Global Leadership |③ 제프 베조스 아마존 회장 온라인 의 월마트 꿈꾸 는 변화무쌍 한 천재 경영자 < 이 코노 믹 리뷰 > 는 인터넷 혁명 의 시대 를 주도 하 고 있 는 세계 적 경영자 5 명 의 리더십 을 심층 분석 해 보 는 코너 를 마련 하 고 , 이 를 5 회 에 걸쳐 집중 연재 하 고 있 다 . 연재 대상 은 인터넷 산업 의 역사 를 새로 쓰 고 있 는 구글 ( Google ) 의 창업자 래리 페이지 , 조용 한 리더십 의 대명사 맥 휘트먼 이베이 ( ebay ) 사장 , 아마 존의 ( Amazon ) 의 제프 베조스 회장 , 제너럴 일렉트릭 의 제프리 이멜트 , 그리고 야후 ( Yahoo ) 의 제리 양 이 다 . “ 오프라인 매장 은 고객 들 에게 마치 스포츠 게임 을 보 는 듯 한 즐거움 이나 , 일 대 일 서비스 를 제공 해 줄 수 있 어야 생존 할 수 있 다 . ” 젊 은 아버지 를 유난히 따르 던 야윈 몸집 의 천재 소년 . 자신 에게 아낌없이 애정 을 주 던 그 가 친아버지 가 아니 라는 사실 을 안 것 은 불과 10 세 때 의 일 이 었 다 . 가족 들 은 담담 하 게 그 에게 이 를 알려 주 었 다 . 이민자 출신 의 아버지 가 어머니 와 결혼 할 무렵 , 17 세 이 던 그녀 는 이미 그 를 임신 하 고 있 었 다 . 친아버지 를 한 번 도 만나 본 적 이 없 는 손자 에 대한 연민 의 정 이 유독 깊 어서 였 을까 . 미 정부 기관 인 원자력 에너지 위원회 ( Atomic Energy Commision ) 에서 고위 공직자 로 근무 하 던 외할아버지 는 유독 그 를 사랑 했 다 . 할아버지 는 든든 한 후원자 였 다 . 과학 분야 에서 천재 적 인 능력 을 과시 한 아들 을 , 부모 는 텍사스 ( Texas ) 지역 의 과학 영재 학교 ( Miami Palmetto Science School ) 에 보냈 다 . 당시 , 이 소년 의 놀라운 능력 을 상세히 분석 한 책 ( Turning on Bright Minds ) 까지 발매 됐 을 정도 이 니 그 는 말 그대로 장안 의 화제 였 던 셈 이 다 . 천재 물리학자 아인슈타인 이나 스티븐 호킹 을 꿈꾸 던 이 소년 이 바로 인터넷 서점 인 ‘ 아마존 ( Amazon ) ’ 의 창립자 이 자 최고 경영자 인 ‘ 제프 베조스 ( Jeff Bezos ) ’ 다 . 세계 에서 가장 긴 강인 브라질 의 아마존 강 에서 영감 을 얻 어 이름 을 지 은 이 회사 의 지난 2004 년 실적 은 눈부셨 다 . 69 억 달러 매출 에 5 억 8800 만 달러 순이익 을 올렸 다 . 회사 가치 만 해도 무려 180 억 달러 ( 올 1 월 말 기준 ) 다 . 지난 2003 년 아마존 은 처음 으로 연간 기준 순이익 을 냈으며 , 이후 매년 흑자 행진 을 이 어 가 고 있 다 . 매출 규모 도 오프라인 최대 서점 인 ‘ 반스 앤 노블 ’ 을 압도 하 며 닷컴 종말 론 을 예고 하 던 세간 의 예측 을 비웃 고 있 다 . 더욱 놀라운 점 은 꾸준히 진화 하 고 있 다는 것 . 매출 규모 에서 가늠 할 수 있 듯이 , 아마존 은 더 이상 책 만 파 는 온라인 서점 이 아니 다 . 티파니 의 보석 상품 에서 모토 롤라 의 레이저 ( Razr ) 휴대폰 , 그리고 구치 명품 가방 까지 , 여러 영역 을 활발히 파고들 며 전자 상거래 업체 인 이베이 는 물론 오프라인 의 절대 강자 인 월마트 를 위협 하 는 공룡 기업 으로 진화 하 고 있 다 . 