성공 과 실패 사례 로 본 프리미엄 브랜드 관리 전략 프리미엄 브랜드 와 명품 제품 이 일반 대중 으로 빠르 게 확산 되 고 있 다 . 패션 업계 에서 의 사례 를 통해 매출 증대 와 프리미엄 이미지 고수 라는 두 가지 효과 를 동시 에 달성 할 수 있 는 프리미엄 브랜드 관리 전략 을 살펴 본다 . 프리미엄 상품 에 대한 친숙 함 이 대중 적 으로 확산 되 면서 , 범용 상품 의 트레이딩 업 ( Trading up ) 물결 이 일어나 는가 하 면 , 전통 적 으로 소수 의 계층 에 만 소구 포인트 가 있 다고 여겨 지 던 프리미엄 브랜드 들 이 대중 시장 으로 확산 되 는 움직임 도 엿보이 고 있 다 . 이런 트레이딩 업 및 프리미엄 브랜드 의 대중 화 움직임 은 특정 산업 에서 만 볼 수 있 는 것 이 아니 라 도처 에서 발견 된다 . 핸드폰 의 경우 프리미엄 마케팅 이 유행 하 고 있 고 , 자동차 시장 에서 는 럭셔리 세단 의 대명사 인 벤츠 가 C - Class 와 스마트 카 등 을 런 칭해 대중 적 으로 어필 하 기 도 했 다 . 이제 우리 나라 기업 들 중 에 도 산업 을 대표 하 는 프리미엄 제품 들 을 가지 고 있 는 기업 들 이 속속 등장 하 고 있 다 . 디오스 나 트 롬 등 의 프리미엄 가전 이나 애니콜 , 싸이언 과 같 은 핸드폰 , 설화 수 와 같 은 화장품 등 을 보 면 , 우리 나라 기업 들 의 제품 도 프리미엄 브랜드 로 도약 할지 에 대한 관심 에 만 머물 것 이 아니 라 , 프리미엄 브랜드 를 어떻게 확대 하 고 관리 해야 하 는지 에 대한 고민 이 필요 한 것 으로 판단 된다 . 이 에 본고 에서 는 특히 근래 들 어 대중 적 확산 에 힘쓰 고 있 는 패션 산업 의 다양 한 프리미엄 브랜드 관리 사례 를 통해 , 프리미엄 브랜드 관리 상 의 주요 포인트 를 제안 하 고자 한다 . 프리미엄 브랜드 관리 의 실패 와 성공 사례 ● 프라다 와 동반 성장 하 는 미우미우 소비자 프라다 ( Prada ) 는 전통 적 으로 20 대 후반 및 30 대 를 타 겟 으로 하 는 브랜드 이 다 . 1990 년 대 중반 명품 소비 층 이 더 어린 계층 으로 확대 되 는 것 을 발견 했 던 디자이너 미우치아 프라다 는 10 대 후반 ~ 20 대 초반 여성 을 위한 하위 브랜드 를 시작 했 다 . 자신 의 이름 을 딴 미우미우 ( miu miu ) 가 그것 이 다 . 디자인 의 소구 포인트 는 더욱 어려 지 고 로맨틱 해졌 지만 프 라다가 가지 고 있 는 고유 의 디자인 아이덴티티 를 계속 유지 하 고 프라다 와 같 은 유통 채널 ( 백화점 및 고유 매장 ) 을 사용 함 으로써 , 프리미엄 이미지 가 희석 되 지 않 도록 했 다 . 무엇 보다 도 대상 고객 을 확장 시킴 으로써 , 어릴 때 부터 프라다 이미지 를 소비자 에게 노출 시켜 향후 이 고객 층 이 20 ~ 30 대 로 성장 하 였을 때 자연 스럽 게 미우미우 에서 프라다 로 이동하 는 효과 를 노렸 다 . 이후 , 이런 트렌드 에 많 은 디자이너 들 이 가세 하 여 질 샌더 의 질 스튜어트 , 마크 제이콥스 의 마크 바이 마크 제이콥스 등 이 생겨났 다 . 프라다 의 사례 는 이미지 를 통일 한 라인업 확장 전략 은 잠재 소비자 들 에게 보다 조기 에 브랜드 를 노출 시키 는 효과 를 갖 게 되 어 , 저변 확대 는 물론 , 프리미엄 이미지 희석 을 최소 화 시킬 수 있 는 효과 가 있 음 을 보여 주 고 있 다 . 특히 이러 한 고객 확대 전략 은 , 하위 브랜드 를 통해 젊 고 파격 적 인 디자인 등 을 시도 하 는 등 참신 한 이미지 를 보강 할 수 있 어 , 기존 브랜드 의 진부 화 를 막 는 이점 도 있 다 . ● 중저가 유통망 으로 진출 한 초특급 디자이너 아이작 미즈라히 레옹 과 스타워즈 출연 으로 우리 에게 도 널리 알려진 나탈리 포트만 이 즐겨 입 었 다던 아이작 미즈라히 ( Issac Mizrahi ) 드레스 . 