3 . Challenging something existing - Challenges and Destroys what is there and assumes nothing , deconstruction , sarcasm , negation , not improving the old , throwing it all away and starting all over - for example Nokia wood / rubber boot company -> mobile phones . 요약 하 자면 , 이제 정말 기존 에 것 에서 벗어난 완전히 새로운 아이디어 를 내보 는 것 이 다 .