온라인 광고 의 CTS ( Conversion Tracking System ) 에 대해서 아십니까 ? | BizSpring BLOG 
 Posted by BizSpring on February 27 th 2014 @ 6 : 45 pm 
 많 은 광고주 / 광고 대행사 담당자 께서 보 시 는 ‘ 광고주 센터 ’ 의 광고 집행 결과 성과 보고서 에 대한 이야기 입니다 . 
 어떻 게 보 면 , 알 고 계시 지만 또 정확히 아 시기 에 는 어떤 정보 도 인터넷 에서 검색 해서 나오 지 않 기에 ‘ 온라인 광고 CTS ’ 에 대해서 설명 드리 려고 합니다 . 
 CTS 는 무엇 일까 ? 
 CTS 는 왜 생겨난 것 인가 ? 
 CTS 는 어디 에서 제공 하 고 있 을까 ? 
 CTS 와 웹 로 그 분석 은 어떻게 다른가 ? 
 해당 매체 별 CTS 에서 보여 지 는 합계 값 은 왜 차이 가 날까 ? 
 요즘 에 는 스마트폰 덕택 으로 이전 보다 더 자주 많 은 온라인 컨텐츠 와 서비스 를 이용 하 는데요 , 이때 항상 함께 따라다니 는 것 이 온라인 광고 입니다 . 따로 자세히 설명 드리 지 않 더라도 온라인 광고 의 대부분 을 알 고 계실 것 입니다 . 
 포탈 / 검색 사이트 에서 나타나 는 배너 광고 
 검색 결과 에서 보여 지 는 키워드 검색 광고 
 기사 나 블로그 글 주변 에 따라다니 는 컨텐츠 매칭 광고 
 모바일 앱 을 사용 할 때 나타나 는 모바일 배너 광고 
 카카오 스타일 이나 트렌드 애 비뉴 같이 패션 의류 들 을 모아 보 기 할 때 나타나 는 상품 사진 들 ( 상품 사진 이 광고 에 요 ) 
 지식 쇼핑 이나 가격 비교 , 상품 큐레이션 등 복합 적 인 상품 광고 
 내 가 방문 한 사이트 / 컨텐츠 를 추적 해서 끝 까지 따라붙 는 리 마케팅 / 리타 겟 팅 광고 
 게임 안 에서 보여 지 는 PPL 성격 의 브랜드 광고 들 
 페이스북 사용 시 중간중간 끼 어 있 는 , 페이지 ‘ 좋 아요 ’ 를 유도 하 는 광고 
 최근 이슈 화 되 고 있 는 배달 의 민족 , 요기 요 같 은 것 도 광고 플랫 폼 이 구요 ( 요즘 주문 결제 도 함께 받 아서 이슈 화 되 고 있 구요 ) 
 등등 등 … . 너무 많 습니다 . 
 CTS 는 ( Conversion Tracking System ) 의 약어 로서 , 
 Conversion : 사전 적 의미 로 는 ‘( 구매 ) 전환 ’ 을 뜻 하 며 , 광고 의 최종 성과 를 뜻 합니다 . 예 를 들 어 쇼핑몰 이 라면 상품 의 주문 / 결제 에 의한 매출 발생 이 겠 구요 , 성형외과 웹 사이트 라면 수술 상담 문의 로 잡 기 도 하 며 , 브랜드 이벤트 페이지 의 경우 이벤트 참여 로 잡 기 도 합니다 . 물론 요즘 모바일 앱 프로모션 이 활성 화 된 때 에 는 모바일 앱 다운로드 설치 를 최종 구매 전환 으로 잡 기 도 합니다 . 
 Tracking : ‘ 추적 ’ 을 뜻 합니다 . 광고 를 클릭 한 이후 로 는 사용 자 가 어떤 행동 을 하 기 도 하 고 , 다른 사이트 에 다녀오 기 도 하 고 , 다른 광고 를 클릭 해서 다시 방문 하 기 도 합니다 . 그러나 역시 최종 적 으로 해당 광고 에 반응 을 일으킨 후 일정 기간 내 에 ‘ 전환 ( Conversion ) ’ 이 발생 한 수치 를 측정 합니다 . 
