애니타 엘버스 ( Anita Elberse ) 
 그랜드 센트럴 퍼블리싱 ( 옛 워너 북스 ) 은 매년 가을 과 겨울 에 총 275 ∼ 300 권 의 책 제목 을 담 고 있 는 카탈로그 를 내놓 는다 . 이 출판사 는 각 카탈로그 에 들 어 있 는 책 중 에서 매출 을 올리 는데 가장 도움 이 될 만 한 책 을 선정 한 다음 마케팅 역량 을 집중 한다 . 그 중 출판사 측 에서 모든 노력 을 기울일 의향 이 있 을 만 한 책 을 소설 부문 과 비소설 부문 에서 한 권 씩 골라 집중 적 으로 홍보 한다 . 2007 년 가을 에 이런 방식 으로 선정 된 책 은 데이비드 발다치 의 ‘ 스톤 콜드 ( Stone Cold ) ’ 와 스티븐 콜버트 의 ‘ 나 는 미국 이 다 ( I Am America ( and So Can You ! ))’ 였 다 . 이 전략 의 효과 는 매출 과 이익 에서 곧바로 드러난다 . 2006 년 그랜드 센트럴 은 카탈로그 앞쪽 에 있 는 61 종 의 양장본 을 출판 하 는 데 평균 65 만 달러 의 비용 을 들였 고 , 이익 은 10 만 달러 를 밑돌 았 다 . 대부분 책 들 이 이 평균치 에 가까운 실적 을 냈 다 . 하지만 그랜드 센트럴 에서 가장 홍보 에 많 은 공 을 기울인 책 을 출판 하 는 데 700 만 달러 의 비용 이 들 었 지만 순 매출 은 1200 만 달러 에 조금 못 미쳤 고 , 총 이윤 은 평균 의 50 배 에 가까운 500 만 달러 에 달했 다 . 
 그랜드 센트럴 은 ‘ 블록버스터 전략 ’ 이라고 알려진 전통 적 마케팅 방식 을 사용 하 고 있 는 것 이 다 . 이 방식 은 특히 미디어 및 엔터 테 인 먼 트 분야 에서 많이 사용 된다 . 매장 진열대 나 전통 적 인 유통 방식 에 는 공간 의 제약 이 있 고 , 소매 업체 나 유통 업체 들 은 수익 극대 화 를 추구 하 다 보 니 베스트셀러 가 될 가능 성 이 높 은 몇 가지 제품 에 마케팅 재원 을 집중 적 으로 투자 해 왔 다 . 이런 접근 방식 에 는 상당 한 위험 이 따르 긴 하 지만 성공 하 면 수많 은 실패 로 인한 손실 을 모두 보상 받 을 수 있 다 . 사실 몇 안 되 는 히트 상품 이 수익 과 이윤 의 대부분 을 차지 한다 . 2006 년 에 는 그랜드 센트럴 에서 출시 한 책 20 % 가 전체 매출 의 약 80 % 를 차지 했 다 . 이 20 % 의 책 이 그랜드 센트럴 의 이윤 에서 차지 하 는 비중 은 훨씬 더 컸 다 . 
 하지만 블록버스터 전략 이 처음 뿌리 를 내린 뒤 수십 년 의 세월 이 흐르 는 동안 많 은 것 이 변했 다 . 바야흐로 언제 어디 서 나 정보 통신 기술 을 이용 할 수 있 고 , 소매 업체 들 은 온라인 에서 무한대 의 진열 공간 을 가질 수 있 으며 , 소비자 는 셀 수 없이 많 은 옵션 을 통해 원 하 는 물건 을 찾아낼 수 있 는 시대 가 됐 다 . 책 · 영화 · 음악 이 모두 디지털 화 하 고 복제 도 수월 해진 만큼 ‘ 과연 블록버스터 전략 이 아직 도 효과 가 있 을까 ’ 라는 의문 이 든다 . 
 하지만 블록버스터 전략 이 여전히 유효 하 다고 생각 하 는 학파 가 있 다 . 로버트 프랭크 와 필립 쿡 이 1995 년 에 내놓 은 저서 ‘ 승자 독식 사회 ( The Winner - Take - All Society ) ’ 는 이 학파 의 생각 을 잘 대변 하 고 있 다 . 두 저자 는 광범위 하 고 빠른 의사소통 , 손쉬운 복제 등 으로 인해 인기 있 는 제품 의 수익 성 은 한층 높 아 지 고 고객 의 성향 및 구매 습관 이 한층 유사 해 지 고 있 다고 주장 한다 . 두 저자 는 블록버스터 전략 이 유효 하 다는 주장 을 뒷받침 하 는 세 가지 이유 를 제시 한다 . 우선 품질 이 떨어지 는 제품 은 우수 한 제품 을 대체 하 기 에 적합 하 지 않 다 . 예 를 들 어 보 자 . 가장 품질 이 우수 한 카르멘 음반 을 구할 수 가 있 는데 도 녹음 상태 가 두 번 째 로 좋 은 음반 을 들으려고 하 는 사람 이 있 을까 ? 뿐 만 아니 라 경쟁 제품 에 비해 약간 만 이라도 우위 가 있 으면 엄청난 시장 점유 율 이 라는 보상 을 얻 을 수 있 다 . 둘째 , 인간 은 사회 적 동물 이 기 때문 에 다른 사람 들 과 같 은 음악 을 듣 고 같 은 영화 를 보 는 데 에서 가치 를 찾 는다 . 셋째 , 상품 을 디지털 화 할 수 있 을 때 와 같이 제품 을 복제 하 고 유통 하 는 한계 비용 이 낮 을 때 에 는 많이 팔리 는 상품 의 비용 우위 가 엄청나 다 . 프랭크 와 쿡 은 경제학자 셔윈 로젠 이 발표 한 ‘ 스타 효과 ’( 각 분야 에서 몇 안 되 는 제품 의 매출 과 나머지 무리 의 격차 는 점점 벌어진다는 이론 ) 를 좀 더 발전 시켰 다 . 이 학파 는 히트 상품 은 계속 해서 탄생 해 다른 제품 들 의 매출 에 영향 을 끼친다고 주장 한다 . 
 이런 생각 이 지배 적 이 긴 하 지만 최근 몇 년 사이 에 설득력 있 게 블록버스터 전략 과 정반대 되 는 주장 을 앞세운 이론 이 각광 받 고 있 다 . ‘ 롱테일 ’ 이론 은 온라인 잡지 와이어 드 ( Wired ) 의 편집장 크리스 앤더슨 이 기 고 한 기사 에서 가장 먼저 등장 했 다 . 이후 앤더슨 은 2006 년 ‘ 롱테일 경제학 ( The Long Tail : Why the Future of Business is Selling Less of More ) ’ 이 란 저서 를 발표 해 롱테일 의 개념 을 더 발전 시켰 다 . 이 책 의 부제 는 롱테일 이론 이 내포 하 는 있 는 전략 적 의미 를 간략 하 게 설명 한다 . 앤더슨 은 이제 소비자 들 도 개인 의 취향 에 좀 더 잘 어울리 는 제품 을 찾 고 구입 할 수 있 게 된 만큼 획일 화 된 히트 상품 을 멀리 하 게 될 거 라고 믿 는다 . 또 앤더슨 은 현명 한 기업 이 라면 더 이상 블록버스터 상품 을 개발 하 는 데 올 인 하 지 않 고 롱테일 ( 기존 유통 방식 아래 에서 는 회사 이윤 에 전혀 도움 이 되 지 않 는 틈새 상품 ) 을 통해 얻 는 이윤 에 집중 하 게 될 것 이 라고 믿 는다 . ( ‘ 간단 하 게 살펴보 는 롱테일 이론 ’ 참조 ) 
 간단 하 게 살펴보 는 롱테일 이론 
 크리스 앤더슨 은 저서 ‘ 롱테일 경제학 ( The Long Tail : Why the Future of Business Is Selling Less of More ) 에서 별개 의 것 처럼 보이 지만 상관 성 이 있 는 두 가지 주장 을 했 다 . 첫 번 째 는 상품 을 매장 선반 에 진열 할 필요 가 없 어 졌 고 , 선택 에 따르 는 물리 적 · 비용 적 제약 이 사라졌 기 때문 에 상품 의 가짓수 가 늘어난다는 것 이 다 . 검색 및 추천 도구 들 은 소비자 들 이 지나치 게 방대 한 선택 의 폭 에 압도 당하 는 걸 막 아 준다 . 
