승률 높이 는 이 커머스 브랜드 모델 ( 上 ) 
 전통 적 의미 의 제조업 을 영위 해 온 패션 기업 이 온라인 채널 에 적응 하 기 란 여간 힘든 일 이 아니 다 . 오너 부터 실무자 까지 
 승률 높이 는 이 커머스 브랜드 모델 ( 上 ) > SPECIAL 
 작성자 이채연 기자 ( mong @ fpost . co . kr ) | 작성 일 2020 년 02 월 12 일 	 프린트 
 전통 적 의미 의 제조업 을 영위 해 온 패션 기업 이 온라인 채널 에 적응 하 기 란 여간 힘든 일 이 아니 다 . 오너 부터 실무자 까지 손 에 잡히 는 물건 을 만들 어 번듯 한 매장 에 진열 해 놓 고 눈 에 보이 는 고객 에게 판매 를 하 는 일 에 익숙 해져 있 기 때문 이 다 . 
 백화점 처럼 소비자 를 모아 주 는 판매장 을 주력 유통 으로 해서 십 수 년 , 수십 년 사업 을 영위 하 며 덩치 가 커진 기업 중 , 온라인 채널 을 겨냥 한 새 브랜드 를 내 서 성공 한 사례 를 찾 기 힘든 이유 다 . 진입 시기 가 디지털 네이티브 와 비교 해 한참 늦 었 을 뿐 만 아니 라 , 기존 의 시스템 을 온라인 시장 과 소비자 의 변화 속도 에 맞춰 유연 하 게 바꾸 기 도 어려운 탓 이 다 . 
 그러 자 적 지 않 은 수 의 제조 기업 은 잘 나간다고 하 는 디지털 네이티브 의 사업 모델 을 베껴 자사 시스템 에 그대로 태우 려 하 기 도 했 다 . 하지만 대여섯 명 의 젊은이 들 이 모여 사장 이 자 , 디자이너 이 자 , MD 이 자 , 경리 이 자 , 아르바이트 생 의 업무 까지 일 인 오역 정도 는 해내 는 스몰 브랜드 와 연매 출 5000 억 원 을 올리 는 회사 가 같 은 시스템 으로 돌아갈 리 없 다 . 
 5000 억 외형 의 회사 가 젊 고 똘똘 한 직원 다섯 명 을 차출 해 ‘ 온라인 에서 젊은이 들 에게 인기 를 얻 는 스트리트 웨어 를 만들 라 ’ 는 미션 을 주 었 다고 치 자 . 현재 온라인 패션 시장 상황 에 비추 어 연매 출 100 억 원 짜리 무 신사 톱 10 셀러 를 만드 는 것 이 가장 성공 한 그림 이 라고 할 수 있 을 것 이 다 . 무 신사 톱 셀러 로 오프라인 까지 확장 해 외형 이 400 억 원 정도 로 성장 한 C 브랜드 처럼 키울 수 있 을지 도 모른다 . 
 하지만 이런 결과 는 가장 높 은 기대치 , 당연히 가장 확률 이 낮 은 경우 의 수다 . 연봉 5 ~ 6000 만 원 을 받 는 인력 5 명 이 총무 , 구매 , 생산 , 영업 , 홍보 등 타 부서 의 지원 을 받 아 3 배수 넘기 기 도 힘든 마크업 을 가진 외형 100 억 원 대 스트리트 웨어 를 만드 는 것 이 5000 억 기업 에게 어떤 미래 비전 이 될까 . 
 우리 의 사정 , 전략 에 맞 는가 ? 
 이 방식 을 여전히 실험 하 는 기업 도 있 고 최근 에 는 사내 벤처 , 별동 부대 형태 로 시도 하 는 경우 도 있 다 . 물론 2 등 전략 이 먹히 는 것 도 보 았 고 , 아직 성공 과 실패 를 논할 단계 가 아닌 사례 도 있 다 . 중요 한 것 은 대전제 , ‘ 우리 회사 와 브랜드 의 사정 , 전략 에 맞 는 일 인가 ? ’ 를 검토 , 검증 하 였 는가 이 다 . ‘ 리딩 기업 , 브랜드 의 비즈니스 모델 을 그대로 적용 했 더니 성공 적 이 다 ’ 라는 패션 회사 가 적어도 지금 까지 는 나오 지 않 았 다 . 