 ( ‘ 일정 기간 ’ 은 일반 적 으로 14 일 이 많이 사용 되 어 왔 습니다 만 요즘 은 광고 성과 가 높 게 잡히 게 하 려고 30 일 이상 으로 잡 는 매체 도 있 다는 소문 도 있 습니다 . ) 
 System : 단어 그대로 전환 추적 을 하 기 위한 컴퓨터 및 네트워크 로 구성 된 ‘ 시스템 ’ 입니다 . 
 짧 게 정리 하 면 “ 돈 이 벌릴 만 한 효율 / 효과 적 인 광고 를 진행 했 는가 ? ” 에 대한 측정 결과 를 제공 해 주 는 시스템 입니다 . 
 앞서 예시 를 든 수 많 은 광고 상품 들 ( 예 : 네이버 클릭 초이스 , 다음 DDN , 크리 테오 상품 광고 등등 ) 은 여러 광고 플랫 폼 / 매 체사 들 이 운영 을 하 고 있 습니다 . 
 광고 매체 사 들 은 광고주 또는 광고 대행사 에게 ‘ 광고 상품 의 성과 ’ 를 보 고 할 의무 가 있 다고 보 는데요 . ( 광고 비용 을 지불 했으니 광고 집행 결과 를 보 고 해야 지요 . 이것 은 ‘ 광고 집행 결과 보고서 ’ 라고 불렸 습니다 . ) 
 과거 에 는 단순히 광고 의 노 출수 와 클릭 수 정도 를 제공 해 왔 습니다 만 , ( 지금 은 대한민국 에서 떠난 ) 오버추어 가 컨버전 카운터 ( Conversion Counter ) 를 제공 하 기 시작 하 면서 CTS 의 개념 이 널리 퍼지 기 시작 했 던 것 으로 기억 합니다 . 
 즉 처음 의 온라인 광고 는 노출 되 어 사람 들 에게 인지 되 는 정도 로부터 시작 해서 ( 그러 니까 Impression ) , 사용 자 가 관심 을 갖 고 클릭 ( Click ) 하 는 것 을 측정 했 습니다 만 , 광고 매체 와 상품 이 너무나 도 다양 해 지 고 , 광고주 들 도 단순히 여러 사용자 에게 자사 의 브랜드 나 상품 을 도달 ( reach ) 시키 는 것 에 머물 지 않 고 광고 의 비용 대비 투자 효과 ( ROI ) 를 따져 가 면서 효율 / 효과 적 인 광고 를 추구 하 기 시작 했 습니다 . 
 그래서 광고주 의 입장 에서 다양 한 광고 매체 와 상품 별 성과 를 측정 하 고 모아 보 게 된 것 이 ‘ 웹 로 그 분석 ‘ 입니다 . 
 하지만 광고 상품 을 판매 하 는 광고 매체 의 입장 에서 는 약간 의 불만 ( ? ) 과 함께 CTS 를 시작 해야 할 이유 가 있 었 다고 봅니다 . . 
 필요 1 ) 광고주 들 이 ‘ 웹 로 그 분석 ’ 을 하 다 보 면 설정 이 잘못 되 어 있 거나 , 추적 쿠키 ( Cookie ) 가 유실 되 거나 , 방문자 가 여러 광고 를 경유 해서 전환 ( Conversion ) 이 발생 하 게 되 면 ‘ 대부분 첫 광고 또는 마지막 광고 에 만 성과 를 할당 하 는 식 으로 웹 로 그 분석 을 하 더라는 것 ’ 입니다 . 
 하지만 광고 매체 입장 에서 는 중간 에 방문자 가 어떤 다른 광고 를 클릭 했 건 간 에 , 자신 의 광고 상품 에 전환 성과 가 모두 ( 직접 전환 과 간접 전환 모두 ) 할당 되 어야 성과 를 입증 해 낼 수 있 습니다 . 
