如何塑造旅游文化品牌并推广？
既然题主提到沈阳故宫，那就以沈阳故宫为例来说明吧。 关于品牌塑造和推广这件事，我一直觉得做好它的基础是企业全员要对自己的产品先有一个清晰的认识，最基本的，要弄清两个问题：你的产品有什么特点？你的产品的优势在哪里？ 我不是景区从业人员，我只能从游客的角度来谈一谈我的看法。当然，这并没有什么问题，毕竟品牌是需要被消费者来认可的，消费者的想法也是非常有参考价值的。 沈阳故宫的特点，只罗列不展开地说，有：十王亭呈“八字形”排列；拥有《四库全书》七大藏书阁之一的文溯阁；很多建筑的屋顶采用了绿剪边的设计；建筑群中包含满族特色建筑口袋房（可入内参观）；宫内耸立着祭祀乌鸦的神杆；建有高出地面近四米，据说是后宫门户的凤凰楼；承载着满族文化及东北文化（包括但不限于萨满文化、八旗文化、宫廷文化、东北三大怪）。 优势方面，最显著的一点是，沈阳故宫是中国仅存的两大皇家宫殿建筑群之一，也就是说，在旅游景点的分类上，它是可以和北京故宫写在一个子类上的。另外，站在城市旅游的角度上看，沈阳故宫拥有一定的区位优势。它与其他三个沈阳打卡游景点——张氏帅府、刘老根大舞台以及中街共同构成了一个景点密集的游览圈。该游览圈位于市中心，交通便利，景点间步行可达，全程无压力。综合看来，这样的布局在城市中并不多见。 我们讲品牌的塑造和推广，主要也是围绕着这些特点和优势来展开的。 先谈一谈品牌塑造。 品牌塑造的方法有很多，我觉得可以用一些传统的方法来推动这件事情。 一、设计成套VI 从我以前对VI的使用情况来看，VI中比较重要的就是logo和标准色彩，当然，这是基于我当时所在的行业和工作的具体情况得出的结论。旅游行业塑造品牌，也可以先从logo的设计入手，按照景点承载的文化类型，寻找适合的风格，这没有什么定律。另外，对于旅游行业而言，我认为还可以在工装上做做文章，这比较契合现在的一个潮流。在多年以前，很多景点已经对导游的服装进行了设计，江南风，民国风，都出现在了大众的视野中（其中就有张氏帅府的民国美女导游）。沈阳故宫这边，以前似乎有巡视的女校尉，但是这里有一个问题——时代不对版。因此我觉得可以考虑将工装的风格向清廷侍卫或八旗士兵靠拢，注入更贴合那个时代的文化符号。 至于VI中的其他部分，像是口号，吉祥物，字体标准等等，也要逐步去设计、完善。需要注意的是，设计工作要围绕着产品的文化特征来开展，不要做出偏离文化特征的东西。 二、制定广告语 制定广告语的方向很多，可以从效果上、感受上、愿景上去找。沈阳故宫在这方面有一个“天然的优势”——它是大清入关前的宫殿，也就是北京故宫的“父辈”。由此，围绕着这个优势，我想到了两个广告语关键词（只是词，尚不成句），如“紫禁城之父”、“大清创业办公室”。前者，反映出沈阳故宫和北京故宫的关系，把中国唯二的两座宫殿建筑群栓到了一起。后者，突出了沈阳故宫的一个特点——它是大清梦开始的地方。 此外，我们还可以继续从沈阳故宫的特点上找寻制定广告语的灵感。先前说到，沈阳故宫的满族特色建筑口袋房是可以进入参观的，而这里的口袋房，就是当时后妃的寝宫。去过北京故宫的朋友应该知道，北京故宫有很多房间是不开放的，涉及是寝宫的，有的改做它用，有的只能隔着玻璃“窥视”。由此，一个关于沈阳故宫的广告语诞生了：沈阳故宫，让您真正走进去的故宫。 以上只是随意举例，没有精雕细琢，主要是想说明一点：制定旅游行业的广告语，还是要深挖产品的特点和优势，不要去凭空想象，那样很容易脱离产品，脱离品牌。 三、培养形象代言人 一说到形象代言人，可能你就会想到聘请明星，但旅游行业这样做，尤其是景区这样做，投入产出比实在不敢想象。所以，最为稳妥的方法是由景区自己来培养形象代言人，哪怕只是培养出一个宣传使者。 在这一点上，哪个景区做得比较好呢？宋城算一个，大唐不夜城算另一个， 它们分别培养出了小白和豆豆等人。不过严谨地说，这些人能够成为景区的宣传使者，很大程度上也有广大网友的助力，是景区和游客双向助力的结果。 在培养形象代言人的问题上，还要注意一个关键点，即要以培养出“代言团体”为目标，弱化个人的作用，以避免个人出走对品牌推广的效果产生影响。 四、塑造品牌故事 像沈阳故宫这样的景区，本身就有很多的故事可以去挖掘，关于文物保护、交流活动、名人风采、神话传说等等。但对于品牌塑造来讲，与游客有关的故事可能更易于传播开来。 这些与游客有关的故事，在哪里可以看到呢？你以为是景区的网站或是公众号？不排除会有，但更多的，是在游客的游记中！ 这些故事，也许与爱情有关，也许与友谊有关，也许与理想有关，也许与幻想有关，无论是哪一种类型的故事，只要它与景区建立了很强的关联度，它就很可能成为一个优秀的品牌故事。 