 오른쪽 도표 는 가상 의 제품 분야 에서 판매 하 는 모든 제품 을 매출 기준 으로 나열 해 놓 은 것 이 다 . 회색 으로 칠 한 부분 은 전통 적 형태 의 매장 에서 이윤 창출 에 도움 이 되 지 않 는 제품 을 나타낸다 . 즉 긴 꼬리 는 이전 에 는 활용 하 지 못하 던 수요 를 나타낸다 . 
 음악 · 비디오 · 정보 등 디지털 화 할 수 있 는 제품 의 경우 유통 비용 이 전혀 들 지 않 기 때문 에 꼬리 가 아주 길 어 질 수 있 다 . 애플 에서 운영 하 는 온라인 콘텐츠 매장 아이 튠 스 ( iTunes ) 는 수백 만 개 의 앨범 과 노래 를 보유 하 고 있 으며 , 아마존 은 25 만 개 의 앨범 을 판매 한다 . 반면 에 아무리 규모 가 크 다 하 더라도 오프라인 매장 의 경우 최대 1 만 5000 여 개 의 앨범 을 진열 할 수 있 을 뿐 이 다 . 
 긴 꼬리 부분 에 는 진정한 틈새 상품 , 과거 의 히트 상품 등 이 들 어 있 다 . 틈새 상품 은 대부분 전통 적 인 유통 경로 를 통해 유통 된 적 이 없 거나 , 음악 에서 의 싱글 앨범 과 같이 따로 떨어져 있 는 제품 들 로 구성 된다 . 
 앤더슨 의 두 번 째 주장 은 바로 소비자 들 은 대중 을 공략 하 기 위해 만들 어 진 제품 보다 소수 의 요구 를 충족 시키 는 틈새 상품 을 더 높이 평가 하 기 때문 에 온라인 유통 방식 으로 인해 수요 곡선 모양 이 실제로 바뀌 었 다는 것 이 다 . 인터넷 소매 방식 으로 인해 소비자 들 이 더 많 은 틈새 상품 을 발견 할 수 있 게 된 만큼 소비자 의 구매 행동 도 달라질 것 이 다 . 다시 말 해서 묻혀 있 는 상품 들 을 판매 할 수 있 게 돼 꼬리 가 계속 해서 길 어 지 는 동시 에 소비자 들 이 자신 의 입맛 에 맞 는 제품 을 발견 하 게 되 면서 꼬리 가 더욱 통통 해 질 거 라는 전망 이 다 . 
 앤더슨 은 잘 알려 지 지 않 은 상품 들 로 인해 상대 적 으로 수 가 적 은 히트 상품 들 이 차지 하 고 있 던 엄청난 비중 이 줄어들 것 으로 믿 었 다 . 앤더슨 은 “ 시장 이 셀 수 없이 많 은 틈새시장 으로 세분 화 되 면서 까다로운 고객 들 이 히트 상품 만 을 좇 는 대신 다양 한 제품 을 구매 하 게 될 것 ” 이 라고 예측 했 다 . 
 하지만 각 틈새 상품 의 매출 을 모두 모으 면 그 금액 이 매우 커질 수 도 있 다 . 사실 앤더슨 은 전통 적 인 소매 및 유통 방식 을 통해 개별 적 으로 잘 팔리 지 않 던 제품 이 형성 하 는 수많 은 조그만 시장 들 을 모두 모으 면 , 경제 적 으로 훌륭 한 성과 를 내 고 있 는 제품 으로 구성 된 기존 시장 의 크기 를 능가 할 것 이 라는 대담 한 예측 을 내놓 았 다 . 즉 앤더슨 은 시간 이 지날수록 곡선 아래 에 색 이 칠 해진 부분 의 면적 이 히트 상품 이 차지 하 는 하얀 부분 의 면적 을 능가 할 것 이 라고 믿 었 다 . 
 그렇 다면 현재 시장 에서 는 어떤 현상 이 실제로 나타나 고 있 을까 . 그 답 을 찾 기 위해 필자 는 앤더슨 을 포함 한 경제학자 들 이 롱테일 이론 의 실효 성 을 입증 하 기 위해 주로 예 를 들 던 음반 산업 과 가정 용 비디오 산업 에서 나타나 고 있 는 매출 패턴 을 분석 해 봤 다 . 좀 더 구체 적 으로 설명 하 면 매주 온라인 과 오프라인 상 에서 발생 하 는 비디오 와 음반 판매량 을 조사 하 는 닐슨 비디오 스캔 ( Nielsen VideoScan ) 과 닐슨 사운드 스캔 ( Nielsen SoundScan ) , DVD 를 주문 하 면 우편 으로 배달 해 주 는 호주 의 DVD 배송 대여 업체 퀵 플릭스 ( Quickflix ) , 가입자 들 이 월 정액 을 지불 하 면 수많 은 노래 중 원 하 는 것 을 선택 해 들 을 수 있 는 온라인 음악 사이트 이 자 앤더슨 이 롱테일 이론 을 주장 하 면서 직접 언급 한 랩소디 등 으로부터 매출 관련 데이터 를 확보 했 다 . 
 서로 상반 된 두 개 이론 모두 를 자신 의 소비 경험 과 연관 지어 생각 해 보 고 , 두 이론 사이 에 나타나 는 긴장감 을 통찰력 있 게 바라볼 수 있 는 독자 들 은 이 연구 에 지적 호기심 을 느낄 수 도 있 다 . 하지만 디지털 환경 을 잘 헤치 고 나아가 야 하 는 관리자 에게 는 이 연구 결과 가 단순 한 학문 적 호기심 이상 일 거 라고 짐작 된다 . 제조 업체 는 제품 개발 및 마케팅 투자 와 관련 해 긴박 하 게 결정 을 내려야 한다 . 소매 업체 는 얼마나 다양 한 제품 을 구비 해야 할지 , 좀 더 많 은 이윤 을 창출 하 는 데 도움 이 될 수 도 있 는 비 인기 제품 을 소비자 에게 소개 해야 할지 등 을 결정 해야 한다 . 어느 경우 이 든지 어떤 이론 을 지지 하 느냐 에 따라 선택 은 매우 달라질 것 이 다 . 온라인 이 라는 새로운 유통 경로 가 실제 시장 을 어떻게 바꿔 놓 고 있 는지 를 정확히 알 지 못한다면 결코 올바른 선택 을 할 수 없 을 것 이 다 . 
