블루 오션 전략 의 핵심 체험 마케팅 체험 마케팅 의 중심 블로그 그리고 블로그 마케팅 을 적절 이 활용 하 고 있 는 LG 의 프라다 폰 히트 상품 의 성공학 이상규 LG 경제 연구원 주간 경제 768 호 2004 . 02 . 25 신제품 개발 인프라 를 완벽히 구비 했 다고 해서 누구 나 히트 상품 을 만들 수 있 는 것 은 아니 다 . 히트 상품 을 만들 기 위한 충분조건 은 기발 한 아이디어 창출 과 성공 적 인 시장 진입 전략 이 기 때문 이 다 . 이 글 에서 는 히트 상품 창출 을 위해 기업 들 이 유념 해야 할 포인트 들 에 대해 살펴본다 . 신 제품 개발 프로세스 , 부서 간 Co - work 시스템 , 프로젝트 평가 , 신 기술 습득 등 에 대해 상당히 많 은 투자 를 한 기업 들 조차 시장 을 깜짝 놀라 게 할 만 한 히트 상품 을 만드 는 것 은 매우 어렵 다고 이야기 한다 . 히트 상품 만들 기 는 이런 인프라 의 구비 만 으로 다 해결 되 는 것 이 아니 기 때문 이 다 . 사실 신 제품 개발 프로세스 , Co - work 시스템 , 평가 시스템 등 은 기업 이 반드시 갖추 어야 할 필요 조건 에 불과 하 다 . 히트 상품 을 만들 기 위한 충분조건 은 기발 한 아이디어 의 창출 과 성공 적 인 시장 진입 전략 이 다 . ‘ 무엇 을 만들 것 인가 ? ’, ‘ 개발 된 제품 이 시장 에서 살 아 남 으려면 어떻게 해야 하 는가 ? ’ 라는 두 가지 핵심 질문 에 답할 수 있 는 기업 만 이 진정한 히트 상품 을 만들 어 낼 수 있 는 것 이 다 . 이하 에서 는 히트 상품 창출 을 위한 아이디어 개발 , 성공 적 인 시장 진입 등 두 기능 의 전문 성 을 강화 하 기 위해 기업 들 이 유념 해야 할 포인트 들 에 대해 살펴본다 . 1 . 트렌드 는 좋 은 정보 원천 이 지만 쉽 게 모방 될 수 있 어 트렌드 란 “ 새로운 형식 이나 취미 , 제품 따위 가 유행 하 는 현상 ” 이 라고 정의 할 수 있 다 . 과거 70 , 80 년 대 까지 만 해도 주로 옷 이나 머리 모양 등 감각 적 대상 에 만 적용 됐 던 말 이 지만 이제 는 의식 의 패턴 , 사회 전반 의 문화 에서 나타나 는 공통 적 인 움직임 을 설명 하 는 단어 로 쓰이 고 있 다 . 이 처럼 트렌드 는 정치 , 경제 , 문화 등 사회 의 전반 적 인 움직임 을 반영 하 고 있 기 때문 에 히트 상품 의 훌륭 한 아이디어 원천 이 될 수 있 다 . ● Trend Follower 는 무의미 그러나 단지 트렌드 를 쫓아가 기 만 ( Trend Follower ) 해서 는 히트 상품 을 만들 기 가 대단히 어렵 다 . 이미 매스 미디어 를 통해 인구 에 회자 되 기 시작 한 트렌드 는 독창 성 측면 에서 그 가치 가 떨어지 기 때문 이 다 . 특히 이미 큰 물줄기 에 올라타 고자 수 많 은 경쟁 기업 들 이 나서 고 있 기 때문 에 자칫 모방 제품 만 을 만들 어 낼 가능 성 이 많 다 . 현재 불 고 있 는 웰빙 바람 은 이미 90 년 대 중반 에 도 한 차례 국내 를 강타 한 바 있 었 다 . 90 년 대 초반 우루과이 라운드 협상 이 진행 되 면서 농수산물 개방 의 위기 의식 이 고취 되 기 시작 했 고 , 이 를 바탕 으로 농민 과 시민 단체 가 중심 이 되 어 신토불이 운동 이 전개 되 기 시작 했 다 . 이러 한 트렌드 를 이용 하 여 93 년 식혜 음료 가 최초 출시 되 었 다 . 