최근 에 는 자회사 인 ‘ 블루 오리진 ’ 을 통해 어린 시절 의 꿈 인 우주 여행 을 추진 하 고 나서 며 화제 를 불러모은 베조스 는 2003 , 2004 년 경제 주간지 < 포천 > 이 선정 하 는 올해 의 기업인 으로 선정 됐 다 . 개인 재산 만 아프가니스탄 의 연간 국내 총 생산 을 웃도 는 45 억 달러 . 하지만 베조스 의 리더십 은 다른 경영자 들 에 비해 지금 까지 상대 적 으로 가려져 왔 다 . 대중 적 인 이미지 가 그 의 이해 에 오히려 걸림돌 로 작용 해 왔 다 . 독특 한 웃음 소리 로 외부 에 괴짜 경영자 로 더 많이 알려져 온 베조스 리더십 의 특징 은 합리 성 · 치밀 함 , 그리고 융통성 등 으로 요약 된다 . “ 매사 에 고집 을 피우 는 한편 때로 는 융통 성 도 발휘 해야 한다 . 언제 어느 쪽 을 선택 할 지 가 관건 일 뿐 이 다 . ” 베조스 의 말 이 다 . 그 는 원칙 을 고수 하 되 , 이 에 얽매여 더 큰 이익 을 방기 하 는 경영자 는 아니 다 . 지난 2003 년 대외 광고 중단 선언 은 그 의 지향 성 을 보여준 상징 적 인 사건 이 다 . 광고 중단 결정 , 시장 에 충격 파세스 고딘 이 아마존 사례 다뤄 《 보랏빛 소 가 간다 》. 지난 2003 년 . 세계 적 인 경영 학자 세스 고딘 ( Seth Gordin ) 이 발표 한 베스트셀러 의 제목 이 다 . 그 는 이 저서 에서 광고 가 더 이상 소비자 들 에게 먹혀들 지 않 는 현실 을 지적 했 는데 , 당시 그 에게 영향 을 준 기업 이 바로 베조스 가 이끌 고 있 는 아마존 ( Amazon ) 이 었 다 . 고딘 에게 영감 을 준 것 은 , 같 은 해 베조스 의 ‘ 광고 중단 선언 ’ 이 었 다 . 광고비 를 대폭 줄이 고 , 이 를 제품 배송 비용 을 줄이 는 데 활용 하 겠 다는 내용 이 었 는데 , 브랜드 가치 가 무엇 보다 중시 되 는 닷컴 기업 의 광고 중단 선언 은 미디어 기업 은 물론 학자 들 에게 도 적 지 않 은 충격 을 던져 주 었 다 . 브랜드 는 소비자 들 을 묶 어 두 는 효율 적 인 수단 이 라는 것 은 당시 로서 는 상식 이 었 다 . 이베이 가 지난 1998 년 거액 을 들여 전문 경영인 인 맥 휘트먼 ( Meg Whitman ) 을 전격 영입 한 것 도 , 세계 적 인 소비재 기업 인 프록터 앤 갬블 , 장난감 기업 인 하스 브로스 등 을 거친 그녀 의 브랜드 관리 능력 을 무엇 보다 높이 평가 했 기 때문 이 다 . 소비자 들 은 구글 에서 검색 을 , 이베이 에서 온라인 경매 를 자연 스럽 게 떠올렸 다 . 베조스 가 이러 한 논란 에 도 불구 하 고 광고 집행 을 과감히 중단 한 배경 은 , 그 의 의사 결정 의 특징 을 고스란히 보여준다 . 자료 에 입각 해 모든 것 을 측정 하 고 , 판단 이나 본능 을 철저히 배격 한다는 것 . 평소 광고 의 효용 성 에 심각 한 의문 을 품 고 있 던 그 는 , 미국 의 두 도시 를 지정 해 일정 기간 광고 를 집행 한 반면 , 나머지 도시 에서 는 광고 집행 을 중단 했 다 . 그리고 나 서 매출 을 서로 비교 했 는데 , 결과 는 명확 했 다 . 브랜드 가치 하락 은 일정 부분 불가피 하 지만 , 배송 비용 인하 는 고객 로열티 를 높여 장기 적 으로 회사 에 더 큰 이익 을 가져다 줄 것 이 라는 게 그 가 내린 결론 이 었 다 . 베조스 를 이해 하 는 첫 번 째 키워드 는 합리 성 이 다 . ‘ 측정 할 수 있 는가 ’. 그 가 아이디어 를 들 고 찾아오 는 팀원 들 에게 던지 는 질문 이 다 . 대학 에서 컴퓨터 공학 을 전공 했으며 , 어렸 을 때 부터 과학 영재 스쿨 에 다닌 그 는 , 의사 결정시 수치 를 중시 한다 . 