 소비 형태 
 선택 의 폭 이 넓 고 검색 이 쉬울 때 매출 은 어떻게 될까 . 매출 이 분포 곡선 의 머리 부분 과 꼬리 부분 중 어느 쪽 을 향 할까 . 랩소디 의 거래 기록 부터 살펴보 는 게 좋 을 것 같 다 . 아래 에 있 는 첫 번 째 도표 는 100 만 여 개 의 트랙 중 원 하 는 곡 을 선택 할 수 있 는 6 만 여 명 의 가입자 들 이 어떤 선택 을 했 는지 잘 보여 준다 . 이 연구 의 자료 가 된 2006 년 3 개월 의 기간 에 랩소디 고객 들 은 3200 만 여 번 거래 , 즉 ‘ 재생 ’ 을 했 다 . 자 , 아래 그래프 를 통해 어떤 사실 을 알 수 있 는가 ? 집 중도 가 상당히 높 다는 사실 을 분명히 알 수 있 다 . 이 그래프 의 자료 가 된 데이터 를 보 면 가장 인기 가 많 은 상위 10 % 의 노래 가 전체 재생 횟수 의 78 %, 상위 1 % 가 전체 재생 횟수 의 32 % 를 각각 차지 한다는 사실 을 알 수 있 다 . 잠깐 이 수치 에 대해 생각 해 보 자 . 100 만 번 의 1 % 라 해도 1 만 번 이 다 . 1 만 번 이 라는 수치 는 거의 모든 미국 의 라디오 방송국 에서 1 년 동안 틀 어 주 는 노래 보다 많 은 숫자 로 , 앨범 으로 환산 하 면 보편 적 인 규모 의 월마트 매장 에서 보유 하 고 있 는 전체 앨범 재고 에 맞먹 는 수준 이 다 . 
 두 번 째 그래프 는 2006 년 중 여섯 달 동안 1 만 6000 여 종의 DVD 를 보유 하 고 있 는 DVD 대여 업체 
 퀵 플릭스 에서 발생 한 대여 건수 를 보여 준다 . 퀼 플릭스 의 경우 가장 인기 있 는 상위 10 % 의 DVD 가 전체 대여 횟수 중 48 % 를 차지 했으며 , 상위 1 % 의 DVD 는 전체 대여 횟수 중 18 % 를 차지 했 다 . 다시 말 해 150 여 개 의 DVD ( 할리우드 의 메이저 영화사 가 1 년 동안 발표 하 는 영화 숫자 와 거의 비슷 ) 가 전체 대여 횟수 의 20 % 가량 을 차지 하 고 있 다 . 인기 가 높 은 DVD 의 집 중도 가 랩소디 만큼 높 지 는 않 지만 여전히 상당 한 수준 이 다 . 
 이 두 개 의 도표 를 보 면 틈새 상품 의 가치 를 한눈 에 파악 할 수 있 다 . 하지만 전략 전문가 들 은 이 그림 이 어떻게 변하 고 있 는지 살펴볼 필요 가 있 다 . 진열 공간 에 제약 이 있 는 오프라인 매장 에서 훨씬 많 은 상품 을 구비 할 수 있 는 온라인 매장 으로 수요 가 옮겨 가 고 있 는 가운데 그래프 의 꼬리 부분 이 더 길 어 지 고 통통 해졌 을까 ? 
 필자 는 동료 펠릭스 오버홀저 지 와 함께 이 질문 에 대한 답 을 찾 아 봤 다 . 우리 는 특히 2000 년 1 월 부터 2005 년 8 월 까지 닐슨 비디오 스캔 에서 발표 한 가정 용 비디오 의 주간 매출 자료 를 살펴보 면서 무작위 로 5500 개 의 표본 을 추출 해 데이터 를 집중 분석 했 다 . 동시 발생 이 가능 한 여러 상황 을 통제 하 는 계량 경제 모델 을 이용 해 분석 한 끝 에 매출 이 정말 꼬리 부분 으로 이동 하 는 현상 을 포착 할 수 있 었 다 . 2000 년 부터 2005 년 까지 한 주 에 몇 장 팔리 지 않 는 DVD 수 가 거의 두 배 로 증가 했 다 . 하지만 같 은 기간 에 매출 이 전혀 없 는 DVD 수 역시 네 배 로 증가 했 다 . 게다가 꼬리 부분 을 보 면 거의 팔리 지 않 거나 전혀 팔리 지 않 는 DVD 수 가 빠르 게 늘어나 고 있 다는 사실 을 알 수 있 다 . 꼬리 부분 은 통통 해지지 않 고 , 점점 길 어 지 고 가늘 어 지 고 있 다 . 우리 는 이런 현상 이 최근 몇 해 동안 시장 에 유통 되 는 DVD 수 가 급격 하 게 증가 했 다거나 VHS 방식 에서 DVD 방식 으로 바뀌 었 다는 사실 에 기인 하 지 않 는다는 결론 을 내렸 다 . 이것 이 바로 롱테일 의 진실 이 다 . 
 한편 이 연구 를 통해 분포 곡선 에서 머리 부분 에 위치 하 며 매출 을 독식 하 는 히트 DVD 수 가 점점 줄어든다는 사실 을 발견 할 수 있 었 다 . 2000 년 부터 2005 년 까지 주간 판매 기준 상위 10 % 에 포함 되 는 DVD 수 가 50 % 이상 줄어들 었 다 . 즉 승자 독식 형태 시장 에서 흔히 나타나 는 집 중도 가 오히려 높 아 진 것 이 다 . 시간 이 흘러도 개별 베스트셀러 의 중요 성 은 전혀 줄어들 지 않 고 있 다 . 오히려 중요도 가 커지 고 있 다 . 
 음반 업계 에서 도 비슷 한 현상 이 두드러지 고 있 다 . 음반 업계 에서 롱테일 을 살펴보 기 위해 2005 년 1 월 부터 2007 년 4 월 까지 의 음반 및 디지털 음원 매출 을 조사 했 다 . 이 과정 에서 저스틴 팀벌레이크 , 머 룬 5 등 돌풍 을 일으킨 팝 가수 들 뿐 아니 라 훨씬 덜 알려진 재즈 색소폰 연주자 커크 웨 일 럼 , 인디 록 밴드 더 디 어스 등 무작위 로 3300 명 의 음악가 를 선정 해서 연구 를 진행 했 다 . 닐슨 사운드 스캔 에서 수집 한 자료 를 보 면 디지털 음원 이 전체 매출 에서 차지 하 는 비중 이 3 분 의 1 에서 거의 3 분 의 2 까지 급격 하 게 치솟 는 시기 가 있 다 . 연구 결과 매출 의 분포 가 꼬리 쪽 으로 이동 하 는 모습 을 포착 할 수 있 었 으며 , 누구 나 예상 할 수 있 듯이 실제 음반 보다 디지털 트랙 및 디지털 앨범 에서 이런 변화 가 더욱 두드러졌 다 . 
 하지만 좌측 하단 에 있 는 도표 에서 보 듯이 CD 매출 에서 보다 디지털 트랙 이나 디지털 앨범 에서 집 중도 가 더 강하 게 나타났 다 . 매달 디지털 음원 이 차지 하 는 비중 이 커질수록 매출 의 집 중도 는 더 높 아 졌 다 . 꼬리 는 다시 길 어 지 고 납작 해졌으며 , 오늘날 공전 의 히트 를 기록 하 는 노래 라 하 더라도 해적 ( 불법 복제 ) 판 이 판 을 치 기 이전 의 매출 을 기록 할 수 는 없 겠 지만 , 시간 이 흐를수록 점점 적 은 수 의 디지털 음원 또는 음반 이 전체 음반 시장 의 수요 에서 점점 더 큰 부분 을 차지 하 고 있 다 . 
