(CNN)When drinkers in Clayton's, a beachfront bar in South Padre Island, Texas, belly up for a round of shots, bartender Casey Belue can usually guess what they'll order. It comes in a yellow-labeled bottle with a fire-breathing demon on it. It tastes like Big Red chewing gum. It's Fireball Cinnamon Whisky, and lately it's been as hot as its name. "Fireball is number one, definitely. That's pretty much the chosen shot," said Belue, who enjoys it herself now and then. "On an average night, we probably go through three or four bottles." If you're young -- say, under 35 -- this may not be news to you. Fireball, which didn't exist in its current form a decade ago, is the fastest-growing big brand of liquor in America. Retail sales more than doubled last year, and Fireball has come seemingly out of nowhere to become the sixth-most popular liquor brand in the U.S. as measured by retail sales -- ahead of such venerable labels as Jim Beam, Jose Cuervo and Grey Goose. And these figures don't include sales in bars, where Fireball has dethroned Jagermeister as America's party shot of choice. Or social media feeds, which fill with photos of Fireball-flavored revelry and #FireballFriday hashtags. "Fireball is an incredible phenomenon. The growth of it has just been astounding," said Lew Bryson, managing editor of Whisky Advocate and author of several books on whiskey and other spirits. "For a whiskey, this is unprecedented." To the uninitiated, Fireball is basically made from Canadian whisky, aged in used bourbon barrels, flavored with sweetener and spicy cinnamon. (The "whisky" spelling generally refers to Scotches or Canadian varieties, while "whiskey" refers to Irish or American styles.) Its slogan is "Tastes like heaven, burns like hell," but that's an exaggeration. Fireball has a kick, but it doesn't burn as much as straight whiskeys, cheap tequilas or even the Atomic Fireball hard candy that helped inspire its name. It's also only 66 proof, or 33% alcohol -- less than most whiskeys. "It's so easy to drink that you forget you're drinking alcohol. It's very sweet. You hardly taste the whiskey at all," said Zachary Jones, a bartender at Community Smith in Atlanta. "I've known people who can't do shots, but they can do Fireball." Fireball is especially popular among young drinkers and women, many of whom say they like that it doesn't singe their throat and leaves a Dentyne-like aftertaste. But not everyone is a fan. Whiskey enthusiasts -- the types who can talk knowledgeably about single-malt Scotches -- mostly turn up their noses at the stuff. "I've got to be honest: It's not anything I'd reach for, at any occasion," Bryson said. "But clearly I'm not in the mainstream." Fireball wasn't always Fireball. It used to be known as Dr. McGillicuddy's Fireball Whisky before its maker, the Sazerac Co., rebranded it in 2006. Sales were modest until about five years ago, when Sazerac hired a "national brand ambassador," Richard Pomes, to spread the word about Fireball through event planning and bartender outreach. In other words, Pomes traveled the country serving up Fireball shots in bars. He started in college towns and cities with vibrant bar cultures, such as Austin and Nashville, and then spread to other places. Everywhere he went, Pomes shared his Fireballing exploits on Facebook, Twitter and Instagram and encouraged patrons to do the same. Soon, Fireball started gaining traction. Then it exploded. Retail sales jumped from just under $2 million in 2011 to $63 million in 2013 to $130 million last year, according to IRI, a Chicago-based market research firm. Along the way, Sazerac has cultivated a party-hearty social ethos around Fireball, encouraging pics of shots with hashtags such as #WhiskyWednesday. The brand has more than 85,000 followers on Twitter and another 43,000 on Instagram -- more than twice the social reach of Jagermeister -- although on Twitter, it still trails Jack Daniel's whiskey and Patron tequila. And it got a boost in October when someone taped a GoPro camera to a large bottle of the liquor and filmed dozens of guests chugging from it at a wedding reception. The resulting video has more than 2.3 million YouTube views. "Our fans love it, and they spread the word. The Fireball nation is devoted -- and this is the best kind of marketing," said Amy Preske, public relations and events manager for Sazerac, who declined to offer any further explanation for the brand's booming popularity. "We are very excited and humbled." So is Fireball a future cornerstone of every well-stocked bar or just a fad? It may be too soon to say. Retail sales remain strong, according to IRI, although Fireball's skyrocketing growth has slowed in recent months. But it's under siege from several fronts. The past year has brought copycats Jim Beam Kentucky Fire and Jack Daniels Tennessee Fire, both bourbon whiskeys infused with spicy cinnamon syrup, along with cinnamon vodkas, cinnamon tequilas and other cinnamon liqueurs. Fireball also endured a public-relations mess last fall when several European countries briefly recalled the liquor over concerns about one of its ingredients: propylene glycol, a chemical used in a variety of food products, e-cigarettes and antifreeze. Sazerac responded that propylene glycol exists in Fireball "in very small quantities" -- less than 1/8th of the amount allowed by the FDA (PDF) -- and reassured customers that Fireball is "absolutely safe to drink." Then there's the question of whether Fireball will become a victim of its own success. Young consumers are notoriously fickle, and there is anecdotal evidence that some people are getting sick of it. "It just reached a point where I couldn't drink it anymore," said Jones, the Atlanta bartender. "I think it was the sugar." Still, its popularity remains on display nightly wherever young people gather. Glasses are raised, someone makes a toast, and down go shots of an orange, syrupy and seemingly unstoppable concoction. "It's an easy shot. You can drink a lot of them. With Fireball, you don't need a chaser," said Kelvin Davis, a bartender at the Nook in Atlanta. "It's the one thing I can throw out there and it never fails."
