Who can resist Boden’s bright knits and floral prints? I most certainly can’t writes Clare Goldwin. Well, not when it comes to my seven-year-old, Ella, anyway. For years, I’ve happily forked out on pricey but irresistibly cute items for her from Mini Boden. But when it comes to buying clothes from Boden for myself, I’ve always steered clear. Their traditional and instantly recognisable staples of cotton shifts and ‘mumsy’ jersey dresses, not to mention ‘jaunty’ prints in eye-catching colours, have always been a big no-no for me. Clare Goldwin (pictured) admits that she will sometimes fork out for Boden's brightly printed clothes for her daughter but not herself as she doesn't want to be labelled a Boden 'yummy mummy' Who wants to be labelled a Boden ‘yummy mummy’ at 50 paces, and bump into countless other mothers in identical uniforms on the school-run? For many years, Boden — which launched in 1991 — made a success of its appeal to the ‘Sloane’ market. But recently, the company has experienced more challenging times. Profits plummeted 42 per cent in 2011 and, while they rose again in 2012, they remained flat for 2013. Now, however, Boden seems to have finally cracked it, and the fashion world is raving about their latest collections. Glossy magazines have praised their spring/summer shoe range for its nods to designer brands. And they’ve even seduced the notoriously difficult U.S. market, where sales are soaring. Experts are putting the success down to the use of luxury fabrics, with more cashmere and silk mixes, plus more limited-edition pieces — so there’s less chance of bumping into someone wearing the same outfit. They’re also attracting customers by toning down their colour palette, so the look is not so ‘sweet shop’, and making many of the prints more sophisticated and subtle. So, can this latest collection keep its core, middle-class customers happy, while appealing to the more fashionable woman? With the mid-season sale now on, I tried a selection of their latest outfits to see whether this Boden sceptic could be persuaded . . . TOP TROUSERS . Colour-block coat, WAS £179, NOW £107.40; jumper, WAS £89, NOW £53.40; trousers, WERE £69, NOW £48.30; suede-heeled sandals, £119 (all boden.co.uk) I usually avoid Boden, fearing it will make me look frumpy. And on the hanger, these trousers look like a case in point — with their elasticated waist, they look like shapeless tracksuit bottoms. Once on, though, they’re bang on trend, with slim legs tapering to an elasticated cuff. I’d even wear them for an evening out — though perhaps in a plain colour. The jumper has three-quarter sleeves and cute French-knot decorations like little flowers. Meanwhile, the two-tone coat has been carefully considered, down to contrast stitching in the lining. The darker blocks are slimming, too, though the green is a bit insipid for my taste. 3/5 . FAB... IF I WAS 20! Dress, WAS £199, NOW £119.40; mules, WERE £119, NOW £89.25 . At first glance, this dress looks like classic ‘yummy mummy’ Boden. And it does me no favours — making me look mumsy, busty and frumpy. That’s not because the dress is dowdy, but because it’s too fashion-forward — and I’m too old to be wearing it. With its A-line Sixties silhouette and alarmingly thigh-skimming length, this is the sort of frock that might be found in Topshop. It would look fantastic on a lithe 20-year-old or someone more flat-chested. Sadly, it doesn’t flatter this 42-year-old mother-of-two. It’s hard to work out if this is a miss by Boden, or the company taking aim at a younger crowd. The mules are very on-trend, though, and, with their teetering heel, far from the sensible-heeled shoes I associate with Boden. 