스토리 의 힘 인간 은 본능 적 으로 흥미 로운 이야기 에 끌리 곤 합니다 . 세계 적 마케팅 구루 로 칭송 받 고 있 는 세스 고딘 은 이런 말 을 하 기 도 했 습니다 . “ 중요 한 것 은 제품 의 품질 이 아니 다 . 당신 의 ‘ 스토리 ’ 가 만들 어 내 는 ‘ 좋 은 느낌 ( 好感 ) 이 다 . 복잡 하 고 냉소 적 인 현대 사회 에서 우리 모두 는 믿 을 수 있 는 스토리 를 듣 고 싶 어 한다 . 스토리 는 세상 을 좀 더 쉽 게 이해 하 도록 해준다 . 마케팅 이란 바로 스토리 를 만들 어 내 는 것 이 다 . 스토리 는 우리 가 아 는 한 , 아이디어 를 퍼뜨리 는 유일 한 방법 이 다 . ” 오늘 은 스토리 가 미치 는 힘 을 보여 주 는 몇 가지 사례 및 위대 한 스토리 의 조건 을 살펴보 고 , 스토리 를 적절히 활용 할 수 있 는 방법 에 대해 생각 해 보 는 시간 을 가져 보 도록 하 겠 습니다 . 먼저 스토리 를 통해 성공 을 거둘 수 있 었 던 개인 및 기업 의 다양 한 사례 에 대해서 살펴봅시다 . [ 사례 1 ] 아서 리올 로 ( Arthur Riolo ) 는 뉴욕 시 의 북쪽 에서 부동산업 을 하 고 있 는데 , 어찌나 거래 를 잘 성사 시키 는지 , 도무지 그 를 따라올 자 가 없 을 정도 입니다 . 그 의 비결 은 바로 ‘ 아무 것 도 팔 지 않 는 것 ’ 에 있 습니다 . 집 의 구조 나 세금 관계 같 은 것 은 누구 나 설명 할 수 있 지만 , 그 는 그러 지 않 습니다 . 대신 , 그 는 남 들 과 좀 다른 걸 합니다 . 집 을 구하 는 부부 가 찾아오 면 일단 그 들 을 차 에 태우 고 나갑니다 . 그리고 는 동네 주위 를 오르락내리락 하 면서 이 집 , 저 집 , 내놓 지 도 않 은 집 들 을 가리키 며 이야기 를 시작 합니다 . 저 집 에 는 존 이 라는 사람 이 사 는데 직업 이 무어 라는 둥 , 저 집 을 어떻게 찾 고 얼마 주 고 샀 다는 둥 , 또 그 집개 이름 은 뭐 고 애 들 은 어떻게 되 었 다는 둥 , 별별 얘기 를 다 하 면서 말 입니다 . 동네 사정 이라든지 오랫동안 앙숙 으로 지내 온 이웃집 들 얘기 , 그리고 부녀회 활동 에 대한 얘기 도 빠뜨리 지 않 습니다 . 바로 그 동네 에 대한 스토리 를 들려주 는 것 입니다 ! 그리고 나 서 야 비로소 내놓 아 진 집 을 보여 줍니다 . 놀랍 게 도 사람 들 은 아서 가 소개 해 준 집 을 안 사 고 는 못 배 깁니다 . 사람 들 이 아서 로부터 집 을 사 는 것 은 단지 그 집 이 좋 아 보 여서가 아닙니다 . 바로 아서 가 들려준 스토리 에 흠뻑 빠져 들어갔 기 때문 인 것 입니다 . [ 사례 2 ] 미국 의 친환경 생활 용품 회사 인 톰스 오브 메인 은 스토리 텔링 으로 엄청나 게 성공 한 회사 가 되 었 습니다 . 톰스 오브 메인 에서 는 치약 을 팔 기 위해 건강 식품 에 관한 자신 들 의 생각 , 믿 을 만 한 제조 공정 , 환경 에 대한 책임 등 을 중심 으로 스토리 를 만들 어 냈 습니다 . 그리고 그 스토리 에 부합 하 도록 건강 식품 상점 에서 만 자신 들 의 치약 을 판매 했 지요 . 그 들 의 스토리 는 일부 청중 의 세계관 과 완벽 하 게 맞아떨어졌 고 , 그 스토리 에 만족 한 고객 들 은 친구 들 에게 도 그 스토리 를 들려주 기 시작 했 습니다 . 그 사람 은 또 다른 사람 에게 그 스토리 를 들려 주 었 지요 . 