3 월 19 일 오전 미국 하버드대 이 그제 큐티 브 MBA 강의실 . 세계 각국 의 중견 기업 창업주 와 최고경영자 ( CEO ) 로 구성 된 300 여 명 의 수강 생 들 이 한국 기업 을 놓 고 열띤 토론 을 벌였 다 . 케이스 스터디 로 진행 된 이날 수업 에서 다룬 사례 는 CJ 그룹 의 한류 투자 다 . 교재 로 쓰인 사례 연구 집 ( Harvard Business Case Study ) 의 제목 은 ‘ CJ E & M : 미국 에서 한류 확산 하 기 ( CJ E & M : Creating K - Culture in the US ) ’ 로 이재현 CJ 그룹 회장 이 리스크 를 감수 하 고 투자 결정 을 내리 는 과정 을 상세히 담 고 있 다 . 하버드대 경영 대학원 에서 CJ 를 주목 한 배경 에 는 케이 콘 ( KCON ) 행사 가 자리 한다 . 케이 콘 은 콘서트 에 콘텐츠 · 컨벤션 을 결합 한 한류 페스티벌 로 CJ E & M 이 매년 미국 에서 펼치 는 행사 다 . 지난해 8 월 미국 로스앤젤레스 에서 열린 ‘ 케이 콘 2014 ’ 에 엘리 오펙 하버드대 경영 대학원 교수 가 참석 하 며 인연 이 시작 됐 다 . 문화 산업 · 마케팅 전문가 인 김상훈 서울대 경영 대 교수 가 케이 콘 에 먼저 주목 했 고 CJ 의 초대 를 받 아 평소 친분 이 있 는 오펙 교수 와 함께 케이 콘 을 둘러보 며 공동 으로 케이스 스터디 를 시작 하 게 됐 다 . 세계 적 으로 문화 콘텐츠 산업 이 성장 하 고 있 는 반면 관련 기업 사례 연구 는 많 지 않 다는 데 서 연구 의 필요 성 에 공감 했 다 . 그 결과물 이 바로 이번 에 발간 된 사례 연구 집 이 다 . 지난 2 월 말 ‘ 하버드 비즈니스 리뷰 ’ 에 등재 됐 고 3 월 19 일 MBA 수업 에서 교재 로 다뤄 지 며 첫 공개 됐 다 . 하버드 경영 사례 연구 집 에 한국 기업 중 삼성전자 · 현대 자동차 등 제조 업체 가 다뤄진 적 은 있 지만 소프트 산업 인 문화 콘텐츠 기업 사례 가 등재 된 것 은 이번 이 처음 이 다 . 오펙 교수 는 이 를 위해 CJ 에 자료 를 요청 하 고 직접 한국 을 방문 해 임원 인터뷰 를 진행 하 는 등 열의 를 보였 다 . 한국 문화 콘텐츠 기업 으로 는 처음 사례 연구 집 에 담긴 내용 은 케이 콘 의 탄생 과 투자 과정 이 다 . 정확히 는 2013 년 봄 케이 콘 행사 를 앞두 고 투자 를 고민 하 는 과정 을 2012 년 첫 케이 콘 행사 이후 일련 의 상황 을 재 구성 하 듯 담 고 있 다 . 총 26 페이지 에 걸쳐 케이 콘 사례 와 함께 CJ 그룹 스토리 와 이 회장 의 비전 · 철학 등 을 언급 한다 . 오펙 교수 는 강의 에서 수강 생 들 에게 교재 의 핵심 주제 인 “ 첫 케이 콘 행사 가 적자 로 끝난 상황 에서 투자액 을 2 배 로 늘려 ‘ 케이 콘 2013 ’ 을 확대 개최 할 것 인지 의사 결정 의 기로 에 놓인 이 회장 의 고민 ” 을 토론 과제 로 던졌 다 . 실제 케이 콘 은 초기 CJ 의 내부 의사 결정 과정 에서 많 은 임원 들 의 반대 에 부닥쳤었 다 . 