(CNN)Milan has Moxy, while much of Europe is painted Blu. Jaz in the City is playing in Amsterdam come September. EVEN increases the odds of a good night's sleep, while Tune is in harmony with scaled-down budgets. And then there's the vibrant Vib and a new venue, Venu, soon arriving in Dubai. These statements begin to make sense once you realize that they're all the names of modern hotel brands. According to Chekitan S. Dev, a professor at the Cornell University School of Hotel Administration, hotels traditionally have been named after an owner or a place. But more recently, he says, "the naming process has evolved from an off-the-cuff process into something far more systematic." So what's behind this influx of idiosyncratic hotel names, replete with misspellings and unexpected word usages? Look to millennials and psychographics -- the study of personality, attitudes, interests and lifestyles. Psychologists say the millennial psychographic is made up of independent-minded, adventurous individuals in search of new experiences. Hospitality brands are crafting their marketing strategies accordingly. "Hotel companies are lazering in on consumer needs by using psychographic data in a big way," says Matthew Von Ertfelda, Marriott's vice president for insight, strategy and innovation. The explosion of social media also has a starring role in the name game. Brands of the 21st century need to have handles that resonate in the global, online world, say the pros. "Thanks to social media, millennials are the first global generation," says Dr. Donna Quadri-Felitti, academic chair of New York University's School of Professional Studies Tisch Center for Hospitality and Tourism. "And since this generation is so enamored with texting and tweeting, hotels really have to think how names will play in the new media world." For social media purposes, the number of characters in a name counts. Spelling is often sacrificed in the quest for brevity. But another reason for purposeful misspellings may be legal. Spelling is often set into an uncommon form to retain meaning while being trademarkable. "The odder the name, the less likely someone has already captured it," says Cornell professor Dev. "That's important in terms of intellectual property protection." It may explain why Venu and Vib are missing an "e." Venu is a just-announced lifestyle brand, launching its first property in Dubai in 2017. According to parent company Jumeirah Hotels & Resorts, it's designed to give travelers "the freedom to write their own story, their own narrative, to build their own scene." Best Western's new hotel entry, called Vib, is pronounced "vibe." "We tried to come up with names that celebrated individuality, while also connoting a vibrant spirit," says Dick Lew, a partner at Houston-based Acumen Design, a branding firm brought in to hone the name and the image. Hence Vib, which is derived from "vibrant." Color also plays a big part in hotel branding. "We incorporated a bright persimmon red in the design and the logo, in order to reflect the (Vib) brand's bold personality," says Lew. Moxy, the new Marriott partnership with IKEA, is going after "a sassy, determined, individualistic consumer," according to Marriott's Von Ertfelda. The first Moxy opened at Milan's Malpensa Airport in September and more are coming in Europe this year. "Naming Moxy was a four-month process involving a great deal