녹색 제품 은 값 을 높 게 받 을 수 있 어 이익 이 많이 남 고 ( 그린 프리미엄 ) , 품질 이 조금 나빠 도 소비자 들 이 구매 해 줄 것 이 란 생각 ( 그린 제너 러시 티 · Green Generosity ) 도 금물 이 다 . 일반 제품 보다 높 은 가격 을 받 으면서 더 많 은 효용 을 주 지 못한다면 오히려 구매 를 가로막 는 장벽 이 된다는 얘기 다 . 예컨대 , 미국 의 유기농 식품 유통 업체 홀 푸드 마켓 은 철저 한 품질 관리 와 다양 한 제품군 등 을 바탕 으로 경쟁사 들 에 비해 ‘ 가격 프리미엄 ’ 을 누리 고 있 다고 보 고서 는 소개 했 다 . 천편일률 적 이 고 식상 한 방식 으로 소비자 에 접근 하 는 것 도 실패 요인 이 라고 보 고서 는 분석 했 다 .