그리고 항상 꼼꼼 하 고 치밀 한 접근 으로 지속 적 으로 비교 우위 를 창출 해 왔 다 . 아마존 이 인터넷 도서 시장 의 후발 주자 였 지만 , 단기간 에 놀라운 성공 을 거둔 배경 이 기 도 하 다 . 우수 한 인력 에 대한 편집광 적 인 집착 도 그 를 이해 하 는 또 다른 코드 다 . 피 면접 자 의 논리 상 약점 을 집요 하 게 파고드 는 소크라테스 식 질의 응답 방법 은 그 의 전매특허 다 . 베조스 는 화이트보드 에 차트 를 그려 놓 고 후보 자 들 의 강점 과 약점 을 면밀 하 게 비교 했으며 , 후보 자 의 자격 요건 이나 능력 에 대한 단 한 가지 의 의문 이 라도 남 아 있 을 경우 결코 그 를 채용 하 지 않 았 다 . 다른 면 접관 들 은 엄격 한 기준 을 유지 하 라는 그 의 등쌀 에 시달려야 했 다 . 그 는 특히 직원 을 선발 할 때 마다 채용 기준 을 한 단계 씩 더 높여 나갔 는 데 , 물론 전체 인력 수준 을 끌어올리 기 위해서 였 다 . 직원 들 의 능력 을 판별 하 는 잣대 도 독특 했 다 . 애플 의 자회사 에서 근무 하 다 아마존 으로 옮겨온 쉘 카판 ( Shel Kaphan ) 이 대표 적 인 사례 . 회사 를 열 두 번 이나 옮겼 으며 , 매사 에 불평불만 이 많 던 그 를 베조스 는 첫 번 째 직원 으로 선발 했 다 . 컴퓨터 시스템 의 허점 을 정확히 짚 어 내 는 그 의 역량 을 높이 평가 한 데 따른 것 이 었 다 . 창 의 력도 인재 선발 의 주요 기준 이 었 다 . “ 창의 적 이 지 못한 이 들 과 함께 보내 기 에 인생 은 지나치 게 짧 다 . ” 아내 를 구할 때 조차 그 는 , 창의력 이 풍부 한 배우자 를 원했 다고 < 와이어 드 ( Wired ) > 와 의 인터뷰 에서 밝힌 바 있 다 . 하지만 그 는 원칙 에 얽매여 소탐대실 하 는 경영자 는 아니 다 . 혁신 을 중시 했 지만 , 경쟁자 의 기술 을 재빨리 들여오 는 데 도 거침 이 없 었 다 . 유명 테니스 스타 와 자선 테니스 경기 를 하 고 , 속없 어 보이 는 웃음 을 터뜨리 는 그 의 이면 에 는 이 처럼 집요 하 고 끈질긴 면 이 자리 잡 고 있 다 . 그 가 반스 앤 노블 의 역공 , 헬기 사고 등 절체절명 의 위기 를 수차례 극복 한 배경 이 기 도 하 다 . 헬기 사고 에서 구사일생 지난 2003 년 3 월 , 그 는 헬리콥터 사고 로 머리 에 부상 을 당했 다 . 베조스 가 타 고 있 던 헬리콥터 가 강풍 에 휘말려 갑자기 땅 으로 곤두박질쳤 다 . 목장 을 매입 하 기 위해 텍사스 외곽 지대 의 후보지 를 돌아보 던 중 이 었 다 . 이 사고 로 생과 사 를 오가 는 아찔 한 순간 을 겪 어야 했 던 그 는 사고 의 순간 을 이렇게 회고 한다 . “ 사고 는 영화 속 슬로비디오 처럼 천천히 진행 됐 습니다 . 헬기 가 추락 하 는 순간 , 심오 한 인생 의 진리 따위 가 떠오르 지 는 않 았 습니다 . 단지 ‘ 이렇게 바보 같이 죽 는 건가 ’ 하 는 생각 이 들 뿐 이 었 습니다 . ” 그 는 회사 로 곧 돌아왔 는 데 , 헬리콥터 를 다시 는 타 지 않 겠 다는 게 복귀 의 일성 이 었 다 . 지난 1997 년 반스 앤 노블 스 의 역공 도 위기감 을 높였 다 . 아마존 이 맹렬 한 공세 로 시장 을 잠식 하 자 , 이 공룡 기업 은 역 으로 온라인 도서 판매 사이트 를 개설 하 며 반격 에 나섰 다 . 시장 조사 전문 기관 인 포레스트 리서치 ( Forest Research ) 는 이 거대 오프라인 기업 의 역공 이 아마존 몰락 의 서곡 이 될 것 임 을 예고 하 기 도 했 다 . 