如果说一个景区没有厚重的历史可以挖掘，可以先考虑收集与游客有关的故事，通过一些宣传手段，让这些故事发挥品牌效应。但要注意，故事的产生，首先是你的产品可以为游客带来什么。空洞的产品，是没有这种作用的。 五、制作旅游纪念品 旅游纪念品，可以说是品牌的又一个“代言人”。现在的景区，不缺乏旅游纪念品，但缺乏优质的旅游纪念品。 每个人对优质的定义不尽相同，我仅谈一谈我的看法。 我将旅游纪念品分为三等，三等最低，一等最高。 三等纪念品，只是简单地将文化元素添加到一个实用性较差的物件上。比方说绘有景点风光的吊坠、扑克牌、明信片、书签和纪念币等。这些东西一旦当时没有被使用，后续恐怕只能是占据箱底的一角了。 二等纪念品，文化元素与纪念品的结合非常巧妙，纪念品本身也有较强的的实用性、娱乐性或观赏性。比方说我曾经在天津的一个旅游纪念品设计展上看到的物件——开瓶起子。这种起子在柄上绘有一个功夫小子，而他的脚“正好”画在了起子的嘴儿上。用这样的起子开瓶盖，就好像是功夫小子一脚把瓶盖踹开似的。天津也是一个武术之乡，功夫小子在这里是武术文化的一个象征。而用功夫将瓶盖撬起，是将武术的作用和物品的作用做了一个联系。综合来看，这可以说是纪念品与文化元素结合的优秀范例。 一等纪念品，以下三个条件至少具备其一：具有创意性，具有唯一性（或稀缺性），具有浓郁的地方特色。价格是否昂贵，品质是否卓越，并不是考量它的标准。目前我接触过的一些旅游纪念品中，可以归为这一档的有阳泉煤雕博物馆中的煤雕作品，丽江的布农铃以及济南趵突泉的泉水袋子等。 沈阳故宫文化底蕴深厚，可供利用的文化元素数量庞大，随意举例，像是之前说到的十王亭和凤凰楼。如果制作成模型对市场没有太多把握，可以考虑转换一下设计思路，例如制作一个80后小时候玩过的“玩具相机”。每按一次按钮，从后面取景窗看到的相机内的沈阳故宫图片就更换一张。还是同样的文化元素，通过转换思路，就有了不一样的体验。 对于其他景区而言，也是这样的思路，分析产品特点，设计出有品质的旅游纪念品，然后让游客将你的纪念品，或者说是你的品牌带到他所走过的地方。 品牌塑造就说到这里，下面说一下品牌推广。目前看来，线上推广还是一个比较不错的选择，利于控制成本，也有更大的空间来发挥。 沈阳故宫已开通了自己的抖音号，运行时间超过了一年，但从运营的效果来看，并不是十分理想，主要的原因可能是前期缺乏一个整体的规划，以至于早期的作品让人有些不知所云。抖音的秉性大家是了解的，一旦将你划入“不勤奋的群体”、“不优质的群体”、“不垂直的群体”，你想让这个号翻身就很难了。好在沈阳故宫这种老牌景区自带光环，抖音上的一些用户会以沈阳故宫作为拍摄的素材，等于也是为沈阳故宫的品牌推广助力了。但请注意，不是每个景区都有这样的“优厚待遇”，名气较低的小景区一定要坚持自力更生，不要总幻想有人可以拉你一把。 景区线上做品牌推广，像是使用短视频或公众号，一定注意一点：偏娱乐化一些。因为你的目标用户大多不是专业人士，要以调动用户兴趣为目的，不要让大家觉得又上了一个课外辅导班。“上课”的事情，线下推广去考虑。 线上推广比较容易遗漏一点，即网站的建设。不要轻易丢掉这个阵地，因为官网是你的“立身之本”。当一个人需要了解景点的详细信息时，官网是他的首选。 目前很多企业的官网，制作上着实是惨不忍睹，采用的还是十几年前的风格，没有跟上时代的步伐。解决问题的方法，也是极其简单，就是增加投入。投入并不是专指资金，更多的指的是策划、设计人员。而他们也会在企业其他的自媒体平台上发挥自己的作用。 线下推广方面，广告、讲座对景区品牌推广很有帮助。 如果一个景区将推广之事“做绝”，它会让从你走下火车站开始直至入住宾馆，都会对它“念念不忘”。火车站的地下通道里，面前某某景区欢迎你的海报连成一片，公交或地铁上，某某景区的广告又频频闪现，入住宾馆后，宾馆的服务手册上“自然”也会有某某景区的名字。不去一趟是不是会成为“渣游（客）”？ 呵呵，玩笑！ 讲座，多是博物馆这样的景区来组织。能够去听讲座的游客，实际上对品牌已经有了一定程度的认可，你要做的就是让他们在听讲座的过程中感觉到有所收获，并为他们提供可以去分享给朋友的内容。这里说的可供分享的内容不能是那些需要啃几本书才能理解的东西，应该是简单、有趣的东西。比方说，展示一个造型奇特的文物或是和大家进行一个有趣的互动，让这些画面进入他们的相册里。 关于线下推广，还有其他方式，至于效果如何，不好判断，所以就略去不谈了。 总之，旅游文化品牌的塑造和推广，一定要围绕着旅游产品来进行。先要对旅游产品进行全面的分析，当你足够了解自己的产品后，你才能将它打造成一个坚固的品牌，从而从容地推着它在巨浪中前行。