아무 치약 이나 되 는 대로 쓰 던 사람 들 이 점점 더 톰스 오브 메인 의 스토리 에 매료 되게 되 었 고 , 더 나아가 그것 을 주위 사람 들 과 공유 하 기 시작 했 습니다 . 그 후 점점 더 많 은 가정 에서 톰스 오브 메인 의 상품 을 찾아볼 수 있 게 되 었 습니다 . 입소문 은 순식간 에 퍼져나갔 고 , 결국 톰스 오브 메인 은 엄청나 게 성공 한 회사 로 성장 하 게 됩니다 . [ 사례 3 ] 1984 년 창립 이래 , 록웰 그룹 은 200 건 이상 의 건축 프로젝트 를 진행 해 왔 는데 , 그 중 에 는 세계 적 으로 손꼽히 는 최신식 레스토랑 , 뉴욕 의 대형 호텔 , 디즈니 월드 에 있 는 태양 의 서커스 극장 , 아카데미 시상식 이 열리 는 로스앤젤레스 의 코닥 극장 등 이 포함 되 어 있 습니다 . 유명 한 건축가 이 자 디자이너 인 데이비드 록웰 ( David Rockwell ) 이 만들 어 낸 건물 에서 특히 인상 적 인 것 은 바로 시각 적 인 독특 함 과 작 은 부분 들 까지 고려 하 는 세심 함입니다 . 그 가 만들 어 내 는 공간 에서 는 정서 적 인 부분 이 매우 중요 시 됩니다 . 그 는 강력 한 ( 때로 는 미묘 한 ) 스토리 를 건축 디자인 에 담 음 으로써 고객 과 의 강력 한 관계 를 만들 어 내 곤 합니다 . 록웰 은 이렇게 말 합니다 . “ 어떤 직종 에서 든 가장 중요 한 것 은 매장 이나 상품 또는 경험 과 관련 된 독특 한 스토리 를 만들 어 내 는 일 입니다 . 스토리 는 아이디어 를 조직 하 는 근본 토대 가 됩니다 . 그것 으로 고객 과 정서 적 인 연결 을 구축 할 수 있 거든요 . 우리 프로젝트 의 출발점 은 공간 의 모든 것 을 다시 상상 하 는 일 입니다 . 디자인 의 형태 , 색상 , 재질 을 구체 적 으로 생각 하 기 전 에 먼저 불 가능 해 보이 는 일 을 상상 합니다 . 꿈 을 밀 고 나가 는 데 시간 을 많이 투자 할수록 효과 가 훨씬 큽니다 . 최고 의 프로젝트 는 건물 디자인 자체 에 대한 구상 보다 는 순수 한 아이디어 와 상상 에서부터 시작 됩니다 . ” 그 의 디자인 철학 은 표면 적 인 것 이상 의 무언가 를 만들 어 내 는 것 입니다 . 그러 한 철학 덕분 에 록웰 이 디자인 한 수많 은 레스토랑 들 은 인기 장소 가 되 었 을 뿐 아니 라 고객 의 심한 변덕 을 특징 으로 하 는 비즈니스 에서 꾸준히 힘 을 발휘 하 고 있 습니다 . 록웰 그룹 의 모든 작업 은 건축 할 건물 과 관련 된 ‘ 비밀 이야기 ’ 를 깊이 이해 하 는 것 에서부터 시작 됩니다 . 디자인 팀 은 먼저 해당 건물 을 방문 할 사람 , 가망 고객 을 비롯 해 건물 을 주로 사용 할 사람 들 과 오랜 시간 을 함께 보내 면서 , 그 공간 에 담긴 스토리 와 사용 자 들 의 삶 을 이어주 는 일련 의 테마 들 을 그려냅니다 . 그리고 그러 한 비밀 이야기 를 토대 로 건물 디자인 과 관련 한 모든 결정 을 내립니다 . 몬티 피오리 메디컬 센터 에 1 억 2 천 3 백만 달러 를 들여 증축 한 몬티 피오리 아동 병원 을 예 로 들 어 봅시다 . 록웰 과 그 의 팀 은 아이 들 과 부모 , 의사 , 간호사 모두 의 시각 에서 병원 에서 의 경험 을 재 정의 하 는 작업 에 몰두 했 고 다음 과 같 은 결론 을 내렸 습니다 . 다음 은 록웰 의 설명 입니다 . “ 아이 들 이 병원 에 있 는 시간 은 그 들 삶 에서 매우 두려운 시기 입니다 . 일반 적 으로 병원 은 우울 한 공간 입니다 . 