판타지 소설 은 브 랜딩 의 훌륭 한 교과서 가 될 수 있 다 | ㅍㅍㅅㅅ 
 판타지 소설 은 브 랜딩 의 훌륭 한 교과서 가 될 수 있 다 
 2017 년 10 월 14 일 by 박창선 
 중 딩 시절 판타지 소설 을 참 좋 아 했 습니다 . 물론 그 계기 는 집 에 들어가 기 싫 었 기 때문 입니다 . 등짝 맞 지 않 고 합법 적 으로 늦 게 들어갈 방법 은 서점 에서 책 을 읽 는 것 이 었 죠 . 당시 이우혁 의 『 퇴마록 』 이 세계 편 까지 등장 한 시점 이 었 죠 . 전 월향 의 ‘ 쉬이이 이이 ~’ 하 는 소리 에 소름 을 느끼 며 판타지 소설 에 빠져 들 었 습니다 . 『 퇴마록 』 을 시작 으로 1 년 간 판타지 소설 만 거의 900 권 가까이 읽 었 던 것 같 습니다 . 하루 에 2 - 3 권 , 주말 엔 3 - 4 권 씩 닥치 는 대로 봤 기 때문 이 지요 . 그렇게 중 3 까지 판타지 를 보 고 나 니 나중 엔 볼 게 없 더군요 . 
 johnna 전설 
 볼 게 없 어 지 니 쓰 고 싶 어 졌 습니다 . 그래서 고등학교 1 학년 때 선풍 적 인 커뮤니티 였 던 다모임 에 판타지 소설 을 하나하나 연재 하 기 시작 했 습니다 . 친구 들 의 이름 을 넣 어서 말 이 죠 . 친구 들 은 왜 자길 죽이 냐 , 날 살려라 , 나 는 왜 이렇 냐 , 멋지 게 바꿔 줘라 , 내 가 왜 얘 랑 커플 이 냐 등 MBC 아침 드라마 시청자 게시판 같 은 각종 피드백 을 쏟 아 내 었 고 전 임성 한 작가 로 빙의 해 녀석 들 을 살렸 다 죽였 다 하 면서 책 으로 치 면 3 - 4 권 분량 을 썼 습니다 . 
 판타지 소설 을 쓰 다 보 니 여러 생각 이 들 더군요 . 세계관 을 만들 어야 하 고 , 영어사전 을 뒤적거리 며 겁나 멋진 단어 를 찾 아야 했 습니다 . 주로 S 나 H 로 시작 하 는 곳 에 멋진 이름 들 이 많 더군요 . 영어 시간 을 이용 해서 사전 을 뒤적거리 니 혼 날 일 도 없 었 고 , 뭔가 열심히 공부 하 는 것 처럼 보였 는지 선생 님 도 좋 아 하 셨 습니다 . 쌤 그때 전 마법 기술 이름 찾 고 있 었 어요 . 죄송 합니다 . 
 브 랜딩 얘기 한다면서 왜 갑자기 판타지 소설 얘기 를 하 는지 고개 를 양쪽 으로 갸웃갸웃 하 실 분 들 이 많 을 겁니다 . 사실 0 도 상관없 어 보이 지요 . 요즘 사람 들 이 말 하 는 브 랜딩 이란 고귀 한 것 이 라서 가치 와 전략 을 논하 면서 펜 돌리 기 를 시전 해야 하 는 전문 적 영역 처럼 비추 어 지 니까요 . 
 하지만 저 는 일단 그런 종류 의 브 랜딩 을 논하 지 않 을 뿐 더러 , 굴러다니 는 돌멩이 조차 도 브 랜 딩 의 한 부분 이 라고 생각 하 는 터 라 오늘 도 쓸데없 는 소재 에서 쓸데없 는 썰 을 풀 어 보 고자 합니다 . 시작 합니다 . 