2/5 . PERKY PRINT . Geometric print dress, WAS £99, NOW £69.30; suede T-bar heels with green tassels, £119 . This purple and tangerine geometric shift is a world away from Boden’s usual floral prints. It would work well on bustier women, as the smaller pattern on the upper half helps minimise larger breasts, while the plain band accentuates the waist. The length is just above the knee, so it’s not too daring for those over 40 — though I wouldn’t want it any shorter. Meanwhile, the shoes are fab. The T-bar heels are right on trend and come with a twist: contrasting purple toes and quirky green tassel detail. Usually, ankle straps make legs look shorter by cutting them off — but here, the strap sits lower down the foot, lengthening and flattering the legs. 3/5 . FIFTIES WONDER . Floral dress, WAS £139, NOW £97.30; mules, WERE £119, NOW £89.25 . On first sight, this look screams old-style Boden — a cotton shift dress in a flower print. But, unlike the shapeless floral shifts of old, this one is cut in a very fashionable Fifties shape, with a square neckline and tulip skirt. The viscose/cotton fabric has a sheen to it, which gives a luxurious feel, and the flowers are big and bold — almost abstract — with flashes of lime that stop it all from looking too girly. It’s chintzy, but in a good way. This is also a slightly longer, more flattering, length and would be great for a wedding or summer party. The mules — this time in lime — are the perfect finishing touch. 5/5 . SLIMMING SKIRT . Cashmere jumper, WAS £99, NOW £49.50; print pencil skirt, WAS £89, NOW £62.30; suede-heeled sandals, WERE £119, NOW £95.20 . I would never have guessed this pink and green, diamond-print, cotton pencil skirt was from Boden. It’s a more eye-catching look than I’m used to wearing, and I’d usually shy away from crew-neck jumpers, too, as I think the high neckline accentuates my broad shoulders. But once on, the warm, pink sweater suits my pale colouring and the effect of the skirt is eye-catching, sharp and very slimming. The length is on the knee for me — but I’m 5 ft 10 in, so for most women, this would come in just below the knee. With 3 per cent elastane, there’s also a little forgiving stretch. I pair it with the suede sandals, this time in pink. Still love them. This look is a surprise hit. 4/5 . FLOATY DREAM . Cream silk shirt, £99; floral skirt, £99; sandals, as before . Oooh, this silk shirt and full skirt combination looks like the sort of outfit I remember my mum wearing in the Eighties. But will I look like a mumsy frump? While the skirt is in a traditional floral print, it’s not made from plain cotton, as you might expect from Boden, but has a gorgeous organza silk overlay, so it’s floaty and delicate. While the full skirt style isn’t very slimming, it’s a Fifties shape that’s right on trend and swishes nicely. The blouse is very similar to those made by chic French brand Equipment, even down to the breast pocket detail. Except there, blouses will set you back over £200, while this is half that. Again, I love the shoes. These suede sandals are simple, elegant and very comfortable. 3/5 . EIGHTIES HORROR . Blouse, WAS £69, NOW £48.30; skinny pants, £49; pointed slingback flats, £79; leather bag, WAS £110, NOW £82.50 . This is my least favourite look. The floaty, geometric top has a very Orla Kiely-esque print, but I think it makes me look dowdy. Meanwhile, the stretchy, navy pants give me nasty flashbacks to the leggings I used to wear as a teenager in the Eighties, and they make my legs look stumpy and lumpy. However, the slingback flats in a pretty aqua are very fashion-forward — designers ranging from Jimmy Choo to Antonio Berardi have brought out pointed, flat slingbacks this season. And the aqua bag is very ladylike. 2/5 . So, am i convinced? Ok, there’s a lot that will keep faithful Boden fans happy, but I’ve been reassured there are enough new pieces to make even sceptics like me look past its mumsy bright prints. In particular I love the shoes. They’ve definitely persuaded me to put in an order.
Clare Goldwin has forked out for pricey Boden clothes for her daughter .
But she has never wanted to be labelled a Boden 'yummy mummy' herself .
The brand seems to have its style and the fashion world is impressed .
Clare put a selection of their latest outfits to the test for FEMAIL .