 그다지 유명 하 지 않 은 독립 음악가 와 유명 한 음악가 들 을 비교 했 더니 시장 이 디지털 쪽 으로 변해 간 결과 분포 곡선 의 꼬리 부분 에서 유명 하 지 않 은 독립 음악가 들 이 차지 하 는 비중 이 조금 커졌 다는 사실 을 발견 할 수 있 었 다 . 하지만 곡선 을 타 고 위 로 올라가 보 니 이런 우위 는 금방 사라졌 다 . 꼬리 부분 에서 독립 음악가 들 이 차지 하 고 있 는 비중 이 커지 고 있 는 것 보다 더 중요 한 현실 은 바로 머리 부분 에서 는 유명 한 음악가 들 에게 시장 을 내주 고 있 다는 것 이 다 . ( 가수 들 이 시장 에 내놓 는 음반 의 수 와 종류 를 통제 했 을 때 나타난 결과 이 다 ) 뿐 만 아니 라 디지털 음원 부문 에서 도 인기 있 는 몇몇 음반 의 위치 가 더욱 공고 해 지 고 있 는지 도 모른다 . 
 비 인기 상품 을 선호 하 는 취향 ? 
 고객 거래 데이터 를 살펴보 니 앞 에서 언급 한 트렌드 가 한층 뚜렷 하 게 나타났 다 . 마케팅 담당자 입장 에서 는 누구 로 인해 꼬리 부분 이 커지 는지 를 알아내 는 것 이 중요 하 다 . 소수 의 열광 적 인 팬 들 로 인해 비 인기 상품 에 대한 수요 가 늘어나 고 있 는 걸까 ? 만일 그렇 다면 미디어 소비 부문 에서 정말 중요 한 변화 가 일어날 가능 성 은 낮 다 . 또는 수많 은 소비자 가 주기 적 으로 긴 꼬리 부분 에 해당 되 는 상품 을 구매 하 는 걸까 ? 만일 그렇 다면 주류 소비자 들 이 비 인기 상품 을 얼마나 선호 하 며 , 얼마나 만족 하 는지 알아보 는 게 중요 하 다 . 
 연구 를 통해 찾아낸 패턴 을 보 면 앤더슨 이 ‘ 냉 수기 시대 ( the water cooler era ) ’ 라 표현 한 상황 이 조만간 바뀌 지 는 않 을 것 같 다 . 연구 결과 에서 나타난 패턴 은 전혀 새로운 것 이 아니 다 . 사실 1960 년 대 초 윌리엄 맥피 가 ‘ 대중 행동 이론 ( Formal Theories of Mass Behavior ) ’ 에서 묘사 한 행동 이 그대로 나타나 고 있 다 . 맥피 는 ‘ 노출 이론 ( theory of exposure ) ’ ( ‘ 머리 와 꼬리 에 있 는 소비자 들 ’ 참조 ) 을 통해 서로 상관 있 는 두 개 의 경험 적 일반 화 를 제안 한다 . 맥피 가 제안 하 는 첫 번 째 일반 화 는 인기 상품 을 선호 하 는 고객 대부분 은 상대 적 으로 소비량 이 많 지 않 은 고객 들 로 구성 되 는 반면 에 비 인기 상품 을 구매 하 는 고객 대부분 은 상대 적 으로 소비량 이 많 은 고객 들 로 구성 돼 있 다는 것 이 다 . 두 번 째 일반 화 는 비 인기 상품 을 구매 하 는 고객 은 일반 적 으로 인기 상품 을 더 높 게 평가 하 고 , 비 인기 상품 을 낮 게 평가 한다는 것 이 다 . 맥피 는 피시 험자 들 에게 10 개 가 채 되 지 않 는 상품 을 주 고서 이런 이론 을 얻 어 냈 다 . 하지만 필자 는 이번 연구 를 통해 인터넷 상 에서 수없이 많 은 상품 을 발견 할 수 있 는 상황 에서 도 맥피 의 이론 이 맞아떨어진다는 사실 을 확인 할 수 있 었 다 . 심지어 우수 한 추천 엔진 을 통해 롱테일 상품 의 수요 를 늘리 려 할 때 에 도 이런 상황 이 달라지 지 는 않 았 다 . 
 그렇 다면 롱테일 의 매출 은 대부분 새로움 을 추구 하 며 인습 타파 를 외치 는 소수 로 인해 발생 하 는 것 일까 . 이 질문 에 대한 대답 은 ‘ 절대 그렇 지 않 다 ’ 이 다 . 제품 판매 순위 정보 및 평균 적 인 오프라인 매장 제품 의 상품 구비 정보 를 파악 해서 연구 한 결과 상당수 고객 들 은 때때로 오프라인 매장 에서 구입 하 기 어려운 비 인기 상품 을 구입 하 고 있 는 것 으로 나타났 다 . 뿐 만 아니 라 희귀 한 콘텐츠 를 구입 하 는 소비자 들 은 히트 상품 도 함께 구매 한다 . 소비자 들 은 다양 한 상품 을 선택 하 지만 항상 인기 가 가장 많 은 상품 들 이 소비자 선택 에서 가장 큰 비중 을 차지 한다 . ( 물론 인기 상품 이 그토록 많 은 사랑 을 받 는 까닭 은 바로 애초 에 그 상품 이 인기 가 있 을 수 밖에 없 는 그 요인 때문 이 다 ) 
 표 ‘ 퀵 플릭스 비디오 고객 의 쇼핑 카트 ’ 를 살펴보 면 이 를 좀 더 자세히 살펴볼 수 있 다 . 우선 가장 오른쪽 에 있 는 막대 를 보 자 . 이 막대 는 6 개월 동안 퀵 플릭스 에서 가장 인기 있 는 ( 가장 숫자 가 높 은 분위 ) DVD 중 하나 이상 을 대여 한 그룹 고객 이 선택 한 DVD 종류 를 세분 화 해서 보여 준다 . 평균 적 으로 이 고객 들 이 대여 한 DVD 의 61 % 는 가장 높 은 분위 에 속하 며 , 13 % 는 그 다음 으로 높 은 분위 에 속한다 . 가장 낮 은 분위 ( 가장 인기 가 없 는 DVD ) 를 대여 한 경우 는 채 1 % 도 되 지 않 았 다 . 
 이제 가장 왼쪽 에 있 는 막대 를 살펴보 자 . 이 막대 는 가장 인기 없 는 DVD 를 최소한 한 개 대여 한 훨씬 크기 가 작 은 고객 그룹 을 나타낸다 . 평균 적 으로 이 그룹 에서 대여 한 DVD 의 8 % 가 이 분위 ( 가장 인기 없 는 DVD ) 에 속한다 . 하지만 그럼에도 가장 높 은 분위 에 속하 는 DVD 가 대여 된 횟수 가 무려 34 % 를 차지 한다 . 
 고객 거래 데이터 를 통해 비 인기 영화 를 대여 하 는 고객 들 은 주로 이 서비스 를 가장 많이 이용 하 고 있 다는 사실 을 발견 할 수 있 었 다 . 인기 있 는 DVD 를 대여 하 는 고객 들 은 조사 를 진행 한 6 개월 동안 평균 20 개 의 인기 있 는 DVD 를 빌렸 다 . 하지만 가장 인기 없 는 DVD 를 대여 하 는 고객 들 은 평균 50 개 의 DVD 를 대여 했 다 . 이런 조사 결과 가 나타내 는 바 는 곧 비 인기 DVD 를 특별히 선호 하 는 고객 층 이 없 다는 것 이 다 . 오히려 다양 한 소비 를 할 역량 이 되 는 고객 들 이 꼬리 부분 의 상품 도 경험 하 려 하 는 것 으로 나타났 다 . 맥피 가 주장 하 는 바 와 같이 소비량 이 많 지 않 은 고객 들 은 주로 히트 상품 을 소비 하 는 데 주력 하 는 것 으로 나타났 다 . 