 세계관 의 중요 성 
 판타지 소설 을 읽 지 않 았 거나 관심 없 는 분 들 도 반지 의 제왕 정도 는 아실 겁니다 . 스타크래프트 도 아 시 겠 죠 . 먼저 스타크래프트 이야기 를 해 봅시다 . 스타 는 전략 시뮬레이션 게임 의 한 획 을 그으며 지금 까지 도 회자 되 는 최고 의 게임 이 라고 할 수 있 습니다 . 스타 가 이렇게 성공 할 수 있 었 던 데 에 는 유닛 의 밸런스 나 네트 워킹 을 통한 베틀 넷 , 친구 와 의 3 : 3 무한 헌 터 맵 의 졸 잼 등 이 있 겠 지만 … 그 베이스 에 는 겁나 엄청난 스토리 라인 이 있 습니다 . 
 압축 해 보 자면 이런 겁니다 . 젤 나가 라는 개불 을 닮 은 창조성 애자 외계 종족 이 재미 삼 아 프로 토스 를 만들 었 는데 , 너무 똑똑 해져서 창조주 젤 나가 를 개패 듯이 패 고 쫓아내 버립니다 . 마음 의 상처 를 입 은 젤 나가 는 ‘ 이번 엔 말 잘 듣 는 멍청이 들 을 만들 어야지 ! ’ 하 면서 저그 를 만들 었 는데 얘 네 들 도 통제 가 안 되 면서 ‘ 아 씌 … 다 망했 어 ’ 싶 어서 쓸쓸히 우주 뒷 편 으로 숨 습니다 . 그러 다가 테란 이 등장 하 면서 대우주 삼국지 가 펼쳐집니다 . 우주 에 는 대 악마 같 은 나쁜 새끼 가 있 었 습니다 . 그놈 을 무찌르 려면 프로 토스 와 저그 가 힘 을 합쳐야 했 죠 . 그 매개체 가 되 는 것 이 바로 테란 의 유닛 이 었 다가 저그 에 잡혀 와서 레게 머리 화 가 된 캐리건 이 었 습니다 . 
 스타 2 에 이르 러서 캐리건 은 자길 버린 테 란 의 복수 를 하 고 프로 토스 와 저그 의 힘 을 동시 에 받 아 나쁜 자식 을 물리치 고 자기 가 젤 나가 가 된다는 스토리 입니다 . 적과 의 동침 , 신 이 된 인간 의 클리셰 를 따라가 지요 . ‘ 우주 를 배경 으로 각자 의 행성 이 존재 하 고 3 개 의 종족 이 피 터지 게 싸우 다가 나중 엔 공동 의 적 을 물리치 기 위해 손잡 고 평화 를 되찾 았 다 ’ 라는 것 입니다 . 
 반지 의 제왕 스토리 는 이런 것 입니다 . 사우론 이 절대 반지 를 만들 고 세계 지배 잼 을 즐기 자 요정 , 드워프 , 인간 들 이 편 먹 고 사우론 과 싸우 다가 손가락 을 잘라 절대 반지 를 되찾 습니다 . 당연히 그렇 듯 반지 를 부수 라는 말 을 안 들 어 처먹 고 자기 가 잘 보관 하 겠 다는 설날 의 부모 님 적 멘 트 를 날린 뒤 반지 쟁탈 싸움 을 벌이 다가 구 애인 처럼 강물 에 던져 버리 고 오랜 시간 이 흘렀 습니다 . 
 강물 은 S 자 를 그리 며 안쪽 부터 유속 이 느려 지 므로 퇴적물 은 그쪽 에 쌓 입니다 ( 지리 시간 ) . 이렇게 쌓인 퇴적물 은 농사 를 짓 기 적합 한 비옥 한 토양 으로 바뀌 게 되 고 그쪽 에 샤이어 가 생기 고 호빗 들 이 살아갑니다 . 그러 다가 생일 을 맞 은 스미 골 이 친구 와 낚시 잼 을 즐기 다가 강물 아래 절대 반지 를 발견 하 고 눈 이 뒤집 힙 니다 . 서로 반지 를 차지 하 려다 친구 호빗 을 죽인 스미 골 은 동굴 로 들어가 쑥 과 마늘 로 100 일 을 연명 하 며 골룸 으로 변하 게 되 는데 호빗 3 부작 에서 이 반지 를 빌보 베긴 스 가 줍 하 는 스토리 가 나옵니다 . 
 올리 폰트 왔 쪄 욤 뿌 우 ! 