케이 콘 은 케이 팝 축제 인 마마 ( MAMA : 엠 넷 아시안 뮤직 어 워즈 ) 에 이 은 CJ 의 대표 적 인 한류 투자 로 , “ 문화 강국 을 만들 기 위해 한류 의 판 을 깔 아야 한다 ” 는 미션 에 따라 기획 됐 지만 수익 성 만 보 면 시장 이 불 투명 했 다 . 2012 년 110 만 달러 를 투자 해 적자 를 기록 했 고 정착 을 위해서 는 몇 년 간 적자 를 감수 한 투자 를 지속 해야 했 다 . 오펙 교수 는 이런 상황 에서 어떤 선택 을 할 것 인지 물 었 다 . MBA 수업 참석자 들 은 OPM ( Owner · President Management ) 과정 에 등록 한 수강 생 들 로 , 이 회장 의 처지 에서 적자 를 감수 하 고 케이 콘 에 장기 투자 할 것 인지 갑론을박 을 벌였 다 . 그 결과 ‘ 투자 지속 ’ 에 더 많 은 표 가 나왔 다 . 오펙 교수 는 실제로 CJ 가 2012 년 대비 각각 두 배 , 네 배 투자 를 확대 한 결과 를 밝히 고 수강 생 들 에게 케이 콘 투자 결정 에서 고려 해야 할 사항 과 마케팅 전략 등 을 과제 로 내줬 다 . 강의 에 패널 로 참석 한 장용석 CJ 그룹 부사장 은 “ 수업 참가자 들 은 민간 기업 이 한류 현상 의 북미 확산 을 위해 투자 에 나서 는 점 을 흥미 롭 게 여겼 다 ” 며 “ 참석자 들 상당수 가 창업주 여서인지 리스크 를 지 면서 새로운 시장 창출 을 위해 글로벌 투자 를 감행 하 는 데 표 를 던지 는 이 가 많 았 다 ” 고 전했 다 . 오펙 교수 는 특히 문화 콘텐츠 기업 의 투자 방식 이 일반 제조업 기업 과 다르 다는 점 을 주목 했 다 . 케 이콘 행사 가 지난해 여전히 적자 상태 임 에 도 불구 하 고 참석자 4 만 여 명 중 80 % 이상 이 미국인 이 며 이 들 이 30 만 원 정도 의 티켓 값 을 지불 하 고 열광 적 으로 한류 문화 에 동참 한다는 점 을 눈여겨 봤 다 . 디지털 마케팅 에 집중 한 점 이 주효 케 이콘 팀 이 예상 보다 2 배 이상 티켓 을 판매 할 수 있 었 던 데 는 소셜 네트워크 서비스 ( SNS ) 를 즐겨 사용 하 며 ‘ 한류 ( Hallyu ) ’ 라는 단어 를 아 는 미국 10 대 열혈 팬 들 을 핵심 타깃 으로 공략 , 디지털 마케팅 에 집중 한 점 이 주효 했 다고 평가 했 다 . 또한 내수 중심 전략 으로 글로벌 화 에 실패 한 일본 엔터 테 인 먼 트 산업 과 달리 CJ E & M 은 현지 화 된 콘텐츠 제작 을 통해 문화 적 차이 를 극복 하 는 차별 화 전략 을 펼치 고 있 다고 언급 했 다 . 이 와 함께 투자 결정 에 최고 경영자 의 신념 과 비전 이 미치 는 영향 에 대해서 도 밝히 고 있 다 . 사례 연구 집 의 첫 문장 은 “ 전 세계인 이 매년 2 ~ 3 편 의 한국 영화 를 보 고 매월 1 ~ 2 번 한국 음식 을 먹 고 매주 1 ~ 2 편 의 한국 드라마 를 시청 하 며 매일 1 ~ 2 곡 씩 한국 음악 을 듣 게 한다 ” 는 이 회장 의 비전 으로 시작 된다 . 또 “ 문화 산업 은 경제성장 의 핵심 동력 이 며 한국 은 아시아 를 넘 어 향후 글로벌 문화 강국 으로 성장 할 것 ” 이 라는 이 회장 의 신념 을 전하 고 “ 이것 이 적자 를 내 면서 지금 까지 CJ 가 문화 콘텐츠 사업 에 지속 투자 해 온 이유 ” 라고 분석 했 다 . 