( 출처 - 조선일보 2016 . 05 . 23 김규일 미 시간 주립 대 교수 ) 경제 는 우리 사회 의 대부분 문제 와 연관 돼 있 고 경제학 적 인 연구 분석 이 문제 해결 에 도움 이 되 는 경우 가 많 습니다 . 그러나 이런 연구 를 하 는 대학 교수 나 연구원 들 의 논문 이나 보고서 는 대중 들 에게 소개 되 지 않 습니다 . 내용 이 어렵 기 도 하 지만 대중 들 에게 소개 할 통로 가 부족 하 기 때문 이 기 도 합니다 . 조선 비즈 는 앞 으로 [ 경제 학술 핫 코너 ] 를 통해 경제 학술 논문 과 보고서 등 을 소개 하 고자 합니다 . [ 편집자 주 ] 전통 경제학 은 시장 에서 각 거래 주체 간 의 정보 비대칭 성 으로 발생 할 수 있 는 시장 실패 에 주목 해 왔 다 . 전통 적 경제학자 들 의 예측 과 는 달리 인터넷 의 보편 화 로 인해 정보 공유 가 용이 해 지 고 온라인 소비자 리뷰 등 다양 한 정보 공유 채널 이 등장 함 으로써 시장 에서 정보 비대칭 성 문제 는 완화 되 는 모습 을 보이 고 있 다 . 시장 효율 성 도 개선 돼 소비자 및 기업 등 거래 주체 모두 에게 득 이 되 는 방향 으로 시장 은 진화 하 고 있 다 . 이러 한 연구 사례 들 을 살펴보 고 그 시사점 을 생각 해 보 고자 한다 . ◆ 대형 온라인 중 고 시장 에서 정보 비대칭 문제 의 개선 인터넷 의 사용 증가 는 온라인 을 통한 중고 물품 의 거래 를 크 게 성장 시켰 다 . 이베이 ( ebay . com ) 및 각종 온라인 경매 사이트 는 전 세계 적 으로 성장 해 이 를 통한 중고 물품 거래량 도 시장 에서 상당 한 규모 를 차지 하 고 있 다 . 이러 한 온라인 중 고 시장 의 성장 은 전통 경제학 의 입장 에서 는 다소 놀라운 것 이 다 . 2001 년 노벨 경제학 상 수상자 인 조지 애컬로프 ( George A . Akerlof ) 의 ‘ 레몬 시장 론 '( 중고차 시장 의 정보 비대칭 성 을 레몬 에 빗대 설명 한 이론 . 레몬 은 겉 은 보 기 좋 지만 속 은 하 자 가 있 는 상품 이 라는 뜻 으로 사용 됐 다 ) 이후 경제학자 들 은 중고차 시장 등 판매자 와 구매자 사이 에 정보 비대칭 이 존재 하 는 시장 에서 역선택 의 가능 성 을 주목 해 왔 다 . 역선택 문제 는 시장 에 높 은 품질 의 상품 과 낮 은 품질 의 상품 이 공존 하 고 이러 한 품질 을 해당 상품 판매자 는 알 지만 잠재 적 구매자 는 모르 는 경우 발생 한다 . 시장 가격 은 높 은 품질 과 낮 은 품질 중간 정도 에서 책정 돼 높 은 품질 상품 의 소유자 는 손해 를 보 면서 시장 에 상품 을 내놓 을 유인 이 없 다 . 결국 시장 에 는 낮 은 품질 의 상품 만 남 게 되 고 잠재 적 소비자 도 이러 한 결과 를 예측 하 게 되 어 시장 에서 는 거래 가 이뤄지지 않 게 된다 . 근본 적 인 시장 실패 가 발생 하 게 되 는 셈 이 다 . 온라인 거래 에서 는 일반 적 으로 잠재 적 구매자 가 구매 의사 가 있 는 상품 을 직접 볼 수 없 으므로 이러 한 문제 가 더 심각 할 것 으로 예측 됐 다 . 하지만 실제로 이러 한 온라인 중 고 시장 에서 거래량 은 상당 했 고 앞 으로 도 더욱 증가 할 것 으로 전망 되 고 있 다 . 