 뜬금없이 왜 이런 얘기 를 하 냐면 , 바로 ‘ 세계관 ’ 에 대한 설명 을 해야 하 기 때문 이 죠 . 판타지 소설 은 기본 적 으로 가상 의 세계 를 기반 으로 합니다 . 때문 에 모든 세계 를 창조 부터 현재 의 지도 까지 세세 하 게 구축 을 해야 하 죠 . 이러 한 세계관 의 구축 은 스토리 의 개연 성 과 갈등 관계 , 모든 것 들 의 존재 의 이유 를 설명 합니다 . 
 브 랜딩 도 마찬가지 입니다 . 기본 적 으로 비즈니스 는 세상 에 없 었 거나 기존 에 있 던 어떤 것 이 달라진 형태 로 등장 합니다 . 그것 을 경험 하 는 소비자 입장 에선 없 던 것 이 등장 한 것 입니다 . 때문 에 이것 의 탄생 과 개연 성 , 존재 이유 를 설명 해야 합니다 . 우리 의 비즈니스 는 어떤 모습 으로 그려지 고 , 어디 에 어떻 게 위치 해 있 는지 , 어떤 식 의 역사 가 있 었 고 , 어떻게 지금 의 이것 이 탄생 하 게 되 었 는지 스토리 의 개연 성 을 만들 어 내 야 합니다 . 
 물론 우리 가 반지 의 제왕 이전 의 스토리 를 전혀 모르 듯 , 또는 어벤져스 2 는 봤 지만 마블 세계관 에 는 별 관심 이 없 듯 소비자 도 브랜드 의 상세 한 세계관 을 알 려고 하 지 않 습니다 . 귀찮 은 일 이 죠 . 반지 의 제왕 영화 가 나왔 을 때 도 이러 한 세계관 에 대한 자세 한 소개 는 없 었 습니다 . 그럼에도 모든 요소 가 챡챡 맞 아 들어가 거나 추후 세계관 을 알 게 되 었 을 때 소 오름 을 느끼 고 그 광대 함 에 경악 을 금치 못합니다 . 
 세계관 구축 은 소비자 를 위해서 라 기보단 나와 직원 들 을 이해 시키 기 위해 필요 합니다 . 비즈니스 의 개연 성 을 확실 하 게 만들 기 위해서 죠 . 판타지 소설 은 탄생 설화 부터 각 종족 의 생성 까지 모든 것 에 이유 와 개연 성 을 부여 합니다 . 드래곤 은 왜 생겼 고 , 드워프 는 어떻게 생겼 고 , 각 대륙 은 어떻게 존재 하 게 되 었 는지 신 의 입장 에서 모든 세계 를 만들 죠 . 
 중간 계 대륙 의 지도 
 비즈니스 도 비슷 한 맥락 을 따라갑니다 . 우리 의 서비스 는 무엇 을 배경 으로 탄생 했으며 , 그 성장 과 갈등 관계 는 무엇 이 었 는지 , 현재 우리 비즈니스 를 어떠 한 세계 라고 하 면 왜 이것 과 이것 은 갈등 하 게 되 었 는지 , 위협 요소 는 무엇 이 고 , 옆 나라 ( 협력 업체 ) 는 누구 고 , 우리 는 여기 서 왜 살아가 는지 이유 를 알려 주 어야 합니다 . 
 1 . 캐릭터 의 구축 
 그리곤 캐릭터 를 만들 어 줘야 합니다 . 이러 한 멋진 나라 가 구축 되 었 고 각 나라 가 생겼 고 , 생긴 이유 까지 나왔 으면 이제 이 세계 를 토대 로 움직이 는 캐릭터 가 있 어야 할 게 아닙니까 . 세계관 구축 이 브 랜딩 의 기초 와 개연 성 을 만들 어 주 는 바탕 이 라면 캐릭터 는 실제 브 랜딩 퍼포먼스 를 의미 합니다 . 이 캐릭터 의 구축 방법 은 5 가지 세팅 을 따라가 야 합니다 . 한 번 보 실까요 . 
 일단 기본 적 으로 외모 와 성격 을 큼직 하 게 설정 합니다 . 
 그 성격 이나 흉터 등 이 생기 게 된 유년 시절 을 구축 합니다 . 
 특징 이 되 는 에피소드 를 구체 화 시키 고 , 캐릭터 가 지닌 가치관 과 선입견 을 설정 합니다 . 
