전달 의 측면 에서 우리 가 광고 의 그림 을 통하 여 두 번 째 로 찾아볼 수 있 는 점 은 조명 이 다 . 색상 처럼 조명 도 우리 의 커뮤니케이션 행위 에 무시 하 지 못할 영향력 을 행사 하 고 있 다 . 다른 조건 이 모두 동일 하 다면 낮 은 톤 의 조명 은 사회 적 ( social ) 목적 의 커뮤니케이션 상황 에 적합 하 며 , 높 은 톤 의 조명 은 과업 적 ( task ) 목적 의 커뮤니케이션 상황 에 적합 하 다고 알려져 있 다 ( Burgoon and Saine , 1978 ) . 차별 적 의미 전달 을 위한 조명 의 효과 는 인쇄 광고 보다 는 TV ─ CM 에서 더욱 중요 하 다고 볼 수 있 다 . 특별히 , < 표 7 > 은 영상 언어 로서 의 조명 코드 를 통한 의미 생성 체계 를 정리 하 고 있 는데 이 를 통하 여 우리 는 조명 의 문화 적 의미 를 발견 할 수 있 다 ( Madson , 이두원 , 1998 에서 재 인용 ) .