최초 로 식혜 를 출시 한 회사 는 월 매출 200 억 원 까지 기록 하 며 대단 한 성과 를 거두 었 다 . 하지만 이러 한 트렌드 를 쫓 아 뒤늦 게 뛰어든 약 60 여 개 업체 들 을 모두 합해도 시장 점유 율 50 % 에 미달 하 는 등 고전 을 면치 못한 바 있 다 . ● Trend Hunter 가 되 어라 결국 기업 은 트렌드 를 미리 굽 ′ 構 킬 ? 트렌드 를 뛰 어 넘 을 수 있 어야 한다 . 이 를 위해서 는 큰 줄기 로서 만 트렌드 를 읽 고 이 에 더 하 여 창의 성 을 부가 하 는 노력 이 필요 하 다 . 또한 장래 트렌드 가 될 가능 성 이 있 는 아이디어 나 환경 을 미리 포착 하 는 것 이 대단히 중요 하 다 . 물론 현실 적 으로 미세 한 흐름 을 조기 에 포착 한다는 것 은 매우 어렵 다 . 따라서 , 기업 은 변두리 , 일탈 등 정상 적 인 테두리 의 바깥 에서 새롭 게 등장 하 고 있 는 변화 에 주목 할 필요 가 있 다 . 이 를 위해서 는 약간 은 일탈 적 인 기업 문화 스타일 을 도입 할 필요 도 있 다 . 예 를 들 어 색다른 괴짜 를 많이 채용 하 거나 , 자사 와 는 전혀 관계 없 는 분야 의 전문가 들 과 수시로 접촉 하 도록 문화 교류 의 장 을 만들 어 주 어야 한다 . 2 . 기존 제품 을 백지 에서 재 구성 하 라 히트 상품 을 만들 기 위해서 는 무엇 보다 소비자 의 니즈 를 분석 하 는 것 이 중요 하 다 . 그러나 , 소비자 는 새로운 니즈 를 말 할 수 있 는 상상력 이 부족 하 다 . 소비자 조사 중 흔히 많이 쓰이 는 F . G . I ( Focus Group Interview ) 의 경우 , 참가자 대부분 은 현재 사용 하 고 있 는 제품 에서 개선 되 어야 할 약간 의 변화 에 대해서 만 이야기 하 는 경우 가 많 다 . 반 대로 Top Down 식 으로 아이디어 를 얻 을 수 는 없 을까 ? 실제로 는 제품 자체 에 대한 면밀 한 검토 를 통해 히트 상품 의 아이디어 를 얻 는 것 도 좋 은 방법 이 된다 . 기능 의 확대 가능 성 , 축소 가능 성 , 대체 가능 성 , 대용 가능 성 등 에 대한 체크 리스트 를 통해 아이디어 를 고정 화 시키 지 않 고 다양 한 가능 성 을 점검 할 수 있 기 때문 이 다 . ● 새로운 기능 확대 가능 성 탐색 이 를 위해서 는 ‘ 기능 을 더 추가 한다면 ? ’, ‘ 다른 가치 를 추구 하 면 ’, ‘ 다른 고객 에게 소구 한다면 ? ’ 등 과 같이 새로운 기능 확대 의 가능 성 을 탐색 하 기 위한 질문 을 끊임없이 던져야 한다 . 첫째 , 기존 제품 의 구성 요소 를 하나 더 추가 해 보 는 것 이 다 . 물론 단지 양 적 으로 만 부품 이 늘어나 는 것 이 아니 라 , 질 적 인 발전 이 이루어져야 한다 . 예 를 들 어 질레트 의 이중 면도날 은 단순히 면도날 을 하나 더 추가 한 것 이 아니 라 새롭 게 추가 된 면도날 의 각도 를 약간 변경 하 여 수염 을 쉽 게 , 깨끗 하 게 깎 을 수 있 도록 만든 것 이 다 . 둘째 , 불리 한 외부 환경 을 역 ( 逆 ) 으로 활용 해 보 는 것 이 다 . 에어컨 은 과거 여름 에 만 사용 되 는 제품 으로 만 여겨졌 다 . 따라서 , 소비자 들 은 겨울철 에 는 에어컨 을 활용 할 수 없 다고 생각 했 다 . 이 를 극복 하 기 위해 새롭 게 추가 된 기능 이 공기 청정 기능 이 다 . 