 캐릭터 주변 의 가족 과 친구 등 삶 의 영향 을 주 는 인물 들 간 의 관계 를 설정 합니다 . 
 캐릭터 의 동선 과 거주지 , 관계 를 통한 열망 과 욕망 을 설정 합니다 . 
 이것 을 비즈니스 로 바꾸 어 보 면 이렇 습니다 . 
 회사 의 성향 과 로고 , 비주얼 콘셉트 를 설정 합니다 . 
 비즈니스 의 개연 성 과 설립 목적 , 비주얼 콘셉트 와 의 일관 성 을 만들 어 냅니다 . 
 주요 레퍼런스 와 회사 가 지닌 가치관 을 구체 화 시키 고 공유 합니다 . 
 경쟁사 , 협 력사 , 벤치마킹 등 회사 외 적 요소 간 의 관계 를 설정 합니다 . 
 비즈니스 의 범위 , 활동 영역 , 타 겟 팅 , 목표 를 설정 합니다 . 
 물론 1 - 5 가 서사 적 순서 로 흘러가 는 것 은 아닙니다 . 어찌 보 면 거의 동시 에 이루어지 기 도 하 고 , 경우 에 따라 우선 순위 가 바뀔 때 도 있 습니다 . 그러나 성격 · 가치관 · 철학 · 욕망 등 의 내 적 요소 와 관계 · 환경 · 신체 적 요소 · 시대 적 배경 등 의 외 적 요소 를 모두 빠짐없이 구축 해야 한다는 사실 은 변함 이 없 습니다 . 
 2 . 캐릭터 의 디테일 
 무엇 보다 캐릭터 구축 의 핵심 은 캐릭터 의 모든 행동 을 저자 가 통제 하 는 것 이 아니 라는 점 입니다 . 캐릭터 의 눈 옆 에 점 이 몇 개 있 고 주근깨 가 얼마나 있 는지 까지 디테일 하 게 설정 하 고 나 면 캐릭터 는 내 가 만들 어 놓 은 세계관 안 에서 스스로 행동 하 고 움직이 게 됩니다 . 모든 것 은 개연 성 에 의해서 필연 적 으로 일어나 는 것 들 이 지요 . 
 세계관 을 구체 적 으로 설정 하 면 우연 조차 필연 처럼 느껴집니다 . 비즈니스 또한 그렇 습니다 . 비즈니스 의 거대 한 철학 을 설정 하 는 것 은 좋 지만 단순히 슬로건 만 으로 회사 의 브랜드 가 움직이 지 는 않 습니다 . 제 가 자꾸 디테일 과 실무 를 외치 는 이유 도 그것 이 죠 . 내 가 만들 어 놓 은 회사 가 스스로 브 랜딩 을 펼쳐 나가 기 위해서 는 구체 적 이 고 디테일 한 성격 의 설정 이 있 어야 합니다 . 
 우리 가 쓰 는 폰트 는 어떤 것 인가 ? 
 우리 가 쓰 는 말투 는 어떨까 ? 
 우리 가 쓰 는 양식 은 어떤 것 인가 ? 
 우리 사무실 에 걸린 액자 와 문구 들 은 왜 ? 
 우리 팀원 들 의 특성 과 책상 의 모습 은 ? 
 탕 비실 에 놓인 커피 와 다과 류 는 ? 
 이런 세세 한 설정 은 암묵 적 인 선입견 과 스키마 를 형성 합니다 . 여기 서 의 선입견 은 나쁜 의미 가 아닙니다 . 외 적 으로 든 내 적 으로 든 회사 에 대한 선입견 이 없 다는 것 은 ‘ 존재 하 지 않 는 것 ’ 이 라는 의미 와 같 습니다 . 인간 은 어떤 정보 를 인식 한 후 그것 을 저장 하 기 위해 특유 의 방향 성 을 설정 하 고 임의 해석 을 통해 변형 시킵니다 . 나 의 가치관 의 필터링 을 통해 다양 한 형태 로 저장 하 려고 하 죠 . 이렇게 굳혀진 선입견 은 오래 도록 기억 에 남 게 됩니다 . 때문 에 브 랜딩 은 다른 말 로 하 면 무 의식 적 인 선입견 을 형성 하 는 과정 과 도 같 죠 . 