 이 연구 결과 는 ‘ 비 인기 상품 및 히트 상품 을 사용 할 때 얼마 만큼 의 기쁨 을 얻 을 수 있 는가 ’ 라는 질문 에 대한 답 도 제시 한다 . 자신 의 관심사 또는 취향 에 완벽 하 게 들어맞 는 귀한 보석 을 발견 했 을 때 엄청난 기쁨 을 느낄 거 라고 생각 하 기 가 쉽 다 . 이것 이 바로 롱테일 사고 방식 을 가장 낭만 적 으로 표현 하 는 방식 이 기 도 하 다 . 많 은 사람 이 이런 상황 을 경험 한 적 이 있 을 것 이 다 . 이런 상황 이 바로 크리스 앤더슨 의 주장 에 힘 을 실 어 준다 . 문제 는 바로 산업 디자이너 로 활동 하 는 사람 들 이 운 좋 게 도 부부 디자이너 찰스 와 레이 임스 가 만든 영화 를 발견 한다 하 더라도 셀 수 없이 많 은 그 들 의 가족 들 은 ‘ 애꾸눈 셜록 본스 ( Sherlock : Undercover Dog ) ’ 와 같 은 히트 작품 을 좋 아 한다는 것 이 다 . 퀵 플릭스 고객 들 이 매겨 놓 은 점수 를 보 더라도 인기 없 는 영화 에 매겨진 점수 가 평균 적 으로 인기 있 는 작품 에 매겨진 점수 보다 떨어진다는 사실 을 알 수 있 다 . 
 의심 이 많 은 독자 는 당연히 그럴 수 밖에 없 다고 얘기 할 수 도 있 다 . 즉 많 은 영화 를 감상 하 는 소비자 들 은 당연히 전반 적 으로 점수 를 짜 게 줄 수 밖에 없 다는 것 이 다 . 물론 헤비 유저 들 이 비 인기 영화 에 지나치 게 낮 은 점수 를 주 는 것 도 사실 이 다 . 하지만 동시 에 이 들 은 히트 영화 에 지나치 게 높 은 점수 를 주 는 사람 이 기 도 하 다 . 즉 헤비 유저 들 은 소비량 이 적 은 소비자 들 에 비해서 영화 에 매기 는 점수 의 폭 이 넓 은 편 이 다 . 헤비 유저 들 이 특정 한 장르 에 일가견 이 있 어서 우수 한 제품 과 평범 한 제품 을 구별 하 는 능력 이 탁월 할 수 도 있 다 . 분석 결과 특정 한 장르 를 고집 하 는 고객 들 이 롱테일 부문 에 해당 되 는 제품 을 더 많이 소비 하 는 것 을 알 수 있 었 다 . 그 장르 는 클래식 로큰롤 이 될 수 도 있 고 로맨틱 코미디 가 될 수 도 있 다 . 다양 한 대안 에 대해 잘 알 고 있 다 보 니 인기 가 많 은 훌륭 한 작품 에 더 높 은 점수 를 주 고 , 작품 성 이 떨어지 는 비 인기 영화 에 낮 은 점수 를 주 는 것 일 수 도 있 다 . 또 다른 설명 도 가능 하 다 . 하지만 한 가지 분명 한 사실 이 있 다 . 그건 바로 아무리 고객 층 을 나누 고 쪼갠다 하 더라도 고객 들 은 여전히 인기 낮 은 영화 에 가장 낮 은 점수 를 준다는 것 이 다 . 온라인 판매 가 시장 수요 에 미치 는 영향 을 정확 하 게 표현 하 면 ‘ 히트 상품 이 여전히 지배 적 인 영향력 을 갖 고 있 으며 , 심지어 꼬리 부분 에 해당 하 는 제품 의 구매 를 시도 하 는 고객 들 가운데 에서 도 히트 상품 에 대한 선호도 는 지배 적 이 다 ’ 라고 할 수 있 다 . 뿐 만 아니 라 소비자 들 은 비 인기 상품 보다 히트 상품 을 더 선호 한다 . 희귀 한 책 · 영화 · 음악 등 을 높이 평가 하 는 것 은 신화 ( 神話 ) 일 뿐 이 다 . 소비자 들 이 인터넷 을 통해 구매 하 는 것 은 지금 까지 항상 구매 해 온 것 과 다르 지 않 다 . 
 머리 와 꼬리 에 있 는 소비자 들 : 맥피 의 노출 이론 
 크리스 앤더슨 이 주장 하 는 롱테일 이론 은 여러 측면 에서 사회 학자 윌리엄 맥피 가 내놓 은 노출 이론 과 정반대 라고 볼 수 있 다 . 맥피 는 1963 년 에 내놓 은 저서 ‘ 대중 행동 이론 ’ 을 통해 유통 에서 흔히 나타나 는 두 가지 현상 인 자연독점 ( natural monopoly ) 과 이중 위험 ( double jeopardy ) 에 대해 설명 했 다 . 
 자연독점 맥피 는 가장 인기 있 는 상품 은 “ 평소 적 은 참여 를 보인 사람 들 을 훨씬 더 끌어들인다 ” 는 사실 을 발견 했 다 . 다시 말 해서 소비 규모 가 크 지 않 은 고객 들 이 인기 있 는 제품 에 관심 을 많이 보인다 . 히트 상품 이 소비 규모 가 크 지 않 은 고객 들 을 ‘ 독점 ’ 하 기 때문 에 맥피 는 이런 현상 을 두 고 자연독점 이 라 부른다 . 
 이 중 위험 맥피 는 “ 주어진 대안 에 낯설 어 하 는 사람 이 많 아 질수록 그 대안 에 익숙 한 사람 들 이 그 상품 을 좋아할 가능 성 은 줄어든다 ” 라고 설명 했 다 . 맥피 는 이 에 덧붙여 사람 들 이 “ 진기 한 책 은 그 책 을 발견 하 는 사람 에게 기쁨 을 준다 ” 라고 믿 고 있 지만 사실 은 유명세 가 떨어질수록 진가 를 인정받 기 어렵 다고 얘기 한다 . 유명 하 지 않 은 책 을 선택 하 는 사람 은 수많 은 다른 대안 에 대해 이미 잘 알 고 있 는 경우 가 많 다 . 충분 한 대안 을 알 지 못하 는 사람 은 유명 한 상품 에 집착 하 는 경향 이 있 다 . 맥피 는 틈새 상품 에 는 두 가지 불리 한 점 이 있 다면서 , 이런 상황 을 이중 위험 이 라 표현 한다 . ( 틈새 상품 이 불리 한 첫 번 째 이유 는 바로 잘 알려 지 지 않 았 다는 점 이 다 . 두 번 째 이유 는 설사 알려진 다 하 더라도 이 를 알 고 있 는 사람 들 은 인기 상품 을 더 잘 알 고 선호 하 고 있 다는 점 이 다 ) 
 필자 가 온라인 영화 대여 서비스 업체 인 퀵 플리스 의 고객 거래 데이터 를 분석 해 얻 은 결과 도 맥피 의 노출 이론 에 힘 을 실 어 줬 다 . 아래 에 있 는 도표 를 살펴보 면 이해 하 는 데 도움 이 될 것 이 다 . 