그 와 비슷 한 드레스 를 1 / 10 도 안 되 는 가격 에 항상 중저가 유통망 에서 살 수 있 다면 과연 나탈리 포트만 은 그 드레스 를 계속 입 고 싶 어 할 것 인가 ? 자신 의 디자인 을 더 많 은 대중 들 이 향유 할 수 있 도록 브랜드 를 확장 시키 고자 한 디자이너 아이작 미즈라히 는 2003 년 부터 타켓 ( Target ) 이 라는 중저가 유통망 만 을 위한 브랜드 를 시작 하 여 이 곳 에서 자신 의 옷 을 상시 판매 하 고 있 다 . 가격 은 모두 100 불 이하 . 백화점 및 고유 매장 을 통해 판매 되 는 자신 의 프리미엄 라인 과 는 비교 가 되 지 않 는 가격 이 다 . 물론 , 아이작 미즈라히 가 타 겟 으로 진출 하 면서 더 많 은 대중 들 이 자신 의 철학 과 디자인 을 이용 하 는 것 을 최우선 의 과제 로 삼 았 다면 이 전략 은 성공 했 다고 도 볼 수 있 다 . 하지만 이 전략 은 브랜드 간 차별 화 포인트 가 고객 에게 명확 하 게 전달 되 지 않 아 , 기존 의 고객 들 이 아이작 미즈라히 의 프리미엄 라인 제품 을 백화점 에서 구입 함 으로써 얻 는 심리 적 가치 의 하락 과 프리미엄 브랜드 이미지 희석 이 라는 부정 적 인 결과 를 가져왔 다 . 대상 고객 을 유통망 을 통해 세분화 ( segmentation ) 하 여 매출 을 증대 하 려는 시도 는 좋 다 . 그러나 한 지역 내 에서 비슷 한 브랜드 로 차별 화 전략 을 제대로 사용 하 지 못한다면 , 각 계층 간 브랜드 이미지 전이 , 그 로 인한 프리미엄 이미지 하락 등 의 위험 발생 은 당연 한 귀결 이 될 수 있 다 . ● 중저가 브랜드 와 함께 일회성 이벤트 를 실시 한 칼 라 커 펠트 샤넬 의 수석 디자이너 칼 라 커 펠트 ( Karl Lagerfeld ) 는 위 의 아이작 미즈라히 사례 와 비슷 하 지만 다른 행보 를 택했 다 . 단 1 회 만 자신 이 디자인 한 자켓 및 원피스 를 스웨덴 의 중저가 브랜드 H & M 매장 에서 팔 수 있 도록 한 것 이 다 . 보통 칼 라 커 펠트 가 디자인 한 샤넬 의 트위드 쟈 켓 은 300 만 원 이 훌쩍 넘 는 가격 이 지만 , 이 행사 를 통해 칼 라 커 펠트 가 디자인 한 H & M 트위드 자켓 은 10 만 원 이 면 살 수 있 었 다 . 그 결과 는 물론 대성공 이 었 다 . 파리 H & M 매장 에서 는 상품 판매 가 시작 되 는 날 엄청난 인파 가 줄 을 서 서 기다려 단 30 분 만 에 모든 물건 이 매진 되 는 모습 을 보였으며 , 칼 라 커 펠트 는 H & M 광고 캠페인 에 자신 의 모습 을 드러내 어 , 현존 하 는 디자이너 중 가장 인지도 가 높 은 디자이너 로 자리매김 할 수 있 었 다는 평가 를 받 았 다 . 또한 , 이것 을 일회성 이벤트 로 한정 시켜 , 자신 의 기존 고객 들 에게 오히려 다시 는 구할 수 없 는 한정 판매 본 , 즉 수집 품 ( Collection ) 개념 으로 다가갈 수 있 었 으며 , 프리미엄 이미지 에 손상 을 받 지 않 으면서 인지도 를 확산 시키 는 효과 를 볼 수 있 었 다 . ● 바니스 뉴욕 에서 만 제품 을 판매 한 멀 베리 백 위 와 같이 대중 적 으로 다가가 려는 브랜드 들 과 는 상충 되 는 전략 을 쓰 는 브랜드 도 있 다 . 오히려 희소성 을 역 으로 더 강화 시킨 영국 의 멀 베리 ( Mulberry ) 백 이 그 한 예 이 다 . 멀 베리 백 의 경우 , 뉴욕 으로 진출 하 면서 뉴욕 의 최 고급 유통망 중 에서 도 이 브랜드 가 명확히 소구 하 는 젊 은 소비 층 이 가장 선호 하 는 채널 에 만 판매 를 허용 하 여 , 제품 의 희소성 효과 를 극대 화 시켜 프리미엄 이미지 를 한층 더 강화 시켰 다 . 이 로써 , 전통 적 으로 많이 알려진 구찌 나 루이비통 에 비해 미국 상륙 이 많이 늦 었 던 멀 베리 백 이 20 대 에서 가장 매력 적 인 브랜드 로 자리 잡 을 수 있 었 다 . 즉 희소성 을 강화 시킨 전략 으로 후 발주자 의 불리 함 을 이겨낼 수 있 었 던 것 이 다 . 