 여기 서 선입견 을 만드 는 것 들 은 추상 적 이 고 거대 한 개념 이 아닙니다 . 아주 세세 한 디테일 이 죠 . 톨킨 이 반지 의 제왕 세계관 을 구축 한 이래 대부분 의 판타지 소설 이 톨킨 의 세계관 속 클리셰 와 미장센 을 차용 했 습니다 . 엘프 라고 하 면 뾰족 한 귀 , 아름다운 얼굴 , 금발 머리카락 등 이 생각나 고 오크 는 투박 한 칼 , 근육질 , 험상궂 은 얼굴 등 이 생각나 죠 . 대부분 의 캐릭터 의 구축 과 움직임 은 이러 한 미장센 에서 비롯 됩니다 . 
 이 콘셉트 는 아직 도 변하 지 않 고 있 습니다 . 
 소비자 에게 보여 주 는 것 도 사실상 거대 한 가치관 이나 철학 에 대한 부분 보단 이러 한 미장센 일 가능 성 이 큽니다 . 실상 은 보여 ‘ 준다 ’ 기보단 보여 ‘ 진다 ’ 는 것 에 가깝 겠 죠 . 기업 입장 에서 야 엄청 선하 고 대단 한 철학 을 막 설명 하 고 싶 겠 지만 , 소비자 는 결국 포장지 나 배송 상태 , 브로슈어 와 명함 등 을 관찰 · 경험 하 니까요 . 
 3 . 캐릭터 의 콘셉트 
 사람 의 신뢰감 은 일관 성 에 있 다고 하 듯 기업 의 신뢰감 도 다르 지 않 습니다 . 특정 콘셉트 와 캐릭터 를 구축 했 다면 개연 성 있 게 움직이 는 게 옳 은 일 이 겠 죠 . 이때 ‘ 어떤 캐릭터 를 구축 해야 하 느냐 ’ 에 궁금증 이 생깁니다 . 물론 악역 을 맡 아서 지 구 뿌셔 버려 를 시전 하 는 것 은 안 되 겠 지만 그 이외 에 어떠 한 콘셉트 이 든 사실 상관 이 없 습니다 . 
 죄다 주인공 에 착한 역할 만 하 려고 하 면 세계관 이 개판 이 되 어 버리 듯 콘셉트 란 것 은 색깔 이 뚜렷 하 면 될 뿐 정답 이 란 것 이 없 지요 . 어떤 성향 , 성격 이 든 그 개연 성 이 명확 해서 이해 가 되 는 것 이 라면 괴팍 한 미치광이 과학자 콘셉트 라도 매력 이 있 기 마련 입니다 . 캐릭터 의 매력 발산 은 과거 의 에피소드 와 환경 의 관계 를 통해 만들 어 진 , 이유 있 는 가치관 을 통해서 입니다 . 
 처음 엔 뭥미 ? 싶 은 괴팍 한 성격 의 사람 이 라도 시간 이 지나 술 한잔 하 고 그 의 비하인드 스토리 를 들으며 고개 를 끄덕인 경험 이 한두 번 씩 있 을 거 예요 . 그러 니 남 들 의 시선 을 신경 쓸 필요 없 습니다 . 내 비즈니스 의 성격 을 분명 하 게 한정 하 고 ‘ 이유 ’ 를 만들 어 주 는 작업 이 더 중요 합니다 . 
 4 . 드래곤 의 탄생 
 드래곤 이 등장 하 면서 판타지 소설 은 극 적 으로 변해 갑니다 . 호빗 의 핵심 을 만들 었 던 킬링 콘텐츠 가 스마우그 였 듯 말 입니다 . 또는 엄청난 궁극 의 마법사 가 대 마왕 의 반전 등 이 등장 하 면서 세계관 을 흔드 는 절정 으로 치닫 게 되 죠 . 