특히 미국 에서 가장 큰 중고차 시장 인 이베이 모터스 ( Ebay Motors ) 에서 는 판매자 , 구매자 모두 에게 상당 한 금전 적 위험 성 이 있 고 정보 비대칭 이 존재 함 에 도 불구 하 고 , 2006 년 8 월 에서 2008 년 4 월 사이 에 매달 무려 5 만 대 이상 거래 된 것 으로 보 고 됐 다 . 하버드대 경제학 과 교수 였 고 현재 는 마이크 로 소프트 리서치 ( Microsoft Research ) 선임 연구원 인 그렉 루이스 ( Gregory Lewis ) 는 그 의 연구 ‘ Asymmetric Information , Adverse Selection and online Disclosure : The Case of ebay Motors ’( 비대칭 정보 , 역선택 과 온라인 공개 : 이베이 모터스 사례 , American Economic Review 2011 ) 에서 이러 한 온라인 중 고 시장 의 긍정 적 인 결과 는 부분 적 으로 판매자 가 제품 의 품질 을 효과 적 인 온라인 채널 을 통해 공개 함 으로써 가능 했 다고 주장 한다 . 이베이 모터스 온라인 경매 시장 의 경우 , 판매자 들 이 경매 웹 페이지 상 에서 텍스트 나 전문 적 인 사진 을 통해 상품 의 정보 를 공개 하 고 , 이러 한 정보 가 거래 후 검증 가능 함 으로써 잠재 적 인 구매자 에게 실효 적 인 판매 계약 을 제공 할 수 있 었 다 . 온라인 에서 판매자 들 의 노력 으로 정보 의 비대칭 성 을 상쇄 할 수 있 다는 것 을 보여준 셈 이 다 . 특히 경매 웹 페이지 에 게재 된 텍스트 와 사진 은 거래 가격 에 큰 영향 을 주 었 던 것 으로 밝혀졌 다 . 정보 공개 가 가격 에 상당 한 영향 을 줬 다는 좋 은 예 가 있 다 . 한 중고차 의 경우 웹 상 에 2 페이지 에 달하 는 텍스트 와 28 장 의 사진 을 게시 해 37 번 의 입찰 가격 을 받 았 다 . 이 에 미국 의 대표 적 인 중고차 평가 사이트 인 켈리 블루 북 ( Kelley Blue Book ) 에서 제시 하 는 적정 거래 가격 5100 달러 보다 높 은 최종 경매 가격 6875 달러 에 거래 됐 다 . 반면 다른 차 는 단 3 줄 의 텍스트 에 3 장 의 사진 을 게시 해 4 번 의 입찰 가격 을 받 았 다 . 적정 거래 가격 이 4700 달러 임 에 도 불구 하 고 최종 입찰 가격 1225 달러 에 거래 됐 다 . 전체 데이터 를 바탕 으로 한 추정 결과 에 의하 면 사진 이 9 장 에서 10 장 으로 한 장 늘 때 판매 가격 은 약 1 . 54 % 증가 하 는 것 으로 나타났 다 . 이 는 평균 수준 의 차 로 계산 하 면 약 171 달러 에 해당 한다 . 중고차 품질 을 나타낼 수 있 는 구체 적 인 텍스트 표현 ( 긁 힘 자국 정도 , 차 에 움푹 들어간 곳 의 정도 여부 , 녹슨 곳 의 정도 여부 ) 도 판매 가격 에 적 지 않 은 영향 을 주 는 것 으로 나타났 다 . 