광고 는 독백 이 아니 다 . 광고 는 끊임없이 여러 형태 로 소비자 를 향하 여 대화 를 시도 한다 . 이러 한 노력 은 소비자 에 대한 호칭 의 결정 에서 그 정점 에 이르 게 된다 . 광고 에서 의 2 인칭 호칭 은 소비자 를 광고 로 초대 하 는 초대장 의 역할 을 하 고 있 다 . 다시 말 해서 , 발화 자 는 2 인칭 을 사용 하 여 먼저 상대방 과 의 관계 를 규정 한 후 , 상대방 과 의 직접 적 대화 를 시도 하 는 것 이 다 . 광고 가 소비자 를 ' 당신 ' 이라고 부르 면 ' 당신 ' 이 라는 객체 는 동일시 ( identification ) 과정 을 통해 광고 안 의 모델 이나 제품 과 결합 되 어 커뮤니케이션 의 주체 로 바뀌 게 되 며 ( 원용진 , 1997 ) , 그리하여 소비자 들 은 광고 모델 의 모습 에서 자신 의 모습 을 발견 하 게 된다 .