ( 소비자 학과 ) 는 극심 한 경기 침체 의 불안감 속 에 소비자 들 은 존재 가치 를 높이 고 개성 을 추구 하 는 소비 행태 를 보일 것 이 라고 말 했 다 . 불경기 에 는 ‘ 불황 형 ’ 소비 가 떠오르 고 소비자 들 의 소비 가치 와 기준 이 바뀐다는 것 이 다 . 
 김 교수 는 소비자 단체 인 소비자 시민 모임 의 ‘ 소비자 리포트 ’ 편집 위원 과 ‘ 소비자 정책 포럼 ’ 간사 로 활동 하 고 있 다 . 소비 트렌드 예측 분야 에서 국내 최고 의 전문가 로 꼽힌다 . 
 그 는 불 확실 한 미래 에 대한 자구책 으로 어린이 부터 대 기업 최고 경영자 에 이르 기 까지 남녀노소 를 불문 하 고 자기 계발 에 더욱 열중 하 면서 각종 스터디 서비스 산업 이 급팽창 할 것 이 라고 예상 했 다 . 
 “ 불황 과 는 정반대 로 백화점 이나 명품 의 매출 은 더 늘어날 겁니다 . 환율 이 올라 해외여행 을 자제 하 는 부자 들 이 그 스트레스 를 백화점 이나 명품 구매 로 해소 할 것 이 기 때문 이 죠 . ” 
 제멋 을 추구 하 는 소비자 들 덕분 에 이미지 관련 산업 이 성장 하 고 경제 적 어려움 과 사회 적 안전감 의 저하 로 주로 집 에 머물 며 재미 와 위안 을 찾 는 ‘ 신코 쿤 족 ( 누에 코치 처럼 집안 에 만 머무 는 소비자 ) ’ 이 늘 면서 인터넷 콘텐츠 와 IT ( 정보 기술 ) 기기 , 홈 엔터 테 인 먼 트 산업 등 도 크 게 성장 할 것 으로 봤 다 . 
 “ 경제 · 사회 적 불 확실 성 이 커지 기 때문 에 정서 적 ㆍ심리적 불안 이 심화 돼 치유 ( healing ) 와 관련 한 문화 상품 과 상담 서비스 가 각광 받 을 겁니다 . 삶 의 질 을 높이 려는 욕구 가 더욱 강해 지 면서 생활 스포츠 등 개인 취미 와 관련 한 산업 도 주목 받 을 수 있 습니다 . ” 
 이 밖 에 문화 소비 에 있 어 대중 의 문화 적 취향 이 업그레이드 되 면서 고전 음악 과 오페라 , 발레 등 고급 문화 아이템 산업 이 성장 하 고 , 타인 과 는 차별 화 된 자기 만 의 스타일 을 찾 는 욕구 가 커져 스타일링 ( styling ) 컨설팅 산업 도 급성장 할 것 으로 내 다 봤 다 . 
 김난도 교수 는 “ 사회 적 불안 과 경기 침체 로 자기 외 에 는 믿 을 게 없 다는 인식 이 강화 되 면서 ‘ 자아 ’ 가 더욱 중요 해진다는 ‘ 불황 형 실존주의 ’ 가 소비 트렌드 의 핵심 ” 이 라며 “ 해 가 갈수록 이 같 은 경향 은 강화 될 것 ” 이 라고 내 다 봤 다 . 
 현대 중공업 ' 勞 의 혁명 '