of brainstorming," says Von Ertfelda. "Once we came up with it, we knew we had a name with emotional resonance that hit a global sweet spot. "At the same time, though, our lawyers noted the name had to be 'ownable and trademarkable.'" The change of spelling from moxie to Moxy achieved that. According to Von Ertfelda, senior creative director Maria Rezende-Heiston selected hot pink for the Moxy logo to "appeal to those who aren't afraid to express themselves" while using a "curved font to convey a sense of rhythm, fluidity and independence." Color is also key to hotel operator Carlson Rezidor, which is hueing (sic) toward Red and Blu. Blu came about in 2009, after airline SAS withdrew from a partnership with Radisson. After the split, Radisson SAS, a collection of European design hotels, needed a new name. "We wanted to replace SAS with an equally short name," says Rose Anderson, vice president of branding for the Carlson Rezidor Hotel Group. "We liked using blue from the old SAS logo, because it brought in the heritage of the former brand. "At the same time, we were looking for a word with positive worldwide connotations ... and blue is the world's favorite color." So blue or bleu became Blu, a trademarkable spelling. Carlson Rezidor recently announced a new Red brand that will, according to Anderson, "build on the Blu concept and further leverage Radisson's brand awareness." New brands are also being dubbed with what may seem to be random nouns. But there's nothing random about them. Last year, InterContinental Hotels Group (IHG) rolled out EVEN, a new brand cultivated for the growing wellness-minded audience, with two properties in the United States. EVEN expresses the desire for the balance travelers are seeking, says an IHG spokesperson. In its logo, specific colors were chosen to represent elements of nature. The four vertical bars of the logo are off-kilter, while the EVEN letters are composed on a flat horizontal line, representing the brand promise of helping guests stay in balance. Malaysia-based Tune Hotels provides "five-star beds at a one-star price." The group has more than 40 properties worldwide, including five in London. Some in its management group were previously senior executives in the music business. It makes sense, then, that a travel company with a musical name would attempt to strike a global chord. Adding to the medley of avant garde brands, Germany's Steigenberger Hotel Group's Amsterdam hotel Jaz in the City will open in September, with others scheduled to follow. According to Steigenberger Hotel Group, coming Jaz in the City properties will be "hip and happening hotels" that "move to the rhythm of today's curious global traveler" who has a "desire to embrace authentic experiences in a city hotel." You can't explore the hospitality industry's desire to appeal to the millennial mindset without nodding to W Hotels by Starwood. The brand now seems to have been ahead of its time with hotels that opened in pre-social media 1998. "Starwood was the first hotel company to look directly at the customer as it evolved a new brand," says Paul James, global brand leader of W Hotels Worldwide, St. Regis and The Luxury Collection. W's target customer was a fashionable, high-energy individual -- someone who'd now likely be described as having a millennial psychographic. Starwood defined the brand by adding its "Whatever, Whenever" tagline to the simple W logo. Cornell's Dev says Starwood further imbued the brand with meaning by using words like witty, warm and welcoming in its advertising and marketing material. More than 15 years later, the W Hotel brand has more than 70 properties open or in development worldwide. Journalist Laura Powell started covering the travel industry for CNN in the 1980s. Her focus is on  international travel news and trends. Read more of her work at www.dailysuitcase.com. Twitter: @dailysuitcase.