 시장 을 선도 하 는 브랜드 , 우리 보다 잘 되 는 경쟁사 의 시스템 과 사업 모델 을 도입 하 는 것 은 사실 위험 한 일 이 다 . 시스템 에 는 코어 밸류 , 즉 ‘ 어떻 게 성공 할 수 있 었 는지 ’ 가 드러나 지 않 기 때문 이 다 . 카와이 타쿠 FRI & Company 대표 ( 기업 회생 컨설턴트 / 턴 어 라운드 매니저 ) 의 말 을 빌리 자면 “ 유니클로 방식 은 유통 혁신 을 이룬 유니클로 혼자 만 의 승부 일 뿐 ” 이 다 . 
 그렇 다고 ‘ 제조 기업 ’ 이 온라인 채널 에서 젊 은 소비자 를 잡 기 위해 시도 하 는 활동 이 부질없 는가 하 면 그렇 지 않 다 . 만들 지 않 고 도 팔 수 있 고 , 누구 나 ‘ 브랜드 ’ 를 띄울 수 있 는 곳 이 온라인 이 다 . 진입 장벽 이 낮 은 만큼 경쟁 이 치열 할 뿐 이 다 . 
 ‘ 우리 에게 맞 는 방식 ’ 을 찾 는 첫 발걸음 이 무겁 게 느껴진다면 , 그건 스스로 도 막연 한 ‘ 완벽 하 게 준비 된 상태 ’ 를 만들 려고 하 기 때문 이 다 . 
 < 1905 갤러리 아 압구정 팝업 스토어 > 
 ‘ 본질 ’ 에 만 충실하 고 가볍 게 시작 하 자 
 이희택 전 스탁 컴퍼니 사업 부장 은 “ 욕심내 지 말 고 브랜드 컨디션 과 운영 전략 을 감안 해 시작 하 고 , 이후 데이터 를 측정 해 개선 해 나가 는 것 이 훨씬 효율 적 ” 이 라고 조언 한다 . 
 자 사몰 을 구축 한다면 꼭 필요 한 인력 , 꼭 필요 한 디자인 과 기능 으로 만 시작 해 경험치 를 쌓 으며 개선 해 나가 면 된다는 이야기 다 . 단일 브랜드 에 , 재고 가 소량 이 거나 내부 에 웹 기획 자 등 운영 자 가 없 다면 에이전시 에 의뢰 하 거나 외부 몰 입점 을 택하 는 것 이 낫 다 . 처음 에 는 매출 에 매달리 지 말 고 적정 이익 률 과 구축 · 유지 · 보수 비용 대비 효율 을 우선 해 진행 하 라는 것 . 
 여성복 전문 기업 린 컴퍼니 의 사례 를 보 자 . 린 컴퍼니 는 디자이너 출신 오너 가 백화점 과 아웃렛 몰 을 주력 채널 로 6 개 브랜드 를 운영 하 면서 2 , 000 억 원 대 외형 을 이룬 , 전형 적 ‘ 제조 기업 ’ 이 다 . 동시 에 동 업계 에서 보 기 드물 게 올해 로 5 년 째 온라인 전용 디자이너 브랜드 ‘ 누보 텐 ’ 을 운영 하 고 있 다 . 올해 는 기존 母 브랜드 의 아이덴티티 를 이 어 신규 온라인 브랜드 3 개 를 이달 부터 여름 까지 연이 어 론 칭한다 . ‘ 린 ’ 의 디 퓨전 라인 ‘ 위 들 린 ( Huit de lynn ) ’, ‘ 라인 ’ 의 ‘ 라인 스튜디오 원 ’, ‘ 케네스 레이디 ’ 의 ‘ 디어 K ’ 다 . 각각 독립 된 모 브랜드 디자인 실 이 온라인 브랜드 기획 도 책임지 는 방식 이 다 . 