 오이 형 님 이 선방 했 던 스마우그 
 비즈니스 에 도 드래곤 이 있 습니다 . 이른바 킬링 콘텐츠 내지 는 코어 를 의미 하 죠 . 주 사업 모델 일 수 도 있 고 , 주력 상품 일 수 도 있 겠 네요 . 이 드래곤 은 그냥 ‘ 존나 강해서 나머지 를 다 싸그리 죽여 버리 고 혼자 보물 을 독차지 해서 노후 걱정 없이 4 , 000 년 간 잘 살 았 답니다 ! ’ 를 말 하 려고 나온 것 이 아닙니다 . 드래곤 의 등장 은 긴장감 과 갈등 , 긴박감 과 묘한 쾌감 을 불러일으키 죠 . 
 킬링 콘텐츠 란 그런 매력 이 있 어야 합니다 . 혼자 만 대박 잘나 서 다른 상품 을 다 개무 시 하 는 그림 을 그려 선 안 됩니다 . 상품 라인업 , 신규 서비스 런 칭 , 신규 아이템 등장 등 … 어떤 비즈니스 는 대박 아이템 을 선보일 때 그것 이 다른 것 들 과 어떤 연관 성 을 지녔 는지 , 어느 정도 의 위치 에 있 으며 어떤 타깃 을 집중 공략 할 것 인지 명확 하 게 보여 주 어야 합니다 . 드래곤 에게 도 성격 을 부여 하 는 것 은 이 때문 입니다 . 심지어 이 드래곤 도 산 에 처박혀서 혼자 2 , 000 년 간 잠들 어 있 던 이유 가 있 으니까요 . 
 그러 니 비즈니스 를 위한 다양 한 상품 · 서비스 에 는 각각 의 위계질서 와 서로 의 관계 도 를 설정 해 주 는 것 이 필요 합니다 . 제품 의 라인 업 을 다르 게 설정 하 고 그중 최상위 라인 을 다시 만들 고 타깃 별 로 다시 분류 하 고 ‘ 이 제품 과 이 제품 은 함께 쓰 면 안 된다 ’ 는 식 의 플랫 폼 내부 의 세계관 이 구축 되 어 있 어야 하 는 것 입니다 . 그리고 각 제품 은 각자 의 성격 과 탄생 비화 가 있 어야 하 죠 . 
 세계관 과 캐릭터 , 드래곤 을 통해서 비즈니스 브 랜딩 의 구축 방법 을 주절 거려 보 았 습니다 . 정리 해 보 자면 다음 과 같 습니다 . 
 행동 을 하 려면 그 땅 이 있 어야 합니다 . 땅 엔 도로 와 국경 , 신호 , 길 , 옆집 , 악당 , 친구 가 있 어야 하 죠 . 우리 비즈니스 가 뿌리내리 고 탄생 하 게 된 세계관 에 대한 구체 적 인 설정 을 해 주 어야 합니다 . 
 이 세계 위 에서 우리 브랜드 는 하나 의 캐릭터 가 되 어 움직입니다 . 이때 사람 들 이 관찰 하 는 것 은 이 캐릭터 의 미장센 이 죠 . 디테일 하 고 개연 성 있 는 행동 으로 고객 들 에게 선입견 을 주 어야 합니다 . 
 주인공 이 필살기 를 쓰 거나 , 스토리 가 절정 으로 치달 을 때 는 킬링 콘텐츠 나 최상위 라인업 이 짜잔하 고 등장 하 게 됩니다 . 그러나 이 모든 것 들 의 탄생 은 세계관 과 캐릭터 간 의 관계 를 통해 설명 되 어야 합니다 . 혼자 뚝 떨어져 나온 느낌 이 들 면 사람 들 은 뭐 래 … 싶 기 때문 이 죠 . 
 한 마디 로 ‘ 맥락 있 는 브 랜딩 ’ 에 대한 이야기 였 죠 . 판타지 소설 을 예 로 들 었 던 것 은 그 세계 와 캐릭터 , 클라 이 막스 와 생소 한 아이템 들 을 모두 내 가 창조 해야 한다는 점 에서 비즈니스 와 의 유사점 이 있 었 기 때문 입니다요 . 창조주 잼 에 빠져서 자꾸 새로운 걸 만들 려고 만 하 지 말 고 , 만들 어 놓 은 것 들 이 잘 살아가 고 있 는지 다시 한 번 검토 해 보 도록 합시다 . 
 Filed Under : 덕 후 , 마케팅 , 비즈니스