이러 한 이베이 중고차 시장 의 예 는 판매자 의 정보 공개 노력 이 거래 를 활성 화 하 는 것 은 물론 그 수익 에 도 도움 이 된다는 것 을 보여 주 는 사례 다 . ◆ 소비자 온라인 리뷰 도 정보 비대칭 문제 개선 에 기여 위 의 예 처럼 판매자 와 구매자 간 의 정보 비대칭 으로 인한 시장 의 비 효율 성 은 판매자 의 상품 품질 에 대한 구체 적 정보 공개 로 상쇄 되 기 도 하 지만 다른 시장 에서 는 온라인 리뷰 등 을 통한 적극 적 인 소비자 들 의 리뷰 나 별점 등 의 평가 로 인해 개선 되 기 도 한다 . 음식점 이나 호텔 등 은 실제 소비자 가 해당 업소 에서 체험 을 하 지 않 고서 는 해당 서비스 의 질 을 알 수 없 는 경험 재 ( 經驗 財 ) 라 불린다 . 이러 한 경험 재 는 소비자 들 의 리뷰 를 통한 정보 공개 가 시장 거래 의 활성 화 에 도움 이 되 는 것 으로 나타났 다 . 하버드 비지니스 스쿨 의 마이클 루카 ( Michael Luca ) 의 연구 ‘ Reviews , Reputation and Revenue : The Case of Yelp . com ’( 리뷰 , 평판 그리고 수입 : 옐 프 닷컴 사례 , HBS working paper 2016 ) 에 따르 면 음식점 에 대한 온라인 의 소비자 평가 가 음식점 의 판매 수입 에 상당 한 영향 을 주 는 것 으로 나타났 다 . 미국 워싱턴주 시애틀 시의 6 만 곳 이 넘 는 음식점 들 의 수입 자료 와 옐 프 닷컴 ( Yelp . com ) 의 별점 자료 를 연계 한 통계 자료 ( 2003 ~ 2009 년 ) 에 의하 면 옐 프 사이트 리뷰 에서 별점 하나 가 증가 할 때 평균 적 으로 음식점 수입 은 5 ~ 9 % 증가 하 는 것 으로 나타났 다 . 특히 이런 효과 는 옐 프 닷컴 등 온라인 에서 소비자 들 의 리뷰 를 통하 지 않 고 는 쉽 게 정보 를 얻 을 수 없 는 소규모 개별 업체 에서 더 유효 한 것 으로 나타났 다 . 상대 적 으로 이미 잘 알려져 있 는 체 인 업체 들 은 옐 프 닷컴 의 소비자 리뷰 정보 효과 가 미미 했 다 . 이러 한 결과 는 온라인 에서 소비자 들 의 리뷰 를 통해 시장 의 정보 비대칭 성 이 개선 됨 은 물론 소비자 들 이 더 좋 은 질 의 상품 이나 서비스 군 으로 이동 함 으로써 시장 의 효율 도 증진 되 었 음 을 보여 주 는 예 다 . ◆ 정책 당국 의 정보 공개 노력 도 문제 개선 에 도움 이 같 은 시장 에서 의 정보 비대칭 성 문제 는 정부 정책 으로 개선 되 기 도 한다 . 1998 년 1 월 미국 로스엔젤레스 카운티 는 음식점 의 위생 등급 카드 를 식당 입구 에 게시 하 는 것 을 의무 화 했 다 . 위생 당국 은 매 분기 당 무작위 로 선택 한 식당 의 위생 상태 를 검사 해 왔 는데 , 이 정책 도입 으로 정책 도입 전후 소비자 및 음식점 의 반응 을 비교 해 위생 등급 카드 의무 화 의 효과 를 살펴볼 수 있 는 중요 한 유사 실험 ( quasi - experiment ) 상황 이 만들 어 졌 다 . 위생 당국 은 위생 점수 가 90 ~ 100 % 사이 면 A 등급 , 80 ~ 89 % 는 B 등급 , 70 ~ 79 % 사이 면 C 등급 카드 를 부여 하 고 70 % 이하 는 실제 점수 를 적 은 등급 카드 를 발급 했 다 . 