P & G 가 표방 하 고 있 고 문화 속 에 뿌리내리 고 있 는 제품 우수 성 이 라는 가치 는 단지 성공 을 위한 전략 이 아니 라 창업자 인 윌리엄 프록터 와 제임스 갬블 의 종교 적 신념 에 가까운 개인 적 가치 였 다 . 가치 는 수단 이 아니 라 목적 이 라는 것 이 다 . J & J 의 CEO 인 랄프 S . 라슨 은 “ 핵심 가치 는 경쟁 우위 의 수단 이 될지 는 모르 지만 그 보다 는 우리 의 생활 방식 이나 문화 로 지켜 나가 기 위한 것 이 고 비록 그것 이 어떤 상황 에서 우리 에게 불리 한 경쟁 열위 가 되 더라도 지켜 나가 고자 하 는 것 이 다 ” 라고 말 했 다 . 실제로 한 미 글로벌 은 2008 년 상암 DMC 랜드마크 프로젝트 입찰 과정 에서 윤리 규정 을 지키 기 위해 한 해 매출 과 맞먹 는 수주 를 포기 하 였 다 .