מי יכול לעמוד בפני הסריגים הבהירים והדפסי הפרחים של בודן? אני בהחלט לא יכול לכתוב את קלייר גולדווין. ובכן, לא כשזה מגיע לאלה בת השבע שלי, בכל מקרה. במשך שנים, הוצאתי לה בשמחה פריטים יקרים אך חמודים שאי אפשר לעמוד בפניה מ-Mini Boden. אבל כשזה מגיע לקניית בגדים מבודן לעצמי, תמיד התרחקתי. המרכיבים המסורתיים והזוהים מיידית שלהם של משמרות כותנה ושמלות ג'רזי 'מאמי', שלא לדבר על הדפסים 'חצנים' בצבעים מושכי עיניים, תמיד היו עבורי לא-נו-נו גדול. קלייר גולדווין (בתמונה) מודה שלפעמים היא תפצח על הבגדים המודפסים של בודן עבור בתה, אבל לא לעצמה, מכיוון שהיא לא רוצה שיתייגו בודן 'אמא טעימה'. 50 צעדים, ולהיתקל באינספור אמהות אחרות במדים זהים בניהול בית הספר? במשך שנים רבות, בודן - שהושקה ב-1991 - הצליחה בפנייתה לשוק "סלואן". אבל לאחרונה, החברה חוותה זמנים מאתגרים יותר. הרווחים צנחו ב-42% ב-2011, ולמרות שהם עלו שוב ב-2012, הם נותרו קבועים לשנת 2013. כעת, לעומת זאת, נראה שבודן סוף סוף פיצחה את זה, ועולם האופנה מתלהב מהקולקציות האחרונות שלהם. מגזינים מבריקים שיבחו את מגוון נעלי האביב/קיץ שלהם על הנהנתונים למותגי מעצבים. והם אפילו פיתו את השוק האמריקאי הקשה הידוע לשמצה, שבו המכירות נוסקות. מומחים מניחים את ההצלחה בשימוש בבדים יוקרתיים, עם יותר תערובות קשמיר ומשי, בתוספת חלקים במהדורה מוגבלת יותר - כך שיש פחות סיכוי להיתקל במישהו שלובש את אותו התלבושת. הם גם מושכים לקוחות על ידי צמצום פלטת הצבעים שלהם, כך שהמראה הוא לא כל כך "חנות מתוקה", והופכים רבים מההדפסים למתוחכמים ועדינים יותר. אז, האם הקולקציה האחרונה הזו יכולה לשמור על לקוחות הליבה שלה, ממעמד הביניים, מרוצים, תוך כדי פנייה לאישה האופנתית יותר? עם מכירת אמצע העונה כעת, ניסיתי מבחר מהתלבושות האחרונות שלהם כדי לראות אם ניתן לשכנע את הספקן הזה של בודן. . . מכנסיים עליונים . מעיל קולור בלוק, היה 179 ליש"ט, עכשיו 107.40 ליש"ט; מגשר, היה 89 ליש"ט, עכשיו 53.40 ליש"ט; מכנסיים, היו 69 ליש"ט, עכשיו 48.30 ליש"ט; סנדלי עקב זמש, 119 פאונד (הכל boden.co.uk) אני בדרך כלל נמנעת מבודן, מחשש שזה יגרום לי להיראות מטומטמת. ועל המתלה, המכנסיים האלה נראים כמו מקרה נקודתי - עם המותניים האלסטיות שלהם, הם נראים כמו תחתונים של אימונית חסרת צורה. עם זאת, כשהם מתחילים, הם בטרנדים, עם רגליים דקות מתחדדות לחפת אלסטי. אפילו הייתי לובשת אותם לבילוי ערב - אם כי אולי בצבע רגיל. למגשר יש שרוולים של שלושה רבעים ועיטורים חמודים עם קשר צרפתי כמו פרחים קטנים. בינתיים, המעיל הדו-גוני נשקל בקפידה, עד לתפירה ניגודית בבטנה. גם הבלוקים הכהים יותר מצטמצמים, אם כי הירוק מעט סתמי לטעמי. 