 린 컴퍼니 온라인 사업 총괄 권현정 경영 관리 본부 장 은 “ ‘ 누보 텐 을 시작 할 때 에 도 그랬 고 오프라인 매출 비중 이 절대 적 인 상황 에서 새로운 시도 에 나선 조직 이 주눅 들 지 않 도록 팀 을 보호 하 는 데 공 을 들였 다 ” 면서 “ 새로움 과 콘텐츠 확장 성 을 보여 준다는 것 이 본질 이 니까 ( 오프라인 에서 ) 가벼운 프로젝트 로 , 통제 받 던 평 효율 의 틀 을 벗어나 본질 에 집중 하 는 시도 ” 라고 밝혔 다 . 
 지금 내수 온라인 시장 에서 풀 컬렉션 을 보여 주 겠 다는 것 은 욕심 이 다 . 온라인 에서 핫 한 스트리트 웨어 브랜드 가 대개 그렇 듯 , 타깃 팅 을 좁 게 가 면서 스타 마케팅 이 건 이미지 메이 킹 이건 해서 특정 품목 이 소비자 에게 각인 되 면 카테고리 를 하나 씩 늘리 는 방식 이 대세 다 . 
 MD 는 압축 적 으로 , 가격정책 은 뚝심 있 게 
 < 구호 플러스 20 SS > 
 양산 이 힘든 스몰 브랜드 의 한계 도 있 지만 리스크 를 줄이 면서 개선 도 쉽 다 . 사 입 기반 의 저 가 의류 를 전개 하 는 디지털 네이티브 거나 오프라인 브랜드 가 온라인 채널 로 확장 한 경우 를 제외 하 면 , 시즌 당 300 여 개 스타일 마다 재고 를 쌓 아 놓 고서 야 온라인 만 의 이점 을 살릴 수 없 다 . 
 높 은 완성도 , 중고 가 이상 가격대 의 브랜드 도 마찬가지 다 . 요즘 온라인 에서 가장 세련 되 고 효율 적 인 MD 를 보여 주 고 있 는 여성복 ‘ 구호 플러스 ’ 를 보 자 . ‘ 구호 플러스 ’ 는 삼성물산 패션 부문 여성복 사업 부가 작년 9 월 여성 캐릭터 캐주얼 ‘ 구호 ’ 의 세컨드 브랜드 로 론 칭했 다 . 25 ~ 35 세 여성 을 메인 타깃 으로 해서 자 사몰 인 SSF 샵 을 단일 채널 로 전개 중 이 다 . 
 오프라인 매장 을 운영 하 려 했 다면 1 년 여 기획 , 품평 등등 에 시간 을 할애 해 매 장수 와 규모 에 맞 는 대 규모 SKU 가 필요 했 겠 지만 ‘ 구호 플러스 ’ 는 자 사몰 전개 를 우선 원칙 으로 해 모델 수 를 압축 했 다 . 평균 적 으로 는 지난 추동 시즌 과 올 춘하 시즌 에 시즌 당 70 모델 , 120 SKU 정도 를 전개 한다 . 일부 원부 자재 를 확보 한 아이템 은 반응 생산 도 한다 . 
 ‘ 구호 플러스 ’ 의 시그 니 처 핏 ( fit ) 인 ‘ 맥 코 쿤 ’ 은 가을 엔 트렌치코트 , 겨울 엔 코트 로 만들 었 는데 , 코트 는 한 모델 에 500 장 씩 판매 가 됐 다 . 쿠폰 할인 , 시즌 오프 도 없 었 지만 론 칭 첫 달 만 3 억 원 의 매출 을 올렸 다 . 
