미국 에서 도 한국 백화점 들 의 초고 가 선물 경쟁 과 비슷 한 현상 이 나타난다 . 매년 크리스마스 시즌 에 등장 하 는 상품 카탈로그 책자 표지 는 수천만 달러 의 보석 으로 장식 된 브래지어 로 채워 지 는데 그 가격 은 매년 급상승 중 이 란 사실 이 다 . 1996 년 클라우디아 시퍼 가 100 만 달러 상당 의 다이아몬드 가 박힌 브래지어 를 한 표지 가 등장 한 이래 2005 년 에 는 1 천 250 만 달러 ( 약 143 억 7 천 500 만 원 ) 짜리 브래지어 가 표지 를 장식 했 지만 단 한 번 도 팔린 적 은 없 다 . 프랭크 교수 는 " 카탈로그 에 이런 의류 를 게재 한 것 자체 가 수백만 고객 의 참조 틀 을 변화 시켜 100 달러 짜리 속옷 이 라도 선물 하 도록 동기 를 유발 한다 " 고 풀이 했 다 .