 이 도표 를 보 면 분 위수 ( decile ) 가 커질수록 더 많 은 고객 이 해당 분위 내 에 있 는 DVD 를 더 많이 대여 했 다는 사실 을 알 수 있 다 . 평균 적 으로 배송 된 DVD 의 수 가 가장 높 은 분 위수 에서 보다 가장 낮 은 분 위수 에서 더 많 다는 사실 을 유념 해서 봐야 한다 . 이것 은 곧 맥피 의 자연독점 이론 과 일치 한다 . 히트 상품 이 자연 적 으로 소비량 이 많 지 않 은 소비자 들 을 독점 하 게 되 는 것 이 다 . 소비량 이 많 은 고객 , 즉 헤비 유저 들 은 롱테일 에 해당 되 는 상품 을 모험 해 볼 가능 성 이 높 다 . 하지만 헤비 유저 들 은 히트 상품 과 비 인기 상품 을 골고루 선택 한다 . 이 그래프 를 살펴보 면 가장 분위 수 가 높 은 막대 에서 평균 고객 평가 점수 가 가장 높 게 나타났 다는 사실 을 알 수 있 다 . 이 중 위험 에서 설명 하 는 것 처럼 평균 적 으로 인기 가 낮 은 DVD 는 인기 가 높 은 DVD 에 비해 잘 선택 되 지 도 않 은 데 다 고객 의 평가 도 좋 지 않 은 편 이 다 . 
 전략 에 관한 조언 
 ‘ 롱테일 경제학 ’ 이 출판 된 직후 비즈니스 위크 는 크리스 앤더슨 의 이론 을 ‘ 올해 최고 의 아이디어 ’ 로 선정 했 다 . 앤더슨 의 책 은 불티나 게 팔렸 고 , 롱테일 이 라는 용어 는 경영학 어휘 로 수록 되 었 다 . 앤더슨 은 수많 은 청중 에게 롱테일 이 의미 하 는 바 에 대해 설명 했 다 . 이 모든 것 이 실제 비즈니스 에 영향 을 끼쳐 왔 다 . 롱테일 이론 이 비즈니스 모델 개발 및 평가 에 미치 는 영향 은 점점 커지 고 있 다 . 특히 미디어 및 엔터 테 인 먼 트 부문 에서 롱테일 이론 의 영향력 이 한층 커 지 고 있 다 . 
 온라인 상거래 로 인해 가장 인기 없 는 상품 을 포함 한 모든 종류 의 상품 에 대한 고객 접근성 이 한층 커졌 다는 사실 을 부정 할 순 없 다 . 하지만 이번 연구 결과 에 따르 면 전통 적 관행 을 완전히 뒤집 어 비 인기 상품 에 대한 수요 에 집중 하 는 것 은 성급 한 행동 이 다 . 데이터 를 보 면 꼬리 부분 을 통해 이윤 을 얻 기 는 힘들 다는 것 을 알 수 있 다 . 그렇 다면 기업 들 은 이 연구 결과 를 어떻게 받아들여야 할까 . 필자 는 미디어 및 엔터 테 인 먼 트 상품 제작 업체 를 위한 네 가지 조언 과 롱테일 수요 를 활용 해 돈 을 벌 려고 하 는 온라인 업체 및 콘텐츠 배급 업체 들 을 위한 네 가지 조언 을 하 려 한다 . 물론 미디어 콘텐츠 와 정보 상품 을 중심 으로 연구 를 진행 하 긴 했 지만 이 연구 에서 제안 하 는 내용 을 유형 의 상품 ( physical goods ) 에 적용 해도 무방 할 거 라고 생각 한다 . 사실 유형 제품 의 경우 생산 원가 가 더 높 은 만큼 이 연구 에서 제안 하 는 내용 이 유형 제품 을 생산 하 고 판매 하 는 업체 들 에 의미 가 더 있 을 수 도 있 다 . 
 제조 업체 를 위한 조언 
 1 . 블록버스터 전략 이나 제품 포트폴리오 관리 전략 을 지나치 게 바꾸 어 놓 지 마 라 . 소수 의 인기 상품 이 여전히 많이 팔리 고 있 다 . 어쩌면 예전 보다 더 많이 팔리 고 있 는지 도 모른다 . 
 연구 결과 꼬리 부분 은 길 고 납작 하 며 , 콘텐츠 공급자 가 꼬리 부분 을 통해 많 은 수익 을 얻 기 는 힘들 다는 사실 을 알 수 있 었 다 . 새로운 미디어 환경 으로 인해 지난 날 수익 창출 에 도움 이 되 지 않 던 틈새 상품 의 수익 성 이 정말 높 아 질지 는 두 고 볼 일 이 다 . 온라인 판매 가 가능 해 지 면서 비 인기 상품 의 시장 진입 장벽 이 낮 아 졌으며 , 매출 이 증가 할 가능 성 이 생긴 것 도 사실 이 다 . 하지만 온라인 판매 로 인해 수많 은 제품 이 고객 의 관심 을 얻 기 위해 다투 는 형국 이 된 것 도 사실 이 다 . 가장 최근 에 닐슨 사운드 스캔 의 관리자 들 과 대화 를 나누 던 중 2007 년 에 판매 된 390 만 개 의 디지털 트랙 ( 그 중 대다수 가 애플 의 아이 튠 스 를 통해 99 센트 에 판매 ) 중 무려 24 % 가 딱 한 고객 의 선택 을 받 았 을 뿐 이 며 , 91 %( 360 만 개 의 트랙 ) 의 판매 횟수 는 100 회 미만 이 었 다고 한다 . 매출 의 집 중도 가 높 아 지 고 있 는 만큼 블록버스터 상품 에 만 집중 해서 성공 하 는 것 이 점점 힘 이 들 긴 하 지만 그렇 다 해도 블록버스터 전략 을 대체 할 만 한 전략 은 없 다 . 
 2 . 분포 곡선 의 꼬리 부분 에 해당 되 는 틈새 상품 을 생산 할 때 에 는 가능 한 원가 를 낮춰라 . 성공 할 가능 성 이 그리 높 지 않 을 뿐 더러 틈새 상품 이 성공 할 가능 성 이 더 낮 아 질 수 도 있 다 . 
 꼬리 부분 에 분포 해 있 는 수많 은 상품 에 대한 수요 가 아주 적 기 때문 에 생산 으로 인한 손실 을 벌충 하 기 가 쉽 지 않 다 . 비 인기 상품 에 대한 평가 가 좋 지 않 다는 사실 을 고려 하 면 비 인기 상품 에 가격 프리미엄 을 붙이 기 는 어려울 것 같 다 . 
 3 . 온라인 상 에서 존재 를 부각 시키 고 싶 다면 가장 인기 있 는 상품 을 알리 는 데 주력 하 라 . 
 당연 하 게 도 가장 인기 있 는 상품 은 가장 많 은 고객 에게서 선택 을 받 고 소비자 들 로부터 더욱 높 은 평가 를 받 는다 . 광고 중심 시장 에서 경쟁 하 는 콘텐츠 제공 업체 는 이런 사실 에 특히 관심 을 기울일 필요 가 있 다 . 점점 커져 가 는 미디어 세상 에서 다양 한 고객 에게 어필 하 고 싶 어 하 는 광고 업체 는 인기 상품 중심 으로 광고 하 는 것 이 좋 다 . 이 경우 광고 메시지 의 노출 빈도 가 잦아질 뿐 아니 라 일반 적 으로 인기 상품 에 대한 선호도 가 높 기 때문 에 좀 더 손쉽 게 메시지 를 전달 할 수 있 다 . 히트 상품 이 갖 고 있 는 가치 가 생각 보다 훨씬 클 수 도 있 다 . 대형 미디어 기업 들 이 가장 인기 가 많 은 상품 에 관한 가격 책정 및 포장 단위 에 점점 더 많 은 간섭 을 하 는 것 은 무척 당연 하 다 . 최근 에 발생 한 NBC 와 아이 튠 스 간 의 반목 이 대표 적 사례 이 다 . 