같 은 맥락 에서 1995 년 드림웍스 지분 투자 를 시작 으로 문화 사업 을 펼친 발자취 를 소개 하 는 한편 이병철 선대 회장 의 ‘ 사업 보국 ’ 정신 도 언급 한다 . “ 선대 회장 이 었 다면 이런 상황 에서 어떤 결정 을 내렸 을까 . 어떤 전략 으로 사업 을 펼쳐야 문화 강국 의 꿈 을 이룰 수 있 을까 ” 라는 이 회장 의 자문 으로 케이스 스터디 를 마무리 하 고 있 다 . CJ 그룹 은 실제 케이 콘 외 에 도 20 년 간 콘텐츠 투자 에 집중 해 왔 다 . 1995 년 당시 드림웍스 에 투자 한 3 억 달러 는 제일제당 연간 매출액 의 20 % 가 넘 는 큰 금액 으로 , 그룹 내부 에서 대다수 임원 이 불 투명 한 문화 산업 에 투자 하 는 것 에 반대 의견 이 많 았 지만 결국 투자 를 밀어붙였 다 . “ 제일제당 이 그동안 국민 들 의 입 을 즐겁 게 해왔 다면 앞 으론 눈 과 귀 를 즐겁 게 해 줄 비즈니스 로 확장 시켜야 한다 ” 며 오너 가 최종 결정 을 내렸 다 . 이 에 따라 CJ 는 배당금 외 에 일본 을 제외 한 아시아 지역 의 판권 을 확보 하 는 한편 영화 배급 · 마케팅 · 관리 · 영상 관련 기술 등 할리우드 의 노하우 를 지원 받 을 수 있 었 다 . 그리고 같 은 해 8 월 제일제당 안 에 ‘ 멀티미디어 사업 부 ’ 를 신설 , 엔터 테 인 먼 트 사업 을 본격 적 으로 시작 했 다 . 국내 영화 산업 에 투자 를 지속 하 던 CJ 는 1998 년 4 월 국내 최초 의 멀티플렉스 극장 인 ‘ CGV 강변 11 ’ 을 오픈 , 멀티플렉스 건설 을 지속 했 고 영화 에 이 어 1990 년 대 후반 케이블 방송 사업 에 도 진출 했 다 . 1997 년 음악 전문 방송 채널 인 엠 넷 ( Mnet ) 을 인수 하 면서 미디어 와 음악 제작 으로 그 영역 을 확장 하 기 시작 했 다 . 1999 년 1 월 에 는 세계 적 음악 전문 채널 인 MTV 네트워크 아시아 와 전략 적 제휴 를 체결 , 한국 가요 의 세계 시장 진출 을 추진 했 다 . 이후 MKMF 를 거쳐 MAMA 를 통해 아시아 음악 축제 로 뻗 어 나가 면서 엠 넷 은 케이 팝 의 글로벌 열풍 대열 에 합류 했 다 . 이 와 관련 해 사례 연구 집 에서 는 CJ 그룹 이 엔터 테 인 먼 트 와 미디어 사업 에 뛰어든 과정 과 1998 년 한국 최초 의 멀티플렉스 영화 관인 CGV 를 설립 한 이후 6 년 만 에 한국 영화 시장 이 3 배 성장 하 고 25 % 에 머무르 던 한국 영화 점유 율 이 60 % 로 상승 한 결과 도 소개 하 고 있 다 . 하버드 경영 대학원 은 수업 의 80 % 를 케이스 스터디 방식 으로 진행 , 사례 집 을 교재 로 쓰 고 있 다 . 하버드 케이스 스터디 로 선정 되 면 하버드대 경영 대학원 뿐 만 아니 라 타 MBA 수업 에 도 확산 되 기 때문 에 세계 각국 의 MBA 과정 에서 도 이 사례 집 을 수업 교재 로 채택 할 가능 성 이 높 다 . 오펙 교수 는 케이 콘 2013 년 , 2014 년 행사 내용 을 타 수업 에서 교재 로 쓴다면 결과 를 확인 할 수 있 도록 곧 후속 사례 집 을 추가 발간 할 예정 이 다 . 이현주 기자 charis @ hankyung . com