2000 년 닷컴 버블 붕괴 도 아찔 한 순간 이 었 다 . 주가 는 100 달러 에서 6 달러 로 폭락 했 다 . 하지만 그 는 투자자 들 을 초청 해 기업 설 명회 를 여 는 등 발 빠르 게 대처 하 며 위기 를 성공 적 으로 극복 했 다 . 베조스 는 당시 투자자 들 에게 지금 은 아마존 주식 을 구입 해야 할 때 가 아니 지만 , 조만간 주가 상승 과 더불 어 실적 향상 을 이뤄 내 겠 다는 약속 을 했 다 . 불과 3 년 뒤 그 는 사상 최초 로 연간 수익 을 내 면서 이 를 입증 해냈 다 . 그 의 뛰어난 상황 대처 능력 을 가늠 하 게 하 는 부분 이 지만 , 베조스 에게 도 최근 경영 환경 의 빠른 변화 는 상당 한 과제 를 안겨 주 고 있 다 . 하루 가 멀 다 하 고 , 신 기술 이 등장 하 면서 온라인 업체 와 오프라인 업체 , 그리고 온라인 과 온라인 업체 간 의 맞대결 이 더욱 치열 한 양상 을 띠 고 있 다 . 저 가 할인 매장인 월마트 는 이제 아마존 이나 , 이베이 의 직접 적 인 경쟁 상대 로 부상 하 고 있 다 . 하지만 아마존 의 입지 를 위협 할 더 강력 한 적 은 오프라인 기업 인 월마트 나 시어스 백화점 이 아니 라 구글 이나 이베이 , 그리고 야후 를 비롯 한 온라인 업체 들 이 될 것 이 라는 게 중론 이 다 . 이 들 은 활발 한 인수 합병 을 통해 상대방 의 강점 을 빠른 속도 로 흡수 하 며 온라인 세상 의 패권 을 꿈꾸 고 있 다 . “ 세상 을 더 나 은 곳 으로 바꾸 고 싶 다 ” 는 베조스 는 자신 의 바람 을 실현 하 기 위해 우선 가장 강력 한 적 들 과 의 대결 에서 승리 해야 하 는 지상 과제 를 안 고 있 는 셈 이 다 . 베조스 가 밝히 는 나 의 경영 철학 ▷ 인사 가 만사 … 채용 을 신중히 하 라 ▷ 원칙 을 지키 되 융통 성 도 발휘 하 라 ▷ 쉬운 돈벌이 방안 이 항상 선 은 아니 다 ▷ 의사 결정시 직감 보다 데이터 를 중시 하 라 ▷ 작 은 사항 들 을 꾸준히 개선 해 나가 라 온라인 서점 창업 배경 은 “ 헤지 펀드 서 온라인 서점 성공예감 ” 첫 출발 부터 범상 치 않 았 다 . 프린스턴 대 졸업반 이 던 그 는 행복 한 고민 에 빠져 있 었 다 . 앤더슨 컨설팅 인텔 을 비롯 한 내로라 하 는 기업 들 이 채용 을 제안 했 기 때문 . 하지만 그 는 신생 기업 인 피 텔 에 입사 했 다 . 컬럼비아 대학 교수 출신 들 이 세운 벤처 회사 였 는데 , 시스템 구축 이 그 의 주요 업무 였 다 . 하지만 회사 사정 이 좀처럼 나아질 기미 를 보이 지 않 자 , 그 는 월스트리트 의 금융 회사 인 뱅 커스 트러스트 로 이직 했 다 . 안정 적 인 직장 보다 자신 의 꿈 을 펼칠 곳 을 찾 던 그 는 이곳 에서 도 오래 머물 지 못한다 . 그 가 비로소 자신 의 능력 을 입증 한 곳 은 세 번 째 직장 인 헤지 펀드 ‘ 디이 쇼 ( DE Shaw ) ’ 에서 였 다 . 창업자 데이비드 쇼 ( David Shaw ) 는 예술 적 인 재능 과 더불 어 직관력 , 그리고 분석 능력 을 두루 갖춘 인물 이 었 고 , 제프 베조스 와 호흡 이 잘 맞 았 다 . 고객 사 를 상대 로 금융 부문 소프트웨어 를 판매 하 는 게 그 의 담당 업무 였 다 . 그 는 이 곳 에서 승승장구 하 며 불과 입사 1 년 여 만 에 수석 부사장 의 자리 에 오른다 . 당시 빠른 속도 로 성장 하 던 인터넷 분야 에서 유망 사업 을 찾 는 중책 을 맡 은 베조스 가 데이비드 쇼 에게 제시 한 신사업 아이템 은 인터넷 도서 판매 . 