From Blu to Vib, the latest crop of hotel names features misspellings and unexpected word usage .
It's part of the hospitality industry's aim to target millennial psychographic and trademark their names .
W Hotels by Starwood was among the pioneers of this strategy, opening its first hotel in 1998 .
(CNN) למילאנו יש מוקסי, בעוד שחלק גדול מאירופה צבוע בלו. Jaz in the City משחק באמסטרדם בספטמבר. EVEN מגדיל את הסיכויים לשנת לילה טובה, בעוד Tune נמצא בהרמוניה עם תקציבים מוקטנים. ואז יש את Vib התוסס ומקום חדש, Venu, שיגיע בקרוב לדובאי. ההצהרות האלה מתחילות להיות הגיוניות ברגע שאתה מבין שהן כולן שמות של מותגי מלונות מודרניים. לדברי Chekitan S. Dev, פרופסור בבית הספר למינהל מלונות באוניברסיטת קורנל, מלונות נקראו באופן מסורתי על שם בעלים או מקום. אבל לאחרונה, הוא אומר, "תהליך מתן השם התפתח מתהליך מחוץ לשרשרת למשהו הרבה יותר שיטתי". אז מה עומד מאחורי הזרם הזה של שמות מלונות ייחודיים, גדושים בשגיאות כתיב ושימושי מילים בלתי צפויים? הסתכל על המילניום והפסיכוגרפיה - חקר האישיות, הגישות, תחומי העניין ואורחות החיים. פסיכולוגים אומרים שהפסיכוגרפי של המילניום מורכב מאנשים בעלי אופקים עצמאיים, הרפתקנים המחפשים חוויות חדשות. מותגי אירוח מעצבים את אסטרטגיות השיווק שלהם בהתאם. "חברות בתי מלון שוקלות על צרכי הצרכנים על ידי שימוש בנתונים פסיכוגרפיים בגדול", אומר מתיו פון ארטפלדה, סגן נשיא מריוט לתובנה, אסטרטגיה וחדשנות. גם לפיצוץ המדיה החברתית יש תפקיד מככב במשחק השם. למותגים של המאה ה-21 צריכים להיות ידיות שמהדהדות בעולם הגלובלי והמקוון, אומרים המקצוענים. "בזכות המדיה החברתית, בני דור המילניום הם הדור הגלובלי הראשון", אומרת ד"ר דונה קוודרי-פליטי, יו"ר אקדמי של בית הספר ללימודים מקצועיים באוניברסיטת ניו יורק, מרכז טיש לאירוח ותיירות. "מכיוון שהדור הזה כל כך מאוהב בהודעות טקסט וציוצים, בתי מלון באמת צריכים לחשוב איך שמות ישחקו בעולם המדיה החדש". למטרות מדיה חברתית, מספר התווים בשם נחשב. איות מוקרב לעתים קרובות בשאיפה לקיצור. אבל סיבה נוספת לשגיאות כתיב מכוונות עשויה להיות חוקית. איות מוגדר לעתים קרובות בצורה לא שכיחה כדי לשמור על משמעות תוך שהוא בעל סימן מסחרי. "ככל שהשם מוזר יותר, כך פחות הסיכוי שמישהו כבר תפס אותו", אומר פרופסור קורנל Dev. "זה חשוב במונחים של הגנה על קניין רוחני." זה עשוי להסביר מדוע Venu ו-Vib חסרים "e". Venu הוא מותג לייף סטייל שהוכרז זה עתה, שהשיק את הנכס הראשון שלו בדובאי בשנת 2017. לפי חברת האם Jumeirah Hotels & Resorts, הוא נועד לתת למטיילים "החופש לכתוב את הסיפור שלהם, את הנרטיב שלהם, לבנות סצנה משלהם ." הכניסה למלון החדשה של בסט ווסטרן, הנקראת Vib, מבוטא "vibe". "ניסינו להמציא שמות שחגגו את האינדיבידואליות, תוך כדי קונוטציה של רוח תוססת", אומר דיק לו, שותף ב-Acumen Design מיוסטון, חברת מיתוג שהובאה כדי לחדד את השם והתדמית. מכאן Vib, שמקורו ב"תוסס". לצבע יש גם חלק גדול במיתוג בתי מלון. "שילבנו אדום אפרסמון בוהק בעיצוב ובלוגו, על מנת לשקף את האישיות הנועזת של המותג (Vib)", אומר לו. מוקסי, השותפות החדשה של מריוט עם איקאה, רודפת אחרי "צרכן חצוף, נחוש ואינדיבידואלי", לפי Von Ertfelda של מריוט. המוקסי הראשון נפתח בנמל התעופה מלפנסה במילאנו בספטמבר ועוד יגיעו השנה