셋째 , 제품 의 기능 을 차별 화 하 는 방법 을 생각 해 보 라는 것 이 다 . 초기 에 나온 휴대폰 은 소비자 가 설정 한 벨 소리 만 을 들 을 수 있 었 다 . 누구 한테 전화 가 오 더라도 똑 같 은 벨 소리 만 을 들 을 수 있 었 던 것 이 다 . 하지만 지금 은 전화 를 걸어오 는 사람 에 따라 벨 소리 가 다르 게 날 수 있 도록 사용 자 가 설정 할 수 있 다 . 넷째 , 대체 가능 성 에 대해 생각 해 보 는 것 도 좋 은 방법 이 다 . 보통 안경 은 평상시 에 실내 에서 쓰 고 , 선글라스 는 야외 에서 강한 햇빛 이 내려 쬘 때 사용 한다 . 하지만 , 일반 안경 렌즈 가 선글라스 역할 을 하 도록 하 면 어떨까 ? 햇빛 의 강도 에 따라 렌즈 의 색깔 이 변하 는 기능 을 추가 한다면 소비자 는 굳이 선글라스 를 구입 하 지 않 아도 될 것 이 다 . 실제 몇 년 전 부터 감광 렌즈 를 활용 한 신 개념 안경 이 등장 하 여 소비자 의 많 은 호응 을 받 았 다 . ● 기능 의 축소도 고려 제품 기능 을 축소 해 보 는 것 도 좋 은 아이디어 가 될 수 있 다 . 우선 고객 에게 불 필요 한 기능 을 빼 보 자 . 카페인 이 없 는 커피 , 설탕 이 첨가 되 지 않 는 음료수 등 이 좋 은 예 가 될 수 있 을 것 이 다 둘째 , 고객 에게 반드시 필요 하 고 바람직 한 기능 을 오히려 축소 해 보 는 것 이 다 . 필립스 는 DVD 플레이어 의 외부 에 있 는 수 많 은 컨트롤 버튼 을 없애 버렸 다 . 실제 소비자 가 자주 사용 하 는 기능 은 하나 의 버튼 이 면 충분 하 기 때문 이 다 . 이외 에 복잡 한 운영 기능 은 소비자 가 화면 에서 조절 할 수 있 는 인터페이스 로 전환 하 였 다 . 결국 소비자 는 리모 콘 하나 로 DVD 플레이어 를 쉽 게 사용 할 수 있 게 되 었 다 . 3 . 소비자 의 체험 을 중시 하 라 이 처럼 기존 제품 을 백지 에서 재 구성 해 보 는 것 은 우선 제품 을 여러 기능 요소 별 로 쪼개 는 것 에서 시작 된다 . 그러나 이 와 같 은 방식 의 아이디어 창출 은 너무 기능 중심 으로 사고 하 게 만드 는 부작용 이 있 다 . 현대 는 체험 의 시대 다 . 미래 에 는 제품 을 통해 얻 을 수 있 는 독특 한 체험 이 가장 확실 한 차별 화 요소 가 될 것 이 다 . 따라서 , 상품 개발 에 있 어서 도 소비자 가 단순 한 물리 적 인 측면 이외 에 감성 적 , 지적 , 정신 적 인 가치 를 느낄 수 있 도록 하 는 노력 이 요구 된다 . ● 소비 상황 을 철저히 분석 하 라 지금 까지 대부분 의 기업 들 은 고객 을 구매 하 도록 설득 하 는 일 에 중점 을 둘 뿐 , 구매 후 에 일어나 는 소비 체험 에 대해 거의 신경 을 쓰 지 않 았 다 . 그러나 , 고객 에게 가치 있 는 체험 을 제공 하 기 위해서 ? 소비 상황 이 고객 에게 어떤 의미 를 주 는 지 를 철저히 분석 해야 한다 . 체험 이 란 소비자 가 다양 한 상황 에 참여 하 고 , 겪 는 과정 에서 자연 적 으로 발생 한다 . 따라서 , 실제 소비 상황 에 대한 세밀 한 관찰 없이 는 체험 을 정의 하 기 무척 힘든 면 이 있 다 . 스웨덴 의 가구 회사 이케아 ( Ikea ) 는 소비 상황 을 면밀히 분석 하 고 매장 안 에 전시 된 각종 가구 와 액세서리 를 소비 상황 을 중심 으로 전시 하 는 것 으로 유명 하 다 . 