이 를 분석 한 메릴랜드 대 의 진저 진 ( Ginger Zhe Jin ) 과 UCLA 경영 대 의 필립 레슬리 ( Phillip Leslie ) 교수 의 연구 ‘ The Effect of Information on Product Quality : Evidence from Restaurant Hygiene Grade Cards ’( 생산 의 질 에 대한 정보 공개 효과 : 음식점 위생 등급 카드 로 도출 된 증거 , The Quarterly Journal of Economics 2003 ) 에 따르 면 위생 등급 카드 의무 화 는 여러 효과 를 가져 왔 다 . 우선 음식점 들 의 위생 상태 가 개선 됐 다 . 위생 당국 의 검사 점수 는 등급 카드 의무 화 시행 전후 에 5 % 증가 한 것 으로 나타났 다 . 음식 관련 질병 의 발생 은 무려 20 % 나 감소 했 다 . 수익 도 큰 차이 가 났 다 . 등급 카드 의무 화 시행 전후 A 등급 음식점 은 5 . 7 % 수익 이 증가 했 다 . B 등급 음식점 은 수익 이 0 . 7 % 증가 했 고 , C 등급 음식점 은 수익 이 1 % 감소 했 다 . 이 결과 는 어떤 음식점 이 A 등급 을 획득 하 게 되 면 B 등급 일 때 에 비해 평균 수익 이 5 % 정도 높 아 지 는 것 을 의미 한다 . ◆ 기업 과 정책 당국 에 의 시사점 이러 한 연구 사례 에서 살펴본 것 과 같이 인터넷 의 보급 과 온라인 소비자 리뷰 등 의 보편 화 는 시장 에서 정보 비대칭 성 문제 를 완화 시켜 시장 거래량 증가 를 가져왔 다 . 소비자 들 을 더 좋 은 품질 군 으로 이동 시킴 으로써 시장 의 효율 성 도 개선 되 게 했 다 . 더 나아가 서비스 공급자 들 이나 기업 들 도 소비자 반응 에 따라 품질 을 개선 할 유인 이 있 음 을 보여 준다 . 이런 연구 결과 는 기업 과 정책 당국 에 도 시사 하 는 바 가 적 지 않 다 . 기업 은 소비자 에 전통 적 인 정보 공급 채널 인 광고 의 활용 뿐 만 아니 라 온라인 소비자 리뷰 를 효과 적 으로 모니터링 하 고 이 에 능동 적 으로 반응 하 는 시스템 을 구축 해야 한다 . 긍정 적 인 리뷰 는 부각 시키 고 부정 적 인 리뷰 는 해당 상품 이나 서비스 의 개선 으로 이어져야 할 것 이 다 . 특히 점점 그 중요 성 이 부각 되 고 있 는 텍스트 마이닝 ( text - mining · 구조 화 되 지 않 은 대 규모 텍스트 를 통계 적 으로 분석 해 새로운 지식 을 도출 해 내 는 기법 ) , 센 티 먼 트 ( sentiment · 펀 더 멘 털 접근 법 이 이성 적 인 분석 과 판단 에 의한 결정 이 라면 센 티 먼 트 접근 법 은 시장 의 흐름 안 에 섞여 있 는 투자자 들 의 직관 및 감정 적 분위기 에 주목 ) 분석 기법 등 빅 데이터 방식 활용 이 이 에 유용 할 것 이 다 . 정책 당국 도 시장 에서 판매자 와 구매자 사이 에 정보 비대칭 상황 이 존재 할 경우 온라인 을 포함 한 다양 한 채널 을 활용 해 공공 의 이익 이 극대 화 될 수 있 는 정보 공개 방안 을 모색 할 필요 가 있 다 . 환자 와 병원 사이 에 정보 비대칭 성 이 상당 한 의료 서비스 등 이 좋 은 케이스 가 될 수 있 다 . 사업자 정보 표시 | | | 사업자 등록 번호 : -- | TEL : -- | 사이버 몰의 이용 약관 바로 가 기