우리 는 ‘ 아이 들 이 스스로 를 건강 이 라는 목적지 로 향하 는 탐험가 라고 생각 하 게 만들 자 ’ 라는 핵심 테마 를 만들 어 냈 습니다 . 두려움 대신 호기심 을 불어넣 어 주 는 거 죠 . 우리 는 아이 들 이 병원 에 있 는 동안 두려워하 고 , 인간 적 인 애정 을 받 지 못하 고 , 많 은 것 을 배우 지 못한다는 점 을 눈여겨 보 고 그 들 에게 정보 와 새로운 시각 과 경이 로움 과 즐거움 을 제공 하 자고 생각 했 습니다 . 그리하여 모두 가 참여 할 수 있 는 강력 한 스토리 를 만들 었 습니다 . ” 그러 한 스토리 는 병원 의 건물 디자인 곳곳 에 배어들 어 있 습니다 . 7 층 으로 된 몬티 피오리 아동 병원 환자 병동 의 각층 은 독특 한 테마 와 다채 로운 디자인 으로 꾸며졌 습니다 . 이 병원 의 병실 에 는 방 번호 가 없 습니다 . 대신 각 층 의 주제 에 따라 별자리 , 동물 , 수중 생물 들 이 그려져 있 습니다 . 열 살 이 넘 은 아이 는 ‘ 북두칠성 ’ 병실 에 , 일곱 살 미만 의 유아 는 ‘ 호박벌 ’ 병실 에 입원 합니다 . 각 병실 의 창문 블라인드 에 는 계절 마다 다른 브롱크스 지역 의 풍경 을 담 은 맞춤 형 그림 이 그려져 있 습니다 . 또 바닥 곳곳 에 는 어린이 들 이 만든 공작품 들 을 전시 해 놓 았 고 , 이러 한 진열품 에 흥미 를 느낀 아이 들 은 재료 와 도구 들 을 마련 해 놓 은 각 층 의 라운지 에서 그림 을 그리고 콜라주 와 모형 들 을 만들 어 볼 수 도 있 습니다 . 록웰 과 팀원 들 은 병원 에 입원 한 아이 들 중 70 퍼센트 가 침대 에 만 누워 있 다는 사실 에 도 주목 했 습니다 . 그래서 병실 의 흡음 용 천장 재 외면 에 재미난 내용 이 담긴 희망 적 인 메시지 를 새겼 고 , 침대 옆 에 달린 사생활 보호용 커튼 에서 소리 가 나 지 않 도록 설계 했 습니다 . 이 모든 세심 한 노력 과 스토리 들 이 환자 에게 잊 지 못할 정서 적 영향 을 끼치 는 것 은 물론 입니다 . 오늘 의 실천 방안 연구 다음 은 세스고딘 의 ‘ 마 케 터 는 새빨간 거짓말 쟁이 ’ 에 소개 된 위대 한 스토리 가 갖추 어야 할 조건 들 입니다 . 1 . 진실 하 다 . 사실 에 바탕 을 두 었 기 때문 에 진실 한 것 이 아니 라 , 일관 되 고 진정 성 이 있 기 때문 에 진실 하 다 . 2 . 약속 을 담 고 있 다 . 위대 한 스토리 는 재미 나 돈 , 안전 , 지름길 같 은 것 들 을 약속 한다 . 그러 한 약속 들 은 그저 아주 좋 은 정도 에서 그치 지 않 고 독창 적 이 며 대담 하 기 까지 하 다 . 3 . 신뢰 받 는다 . 사람 들 은 이제 그 누구 도 믿 지 않 는 경향 이 있 다 . 마 케 터 가 스토리 전달 에 성공 하 려면 , 우선 그게 통할 만 한 신뢰 를 얻 어 놓 는 것 이 중요 하 다 . 4 . 모호 하 다 . 놀랍 게 도 마 케 터 가 자세히 설명 하 지 않 으면 않 을수록 스토리 는 더욱 강력 해진다 . 그러므로 고객 스스로 결론 을 이끌 어 내 도록 놔두 는 것 이 급소 를 찌르 는 결정 적 문구 를 날리 는 것 보다 훨씬 더 효과 적 이 다 . 5 . 급속히 자리 잡 는다 . 위대 한 스토리 는 세상 에 나오 는 순간 , 고객 을 사로잡 는다 . 위대 한 스토리 는 소비자 의 세계관 에 조화 되 는 목소리 를 내 므로 , 소비자 의 기대 와 곧바로 일치 하 게 되 기 때문 이 다 . 