3/5. FAB... אם הייתי בן 20! שמלה, 199 ליש"ט, עכשיו 119.40 ליש"ט; פרדות, היו 119 ליש"ט, עכשיו 89.25 ליש"ט. במבט ראשון, השמלה הזו נראית כמו בודן קלאסית של 'אמא טעימה'. וזה לא עושה איתי חסד - גורם לי להיראות אימאית, חזה ועצבני. זה לא בגלל שהשמלה מטומטמת, אלא בגלל שהיא אופנתית מדי - ואני מבוגרת מכדי ללבוש אותה. עם צללית הסיקסטיז בקו A ואורך הרחפן המדאיג של הירכיים, זהו סוג השמלה שניתן למצוא בטופשופ. זה ייראה פנטסטי על ילד גמיש בן 20 או מישהו עם חזה שטוח יותר. למרבה הצער, זה לא מחמיא לאמא לשניים בת ה-42 הזו. קשה להבין אם זו החמצה של בודן, או שהחברה מכוונת לקהל צעיר יותר. עם זאת, הפרדות מאוד אופנתיות, ועם העקב המתנודד שלהן, רחוקות מהנעליים עם העקב ההגיוניות שאני מקשר עם בודן. 2/5. PERKY PRINT . שמלה עם הדפס גיאומטרי, היה 99 ליש"ט, עכשיו 69.30 ליש"ט; נעלי עקב מזמש עם גדילים ירוקים, 119 פאונד. השינוי הגיאומטרי הסגול והמנדרינה הזה הוא רחוק מההדפסים הפרחוניים הרגילים של בודן. זה יעבוד טוב על נשים עם חזה יותר, שכן הדוגמה הקטנה יותר בחצי העליון עוזרת למזער שדיים גדולים יותר, בעוד שהרצועה הפשוטה מדגישה את המותניים. האורך הוא ממש מעל הברך, אז זה לא נועז מדי עבור אלה מעל גיל 40 - אם כי לא הייתי רוצה את זה יותר קצר. בינתיים, הנעליים מעולות. עקבי ה-T בר ממש בטרנד ומגיעים עם טוויסט: בהונות סגולות מנוגדות ופרטי ציצית ירוקים ומשונים. בדרך כלל, רצועות הקרסול גורמות לרגליים להיראות קצרות יותר על ידי חיתוך שלהן - אבל כאן, הרצועה יושבת נמוך יותר בכף הרגל, מאריכה ומחמיאה לרגליים. 3/5. פלא שנות החמישים. שמלה פרחונית, היה 139 ליש"ט, עכשיו 97.30 ליש"ט; פרדות, היו 119 ליש"ט, עכשיו 89.25 ליש"ט. ממבט ראשון, המראה הזה זועק בודן בסגנון ישן - שמלת כותנה משמרת בהדפס פרחים. אבל, בניגוד לשינויים הפרחוניים חסרי הצורה של פעם, זה חתוך בגזרת חמישים אופנתית מאוד, עם צווארון מרובע וחצאית צבעונים. בד הוויסקוזה/כותנה יש ברק, שנותן תחושה יוקרתית, והפרחים גדולים ונועזים - כמעט מופשטים - עם הבזקים של ליים שמונעים מהכל להיראות ילדותי מדי. זה צ'ינטי, אבל בצורה טובה. זהו גם אורך מעט ארוך יותר, מחמיא יותר, ויתאים לחתונה או למסיבת קיץ. הפרדות - הפעם בליים - הן מגע הגימור המושלם. 