企业数字化转型的核心是什么？如何才能真正做到数字化转型？
本文将给大家分享数字化转型路径2的案例和行动清单 四个数字化路径中的第二个路径 - 取悦客户之旅。 数字化转型路径2是先关注客户体验，然后关注服务成本。 我们会通过2家公司的案例来研究学习如何沿着路径 2 的方式来实施企业数字化转型。最后分享一个给数字化转型领导者的待办事项清单。 {\color{green}{01}} \\ CarMax：创造无缝的全渠道体验 当 CarMax 在 1990 年代开始运营时，他们意识到客户购买汽车的体验是困难且碎片化的。从一开始，CarMax 的目标就是通过尊重他人及透明运营来改善客户的体验。 CarMaxs是这样描述其宗旨的：” CarMax正是因为秉承了创新和标志性的客户体验的承诺，才使我们成为了国最大的二手车零售商。作为汽车行业的最初颠覆者，我们的“一口价”的价格模式，把汽车买卖变为所有人能直接感受道路的诚实、直接的体验。“ 近年来，CarMax 通过路径 2的数字化转型，重塑自身，成为全渠道的企业。他们最近转型的愿景是随时、随地吸引客户。2020 年 8 月，CarMax 通过推出其全渠道平台，在路径2的第二阶段（整合和重组平台）取得了重大进展。他们收获了惊人的增长，CarMax 在 41 个州开设了 230 多家门店，成为最大的卖家和买家 二手车往来于美国客户的数量，2022 财年的收入超过 319 亿美元。 业绩增长的同时， CarMax为员工提供了理想的工作场所和应用技术，员工也利用这些条件为客户提供了优质的服务，并获得了长期声誉。 CarMax连接了真实世界和数字世界，他们推出了二维码车窗贴纸，以便快速识别每辆车的状态（和详细信息），让员工的工作更加轻松。 2021 年，CarMax 推出了另一项创新平台，使销售汽车的客户能够在不到两分钟的时间内通过”在线即时报价评估工具"收到来自 CarMax 的报价。和在店内评估一样，免费评估，7天有效，并独立于新车购买。 CarMax 执行副总裁兼首席信息和技术官 Shamim Mohammad 解释说：“线即时报价评估工具取得了令人难以置信的成功。 它通过背后的技术让消费者真正的感受到了容易性，也反响良好。 自从我们在2021年初推出该产品以来，我们已经通过该工具购买了超过 707,000 辆汽车，占我们同期汽车总购买量的一半以上。” CarMax的数字化转型有很多成功点，这里我们将重点介绍两个关键的引爆点。首先，通过创建敏捷的跨职能团队来建立新的工作方式（对于第一阶段很重要）。其次，通过构建仪表板来衡量来自客户、生态系统和运营的价值进展，让所有人都能看到成果（对第二阶段很重要），从而支持平台思维。 与跨职能团队合作的新方法 为了重塑客户体验，使其成为真正的全流程的用户体验。CarMax 在整个客户旅程的五个方面（购买、运输、展销、销售和金融）建立了面向客户的产品团队。每个综合小组独立工作，他们利用数字平台和数据创建了卓越客户体验的元素。 首席营销官 Jim Lyski 解释了这些团队的组织方式：我们从一小部分客户体验开始，一个点一个点的小步前行。如果一个点太大，我们就会将其分解，把他变两个任务、两个团队。 比如数字展销，我们如何让消费者能沉浸在线上的展车中？ 团队使用 OKR设定他们的目标，然后用2周的时间冲刺、交付他们的 OKR，在称为“开放日”的双周会议上报告进展情况。 开放日不仅是团队分享他们所做的事情，并从其他人那里获得意见的论坛，而且还可以协调团队，以更好地实现 CarMax 的总体目标。 这一过程中每个团队都专注于发现新的机会和新的工作方式。一旦确认了一个伟大的新想法，重点就会转移到如果扩大创新的成果上。 Shamim Mohammad这样反思他们的综合小组： “赋予团队权力，给他们目标，告诉他们你想要实现什么。 然后退后一步，让他们弄清楚如何做所有这些实验。 他们将会一再超出你的期望。” 运用仪表板的平台思维 CarMax 创建了数字化转型仪表板，使绩效透明化并实时连接团队。 当团队狂热地工作，在每两周的 OKR冲刺时，仪表板可以直观的将他们的努力与来自客户的更大价值联系起来。 