즉 , ‘ 하루 동안 의 여행 ’, ‘ 야외 의 즐거움 ’ 등 소비 상황 을 특정 테마 로 완성 하 여 고객 에게 다양 한 가상 적 인 생활 방식 을 제시 하 고 있 다 . 이 를 통해 이케아 가구 를 사용 하 면 얻 게 되 는 가치 를 소비 상황 별 로 느낄 수 있 게 하 는 것 이 다 . ● 보 기 좋 은 떡 이 먹 기 에 도 좋 다 두 번 째 로 고객 에게 감각 적 인 체험 을 어떻게 제공 할 수 있 을 지 생각 해야 한다 . 즉 , 시각 , 청각 , 후각 등 오감 을 자극 하 여 고객 들 이 유쾌 한 체험 을 할 수 있 도록 해야 한다는 것 이 다 . 이 를 위해서 는 여러 가지 방안 이 활용 될 수 있 다 . 예 를 들 어 P & G 의 타이드 는 인쇄 광고 에 긁 으면 향기 를 맡 을 수 있 는 스크래치 패드 를 부착 시켜 소비자 들 이 구매 전 에 향기 를 직접 체험 할 수 있 도록 하 고 있 다 . 이 와 더불 어 체험 을 중시 하 는 접근 법 은 자연 스럽 게 고급 화 효과 까지 얻 을 수 있 다 . 양초 를 만드 는 illumination 사 의 단순 한 백색 양초 ( 물리 적 인 목적 ) 가격 은 2 달러 이 지만 , 향기 나 는 양초 ( 감성 적 체험 ) 는 8 달러 이 다 . 4 . 히트 상품 은 타이밍 의 미학 한국 산업 기술 진흥 협회 가 외국 기업 의 연구 개발 조직 122 개 를 대상 으로 실시 한 조사 결과 에 따르 면 , 이 들 연구소 들 은 연구 개발 계획 의 성공 요인 으로 31 . 6 % 가 ‘ 정확 한 수요 대응 과 제품 출시 시점 파악 ’ 을 꼽 고 있 었 다 . ● 속도 가 중요 하 다 더욱이 최근 에 는 많 은 제품 들 의 수명 주기 가 단축 되 면서 범용 화 의 속도 가 빨라 지 고 있 다 . 따라서 , 아무리 좋 은 아이디 어라 할지라도 출시 의 적기 를 놓치 면 시장 에서 성공 여부 를 장담 하 기 어려운 것 이 사실 이 다 . 매킨 지 의 분석 에 의하 면 하이테크 산업 에서 신 제품 출시 가 6 개월 늦 어 지 면 제품 수명 주기 상 총 잠재 이익 의 30 % 정도 가 상실 된다고 한다 . 그래서 기업 들 은 개발 기간 단축 을 위해 프로세스 혁신 , 생산 공정 의 혁신 등 의 활동 을 지속 적 으로 전개 하 고 있 는 실정 이 다 . 다만 기업 은 무조건 빨리 달리 는 것 만 이 능사 가 아니 라는 점 을 유의 해야 한다 . 속도 란 속력 과 방향 성 의 상호 작용 으로 나타난다 . 방향 이 틀리 면 아무리 빨리 달려 봐야 1 등 을 할 수 없 는 법 이 다 . ● 티 핑 포인트 ( Tipping point ) 의 원리 를 이해 하 라 아울러 시대 를 앞선 것 으로 평가 받 는 제품 들 도 초기 에 는 고전 을 면치 못하 는 경우 가 많 다 . 떠 먹 는 요구르트 는 85 년 에 첫 제품 이 출시 되 었 지만 소비자 의 주목 을 받 지 못했 다 . 생수 역시 86 년 도 에 첫 제품 이 출시 되 었 지만 당시 물 을 사 먹 는 다 는 개념 에 익숙 하 지 않 았 던 소비자 들 에게 외면 을 받 았 다 . 이 두 제품 은 모두 90 년 대 들 어 시장 을 형성 하 기 시작 하 여 상당 한 규모 로 성장 하 게 되 었 다 . 이 를 통해 알 수 있 듯이 시장 진입 후 일정 기간 이 지난 후 에 야 도약 이 이루어지 는 경우 가 많 다 . 따라서 기업 은 수요 의 파도 에 적응 하 고 대비 해야 한다 . 훌륭 한 서퍼 는 첫 번 째 파도 를 선택 하 는 것 이 아니 라 때 를 기다려 가장 오래 탈 수 있 는 파도 를 찾아내 려고 노력 한다 . 