5/5. חצאית הרזיה . מגשר קשמיר, היה 99 ליש"ט, עכשיו 49.50 ליש"ט; חצאית עיפרון הדפסה, היה 89 פאונד, עכשיו 62.30 פאונד; סנדלי עקב זמש, היו 119 ליש"ט, עכשיו 95.20 ליש"ט. לעולם לא הייתי מנחשת שחצאית עיפרון כותנה בצבע ורוד וירוק עם הדפס יהלומים היא מבודן. זה מראה יותר מושך את העין ממה שאני רגילה ללבוש, ובדרך כלל הייתי נרתע גם מגשרים עם צווארון, מכיוון שלדעתי קו הצוואר הגבוה מדגיש את הכתפיים הרחבות שלי. אבל פעם אחת, הסוודר החם והוורוד מתאים לצבע החיוור שלי והאפקט של החצאית מושך את העין, חד ומצמצם מאוד. האורך הוא על הברך בשבילי - אבל אני בגודל 5 רגל 10 אינץ', אז עבור רוב הנשים, זה יגיע ממש מתחת לברך. עם 3 אחוז אלסטן, יש גם מתיחה קטנה סלחני. אני משלבת אותו עם סנדלי זמש, הפעם בצבע ורוד. עדיין אוהב אותם. המראה הזה הוא להיט מפתיע. 4/5. חלום צף . חולצת משי שמנת, 99 פאונד; חצאית פרחונית, 99 פאונד; סנדלים, כמו קודם. אוו, השילוב הזה של חולצת משי וחצאית מלאה נראית כמו התלבושת שאני זוכרת שאמא שלי לבשה בשנות השמונים. אבל האם אני אראה כמו אימאזית? החצאית אמנם בהדפס פרחוני מסורתי, אבל היא לא עשויה מכותנה פשוטה, כפי שניתן לצפות מבודן, אלא בעלת כיסוי משי אורגנזה מדהים, כך שהיא צפה ועדינה. בעוד שסגנון החצאית המלא אינו רזה במיוחד, מדובר בגזרת שנות החמישים שנמצאת ממש במגמה ומחלפת יפה. החולצה דומה מאוד לאלו מתוצרת המותג הצרפתי האופנתי Equipment, אפילו עד לפרטי כיס החזה. חוץ מזה, חולצות יחזירו לך יותר מ-200 פאונד, בעוד שזה חצי מזה. שוב, אני אוהב את הנעליים. סנדלי זמש אלה פשוטים, אלגנטיים ונוחים מאוד. 3/5. אימה של אייטיז . חולצה, היה 69 ליש"ט, עכשיו 48.30 ליש"ט; מכנסי סקיני, 49 פאונד; דירות מחודדות, 79 פאונד; תיק עור, היה 110 ליש"ט, עכשיו 82.50 ליש"ט. זה המראה הכי פחות אהוב עליי. לחלק העליון הצף והגיאומטרי יש הדפס מאוד דמוי אורלה קילי, אבל אני חושב שהוא גורם לי להיראות מטומטמת. בינתיים, המכנסיים הנמתחים ונייבי נותנים לי פלאשבקים מגעילים לחותלות שהייתי לובשת כנער באייטיז, והם גורמים לרגליים שלי להיראות גבשושיות וגבשושות. עם זאת, דירות ה-slingback באקווריום יפה מאוד אופנתיות - מעצבים החל מג'ימי צ'ו ועד אנטוניו ברארדי הוציאו העונה סלינגבקים מחודדים ושטוחים. ותיק האקווה מאוד חביב על נשים. 2/5. אז האם אני משוכנע? אוקיי, יש הרבה שישמחו את מעריצי בודן הנאמנים, אבל הבטיחו לי שיש מספיק יצירות חדשות כדי לגרום אפילו לסקפטים כמוני להסתכל מעבר להדפסים הבוהקים שלו. במיוחד אני אוהב את הנעליים. הם בהחלט שכנעו אותי לעשות הזמנה.
קלייר גולדווין הוציאה לבגדי בודן יקרים לבתה.
אבל היא אף פעם לא רצתה שיתייגו בודן "אמא טעימה" בעצמה.
נראה שלמותג יש את הסגנון שלו ועולם האופנה מתרשם.
קלייר העמידה מבחר מהתלבושות האחרונות שלה למבחן עבור FEMAIL.