首席数据官兼业务战略和分析主管 Gautam Puranick 解释说： 我们有一个每日仪表板，显示网络访问次数、昨天有多少人访问了我们的网站和我们的应用程序、有多少人会进一步表示“嘿，我对汽车感兴趣”，这就是我们所说的线索。 . . . 所以，团队每个人每天都专注于他们的那块蛋糕。 这就是微观和宏观的结合。 全渠道的数字化转型使公司能够在零售、批发和汽车金融领域均实现增长。 CarMax 正在扩展到更广泛的二手车生态系统。 为了跟踪全渠道绩效，CarMax 引入了新的关键绩效指标来跟踪数字化转型的价值进展，包括每季度和每年的运营价值： • 在线销售二手商品的百分比 • 在线交易收入的百分比 • 在线评估购买（基于即时评估的 CarMax 在线购车） • 成本：销售、一般和行政费用 (SG&A) 占毛利润的百分比 途径 2 就是要以新的方式取悦客户。 新的数字工具，特别是平台、数据和分析工具，再加上新的敏捷的工作方式，这一切充满了各种令人兴奋的可能性。 下面一个例子，我们来看看建筑行业——一个复杂、分散、周期性的行业，但并不以其出色的客户体验而闻名。但即使在这种类型的行业中，我们依然看到通过采用路径 2 方法，大幅改进了客户体验的公司。 {\color{green}{02}} \\ CEMEX：通过 CEMEX Go 提供卓越的客户体验 CEMEX 是一家总部位于墨西哥蒙特雷的建筑材料公司。 CEMEX的业务遍布五十多个国家，他们专注于四大核心业务 - 水泥、预拌混凝土、骨料和城市化解决方案。 CEMEX 运营是在高度分散的建筑行业中，众所周知，建筑行业该行业一直依赖于人际关系、大量的纸质工作和传统的经营方式，这些都会导致客户体验参差不齐和效率低下。但是与许多类似的分散行业一样，建筑业的转型时机已经成熟。 CEMEX 首席执行官 Fernando A. González 总结了这个机会：“我们行业的未来将由有客户体验驱动，而不仅仅是产品和服务的质量。 我们的客户越来越希望在与企业合作时也能获得与他们在消费领域相同的体验。” CEMEX 在 2000 年代初期花费大量时间改进其运营，通过流程标准化（称为 CEMEX Way）提升全球运营效率，并在质量、安全和材料创新方面建立了良好声誉。 提供弹性的基础设施和节能建筑解决方案是公司新的目标，而专注于通过数字技术提供卓越的客户体验是实现这一目标的新领域。 从 2014 年开始，高层管理团队启动了他们设计的新数字化转型，分两个阶段进行。 第一阶段：关注客户体验 在第一阶段，CEMEX 先创建了数字渠道开发客户体验的新功能，然后将其扩展到全渠道体验。 González 希望客户能够在一个数字平台上完成整个旅程。 他还希望用户无论从线上或者线下开始的旅程能直到订单完成都是无缝链接的。 这一突破性举措的名字就是 CEMEX Go，这个项目于 2017 年 11 月开始，并于 2019 年初完成部署。CEMEX Go 在线商店提供完整的数字客户旅程，包括发现 CEMEX、成为客户、下订单、接收产品、接收发票和售后服务。例如，建筑工地经理是公司关键的客户触点，而且他们的工作非常具有挑战性。 经理们每天都需要在信息很少的情况下做出许多决定，而且常常不知道订购的物品何时到达或会发生什么延误。 为了兑现通过数字技术实现卓越客户体验的承诺，CEMEX 共能让施工现场经理在他们的移动设备上，看到他们所需的一切。 为了实现新的数字化和全渠道的客户体验， 第一阶段的一个重要部分是将 CEMEX Go 与新的订单履行系统和新的客户关系管理系统相集成，取代了传统的人工辅助后端流程。集成的系统可以在线上确认订单时，自动检查库存、运输和其他的相关信息。不在像以前一样，要去咨询不同的人，查阅不同的系统。 到 2020 年，第一个转型阶段的结果非常好，NPS 得分为 67，远高于 2019年的50分和2018年的44分。CEMEX Go系统处理了15.2% 的全球销售，约 90% 的老客户使用了该服务。在新冠大流行期间，CEMEX Go系统使客户能在低接触环境中持续工作。 同时CEMEX将 CEMEX Go平台授权给建筑行业的其他公司使用，从生态系统中持续创造价值。 第二阶段：关注服务成本 在第二阶段，CEMEX 专注于提升运营效率和降低服务成本，同时继续改善客户体验。 自动化订单流程有助于进一步的降低服务成本。 