즉 , 티 핑 포인트 를 찾 기 위해 전력 투구 한다는 것 이 다 . 티 핑 포인트 란 유행 의 출현 , 신 제품 수요 의 폭발 적 증가 시점 을 의미 한다 . 1984 년 최초 의 저렴 한 팩스 가 도입 되 었 고 , 그 해 미국 에서 약 8 만 대 가 팔려나갔 다 . 85 ~ 86 년 에 조금 씩 판매량 이 늘어나 다가 , 87 년 에 무려 백만 대 가 팔려 나갔 다 . 87 년 이 팩스 의 티 핑 포인트 인 것 이 다 . 제품 이나 아이디어 가 도약 하 는 것 은 소수 의 전파 , 메시지 의 영향력 , 상황 의 힘 때문 이 라고 한다 . 따라서 ‘ 변화 를 일으키 는 소수 ’ 에게 어필 할 수 있 도록 ‘ 메시지 ’, ‘ 상황 ’ 을 만들 어 나가 야 한다 . 즉 , 소비자 의 호응도 를 높일 수 있 도록 여러 가지 여건 을 조성 해 가 는 노력 이 요구 된다는 것 이 다 . 바로 시장 조성 능력 이 다 . 5 . 조기 에 교두보 를 확보 하 라 제프리 무어 는 하이테크 분야 의 신상품 이 Critical mass 를 확보 하 지 못하 고 중도 에 그 열기 가 식 어 버리 는 것 을 캐 즘 ( Chasm ) 현상 이 라고 정의 했 다 . 첨단 기술 제품 이 시장 에 소개 될 때 기술 애호가 와 초기 수용자 에게 따뜻 한 환영 을 받 다가 , 실제로 주류 시장 에 진입 하 지 못하 는 경우 가 많 다는 것 이 다 . ● 메인 시장 의 디딤돌 을 찾 아라 따라서 기업 이 캐 즘 을 뛰어넘 기 위해서 는 메인 시장 의 디딤돌 을 우선 확보 해야 한다 . DVD 플레이어 는 98 년 에 출시 된 후 초기 에 는 보급 률 이 매우 미미 하 였 다 . 이 때 디딤돌 역할 을 수행 할 집단 으로 기업 의 레이다 에 포착 된 대상 이 바로 신혼 부부 였 다 . 이 들 ? 주변 의 초기 수용자 들 에게서 DVD 플레이어 에 대한 이야기 도 한 두 번 들 어 보 았 고 , 게다가 VTR 은 혼수 의 기본 품목 이 었 기 때문 이 다 . 따라서 DVD 와 VTR 을 하나 로 묶 은 제품 이 출시 되 었 고 , 이 를 바탕 으로 DVD 플레이어 는 메인 시장 에 안착 할 수 있 었 다 . 반짝 상품 을 넘 어 장수 상품 으로 서태지 와 아이 들 , 아래아 한글 , 박카스 , 새우깡 , 칠성 사이다 , 이명래 고약 , 초코파이 , 하이트 등 은 우리 나라 10 대 히트 상품 으로 선정 되 었 던 제품 이 다 . 이 들 의 공통점 은 히트 상품 이 라는 점 이외 에 장수 상품 이 라는 것 이 다 . 과거 히트 상품 을 살펴보 면 의외 로 단명 한 제품 이 많 다 . 이러 한 제품 은 단지 소비자 의 심심풀이 이야기 거리 로 만 남 을 뿐 이 다 . 하지만 장수 제품 은 사회 의 문화 적 코드 로 자리 잡 게 되 어 기업 에게 불황 에 도 흔들리 지 않 는 튼튼 한 기반 을 제공 해 준다 . 더욱이 고객 과 의 밀접 한 관계 를 통해 새로운 시장 으로 의 진출 역시 수월 하 게 이룰 수 있 다 . 바로 이것 이 히트 상품 의 진정 한 파괴력 이 다 . 이상 에서 제시 된 히트 상품 의 성공학 은 일시 적 유행 으로서 의 성공 을 넘 어 장수 하 는 상품 으로 연결 시키 는 데 활용 될 수 있 을 것 이 다 . 궁극 적 인 차별 화 를 통해 새로운 가치 를 창출 할 수 있 는 가능 성 을 높여 주 는 데 중점 이 주어져 있 기 때문 이 다