如何打造一个品牌的个性／性格？
一个品牌印象和人的印象一样，应该是有品格的，这个品格就是荣格提到类似于人的“完整的人格”。 在荣格的表达中，完整的人格指的人既有感性的部分，也有理性的部分；既有智商，也有情商；既有“出世”的精神世界，也有“入世”的物质世界，而完整的人格就是“平衡完整人格追求的路牌”。 只有追求平衡，才能成就有品格的品牌。 苹果、星巴克、优衣库这三家品牌，在塑造品牌性格方面，无一不遵循了同一底层逻辑： 认知 + 美学，两条腿走路   1、苹果——以人为本 在你印象中苹果是什么样？可能你会想到“极简”，带着流利线条的科技之美。但如果把眼光放回到从前，可能非常意外，你会发现，这样一个极具未来感的“高科技”产品，在品牌初期发展阶段，也是从接地气的市井风中“爬”出来的。 今天， 我们就从苹果的“孩童”时代说起。 作为一个从车库起家的名不见经传的小品牌，它是如何说服当时的消费者使用个人电脑呢？  认知上：重新定义个人电脑 “像电话一样简单” 苹果最早的品牌宣传并没有直接强调品牌，甚至没有强调电脑本身，而是把电脑“装”进人的生活场景里，电脑被认为只是少部分专业精英人士的专属，但苹果坚信电子科技最终目的是为人服务，让人的生活更加美好。所以苹果选择了跟其他科技公司完全相反的品牌路线，不用更强大的硬件设施去“震慑”人，而是选择了人物肖像符号去“温暖”人心，告诉广大群众“个人电脑”是什么，比如： ①厨房篇：妻子在家中做饭，丈夫在一旁敲击电脑，两个人时不时的眼神互动，用日常琐碎的温馨时刻去表达个人电脑的轻松、简单； ②学校篇：一群老师和学生围在一起讨论课题，孩子们熟悉的操作电脑，而且从画面来看这群学生也不过是 6、7 岁的小学生，苹果借此告诉消费者，个人电脑，人人都能用。 ③家庭篇：展示爸爸妈妈去买电脑给孩子，以及一家人在家里使用电脑的幸福场景。不像同品类其他品牌那样表达高科技的压迫感，苹果则是把主导权交还给人，把人和电脑组成一幅幅温馨的生活画面，苹果通过这种“平和、温馨、日常”的传播方式，让人们意识到，电脑就像电话和电视一样简单，从而将它纳入生活中的一部分。 接下来， 苹果打响了品牌号角，告诉人们苹果是谁。 它深入到人与电脑的实际场景中，渗透到生活、工作等方方面面，展示苹果电脑的实力。它详细列举了“苹果电脑的 100 种用途”，涵盖生活、学习、工作等各种场景，比如使用苹果电脑让工程师的工作更得心应手，苹果电脑助力濒危物种的研究，通过苹果电脑来经营管理农场……每一张画面都逃不开“苹果电脑帮你解决问题”。 你也可以看到，苹果一些比较俏皮的做法，比如关联人具体使用电脑的场景，用“比大小”的形式调动好奇心，或者增加神秘色彩，让人对苹果电脑产生无限的想象阐述苹果更多的可能性......一切尽在展示苹果的实力，它想告诉那些使用电脑的经营们，没有什么是苹果做不到的，苹果才是“个人电脑”的老大，以此来围剿从办公电脑抢占个人电脑市场的 IBM。这一阶段苹果通过持续性的投入来建立苹果的品牌认知，且表达从未脱离于人。  美学上：身份认同 “成为与众不同的人” 苹果的受众人群大多都是行业的佼佼者，他们不甘平庸，有改变世界的冒险精神，充满个性。因此围绕受众人群的特征，苹果也不断丰满自己的价值观，这也印证了乔布斯那句非常耐人寻味的话：“苹果始终站在科技和人文的交叉路口。”看看苹果那些比较出名的案例： “Apple II & III” 面市时，苹果用名人做起了代言，但他们并非正当红的流行艺人，而是已经逝去的，书写历史的发明家，富兰克林、杰斐逊、莱特兄弟摆弄着电脑，积极而充满热情的工作，苹果这么做并非只是提高知名度和辨识度，而是通过行业精英对他们的崇拜，完成品牌价值的内涵传递。“创新”、“伟大”。 1984 是紧随其后的一则苹果广告，也被称为美国广告史上最伟大的广告之一。女孩砸碎黑老大的屏幕解救群众的内容，迎着美国的社会矛盾收获了极大的认同感，它调动了 20 世纪 80 年代美国社会环境之下的压抑情绪，通过以小敌大的行为，把苹果推向了“反叛精神”的风口浪尖。配合着结尾那句“你将明白为什么 1984 不会变成 1984”，有种耶稣降临的感觉。 而 1997 年《Apple Think Different》广告，则是借助了 30 多个改变世界的历史人物，极致的诠释了苹果的价值观。