到 2022 年，CEMEX 实现了水泥产品的自动化订单履行。但是在预拌混凝土产品上遇到了挑战，因为该产品的流程自动化要复杂得多。对了应对这一挑战，CEMEX 运用了人工智能 (AI) 和机器学习 (ML) 技术来解决这个问题。他们在内部预混管理系统 (RMS) 添加了“预测潜在的毁单”的新功能，下一步他们将推出时段动态定价系统， 这些新功能将包含在 CEMEX 针对预混产品类型的自动数字确认功能中。 除了持续关注客户价值和运营价值外，CEMEX 还更加关注通过数字化计划从生态系统中创造新价值，这些计划继续专注于改善客户体验。用数字和组织发展执行副总裁 Luis Hernandez 的话来说，这些是公司数字创新工作的一些最有前途的生态系统计划。 例如： • CEMEX 创建了一家名为 Arkik 的公司，将 RMS 作为软件即服务 (SaaS) 商业化，供独立的预混客户使用，这些客户可以与 CEMEX Go 的订单履行系统联系起来并改善自己的运营。 该计划旨在创建一个平台来管理和协调 CEMEX 的产品，帮助这些客户共享资源并优化他们的网络。 • CEMEX 的建筑材料分销网络 Construrama 是墨西哥和 CEMEX 所在的拉丁美洲国家/地区最大的零售建筑材料商店。 2018 年，CEMEX 推出了 Construrama 在线商城，继续努力改造建筑行业。 CEMEX 墨西哥分销商销售副总裁 Sergio Menéndez 说：“我们的客户现在可以轻松的访问更广泛的产品目录，并能够选择、购买和跟进他们的在线订单，为我们的零售店、建筑商和最终客户组成的 Construrama 网络显着的节省生产力 。” • CEMEX Go Developer Center 于 2019年4月启动的开放平台，通过应用程序编程接口 (API)将CEMEX流程（即客户信息、CEMEX Go 订单、工单管理、财务文件、建筑行业解决方案和 CEMEX 工厂）与客户连接起来 ). 例如，客户可以将他们的ERP系统与 CEMEX Go 集成来订购建筑材料。 在 2019年的新闻稿中，González 解释说：“CEMEX Go Developer Center 是我们成功推进数字平台的自然而然产生的下一步，在我们开展业务的所有国家/地区拥有超过 30,000 名客户。 数字生态系统正在改变企业用来竞争的传统参数，而 CEMEX Go 的这一新阶段将使我们能够保持在全球建材行业数字化转型中的领先地位。” • CEMEX Ventures（CEMEX 的风险投资和开放式创新部门，于 2017 年成立）投资于整个建筑生态系统的新价值主张。 CEMEX Ventures 打造“开放协作平台，引领建筑行业革命”。，并塑造明天的价值生态系统。”22 2022 年，CEMEX Ventures与20家初创公司合作并对其进行了投资，重点关注对建筑生态系统的长期影响。 2021 年CEMEX 加入了 OpenBuilt 行业倡议，共同开发一个连接全球建筑行业公司的平台。 下面我们就来看看CEMEX是如何追求关键引爆点的。 在第一阶段，CEMEX 专注于创建数字化转型工作的流程并将 IT 与业务连接起来 首席执行官的这一决定是直接影响整个 CEMEX 的资金和项目批准的几项决策权变更中的第一项。 尽管首席执行官全面参与了数字业务转型工作，但他并不是一个人领导整个过程。 首先，他将责任委托给三个不同的领域：商业开发、流程和信息技术以及人力资源。 然后，随着转型变得越来越重要，他将数字化转型的责任转移到了公司执行委员会。 执行委员会认识到，需要给数字开发团队更大的自主权，以及重大的新工作方式变革，才能实现真正的客户体验改善。 CEMEX 引入了敏捷方法，并组建了 scrum 团队来开发平台服务。 最小可行产品的概念，帮助他们敏捷的其他部门（例如运营部门）合作，该平台现在处于5.0 的迭代 阶段。 激励员工参与数字化转型至关重要。CEMEX广泛的分享了新的战略方向以及实施该战略所需的概念、实践和工具。 混合学习和发展计划（利用在线学习平台和面对面培训）为 CEMEX 的数字业务转型奠定了基础。 尤其重要的是“数字思维”，它包括五个组成部分： CEMEX 认识到他们需要更好地了解客户，以推动该平台的使用率。 