 즉 , 광고주 입장 에서 전환 으로부터 역 추적 해서 광고 에 성과 를 할당 하 는 것 이 아니 라 , 매체 입장 에서 광고 로부터 광고주 별 성과 를 할당 하 는 접근 이 필요 했 습니다 . 
 필요 2 ) 많 아 지 는 광고 상품 과 매체 간 의 치열 한 경쟁 입니다 . 광고주 가 선택 할 수 있 는 광고 들 이 다양 해 지 면서 광고 상품 은 노출 ( Impression ) 과 클릭 만 으로 는 광고 단가 상승 을 이끌 거나 , 경쟁 광고 상품 대비 효과 를 입증 해 보이 기 가 힘들 어 졌 습니다 . 
 그래서 ‘ 돈 벌리 는 광고 ’ 의 관점 에서 , 광고 매체 에서 도 직접 적 으로 CTS 를 광고주 에게 제공 하 고 그 성과 를 입증 해서 ‘ 체감 ’ 시킬 필요 가 등장 했 습니다 . 
 이 방법 은 광고 성 과 측정 에 대한 시스템 을 자체 적 으로 제공 함 으로서 , 성과 측정 의 기준 을 광고 매체 특성 에 맞추 어 임의 설정 할 수 있 고 , 웹 로 그 분석 을 하 지 않 는 광고주 에 대해서 도 성과 를 입증 해 보일 수 있 게 되 었 습니다 . 
 현재 CTS ( Conversion 을 포함 하 는 광고 성 과 추적 시스템 ) 를 제공 하 는 광고 매체 는 많 지 않 습니다 . 대부분 광고주 가 스스로 웹 로 그 분석 을 통해서 판단 하 게끔 하 고 있 는데요 , 국내 에서 접할 수 있 는 대표 적 인 광고 매체 만 을 살펴본다면 네이버 클릭 초이스 광고 에 대한 CTS 를 네이버 광고주 센터 를 통해서 살펴보 실 수 있 으며 , 구글 의 경우 구글 웹 로 그 분석 코드 를 웹 사이트 에 태 깅함 으로서 함께 살펴보 실 수 있 습니다 . 
 네이버 광고 의 경우 과거 에 는 국내 주요 웹 로 그 분석 서비스 업체 와 협업 하 여 CTS 용 데이터 를 측정 하 여 네이버 광고주 센터 에서 그 전환 값 을 보여 주 고 있 는 상태 입니다 만 , 네이버 프리미엄 웹 로 그 분석 을 통해서 CTS 값 을 대체 하 는 형태 로 전환 중 입니다 . 
 이외 여러 광고 매체 / 광고 상품 별 로 웹 로 그 분석 서비스 업체 와 제휴 하 여 변형 된 웹 로 그 분석 으로서 CTS 를 제공 하 고 있 기 도 합니다 . 
 즉 , CTS 는 일종 의 시스템 으로서 데이터 를 제공 해 주 는 것 이 므로 별도 CTS 용 화면 이 없이 , 그 데이터 가 기존 의 광고주 용 광고 집행 보고서 에 수치 로서 포함 되 어 있 는 경우 가 많 습니다 . 해당 광고 상품 의 광고주 센터 의 광고 집행 보고서 에 ‘ 전환 값 ’ 이 나타난다면 일종 의 CTS 를 운영 하 고 있 는 광고 매체 / 광고 상품 으로 보 셔도 무방 합니다 . 
 가장 큰 차이 를 쉽 게 설명 드리 면 , 매체 중심 성과 할당 과 방문자 ( 사이트 ) 중심 성과 할당 의 차이 입니다 . 