 4 . 온라인 노출 및 제품 포트폴리오 에 속하 는 모든 제품 의 수요 를 늘리 고 싶 다면 규모 를 활용 하 라 . 다시 한 번 말 하 지만 히트 상품 이 가장 중요 한 역할 을 한다 . 
 롱테일 은 진정한 틈새 상품 ( 앤더슨 이 내린 정의 에 따르 면 전통 적 인 유통 기준 을 충족 시키 지 못하 는 상품 ) 과 블록버스터 중심 의 전략 을 통해 탄생 한 과거 의 히트 상품 으로 이뤄 진다 . 전통 적 형태 의 매장 에서 자취 를 감춘 지 오래 된 상품 이 라 하 더라도 온라인 매장 에서 는 영구 적 으로 판매 가 가능 하 기 때문 에 과거 히트 상품 들 이 새로운 사업 기회 가 될 수 도 있 다 . 규모 가 큰 생산 업체 라면 신 제품 을 이용 해 새 영화 에 나오 는 배우 중 누군가 가 출연 한 옛날 작품 이나 유망 한 가수 의 예전 음반 등 오래 된 상품 의 수요 를 창출 할 수 도 있 다 . 주기 적 으로 옛날 상품 을 다시 시장 에 내놓 는 방법 을 찾 거나 옛날 제품 과 신상품 을 묶 어서 파 는 방법 도 있 다 . 하지만 다시 한 번 말 하 지만 수익 이 비용 을 초과 할 수 도 있 다 . 예 를 들 어 음반 업체 들 이 권리 문제 를 해결 하 는 것 이 너무 복잡 해서 옛날 노래 를 온라인 콘텐츠 로 만들 지 않 는 경우 도 있 다 . 마찬가지 로 온라인 매장 을 운영 하 는 측 에서 제작사 가 영향력 을 행사 하 지 못하 게 하 는 경우 가 많 지만 ( 애플 에서 운영 하 는 아이 튠 스 는 메이저 음 반사 의 가수 보다 독립 음 반사 의 가수 에게 상대 적 으로 좀 더 많 은 홍보 공간 을 할애 한다 ) , 히트 상품 을 이용 해 좀 더 유리 한 조건 으로 콘텐츠 공급 업체 와 협상 을 할 수 있 다 . 든든 한 유통 경로 를 확보 하 고 있 는 규모 가 큰 기업 이 온라인 상 의 수요 증가 를 통해 규모 가 작 은 기업 보다 더 많 은 이익 을 얻 어야 한다 . 
 소매 업체 를 위한 조언 
 1 . 가장 소비량 이 많 은 고객 들 을 만족 시키 고 싶 다면 좀 더 다양 한 틈새 상품 을 구비 하 는 등 구색 을 갖춰야 한다 . 
 연구 결과 온라인 상 에서 선택 할 수 있 는 영화 와 음악 이 무한대 이 고 단골 고객 들 이 가장 인기 있 는 상품 을 통해 요구 를 충족 시킬 수 있 다 하 더라도 이 고객 들 이 여전히 꼬리 부분 에서 왕성 한 활동 을 한다는 사실 을 알 수 있 었 다 . 단골 고객 들 은 다양 한 구색 을 원한다 . 이 고객 들 이 상품 별 로 사용 요금 을 지불 하 건 정액 으로 상품 을 이용 하 건 다양 한 구색 을 갖춰 놓 으면 고객 을 확보 하 고 유지 하 는 데 도움 이 된다 . ( 단골 고객 들 은 보통 정액 요금제 를 선택 하 는 경우 가 많 다 ) 
 2 . 매출 이 저조 한 상품 관련 비용 을 철저히 관리 하 라 . 가능 하 다면 온라인 네트워크 를 이용 해 고객 이 실제 거래 를 하 지 않 는 한 어떤 비용 도 초래 되 지 않 는 창의 적 인 모델 을 구축 하 라 . 
 매출 이 거의 없 거나 전혀 없 는 수많 은 상품 을 관리 하 는 것 이 문제 가 될 수 도 있 다 . 인기 있 는 상품 을 미끼 로 이용 하 는 경우 가 많 다 보 니 히트 상품 보다 롱테일 상품 이 소매 업체 에 더 매력 적 일 수 도 있 다 . 하지만 롱테일 상품 을 시장 에 내놓 으려면 비용 이 들 고 롱테일 상품 에 대한 수요 가 지나치 게 낮 다 보 니 롱테일 모델 을 성공 적 으로 수행 하 는 데 어려움 이 있 다 . 
 한두 개 상품 을 팔 아서 수익 을 얻 으려면 제반 비용 이 전혀 없 어야 한다 . 제반 비용 을 모두 제거 할 수 있 다면 꼬리 의 끝 부분 에 해당 되 는 상품 을 위해 창의 적 인 솔루션 을 찾아볼 만 한 가치 가 있 다 . 예 를 들 어 아마존 의 마켓 플레이스 에서 는 제 3 자 인 고객 들 끼리 원 하 는 상품 이 있 는지 를 확인 하 며 , 고객 이 실제 주문 할 때 에 만 아마존 측 에서 비용 을 부담 하 게 된다 . 또 한 가지 방법 은 사용 자 로 하여금 자발 적 으로 웹 비즈니스 에 관한 정보 를 창출 하 고 , 수정 하 고 , 관리 하 게 하 는 것 이 다 . 인터넷 백과사전 위키 피디 어 ( Wikipedia ) 에서 사용 자 들 이 내용 을 작성 할 때 마다 대금 을 지불 한다고 상상 해 보 자 . 몇 푼 안 되 는 돈 을 지급 한다 하 더라도 위키 피디 어 는 가장 방문자 수 가 적 은 페이지 들 때문 에 상당 한 금액 의 돈 을 잃 게 될 수 도 있 다 . 
 3 . 가장 인기 있 는 상품 을 이용 해 고객 을 확보 하 고 관리 하 라 . 
 히트 상품 은 가장 많 은 고객 들 의 선택 을 받 고 가장 높 은 평가 를 받 기 때문 에 전통 적 인 유통 경로 에서 히트 상품 이 갖 는 미끼 상품 으로서 의 가치 가 디지털 시장 에 도 고스란히 전달 된다 . 스콜라스틱 출판사 가 소매가격 34 . 99 달러 에 미국 시장 에서 선보인 해리포터 시리즈 제 7 권 이 대표 적 인 미끼 상품 이 다 . 반스 & 노블 과 아마존 은 다른 책 의 매출 을 높이 기 위해 해리포터 제 7 권 을 각각 40 % 할인 한 20 . 99 달러 , 49 % 할인 한 17 . 99 달러 에 판매 하 고 있 다 . 