Fireball Cinnamon Whisky is the fastest-growing big brand of liquor in America .
The liquor has dethroned Jagermeister as America's party shot of choice .
Whisky expert: "Fireball is an incredible phenomenon. The growth ... has just been astounding"
(CNN) כאשר שתיינים בקלייטונס, בר על חוף הים בסאות' פאדר איילנד, טקסס, מתכוננים לסיבוב צילומים, הברמן קייסי בלוע יכול בדרך כלל לנחש מה הם יזמינו. זה מגיע בבקבוק עם תווית צהובה ועליו שד נושף אש. זה טעים כמו מסטיק אדום גדול. זה Fireball Cinnamon Whisky, ולאחרונה הוא חם כמו שמו. "כדור אש הוא מספר אחד, בהחלט. זו פחות או יותר הזריקה הנבחרת", אמרה בלואה, שנהנית ממנה מדי פעם. "בלילה ממוצע, אנחנו כנראה עוברים שלושה או ארבעה בקבוקים." אם אתה צעיר - נניח, מתחת לגיל 35 - זה לא יכול להיות חדשות עבורך. Fireball, שלא היה קיים במתכונתו הנוכחית לפני עשור, הוא מותג המשקאות הגדול הצומח ביותר באמריקה. המכירות הקמעונאיות יותר מהכפילו את עצמן בשנה שעברה, ו-Fireball הגיע לכאורה משום מקום והפך למותג המשקאות הפופולרי השישי בארה"ב לפי מכירות קמעונאיות - לפני מותגים מכובדים כמו ג'ים בים, חוסה קוארבו וגריי גוס. והנתונים האלה לא כוללים מכירות בברים, שבהם פיירבול הוציא את יגרמייסטר מהכסא כזריקת המסיבה המועדפת של אמריקה. או עדכונים של מדיה חברתית, שמתמלאים בתמונות של הילולה בטעם כדור אש והאשטאגים #FireballFriday. "כדור אש הוא תופעה מדהימה. הצמיחה שלו פשוט הייתה מדהימה", אמר לו בריסון, עורך מנהל של Whisky Advocate ומחברם של מספר ספרים על וויסקי ומשקאות חריפים אחרים. "עבור וויסקי, זה חסר תקדים." למי שלא יודע מה, Fireball עשוי בעצם מוויסקי קנדי, מיושן בחביות בורבון משומשות, בטעם ממתיק וקינמון חריף. (האיות "וויסקי" מתייחס בדרך כלל לזנים סקוצ'ים או קנדיים, בעוד "וויסקי" מתייחס לסגנונות איריים או אמריקאים.) הסלוגן שלו הוא "טעים כמו גן עדן, בוער כמו גיהנום", אבל זו הגזמה. ל-Fireball יש בעיטה, אבל הוא לא נשרף כמו ויסקי ישר, טקילות זולות או אפילו הממתק הקשיח Atomic Fireball שעזר לעורר את שמו. זה גם רק 66 הוכחות, או 33% אלכוהול - פחות מרוב הוויסקי. "כל כך קל לשתות שאתה שוכח שאתה שותה אלכוהול. זה מאוד מתוק. אתה כמעט לא טועם את הוויסקי בכלל", אמר זכרי ג'ונס, ברמן ב-Community Smith באטלנטה. "הכרתי אנשים שלא יכולים לעשות יריות, אבל הם יכולים לעשות Fireball." כדור אש פופולרי במיוחד בקרב שתיינים ונשים צעירות, שרבות מהן אומרות שהן אוהבות את זה שהוא לא צורם בגרונם ומשאיר טעם לוואי דמוי דנטין. אבל לא כולם מעריצים. חובבי וויסקי - הטיפוסים שיכולים לדבר בידענות על סקוצ'י סינגל מאלט - בעיקר עוקמים את האף לחומר. "אני חייב להיות כנה: זה לא משהו שהייתי מגיע אליו, בכל הזדמנות", אמר ברייסון. "אבל ברור שאני לא במיינסטרים". כדור אש לא תמיד היה כדור אש. פעם זה היה ידוע בתור וויסקי Fireball של ד"ר מקגיליקודי לפני שהיצרנית שלו, Sazerac Co., מיתגה אותו מחדש ב-2006. המכירות היו צנועות עד לפני כחמש שנים, אז שכרה Sazerac "שגריר מותג לאומי", ריצ'רד פומס, כדי להפיץ את מילה על Fireball באמצעות תכנון אירועים והסברה לברמנים. במילים אחרות, פומס טייל