6 . 논리 보다 는 감각 에 호소 하 며 , 자기 모순 이 없 다 . 위대 한 스토리 는 감각 적 이 다 . 또한 자기 모순 없이 하나 의 목소리 를 낸다 . 다른 사람 들 에게 스토리 를 들려주 기 전 에 당신 은 반드시 스토리 에 맞 는 삶 을 살 아야 한다 . 당신 이 하 는 모든 행동 과 당신 이 발산 하 는 모든 신호 가 스토리 를 뒷받침 해야 한다 . 7 . 모든 이 를 겨냥 하 는 경우 가 드물 다 . 평균 적 인 사람 들 은 너무나 도 다양 한 인생관 을 지니 고 있 기 때문 에 , 만약 당신 이 모든 사람 에게 호소 하 려고 당신 의 스토리 의 초점 을 흐린 다면 , 결국 그 누구 도 설득 하 지 못할 것 이 다 . 8 . 그리고 무엇 보다 도 우리 의 세계관 과 일치 한다 . 최상 의 스토리 는 사람 들 에게 새로운 무엇 을 가르치 지 않 는다 . 그 대신 에 청중 이 이미 믿 고 있 는 바 와 일치 하 며 , 청중 으로 하여금 자신 들 이 애초 부터 아주 타당 한 생각 을 하 고 있 었 다는 사실 을 상기 시킴 으로써 스스로 현명 하 다고 느끼 며 안심 하 도록 만든다 . 1 . 위 의 조건 들 을 참 고 하 여 , 당신 을 위한 멋진 스토리 를 창조 해 내 봅시다 . 당신 의 상품 을 위해 가장 중요 한 조건 은 무엇 이 라고 생각 하 나요 ? 한편 , 이미 스토리 가 있 다면 , 위 의 조건 에 부합 하 지 않 는 부분 을 찾아내 , 개선 할 수 있 는 방 안 에 대해 생각 해 봅시다 . _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _________________________ 2 . 소비자 들 에게 스토리 를 들려줄 수 있 는 방법 은 매우 다양 합니다 . 미국 오하이오주 에 위치 한 바구니 회사 롱 거 버거 ( Longaberger ) 는 거대 한 바구니 모양 의 본사 건물 을 통해 자신 들 이 지닌 스토리 의 핵심 을 보여 줍니다 . 그 들 은 바로 건물 모양 을 통해 자신 들 의 스토리 를 보여 주 고 있 는 것 입니다 . 이 회사 를 창업 한 데이비드 롱 거버 거 는 이 회사 를 바구니 하나 로 20 억 달러 이상 매출 을 기록 하 는 회사 로 성장 시켰 습니다 . 롱 거 버거 의 경우 처럼 스토리 를 좀 더 확실 하 게 보여 줄 수 있 는 방법 에 대해서 도 생각 해 봅시다 . _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _________________________ 스토리 를 통한 홍보 는 상품 의 마케팅 뿐 만 아니 라 거의 모든 상황 에 활용 될 수 있 습니다 . 또한 청중 들 에게 스토리 를 보여 줄 수 있 는 방법 또한 다양 합니다 . 스토리 를 전달 할 수 있 는 방법 은 단순히 시각 이나 청각 에 만 국한 되 지 않 습니다 . 시각 , 청각 뿐 만 아니 라 후각 , 미각 , 촉각 등 의 모든 감각 적 요소 가 동원 될 수 있 는 것 이 죠 . 멋진 스토리 의 창조 를 통해 당신 이 가지 고 있 는 제품 , 서비스 의 가능 성 을 최대한 확장 시켜 보 는 하루 되 시 길 바랍니다 ! 자기 계발 작가 김보승 * 참고 자료 : ‘ 창조 형 리더 는 원칙 을 배반 한다 . ’, 월리엄 C . 테일러 , 폴리 라 바르 지 음 , 안진환 , 이수경 옮김 , 뜨인돌 ‘ 마 케 터 는 새빨간 거짓말 쟁이 ’, 세스 고딘 지음 , 안진환 옮김 , 재인 - 휴 넷 -