 모델 수 가 작 으니 출고 주기 가 늘 어 질까 염려 는 하 지 않 아도 된다 . ‘ 구호 플러스 ’ 는 크 게 8 개 의 프리 , 메인 시즌 을 기획 하 고 한 달 ~ 한 달 반 주기 로 신상품 을 그룹 핑 ( grouping ) 출고 한다 . 온라인 소비자 는 적 기 구매 성향 이 강해 오프라인 보다 시즌 에 인접 해 출시 하 는데 , 예 를 들 면 2 월 초 에 ‘ 프리 스프링 컬렉션 ’ 을 , 3 월 에 또 다른 그룹 핑 상품 을 선보이 는 방식 이 다 . 업로드 일정 도 언제나 ‘ 화요일 11 시 ’ 로 원칙 을 정해 뒀 다 . 
 ‘ 구호 플러스 ’ 배 윤신 그룹 장 은 “ 출시 시기 의 타깃 고객 라이프 스타일 을 반영 해 품목 을 구성 하 고 , 출시 주기 연구 는 오프라인 보다 세밀 하 게 한다 ” 면서 “ 적 은 SKU 지만 소비자 가 원 하 는 것 을 적 기 에 , 필요 아이템 을 매치 해서 제안 하 는 것 이 중요 하 다 ” 고 말 한다 . 
 또 ‘ 가격 을 절대 흔들 지 않 는다 ’ 는 것 이 브 랜딩 의 대전제 라고 강조 한다 . 처음 부터 가 성비 를 반영 해 판매 가격 을 정함 으로써 소비자 가 원 하 는 가격소구 , 신뢰 와 만족도 를 지켜준다는 것 이 다 . 
 ‘ 모두 를 만족 시킬 순 없 다 ’ 는 진리 
 < 위 들린 2020 spring ​> 
 좁 은 타깃 팅 과 압축 MD 로 중심 을 잡 고 시작 하 는 것 은 패션 종합 기업 ( 대 기업 ) 이건 패션 전문 기업 ( 중소기업 ) 이건 시장 침투 에 확실히 효과 적 방식 이 다 . 다시 린 컴퍼니 의 사례 다 . 
 린 컴퍼니 가 한꺼번에 3 개 의 온라인 브랜드 를 기획 한 데 에 는 ‘ 누보 텐 ’ 의 학습 효과 덕 이 컸 다 . ‘ 누보 텐 ’ 은 2016 년 6 월 티저 사이트 , 10 월 공식 쇼핑 사이트 ( 자 사몰 ) 를 오픈 했 고 이 어 네이버 디자이너 윈도 , 더블유 컨셉 , 29 CM , SSF 샵 에 입점 했 다 . 
 사실 ‘ 누보 텐 ’ 의 초기 3 시즌 컬렉션 은 별 반응 을 얻 지 못했 다 . ‘ 온라인 과 오프라인 시장 의 중간 ( between ) 지대 ’ 쯤 에 자리 를 잡 으려고 한 것 이 문제 였 다 . 두루 접근성 을 확보 하 자는 의도 였 지만 소비자 의 니치 한 ( niche ) 취향 과 도 , 정작 내놓 은 옷 과 포지셔닝 의 간극 이 컸 다 . 
 권 본부 장 은 “ 옷 을 만드 는 역량 은 있 는데 채널 과 이용 소비자 의 특성 에 맞추 지 못했 다 ” 고 분석 한다 . 오프라인 에서 는 브랜드 정체 성 이 드러나 는 매장 에서 , 제품 이 가장 돋보이 게 해 주 는 디스플레이 , 접객 노하우 와 제품 정보 를 숙지 한 훈련 된 관리자 가 소비자 를 대 면 한다 . 하지만 온라인 에서 는 소비자 에게 설명 할 수 있 는 적정 툴 을 이용 할 줄 몰랐 다는 것 이 다 . 
 린 컴퍼니 는 3 년 차 에 들어서 며 ‘ 진짜 디자이너 브랜드 다운 옷 ’ 을 찾 는 소비자 에게 만 집중 했 다 . 매출 비중 이 작 아 배정 하 지 못했 던 마케팅 비용 에 투자 했 고 외부 전문가 와 도 손잡 은 후 완 판 상품 이 나오 기 시작 했 다 . 