프리미엄 브랜드 관리 의 주요 포인트 위 의 사례 들 이 보여 주 듯이 프리미엄 브랜드 관리 를 위한 여러 전략 은 각각 그 나름 의 효과 와 위험 요인 을 가지 고 있 다 . 따라서 , 기업 들 이 프리미엄 브랜드 를 효과 적 으로 관리 하 기 위해서 는 , 어떤 측면 을 취하 고 버릴지 에 대한 확실 한 룰 과 기준 을 먼저 정립 해야 한다 . ● 명확 한 경쟁 포지션 을 설정 한 브랜드 전략 실행 기업 이 처한 내 외부 여건 과 환경 , 앞 으로 의 사업 전략 방향 성 등 에 근거 하 여 , 아이작 미즈라히 처럼 프리미엄 이미지 를 희생 하 고 대중 적 으로 확실히 자리매김 할 것 인지 , 멀 베리 백 처럼 희소성 에 의한 프리미엄 이미지 를 강화 시킬 것 인지 에 대한 명확 한 프리미엄 브랜드 관리 전략 을 세워야 한다 . ● 품질 및 디자인 등 본질 가치 훼손 방지 또한 일회성 이 던 상시 적 이 던 간 에 고객 확대 등 을 위해 좀 더 대중 적 인 채널 및 브랜드 와 제휴 를 할 경우 , 기존 에 가지 고 있 던 프리미엄 이미지 를 고수 하 면서 기존 고객 및 잠재 고객 을 실망 시키 지 않 기 위해서 는 품질 과 디자인 등 과 같 은 제품 의 본질 적 가치 를 훼손 시켜서 는 안 될 것 이 다 . H & M 을 위해 디자인 을 했 던 칼 라 커 펠 드 의 “ 내 가 디자인 한 H & M 코트 에서 도 가장 매력 적 인 부분 은 가격 이 아니 라 디자인 ” 이 라는 말 은 본질 적 인 가치 를 고수 하 는 것 이 얼마나 중요 한 가 에 대한 실례 라고 할 수 있 겠 다 . ● 매출 과 이미지 의 균형 유지 매출 도 늘리 고 프리미엄 이미지 를 유지 하 기 위해서 가장 좋 은 방법 은 철저 한 시장 세분화 ( Segmentation ) 이 다 . 예 를 들 어 , 대상 고객 층 을 확실히 구분 하 여 그 구분 된 고객 층 에 맞 는 각각 의 브랜드 를 소개 하 고 차별 화 된 커뮤니케이션 전략 을 활용 하 여 고객 층 별 로 각 브랜드 간 이미지 전이 를 방지 한다면 매출 과 이미지 의 동시 level - up 이 가능 할 것 이 다 . 하지만 , 아이작 미즈라히 의 예 에서 볼 수 있 듯이 한 지역 내 에서 프리미엄 이미지 희석 없이 고 가 및 중저가 브랜드 에서 의 성공 을 모두 이루 는 것 은 매우 힘든 일 이 다 . 이것 을 가능 케 하 는 가장 좋 은 대안 은 글로벌 차원 에서 브랜드 의 포트폴리오 를 구성 하 는 것 이 다 . 예 를 들 어 , 국가 및 대륙 별 로 브랜드 의 포지셔닝 을 달리 하 고 그 포지셔닝 에 맞 게 국가 별 로 다른 브랜드 를 런 칭하 여 브랜드 별 충돌 을 줄여야 한다 . 또한 그 브랜드 이미지 에 부합 하 는 유통망 을 확보 하 여 브랜드 이미지 와 유통망 과 의 통일성 을 도모 하 면 매출 과 이미지 가 모두 나아지 는 성장 전략 을 가져 갈 수 있 을 것 으로 판단 된다 . 앞 에서 도 언급 하 였 듯이 , 트레이딩 업과 프리미엄 브랜드 의 대중 화 전략 은 최근 여러 산업 에서 다양 한 형태 로 이루 어 지 고 있 다 . 트레이딩 업 을 통해 프리미엄 으로 도약 한 브랜드 도 어느 시점 에서 는 브랜드 의 대중 화 라는 화두 에 사로잡히 게 될 것 이 다 . 따라서 , 기업 들 은 프리미엄 브랜드 로 의 도약 과 함께 프리미엄 브랜드 의 확산 및 관리 전략 을 동시 에 고려 해야 한다 . 소비자 의 취향 이 빨리 변화 하 고 산업 및 기업 간 컨 버 젼 스 가 유행 하 는 요즘 과 같 은 경영 환경 하 에서 , 프리미엄 이미지 고수 와 매출 확대 라는 두 마리 토끼 를 잡 는 도전 적 인 목표 달성 을 위해서 는 기업 들 의 보다 철두철미 한 고민 이 이루어져야 할 것 이 다 . - 끝 - 퍼온 곳 : http : / / blog . naver . com / yong 2 dao 출처 : LG 경제 연구원 : 이현정 | 주간 경제 856 호