他们不仅拥有改变世界的丰功伟绩，还有更丰富曲折的人生经历，当这部广告片迎着乔布斯的口述在全世界传播开来时，这些名人肖像符号也作为全世界人储存在大脑中的记忆，在一瞬间的识别中激活，而这些名人肖像符号的“包容性”，也是它成为苹果核心价值观的原因，苹果始终鼓励世人保持思考、保持努力、勇往直前，这些广告海报被很多苹果员工打印出来，贴在家里，或者作为手机壁纸，真正做到了深入人心。 这是苹果早期打开个人电脑市场的品牌打造方法，ipod、iwatch、iphone 等产品在普及前期也无一例外在遵循这种传播方式，调动“人”最熟悉的“人物符号”，让人认识我，喜欢我，把一种反人性的，冰冷的，陌生的科技产物变得离人更近。 作为全球门店超 30000 家的商业巨头星巴克来说，保持平衡感的办法很简单：借力文化。 这一大部分也归结于星巴克第三空间的到店体验模式，对星巴克而言，门店即广告。  认知上：编织文化 “陌生又熟悉的异域感” 星巴克之前，美国人对于咖啡的概念都是速溶饮料，是一种类似柠檬兑水喝的粉状冲剂，星巴克希望让人喝上更优质的咖啡，并且改变人们喝咖啡的习惯，所以最一开始，星巴克是打着“正宗意大利咖啡”的旗号在美国开店的，咖啡发源于欧洲，其中又以意大利的咖啡为盛，所以“意大利”在全世界人心中都是“正宗咖啡”的代名词，因此星巴克就借助“意大利”在咖啡文化中的历史地位，树立了咖啡的消费标准，而星巴克自己则代表了这种标准。 对于那些有喝咖啡习惯并且对生活有要求的人来说，“品尝正宗的意大利咖啡”就是他们进到星巴克消费的绝佳理由。因此那段时间，虽然很多东西一味符合意大利的异域风情并不人性化，比如店里只放意大利歌剧，菜单语言也是意大利文，连杯子都只用瓷杯等等，但这种浓郁的地道感还是获得了小部分群体的认同感。 随着店数的增加，我们看到它在沿袭意大利文化的传承感和古朴感的基础上，开始“编织”意大利文化。这时的“意大利”就不再是真实的意大利，而是作为一种引人注意的“形式”出现，以此完成一种“地道正宗”的心理感受，而实际上的，真正去跟消费者发生连接的，则是更贴近美国行为方式和认知习惯的一套东西。 所谓的“第三空间”，像极了美国家庭的“公共起居室”，开放的制作过程，没有隔断的座位......一目了然、轻轻松松； 菜单也十分符合美国人对食物的“多元化”需求，到目前为止，星巴克总共尝试出八万九千多种口味的饮料配方； 同一条街上，你会看到有古朴典雅的星巴克门店，也有精致现代、简洁明快的装修，每家店都是不同风格，也是美国这座移民城市的建筑特点缩影。 当意大利文化的“古典”遇到美国文化的“当代”，古老而传统的咖啡就被现代审美所带动的更加明快，变成一种可以高频次消费的事物，星巴克不是正宗的意式咖啡，却成为了全美国人心中“正宗咖啡”的代名词。 而更为可贵的是，星巴克每到一处，都会成为当地最“正宗咖啡”：  美学上：调集人人心中的“美国梦” “自我实现，自我尊重” 星巴克真正令人难以超越的地方，在于它的价值观，那是一个“美国梦”的化身，任何职业、任何阶级、任何肤色的人买星巴克，都会收到一份写有你名字的专属咖啡，都会感受到真诚平等的对待，只有在星巴克，人人可以感受到自由、爱、平等、人权，鼓励人们努力奋斗，通过自己的不懈努力打拼，获得更好的生活。 一杯琥珀色热气腾腾的咖啡，仿佛冬日的暖阳，让你暂时忘记烦恼，身心放松，而与星巴克的短暂接触中，你被善意和温暖包裹，获得了一种失序下的秩序感，这是一种美学上的理解与交流，也是一种精神按摩。 优衣库究竟是不是拥有“平衡感”的品牌？因为对于任何人而言，穿上一件优衣库，实在不像拥有一部苹果手机，或者喝星巴克一样脸上有光，但这恰恰是优衣库的巧妙之处。  认知上：做衣服的零件 “随时随地都有你想要的” 优衣库作为休闲装出现在众人眼前时，曾一度被人认为是不值钱的廉价休闲服，优衣库诞生在日本 90 年代经济泡沫崩溃之后，这时候人的消费心理开始逐渐过渡，从过去追逐外在的打扮，继而向关注内在转变。因此优衣库在表达上也从未离开过衣服的基本功能，容易穿着，容易搭配。  美学上：治愈系 “不多不少，刚刚好的人生哲学” 这需要一个过程，对于所有穿惯了时尚休闲服的人来说，都需要知道，基本款是什么，基本款的价值是什么。这也应运而生了优衣库的表达风格。