בארץ והגיש זריקות כדור אש בברים. הוא התחיל בעיירות ובערים בקולג' עם תרבויות בר תוססות, כמו אוסטין ונאשוויל, ואז התפשט למקומות אחרים. בכל מקום אליו הגיע, פומס שיתף את מעללי Fireballing שלו בפייסבוק, בטוויטר ובאינסטגרם ועודד את הפטרונים לעשות את אותו הדבר. עד מהרה, Fireball התחיל לצבור אחיזה. ואז זה התפוצץ. המכירות הקמעונאיות זינקו מקצת פחות מ-2 מיליון דולר ב-2011 ל-63 מיליון דולר ב-2013 ל-130 מיליון דולר בשנה שעברה, לפי IRI, חברת מחקרי שוק משיקגו. לאורך הדרך, Sazerac טיפחה אתוס חברתי לבבי מסיבות סביב Fireball, ומעודדת תמונות של צילומים עם האשטאגים כגון #WhiskyWednesday. למותג יש יותר מ-85,000 עוקבים בטוויטר ועוד 43,000 באינסטגרם - יותר מפי שניים מהטווח החברתי של יגרמייסטר - למרות שבטוויטר, הוא עדיין עוקב אחר הוויסקי והטקילה של ג'ק דניאל של פטרון. וזה קיבל דחיפה באוקטובר כשמישהו הדביק מצלמת GoPro לבקבוק גדול של המשקאות וצילם עשרות אורחים מתמוגגים ממנה בקבלת פנים לחתונה. לסרטון שהתקבל יש יותר מ-2.3 מיליון צפיות ביוטיוב. "המעריצים שלנו אוהבים את זה, והם הפיצו את הבשורה. אומת כדור האש מסורה - וזהו הסוג הטוב ביותר של שיווק", אמרה איימי פרסקה, מנהלת יחסי ציבור ואירועים של Sazerac, שסירבה להציע הסבר נוסף לעניין הפופולריות המשגשגת של המותג. "אנחנו מאוד נרגשים וענווים". אז האם Fireball הוא אבן יסוד עתידית של כל בר מצויד היטב או סתם אופנה? אולי מוקדם מדי לומר. המכירות הקמעונאיות נותרו חזקות, לפי IRI, אם כי הצמיחה המרקיעה של Fireball היאטה בחודשים האחרונים. אבל זה במצור מכמה חזיתות. השנה האחרונה הביאה את העותקים ג'ים בים קנטאקי פייר וג'ק דניאלס טנסי פייר, שניהם וויסקי בורבון מושרים בסירופ קינמון חריף, יחד עם וודקות קינמון, טקילות קינמון וליקרים קינמון אחרים. פיירבול גם סבלה בלגן של יחסי ציבור בסתיו האחרון, כאשר כמה מדינות אירופיות נזכרו לזמן קצר באלכוהול בגלל חששות לגבי אחד המרכיבים שלו: פרופילן גליקול, חומר כימי המשמש במגוון מוצרי מזון, סיגריות אלקטרוניות ואנטיפריז. Sazerac הגיבה כי פרופילן גליקול קיים ב-Fireball "בכמויות קטנות מאוד" - פחות מ-1/8 מהכמות המותרת על ידי ה-FDA (PDF) - והבטיחה ללקוחות ש-Fireball "בטוח לחלוטין לשתייה". ואז ישנה השאלה האם Fireball יהפוך לקורבן של ההצלחה של עצמה. צרכנים צעירים ידועים לשמצה הפכפכים, ויש עדויות אנקדוטיות לכך שחלק מהאנשים נמאס מזה. "זה פשוט הגיע לנקודה שבה לא יכולתי לשתות את זה יותר", אמר ג'ונס, הברמן באטלנטה. "אני חושב שזה היה הסוכר." ובכל זאת, הפופולריות שלו נשארת מוצגת מדי לילה בכל מקום בו מתאספים צעירים. כוסות מורמות, מישהו מכין טוסט, ולמטה יורדות צילומים של תערובת תפוזים, סירופית ולכאורה בלתי ניתנת לעצירה. "זו זריקה קלה. אתה יכול לשתות הרבה מהם. עם Fireball, אתה לא צריך צ'ייסר", אמר קלווין דייויס, ברמן ב-Nook באטלנטה. "זה הדבר היחיד שאני יכול לזרוק שם והוא אף פעם לא נכשל."
Fireball Cinnamon Whisky הוא המותג הגדול הצומח ביותר של משקאות חריפים באמריקה.
המשקאות החריפים הוציאו את יגרמייסטר מהכסא כזריקת המסיבה המועדפת של אמריקה.
מומחה וויסקי: "כדור אש היא תופעה מדהימה. הצמיחה... פשוט הייתה מדהימה"