לאירופה. "מתן שם למוקס היה תהליך של ארבעה חודשים שכלל הרבה מאוד סיעור מוחות", אומר פון ארטפלדה. "ברגע שהמצאנו את זה, ידענו שיש לנו שם עם תהודה רגשית שפגע בנקודה מתוקה עולמית. "במקביל, עורכי הדין שלנו ציינו שהשם צריך להיות 'ניתן לבעלים ובעל סמל מסחרי'". איות מ-moxie ל-Moxy השיג זאת. לדברי פון ארטפלדה, מנהלת הקריאייטיב הבכירה מריה רזנד-הייסטון בחרה בוורוד לוהט ללוגו של Moxy כדי "לפנות לאלה שלא מפחדים להתבטא" תוך שימוש ב"גופן מעוקל כדי להעביר תחושת קצב, נזילות ועצמאות". צבע הוא המפתח גם למפעילת המלון קרלסון רזידור, שגוון (סיק) לכיוון רד ובלו. Blu נוצר ב-2009, לאחר שחברת התעופה SAS פרשה משותפות עם רדיסון. לאחר הפיצול, Radisson SAS, אוסף של מלונות עיצוב אירופאים, נזקק לשם חדש. "רצינו להחליף את SAS בשם קצר לא פחות", אומרת רוז אנדרסון, סגנית נשיא למיתוג של קבוצת Carlson Rezidor Hotel Group. "אהבנו להשתמש בכחול מה- הלוגו הישן של SAS, כי הוא הביא את המורשת של המותג הקודם. "במקביל, חיפשנו מילה עם קונוטציות חיוביות ברחבי העולם... וכחול הוא הצבע האהוב בעולם". אז כחול או כחול הפך ל-Blu, איות מסחרי. קרלסון רזידור הכריז לאחרונה על מותג רד חדש אשר, לדברי אנדרסון, "יבנה על הקונספט של Blu וימנף עוד יותר את המודעות למותג של רדיסון". מותגים חדשים זוכים גם לכינוי עם מה שנראה כמו שמות עצם אקראיים. אבל אין בהם שום דבר אקראי. בשנה שעברה, InterContinental Hotels Group (IHG) השיקה את EVEN, מותג חדש המטופח עבור הקהל הגדל והולך לבריאות, עם שני נכסים בארצות הברית. EVEN מביע את הרצון לאיזון המטיילים מחפשים, אומר דובר IHG. בלוגו שלה, נבחרו צבעים ספציפיים לייצג אלמנטים של הטבע. ארבעת הפסים האנכיים של הלוגו אינם קלים, בעוד האותיות EVEN מורכבות על קו אופקי שטוח, המייצגות את הבטחת המותג לעזור לאורחים להישאר באיזון. Tune Hotels ממלזיה מספקת "מיטות חמישה כוכבים במחיר של כוכב אחד". לקבוצה יותר מ-40 נכסים ברחבי העולם, כולל חמישה בלונדון. חלקם בקבוצת הניהול שלה היו בעבר מנהלים בכירים בעסקי המוזיקה. הגיוני, אם כן, שחברת נסיעות עם שם מוזיקלי תנסה להכות עולמית. בנוסף למגוון המותגים האוונגרדיים, מלון אמסטרדם של קבוצת Steigenberger Hotel Group של גרמניה, Jaz in the City, ייפתח בספטמבר, ואחרים מתוכננים לבוא בעקבותיו. לדברי Steigenberger Hotel Group, נכסי Jaz in the City שיגיעו יהיו "מלונות היפ והפנינג" ש"נעים לקצב של הנוסע העולמי הסקרן של היום" שיש לו "רצון לאמץ חוויות אותנטיות במלון עירוני". אתה לא יכול לחקור את הרצון של תעשיית האירוח לפנות אל הלך הרוח של המילניום מבלי להנהן ל-W Hotels by Starwood. נראה שהמותג הקדים את זמנו כעת עם מלונות שנפתחו במדיה החברתית לפני 1998. "סטארווד הייתה חברת המלונות הראשונה שהסתכלה ישירות על הלקוח כשהיא פיתחה מותג חדש", אומר פול ג'יימס, מוביל המותג העולמי של W Hotels Worldwide, St. Regis ו-The Luxury Collection. לקוח היעד של W היה אדם אופנתי בעל אנרגיה גבוהה - מישהו שככל הנראה יתואר כבעל פסיכוגרפיה של דור המילניום. Starwood הגדירה את המותג על ידי הוספת שורת התיוג שלו "Whatever, Whenever" ללוגו הפשוט של W. Cornell's Dev אומר ש-Starwood העניק למותג משמעות נוספת על ידי שימוש במילים כמו שנון, חם ומסביר פנים בחומר הפרסום והשיווק שלו. יותר מ-15 שנים מאוחר יותר, למותג W Hotel יש יותר מ-70 נכסים פתוחים או בפיתוח ברחבי העולם. העיתונאית לורה פאוול החלה לסקר את תעשיית הנסיעות עבור CNN בשנות ה-80. ההתמקדות שלה היא בחדשות ובטרנדים של טיולים בינלאומיים. קרא עוד מעבודותיה ב-www.dailysuitcase.com. טוויטר: @dailysuitcase.
מ-Blu ועד Vib, היבול האחרון של שמות המלונות כולל שגיאות איות ושימוש בלתי צפוי במילים.
זה חלק מהמטרה של תעשיית האירוח להתמקד בפסיכוגרפיה של דור המילניום ולסימן מסחרי בשמותיהם.
W Hotels by Starwood הייתה בין החלוצות של האסטרטגיה הזו, ופתחה את המלון הראשון שלה ב-1998.