 CTS 는 매체 의 광고 상품 별 로 성과 를 가져가 서 할당 합니다 . 예 를 들 어 하나 의 방문자 가 A 매체 의 검색 광고 를 통해서 사이트 를 방문 한 후 , 20 분 후 B 매체 의 광고 를 통해서 사이트 에 방문 하 여 상품 을 주문 하 여 매출 이 10 만 원 이 발생 하 면 아래 처럼 CTS 값 들 이 취합 되 게 됩니다 . 
 그러므로 , 광고 매체 에서 제공 되 는 CTS 를 이용 해서 단순 표 로 취합 하 는 경우 매출액 이나 방문수 를 단순 합산 하 면 안 됩니다 . 
 그래서 이러 한 왜곡 을 피하 기 위해서 광고 대행사 에서 는 자체 적 으로 웹 로 그 분석 툴 을 광고주 에게 제공 하 여 분석 하 거나 , 자체 구매 전환 추적 용 시스템 을 운영 하 기 도 합니다 . 그 결과 ( 웹 로 그 분석 ) 를 살펴보 면 아래 처럼 보여 지 게 됩니다 . 
 광고 상품 유입 / 클릭 수 방문수 간접 전환 매출액 ( 균등 분할 ) 직접 전환 매출액 
 광고 A 1 1 50 , 000 원 
 광고 B 1 0 50 , 000 원 100 , 000 원 
 합계 2 1 100 , 000 원 100 , 000 원 
 * 이해 를 돕 기 위해 유입 / 클릭 과 방문 을 구별 하 였으므로 광고 별 ROW 로 보 실 때 방문수 합계 부분 의 왜곡 이 있 을 수 있 습니다 . 
 * 더욱 자세 한 내용 은 ‘[ 연구 ] 온라인 광고 매체 중심 측정 에서 마케팅 캠페인 중심 의 분석 으로 … ’ ( http : / / blog . bizspring . co . kr / 12953 ) 를 참고 해 주 세요 . 
 위 와 같 은 차이 외 에 도 데이터 그 자체 에서 CTS 와 웹 로 그 분석 간 데이터 의 차이 도 존재 합니다 . 
 1 ) CTS 에서 는 충동 적 클릭 ( Impulse Click ) 이 포함 되 어 있 고 , 웹 로 그 분석 에 는 포함 되 어 있 지 않 습니다 . 
 그림 으로 설명 하 면 , 
 광고 를 보 고 , ‘ 충동 적 으로 클릭 ’ 하 거나 , ‘ 실수 로 클릭 ’ 하 는 경우 도 , 일반 적 인 광고 클릭 후 사이트 방문 의 경우 ( 1 ) 클릭 – ( 2 ) 클릭 수 기록 – ( 3 ) 랜딩 의 순서 로 동작 하 게 됩니다 . 그러므로 광고 매체 사 시스템 에 는 클릭 수 가 기록 됩니다 만 , 로그 분석 시스템 에 는 클릭 에 의한 방문 이 기록 되 지 않 습니다 . 
 * 충동 클릭 ( Impulse Click ) 에 대해서 자세 한 내용 이 궁금 하 시 면 , 
 [ 연구 ] 온라인 광고 의 Impulse Click 에 대해 아 시 나요 ? ( http : / / blog . bizspring . co . kr / 13085 ) 를 확인 하 세요 . 
 2 ) CPC ( Cost Per Click , 클릭 당 광고비 과금 하 는 광고 ) 의 경우 매체 사 에서 자체 적 으로 클릭 / 방문수 를 제거 합니다 . 
 하지만 , 웹 로 그 분석 에서 는 부정 클릭 으로 의심 되 는 클릭 / 방문 에 대해서 도 그대로 수집 하 여 기록 하 므로 수치 에서 차이 가 있 게 됩니다 . 
 더 자세히 설명 하 자면 끝 이 없 을 것 같 아서 , 우선 위 와 같이 중요 내용 만 정리 해 보 았 습니다 . 
 궁금 하 신 점 있 으시 면 댓글 또는 비즈 스프링 페이스북 팬 페이지 ( http : / / www . facebook . com / bizspring ) 를 통해서 질문 주 세요 . 
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