La résistance au "Black Friday", événement emblématique de la surconsommation, tente de sortir de l'ombre, et même de gros acteurs disent s'y convertir.

D'un seul jour à un long week-end, le "Black Friday", du nom de ces promotions géantes importées des États-Unis, s'étend désormais sur une semaine entière et concerne tous les secteurs, des transports aux salons de coiffure en passant par les voitures. Lancé en France en 2013, le concept a véritablement explosé en 2016 : touchant des produits neufs et souvent chers, il permet selon ses adeptes de faire de "beaux" cadeaux de Noël à prix compétitifs. Sa popularité ne cesse d'augmenter dans l'Hexagone, puisque 91% des Français déclarent en avoir entendu parler cette année, contre 58% en 2016, selon un sondage YouGov pour le site spécialisé dans le "cash back" Poulpeo. Néanmoins, tous ne cautionnent pas ce principe. En effet, face à cette surconsommation, la résistance s'organise. En 2017, Envie, modeste réseau de recyclage et de reconditionnement, s'était lancé tout seul lors du "Vendredi Noir", avec des animations portes ouvertes dans ses ateliers. Désormais structurée, l'opération "Green Friday" compte un foisonnement d'initiatives destinées à contrer cet engouement. "On peut passer devant une promotion sans se sentir obligé d'y céder !""La surconsommation est complètement déraisonnable", juge Anémone Berès, la présidente d'Envie, désireuse de "sensibiliser les Français: il existe des alternatives responsables, on peut consommer sans gaspiller". "On peut passer devant une promotion sans se sentir obligé d'y céder ! Avant de se ruer sur les promotions, qui en plus ne sont pas forcément significatives, il faut inciter les consommateurs à davantage se poser la question : 'Est-ce que j'en ai vraiment besoin ?'", insiste-t-elle par ailleurs dans les colonnes de Libération. Soutenue par la mairie de Paris et ses 40.000 euros de subvention, ce "vendredi vert" compte aujourd'hui une centaine de membres. Chacun reversera 15% des ventes de vendredi à diverses associations et organisent des événements de sensibilisation à la consommation responsable. La Mairie organisera de son côté mi-décembre un "marché de Noël solidaire".Emmaüs, l'une des associations co-fondatrices du Green Friday, proposera des ateliers de couture afin de sensibiliser à la durée de vie des vêtements. Comme en 2017, Emery Jacquillat, le patron engagé de la Camif, a décidé de fermer son site le jour J, pour donner "un signal très fort". "On s'est dit qu'il fallait réveiller les consciences, passer à l'action. On n'est pas dans la 'déconsommation' mais dans la consommation responsable", ajoute ce défenseur du "Made in France". À l'étranger, on se mobilise également, à l'image de la campagne "Faites quelque chose" de Greenpeace : avec plus de 273 événements dans 38 pays, l'ONG invite à "ne rien acheter" vendredi et à privilégier ses animations et conférences pour apprendre à recycler, réparer, faire son soda ou ses propres cosmétiques. Surfant sur cette tendance, la plateforme d'autopartage Drivy propose même 50 euros aux utilisateurs qui bouderont le Black Friday, quant l'enseigne Naturalia communique sur son "Vrack Friday".Mais pour Emery Jacquillat, il faut que des géants s'engagent. "Le jour où un acteur de la high tech se mobilisera, ça peut aller très vite et détourner les gens du modèle horrible d'Amazon. Un gros qui bouge un peu a plus d'effet qu'un petit qui bouge beaucoup", estime-t-il.Certains grands se mobilisent... à leur façonChez Fnac Darty, on assure être "à fond sur le thème du consommer mieux". "On a lancé le premier baromètre du SAV avec les articles qui tombent en panne, on répare nos produits", soutient Vincent Gufflet, directeur commerce et services, pour qui son enseigne pratique "tout sauf du 'greenwashing'".Dans l'agro-alimentaire, Danone France va plus loin. Avec son "Green Day", la multinationale a reversé le chiffre d'affaires France du 21 septembre, soit 5,4 millions d'euros, à un fonds de transition agricole. "Est-ce juste de la communication? C'est un vrai enjeu", assure Laurence Peyraut, sa secrétaire générale, ravie du succès de l'opération. "Nous sommes des entreprises commerciales convaincues que la croissance est durable si elle est responsable. Le monde associatif ne nous a pas critiqué". La lassitude des consommateursLe "Green Friday" est trop récent pour que son effet réel soit mesuré, alors que le "Black Friday" devrait encore battre des records de chiffre d'affaires. Mais l'événement alternatif semble refléter un rejet du consumérisme débridé d'une partie de la société. "Année après année, les consommateurs se lassent", estime même Heikki Väänänen, le PDG de la société spécialiste de la satisfaction client HappyOrNot. Selon son institut, les taux de satisfaction des consommateurs américains pendant le "Black Friday" ont chuté de 7,5% en 2017. Sensibilisée, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) a mesuré pour la première fois avant le "Black Friday", que 65% des consommateurs étaient favorables à l'économie circulaire. "Surconsommer, c'est un sujet de fond mais je ne sais pas s'il faut diaboliser le "Black Friday". Avant Noël, il y a surtout un effet d'aubaine", assure Marc Lolivier, le délégué général de la Fevad.