 지금 은 채널 당 월 1 억 원 정도 의 매출 이 나온다 . 전개 스타일 수 와 물량 , 매출 규모 는 작 지만 작 은 조직 , 연계 한 사내 협업 으로 적정 효율 을 낸다 . 현재 소재 디자이너 1 명 , 스타일 디자이너 3 명 , 온라인 MD 1 명 이 한 팀 이 다 . 린 컴퍼니 는 각 브랜드 사업 부 가 구매 , 생산 부터 독립 체 산 시스템 으로 움직이 지만 ‘ 누보 텐 ’ 의 샘플 제작 과 생산 에 는 유기 적 으로 공조 하 고 있 다 . 
 고객 을 사로잡 을 ‘ 단 하나 ’ 면 충분 하 다 
 배 윤신 그룹 장 은 “ 구호 플러스 상품 기획 의 본질 은 ‘ 구호 가 갖 고 있 는 장점 을 밀레 니얼 세대 에게 준다 ’ 는 것 ” 이 라고 말 한다 . 여성 캐릭터 시장 에서 확실 하 게 차별 화 된 핏 ( fit ) , 원 포인트 디테일 , 깔끔 한 실루엣 등 ‘ 구호 ’ 장점 가운데 밀레 니얼 세대 에게 소구 하 는 포인트 를 ‘ 구호 플러스 ’ 만 의 에센셜 디자인 으로 제안 한다는 이야기 다 . 
 조직 구성 도 배 그룹 장 을 포함 해 디자이너 와 기획 MD , 총 7 명 이 한 팀 을 이루 고 있 는데 다수 가 88 ~ 90 년 대 생 , 즉 밀레 니얼 세대 다 . 팀 내 에 디지털 , 유통 전문가 가 없 어도 타깃 시장 에 대한 명확 한 인지 를 가지 고 있 는 인력 이 더 중요 하 다고 . 
 기획 방향 이 ‘ 밀레 니얼 세대 ’ 를 향해 있 으므로 가격정책 , 홍보 와 프로모션 등 도 그 에 철저히 맞췄 다 . 채널 전략 도 ‘ 밀레 니얼 세대 가 있 는 곳 으로 찾 아 간다 ’ 는 것 이 다 . 밀레 니얼 세대 가 선호 하 는 장소 에 팝업 매장 을 내 는 것 이 한 예 다 . 
 론 칭 당시 에 는 젊은이 들 이 선호 하 는 도산 공원 에이디 카페 에 팝업 스토어 를 열 었 고 , 작년 12 월 에 는 현대 백화점 판교 점 에서 팝업 스토어 를 열 었 는데 워낙 인기 가 높 아 2 주 만 에 1 억 3000 만 원 의 매출 이 나왔 다 . 다음 달 초 에 는 프리 스프링 상품 출시 에 맞춰 현대 백화점 무역 센터 점 에서 팝업 스토어 를 연다 . 디지털 팝업 스토어 개설 도 검토 하 고 있 다 . 
 배 그룹 장 은 “ 모 브랜드 의 아이덴티티 는 가져오 지만 다른 타깃 을 흡수 하 고 , 다른 채널 마케팅 을 펴 는 독립 브랜드 로 브 랜딩 해야 지속 할 수 있 다 ” 고 설명 한다 . 
 “ 패션 상품 이 커머스 활성 화 초기 에 는 공급자 가 ‘ 싼 가격 ’ 을 내세웠 고 소비자 도 그 에 따라 흘렀 다 . 하지만 이제 온라인 패션 상품 소비자 는 가성 비 는 기본 이 고 , 브 랜딩 이 되 는지 ‘ 가치 ’ 를 본다 . 대 형사 , 모 브랜드 의 후광 도 있 겠 지만 그것 이 ‘ 구호 플러스 ’ 의 가치 는 아니 다 . 우리 의 역할 은 온라인 매출 도 올린다는 것 이 아니 라 밀레 니얼 세대 에게 어필 하 는 ‘ 구호 플러스 만 의 가치 ’ 를 만들 어 내 는 것 이 다 . ”​ 
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