 제조 업체 와 마찬가지 로 온라인 유통 업체 도 재고 를 쉽 게 확보 할 수 있 는 오래 된 상품 이나 인기 없 는 상품 과 히트 상품 을 묶 어서 판매 하 는 방법 으로 많 은 이윤 을 얻 을 수 있 다 . 또 다른 방법 이 자 좀 더 많이 쓰이 는 방법 은 바로 추천 엔진 을 이용 하 여 직접 고객 에게 꼬리 부분 에 속하 는 제품 을 구매 할 것 을 권유 하 는 것 이 다 . 세 번 째 전략 은 웹 페이지 흐름 을 잘 설계 해서 히트 상품 을 찾 는 고객 에게 도 자연 스럽 게 꼬리 에 해당 하 는 상품 을 선보이 는 방법 이 다 . 추천 상품 목록 은 마진 이 높 은 비 인기 상품 을 눈 에 띄 게 한다거나 오랫동안 많 은 사랑 을 받 고 있 는 상품 의 수요 를 유도 한다든지 하 는 방법 으로 적 은 비용 과 노력 으로 손쉽 게 조작 할 수 있 다 . 
 4 . 비 인기 상품 의 마진 이 높 다 하 더라도 고객 들 을 너무 자주 꼬리 부분 으로 인 도 해선 안 된다 . 그렇 지 않 으면 고객 의 불만 이 높 아 질 수 있 다 . 
 비 인기 상품 과 인기 상품 간 의 마케팅 균형 을 찾 는 것 이 중요 하 다 . 온라인 판매 업체 들 은 고객 들 이 히트 상품 보다 롱테일 상품 을 선호 할 거 라고 생각 해선 안 된다 . 사실 현실 은 그 반대 에 가깝 다 . 결국 장기 적 관점 에서 회사 수익 성 으로 이어지 는 고객 의 기대 와 만족 을 관리 할 때 이 부분 을 고려 해야 한다 . 히트 상품 이 계속 해서 많 은 인기 를 누리 고 있 는 점 과 자연 스러운 수요 곡선 을 생각 하 면 고객 들 의 다양 한 선택 을 유도 해 꼬리 부분 을 살찌우 는 것 은 결국 도움 이 되 지 않 는다 . 
 누가 오래 살아남 을까 ? 
 두말 할 나위 없이 요즘 소비자 들 은 과거 의 어떤 세대 보다 많 은 것 을 누리 고 있 다 . 온라인 상거래 덕 에 물리 적 매장이 라는 제약 이 사라졌 고 , 선택 의 폭 이 넓 어 졌 을 뿐 아니 라 , 언제 든 풍부 한 정보 를 찾 을 수 있 게 되 었 다 . 예 를 들 어 힙합 음악 을 좋아하 는 사람 이 미국 의 힙합 가수 제이지 가 부르 는 노래 를 듣 다가 가사 가 서정 적 이 라는 사실 을 발견 했 다면 제이지 의 최신 히트 곡 만 을 듣 고 있 을 필요 가 없 다 . 대신 웬만큼 팔린 제이지 의 첫 앨범 ‘ 리즈너 블 다 우트 ’ 를 찾 아 들 을 수 도 있 고 탤리 브 퀠리 ( Ta - lib Kweli ) 를 비롯 해 덜 알려진 가수 들 의 노래 를 들 을 수 도 있 다 . 물론 이 가운데 에 는 디지털 음원 으로 만 들 을 수 있 는 노래 도 있 을 것 이 다 . 
 크리스 앤더슨 은 디지털 환경 이 갖 는 전략 적 인 의미 가 뚜렷 하 다고 생각 하 는 듯 하 다 . 앤더슨 은 “ 앞 으로 는 최소 공분모 상태 에서 벗어나 틈새시장 을 공략 하 는 법 을 알아내 는 기업 이 번성 할 것 ” 이 라고 단언 했 다 . 하지만 이 연구 결과 는 앤더슨 의 생각 과 다르 다 . 누구 도 꼬리 가 길 어 지 고 있 다는 사실 을 반박 할 순 없 겠 지만 ( 매일 더 많 은 비 인기 상품 이 시장 에 쏟아져 나오 고 있 다 ) 꼬리 가 극도 로 납작 해 지 는 동시 에 진정한 블록버스터 를 요구 하 는 고객 들 이 원 하 는 것 과 는 거리 가 먼 상품 들 로 꼬리 부분 이 채워질 가능 성 이 크 다 . 따라서 꼬리 부분 에서 얼마나 많 은 돈 을 벌 수 있 을 것 인가 에 대한 논쟁 이 치열 할 수 밖에 없 다 . 여러 이유 로 롱테일 이론 을 검증 하 기 에 가장 완벽 한 상품 이 랄 수 있 는 영화 와 음악 산업 의 매출 을 살펴보 면 히트 상품 에 대한 지배 적 인 수요 가 지속 될 거 라는 사실 을 알 수 있 다 . 이것 이 바로 고객 들 에게 많 은 비용 을 들이 지 않 고 많 은 상품 을 제공 하 기 위해 노력 하 는 소매 업체 들 이 반드시 알 아 두 어야 할 현실 인 동시 에 제조 업체 들 이 피할 수 없 는 과제 이 기 도 하 다 . 개별 베스트셀러 를 가장 잘 활용 할 수 있 는 기업 이 앞 으로 오랫동안 살아남 게 될 것 이 다 . 
 마지막 으로 이 연구 의 결과 를 뒷받침 해 줄 만 한 또 다른 사례 를 살펴보 자 . 성인 용 보급판 소설 과 비소설 을 출판 하 는 하이페리온 북스 ( Hyperion Books ) 는 2006 년 10 여 종 의 양장본 을 시장 에 내놓 았 다 . 하이페리온 은 대박 을 터뜨렸 을 때 나 꿈꿀 수 있 는 이윤 을 기대 하 며 그 중 몇 권 의 판권 을 얻 고 마케팅 을 하 기 위해 엄청난 돈 을 투자 했 다 . 그 가운데 한 권 이 바로 2006 년 최고 의 베스트셀러 인 미치 앨봄 의 소설 ‘ 단 하루 만 더 ( For One More Day ) ’ 였 다 . 하이페리온 에서 공 을 들인 다른 한 권 은 출판 업계 가 판권 을 따내 기 위해 치열 한 경쟁 을 벌인 경영 서적 이 다 . 하이페리온 은 꼭 그 책 의 판권 을 얻 어야 겠다고 결심 했으며 , 뉴욕 매거진 에서 는 한 업계 내부 인사 의 말 을 인용 해 하이페리온 이 얼마 를 지불 했 는지 를 알 면 입 이 딱 벌어질 거 라고 보도 했 다 . 모든 사람 이 그건 위험 성 이 큰 장르 에서 엄청난 판돈 을 걸 고 도박 하 는 것 이 라고 생각 했 다 . 하지만 하이페리온 의 투자 는 빛 을 발했 다 . 그 책 은 물론 ‘ 롱테일 경제학 ’ 이 었 다 . 
 애니타 앨버스 ( aelberse @ hbs . edu ) 는 미국 하버드 경영 대학원 의 마케팅 부교수 이 다 . 앨버스 가 기고 한 원고 < 시장 이 마케팅 담당자 를 돕 는 방법 ( How Markets Help Marketers ) > 은 하버드 비즈니스 리뷰 2005 년 9 월 호 에 실리 기 도 했 다 . 
 ※< HBR in DBR > 에 소개 된 기사 는 HBR Korea 창간 ( 2014 년 03 월 ) 이전 에 DBR 에 소개 되 었 던 번역 기사 로 HBR Korea 에게 다운로드 관련 저작 권 이 없 습니다 . PDF 다운로드 가 불가 하 오니 이 점 양해 바랍니다 . 
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