난상 토론 끝 에 얻 은 결론 이 었 지만 회사 측 이 냉담 한 반응 을 보이 자 , 그 는 아내 와 더불 어 창업 준비 에 나선다 . 프린스턴 대학 의 동기생 들 을 비롯 한 15 명 의 투자자 들 에게 200 만 달러 가량 종잣돈 을 확보 했 다 . 회사 이름 은 처음 에 는 아브라 카다 브라 ( abracadabra ) 로 지 었 지만 , 곧 아마존 으로 바꾼다 . 홈페이지 는 고객 들 이 매장 을 직접 방문 할 때 느끼 는 편리 함 을 그대로 맛볼 수 있 도록 설계 했 다 . 사업 은 성공 적 이 었 다 . 도서 주문 이 들어올 때 마다 경보 가 울리 도록 해 두 었 는 데 , 사업 시작 2 ~ 3 달 만 에 경보 를 해제 하 지 않 고서 는 시끄러워 일 을 할 수 없 을 정도 였 다 . 이론 물리학자 를 꿈꾸 던 그 가 진로 를 바꾸 게 된 배경 은 무엇 일까 . 프린스턴 대 재학 시절 , 이 분야 에서 탁월 한 능력 을 발휘 하 던 동급생 3 명 은 그 의 좌절 과 더불 어 진로 변경 을 불러 왔 다 . 이 들 은 마치 뇌 구조 자체 가 다른 것 같 았 다고 그 는 와이어 드 와 의 인터뷰 에서 밝히 고 있 다 . 유년 시절 부터 천재소년 으로 통하 던 그 에게 는 최초 의 지적 좌절 이 었 던 셈 이 다 . 온 · 오프라인 유통 전쟁 결과 는 “ 온라인 업체 가 최후 의 승자 ” “ 오프라인 점포 중 소비자 들 에게 즉각 적 인 편리 함 을 주 거나 , 엔터 테 인 먼 트 적 인 요소 를 제공 하 는 업체 들 만 이 살아남 는다 . ” 아마존 의 창업자 이 자 최고 경영자 인 제프 베조스 의 예측 이 다 . 백화점 노르드 스톰 과 , 캐주얼 브랜드 갭 이 대표 적 이 다 . 노르드 스톰 은 일 대 일 고객 응대 서비스 로 널리 알려져 있 으며 , 갭 은 젊은이 들 의 취향 을 매장 설계 등 에 적극 반영 하 며 고객 들 의 발길 을 끌 어 모으 고 있 다 . 궁극 적 으로 쇼핑 을 마치 흥미 로운 스포츠 게임 을 보 는 듯 만들 수 있 어야 오프라인 매장 이 살아남 을 수 있 다는 설명 . < 하버드 비즈니스 리뷰 > 가 올해 2 월 호 에서 오프라인 매장 도 온라인 매장 의 장점 을 적극 적 으로 흡수 해야 할 것 이 라고 강조 한 것 도 이러 한 맥락 에서 다 . 장래 에 도 인터넷 이 대세 라는 베조스 의 생각 을 가늠 케 하 는 대목 이 다 . 베조스 는 앞 으로 온라인 기업 들 의 비교 우위 가 더욱 커질 것 으로 관측 한다 . 예컨대 , 인터넷 과 더불 어 개인 용 컴퓨터 의 부팅 속도 가 빨라 지 면 5 분 길이 의 작 은 비디오 클립 을 상품 설명 에 활용 할 수 있 게 된다 . 아마존 에서 가수 나 작가 , 저자 등 이 자기 의 음반 이나 , 도서 등 을 직접 홍보 하 는 것 이 가능 해질 것 이 라는 게 그 의 설명 이 다 . 온라인 매장 들 의 강점 인 정보 활용 이 한 차원 더 높 아 질 것 임 을 가늠 하 게 하 는 대목 이 다 . 그 가 오프라인 서점 이 경쟁 상대 는 아닐 것 으로 관측 하 는 배경 이 기 도 하 다 . 이 밖 에 생필품 대부분 도 앞 으로 인터넷 에서 마우스 를 클릭 하 는 것 만 으로 대부분 구입 할 수 있 게 될 것 이 다 . 특히 온라인 매장 들 의 기동성 은 더 빨라질 것 으로 예상 된다 . 미래학자 인 슈워르츠 가 이끄 는 GBN 도 비슷 한 예측 을 하 고 있 다 . 대형 밴 차량 이 주택가 를 항상 돌 면서 , 온라인 에서 주문 받 은 생필품 을 거의 실시간 으로 배달 하 게 될 것 이 라는 내용 이 다 . 출처 : ER ( 이 코 나 믹 리뷰 )