用三个关键词来概括优衣库的广告风格： 1）“理解”：优衣库的广告片主角基本清一色都是女演员，像苍井优、新垣结衣、森绘梨佳，她们年龄不算非常年轻，气质也并非那种可爱型，而是不约而同的散发出一种“舒服”的气质。 日本女性的“美”大致分为这四类：“可爱的”，“温柔的”，“性感的”，“理解的”。虽然温柔和理解表面看有差不多功效，但“理解”会给人带来心灵上的满足，它建立在平等的前提上（就像为什么 “so mate” 这种流行词汇会大行其道）。而“温柔”则带着讨好意味，它给人更多是一种单线的心情愉悦。所以优衣库的广告会给人一种知性美的感觉。 2）“呵护”:优衣库一定就是一杯茶，淡淡的，轻轻地，像风一样抚慰人心。 3）“不占有”：优衣库的广告中运用最多的就是阳光、空气、水、森林这些自然元素，并且不像一些服装品牌那样只是作为画面背景来偶尔借调，在优衣库品牌中这些元素是一以贯之的，也由此传递出了这种清新自然的舒适感。 如果同样是看广告 ，你会发现优衣库最大的区别就在于，当你跟它的广告画面接触时，并没有一种被“罩”在里面的感觉，而是反倒给你开了一扇窗，在描述很多看似无意义的画面，比如聚餐，呆呆的站在海边，或是家中漫无目的搬弄事物时，都会给你以思考和启发。  优衣库的广告，看下来总是让人有种清风拂面的温和感，每一部视频，每一帧画面，人是舒服的，风是舒服的，音乐是舒服的，衣服也是舒服的......这种“不空寂”、“不压迫”的感觉，很好的诠释了它的“大众基本款”定位。并且，它主题也不会太过强烈，带有一种非常明显的日本人崇尚自然的意味。在这里面，衣服是服务于人的，人是包含在自然之间的，强调人和自然的和谐共生，这种带有日本审美的东方禅意，透露着一种可持续、简单就好的人生哲学，这恰恰是优衣库的品牌价值观。所以，跟人心贴着很近的东西，需要炫耀吗？ 优衣库的品牌表达，是把产品、品牌以及消费者的心理动态融合的最舒服的，它的认知就是美学，美学也是它的认知。 苹果始终在强调“个人电脑”的物质利益，和 “Think Different” 的情感利益；星巴克始终强调的是“咖啡”的物质利益，以及“自由、爱、尊重”的人文精神；优衣库则是始终强调“衣服基本款”的物质利益和“’不多不少‘的人生哲学”的情感利益。 它们并没有单靠概念性的语言逻辑去“说服人”，而是通过一种整体性的传播方式来感化人、鼓动人。把商品通过不同的传播形式将其变为具有精神价值的、有个性的、便于普世的符号，传达给消费者，从而达到无形的、熏陶式的的影响消费者。 品牌重视认知，固然可以很好的利己，占位，但一味强调认知却会透支社会的耐心。而注重美学，却可滋养国民的气质和从容的生活态度。 品牌美学力，是人们感受里的利他共鸣，是沉浸式的熏陶唤醒，认知和美学，一个是短期主义，一个是长期主义。苹果，星巴克，优衣库正是从“基业长青”的愿景出发选择了平衡。 《道德经》有句话是这么说的：“ 古之善为道者，非以明民，将以愚之。民之难治，以其智多。故以智治国，国之贼；不以智治国，国之福。” 意思是，古代善于践行道的人，不是教百姓心机智巧，而是使百姓淳朴自然。百姓之所以难以治理，是因为他们智巧心机过多了。所以，用心机智巧去治国的，是国家的灾殃；不用心机智巧去治国的，是国家的幸福。 治理企业，治理国家，以小见大。  我们作为外部视角，在打造品牌的过程中，也遵循“认知+美学”的打造逻辑，既重视“理”的术之用，也重视“善”的道之用。 雨林：建立“古树茶，喝雨林”的品类认知，也带给消费者“云南生态乐活的文化认同感”。 徽六：建立“老字号瓜片，喝徽六”的品类认知，也带给消费者“老火练就实力派的徽派文化认同感”； 局气：建立“老北京家常菜，吃局气”的品类认知，也带给消费者“老北京胡同市井的文化认同感”；  大鸽饭：建立“吃乳鸽，大鸽饭”的品类认知，也唤醒了消费者对“岭南文化的认同感”。 现代社会有许多问题，其中之一就是人们已经失去了强烈的感受力，感受力，不是情绪或心情，也不是兴奋的心境，而是觉知、聆听和感觉，包括对阳光下的树叶，在树梢鸣叫的鸟儿，都是一种强烈的感受。 情绪或心情会形成残忍的态度，会被社会所利用，只要落入情绪或心情里，你就成了社会的奴隶。但是人必须有强烈的感受力，美，语言，话语间的静默，以及对声音的觉知，这一切都会带来强烈的感受，只有感受力能够使人心变的敏锐。——克里希那穆提 