심판이 경기에서 선수로 뛰면서 판정도 한다면 승복할 수 있을까.
  그가 정하고 바꾸는 규칙은 공정할까.
  대형 온라인 플랫폼이 장마당의 규칙(알고리즘)을 자신에게 유리하게 손 본다는 그간의 의심이, 공정거래위원회의 네이버 제재로 수면 위로 올라왔다.
  6일 네이버는 공정위로부터 자사의 역대 최대 과징금(267억원)을 부과받았다.
  네이버가 2012년부터 쇼핑 검색결과에서 11번가ㆍG마켓 등 타사보다 자사 오픈마켓(과거 샵N·스마트팜, 지금의 스마트스토어)의 상품이 잘 보이도록, 검색 알고리즘을 일부러 여러 번 바꿨다는 이유다.
  공정위는 이를 “검색 결과가 객관적이라고 믿는 소비자를 기만하고 시장 경쟁을 왜곡한 사건”이라고 규정했다.
  네이버는 이에 “최적의 검색 결과를 보여주기 위한 알고리즘 개선 작업이었다”며 “법원에서 부당함을 다투겠다”고 공개 반박했다.
      ‘선수 겸 심판’ 플랫폼, 공정성 문제플랫폼은 마당이라는 의미다.
  판을 깔아 고객과 업체를 모으고 중개한다.
  쇼핑·배달·심부름·택시호출 등이 온라인 플랫폼에서 이뤄진다.
  그런데 일부 플랫폼은 ‘선수’로도 뛴다.
  쇼핑 플랫폼 쿠팡은 판매자와 소비자를 중개하는 동시에, 생수ㆍ마스크 같은 자체상품(PB)도 판매한다.
  아마존이 미국에서 하는 방식과 유사하다.
  카카오모빌리티는 국내 2450만 명이 내려받은 택시 호출앱 ‘카카오T’로 택시와 승객을 중개하면서 브랜드 택시 ‘카카오T블루’의 직영·가맹 사업도 한다.
  이들 플랫폼도 ‘자사 제품을 우선 노출한다’, ‘앱으로 들어온 호출을 자사 택시에 주로 배분한다’는 의심을 받아왔다.
  선수 겸 심판의 규칙이 공정하지 않다는 불만이다.
  플랫폼들은 이에 ‘인간이 아닌 알고리즘이 정한다’고 방어해 왔다.
  ‘알고리즘 방패’ 깬 공정위 제재 공정위의 네이버 제재는 이 방어 논리를 흔들었다.
  공정위는 “플랫폼 사업자가 검색 알고리즘을 바꿔 ‘자사우대’를 한 행위에 대한 최초의 조치 사례”라고 밝혔다.
  네이버의 알고리즘 변경이 자사에 유리한 ‘맞춤형’이었다는 설명이다.
  공정위는 그 증거로 ‘사업적 판단을 하면 (그에) 맞춰 테스트하겠다’, ‘(네이버 마켓의 노출 점유율을)5%씩 늘려가며 외부 반응을 살펴볼 순 없냐’ 등 네이버 직원들이 주고받은 이메일 내용 일부를 공개했다.
  플랫폼 업체는 긴장한다.
  이번 일로 플랫폼의 검색·배분 알고리즘을 투명하게 공개하라는 요구가 거세질 수 있어서다.
 
6일 네이버는 공정위로부터 자사의 역대 최대 과징금(267억원)을 부과받았다. 네이버가 2012년부터 쇼핑 검색결과에서 11번가ㆍG마켓 등 타사보다 자사 오픈마켓(과거 샵N·스마트팜, 지금의 스마트스토어)의 상품이 잘 보이도록, 검색 알고리즘을 일부러 여러 번 바꿨다는 이유다. 네이버는 이에 “최적의 검색 결과를 보여주기 위한 알고리즘 개선 작업이었다”며 “법원에서 부당함을 다투겠다”고 공개 반박했다.