过去，IT 依赖于业务经理的输入，而现在，他们所有的新开发项目会直接与客户进行系统以及持续的对话。在开发过程中 ，为了描绘客户旅程并确定客户在与 CEMEX 打交道时的痛点，团队进行了172次客户访谈、小组讨论和客户调查， 主要发现是行业对在决策制定、生产力和运营控制上更好的实时信息和透明度。基于这些，CEMEX 员工尝试了新的面向客户的计划，并与技术合作伙伴合作开发了新的定制应用程序。 实时信息和透明度的需求未得到满足，以改善决策制定、生产力和运营控制。 CEMEX 员工尝试了新的面向客户的计划，并与技术合作伙伴合作开发新的定制应用程序。 对高管的教育以及与数字业务转型相关主题的研讨会，帮助 CEMEX 的高级领导团队达成共识，并指导和调整公司开发了面向客户的单一平台——CEMEX Go。 公司开发了“简单和简洁”的平台思维方式，并遵循这一新的工作方式，专注与简化客户与公司的互动。客户将 CEMEX Go 称为“一站式商店”，这是一个允许他们无缝下达、安排或调整订单的平台； 平台能接收订单状态的即时通知；从离开CEMEX的那一刻起实时跟踪送货卡车；并且能通过多种设备包括计算机、智能手机、平板电脑和智能手表）来管理这些订单的发票和付款。 同时CEMEX创建了一个名为 Commercial Development 的新组织，这个组织将代表CEMEX 商业网络中的所有业务部门负责客户激励。 因为客户喜欢它，并推动价值的增长，CEMEX 能够快速开发，并在全球范围内部署其面向客户的平台。 然而，这时CEMEX不得不很快的将注意力和投资重新转向运营改进，开始了他们数字化转路径2上的第二阶段。信息技术副总裁 Fausto Sosa 说：“我们不得不踩刹车。 如果不解决一些影响到系统健康的错误和后端问题，我们就无法继续发展。 如果我们不解决这些问题，使用率将开始下降，” CEMEX开始将生产和管理流程添加到转型议程中，并创建了两个新平台来补充 CEMEX Go：用于生产管理的 平台SmartOp和用于优化支持管理流程的Working Smarter（例如: 记录到报告(record-to-report), 采购到付款(procure-to-pay), 雇用到退休(hire-to-retire)). 为了CEMEX Go 的全球推广，CEMEX需要将其许多流程、解决方案和之前的灰色地带的IT工作进一步标准化。 组织手术促进了这种标准化工作。 CEMEX 将其传统 IT 部门拆分为“数字支持”部门（包括面向客户的项目、分析和 CEMEX 数字功能/平台的开发）和“全球 IT 运营”部门（包括数据中心、采购/合作伙伴关系和 CEMEX 的 IT 运营）。这些部门还引入了新的工作职能（例如，高级数据分析和用户体验与设计）和新的本地客户体验办公室，以巩固本地客户的优先级。 2019 年，CEMEX 创建了两个直接向 CEO 报告的新组织领域。 随着 CEMEX 整合其三个平台——CEMEX Go、SmartOps 和 Working Smarter，组织改革进一步打破了孤岛。 这些领域是 (1) 可持续性、商业和运营发展，以及 (2) 数字和组织发展 (DoD)。 第一个领域包括商业开发、供应链管理和运营。 第二个包括数字支持、信息技术、人力资源、CEMEX Ventures 和 Neoris（CEMEX 旗下的一家转型咨询公司）。 CEMEX Ventures 成为转型组织的一部分，以更好地将外部市场探索与解决方案联系起来，以满足客户需求。 组织改革得到了围绕新工作方式的其他举措的支持，包括一项从执行委员会开始，并囊括公司各个级别的“获得数字能力”的学习计划，并雇用100多名才华横溢的数字新生代来加速组织内的数字文化。 上图展示了CEMEX 如何管理每一个引爆点。 首席执行官 Fernando González 解释说：“决定遵循哪条数字化转型路径只是我们业务转型之旅的第一步； 作为 CEO，更大的挑战是密切管理构建真正数字化企业所需的组织变革。 除了技术影响之外，变革管理工作还需要放在 CEO 议程的首位。{\color{green}{03}} \\ 如果我们要为数字化转型路径2准备一个行动清单的话，它可以是以下的样子（前三个行动对于每个数字化转型路径都是通用的）：