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 1 . 일본 맥주 문화 및 시장 
 일본인 의 맥주 선호 는 유별나 다 . 단 적 인 예가 “ とりあえず , なま ! ( 우선 생맥주 ! ) ” 라며 본격 적 으로 식사 를 하 기 전 에 일단 맥주 를 시켜 목 을 축이 는 것 이 고 , 음식점 이나 술집 에서 보 는 30 대 이상 의 일본 남자 중 열 에 아홉 은 이렇게 말 하 며 먼저 맥주 를 시킨다 . 그리고 맥주 를 꼭 한 잔 하 고 난 다음 에 야 청주 나 소주 로 옮겨 간다 . 우리 에겐 낯설 지만 일본 에서 는 오래 전 부터 하나 의 습관 으로 정착 됐 다고 하 니 , 맥주 의 소비량 이 적 지 않 겠 구 나 라고 짐작 할 수 있 다 . 
 하지만 , 일본인 이 집 에서 마시 는 맥주 의 양 은 더 많 다고 합니다 . 한 광고 회사 의 최근 조사 결과 약 70 % 의 일본인 이 집 에서 ‘ 일 주일 에 한 번 이상 ’ 맥주 를 마시 는 것 으로 나타났 고 , 25 % 는 ‘ 거의 매일 ’ 마신다고 응답 했 다고 한다 . 주로 목욕 을 한 뒤 나 야구 를 보 면서 혼자 편하 게 맥주 를 마시 는 경우 가 많 은 것 으로 나타났으며 , 심지어 혼자 점심 시간 에 맥주 를 마시 는 직장인 을 심심 치 않 게 볼 수 도 있 는데 , ‘ 음료수 를 대체 하 는 알코올 ’, 이것 이 일본 에서 맥주 의 이미지 가 아닐까 싶 다 . 
 이 처럼 맥주 수요 가 많 다 보 니 , 시장 을 둘러싼 맥주 회사 의 경쟁 도 치열 하 다 . 현재 경쟁 구도 는 2 강 2 중 1 약 입니다 . 아사히 와 기린 이 각각 40 % 에 약간 못 미치 는 시장 점유 율 로 1 , 2 위 를 다투 고 있 고 , 그 뒤 를 삿포로 와 산토리 가 각각 10 % 를 약간 웃도 는 점유 율 로 3 , 4 위 를 차지 하 고 있 다 . 지난해 맥주 출하량 을 보 면 아사히 가 1 억 8824 만 상자 ( 1 상자 는 20 병 ) 로 점유 율 37 . 9 %, 기린 은 1 억 8730 만 상자 로 37 . 8 % 를 기록 했 다 . 차이 는 불과 0 . 1 % p 로 박빙 의 대접전 이 라고 할 만 하 며 , 3 위 삿포로 는 12 . 5 %, 4 위 산토리 는 11 % 이 다 . 삿포로 가 전년 대비 0 . 04 p % 떨어진 반면 , 산토리 는 3 년 연속 과거 최고 실적 을 경신 하 며 바짝 추격 하 고 있 는 모습 이 다 . 
 2 . 아사히 맥주 소개 
 현재 시장 에서 선두 를 달리 고 있 는 아사히 맥주 회사 는 1889 년 탄생 되 었 는데 , 원래 는 오사카 맥주 였 다가 아사히 맥주 로 이름 을 바꾸 었 다 . 
 1987 년 아사히 ‘ 수퍼 드라이 ’ 를 발매 함 으로써 일본 열도 에 페일 라 거 ( 드라이 비어 ) 열풍 을 불러일으켰 고 , 이 로 인해 회사 가 급속히 경영 상 의 성장 을 이루 었 다 . 
 1990 년 아사히 맥주 주식회사 는 후 에 포 스터스 그룹 의 일원 이 된 오스트레일리아 의 거대 음료 회사 엘더스 IXL 의 지분 19 . 9 % 를 인수 하 였 다 . 
 1 . 일본 맥주 문화 및 시장 
 3 . 아사히 맥주 역발상 전략 
 4 . 아사히 맥주 현황 
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