在线教育会成为下一个爆发点吗？
在线教育一定会成为爆发点。但是这个结论本身是没有意义的，因为哪个行业都能这么说。 重要的是几个判断： ·在线教育的哪个细分领域会爆发？是成人教育？应试教育？ ·在什么时间点爆发？是一年还是十年？ ·行业性的机会在哪里？是平台？内容？还是工具？硬件？上游？下游？ ·在线教育的哪种商业模式是更合理的？B2C？C2C？猎头费？课程收费？软广告？应用内购买？ 这是个大坑，有空慢慢来填。（长文慎入） ========= 第一个问题，在线教育的哪个细分领域会爆发？ 首先，在线教育行业，有哪些细分领域？我做了张简单的图示： 教育行业可以用纵横两个维度来拆分：纵向的年龄，横向的是教育内容、方式的属性。 年龄不用多说，教育内容和方式的属性，是按功利属性无级变速来划分。 补充一句，单按年龄或者单按功利与否来划分，都是不够准确。 四个象限，分别给1、2个典型用户/场景： 左下角，低龄非功利：比如早教；比如“小记者”培训；比如夏令营； 左上角，高龄非功利：比如大家上知乎，看网易公开课、报名上Coursera、学古琴、学烹饪…… 右下角，低龄功利：学而思在这里；百万琴童也在这里；家教1对1、各种补课班都在这儿； 右上角，高龄功利：CPA、会计上岗证、考研、……都在这儿呢。 决定会否爆发的因素有两个： 1）细分行业自身的发展程度。这里还要看两层： A，对应市场的成熟度；B，细分行业的成熟度（规范程度） ·市场的成熟度是指，这个细分领域的用户有没有消费的习惯，即“有没有需求（市场）”；互联网改造一个行业的前提是，这个行业本身在线下的时候是有交易需求和实际交易场景的。 ·行业成熟度（规范程度）是指，有没有健康的规范，业内人士服不服，规则有没有被玩坏，有没有明显的瓶颈（天花板）； A是必须的，如果市场需求都没有，那么肯定谈不到爆发； B要看平衡，不是越成熟越好的，钢铁行业很成熟了，很难爆发；机会往往在于规范还不成熟。当然，如果太不成熟，很容易成为先烈。行业成熟的过程，是大鱼可以吃小鱼的过程。规则已经明确了，但还没建立起来，这个档口，BAT砸点钱你就不要玩了。 2）“互联网”对这个细分行业的影响； 传统行业，用传统的方式是无法爆发的。互联网是鲶鱼，可以改造一个行业。 如果这个领域是可以被互联网改造的，那么这个领域爆发的机会就大。改造的难度越大、成本越高，爆发的机会越小。 判断改造的难度和成本，要回过来看这个行业的特性。钢铁行业能被互联网改造吗？（不好意思我老说钢铁行业……）不敢说绝对不能，但机会可能真的不大。互联网技术不足以优化这个行业的产品、体验，不足以改造它的运营方式、商业模式。 方法有了。看这四个象限。 左上角，大家上Coursera学知识。好东西，有需求。但是没有消费习惯，市场其实很小。比如白领学太极拳、学古琴。你的时间往往不允许你花很多钱去学一些东西，虽然你挺有钱。 右上角，考上岗证、考公务员。刚需。线下已经爆发过了。能用互联网的方式改造吗？如果是标准化的考试比如国考，猿题库就做出来了。但互联网能影响到哪一步？空间有限。因为规则是既定的，而且不是由你互联网来定的，是国家定的。天花板很明显，而且很低。 右下角，应试考级。线下已经爆发过了，学而思、精锐、龙文，都是这么起来的。可也都撞到了天花板。按现在的路子，是谈不上爆发的，互联网能改造这个领域，但最大的天花板是，行业体量就这么点，大玩家已经出现，高考再那么一收，整体的盘子很难变大了。 左下角，能力提升。需求、市场正在形成。二十年前高考是唯一的进身之阶，这个象限根本不存在，现在已经不同。中小学课本都在变化，家长也在变化。80后成了家长，这些人自己都是受了应试的苦过来的，知道应试有屁用，不希望孩子重蹈覆辙。这是需求。 互联网对这个领域的改造，目前还没有成型的路子，但往上可以参考Coursera，往右可以参考学而思网校。不成熟，也许反而是机会。虽然，机会也许不大。 ======第二更====== 前面是从行业细分来说。今天换个角度：从行业分工来看，机会在哪个阶段。 先普及背景。教育行业的分工，按阶段可以这么分：（以下讨论，均适用于上述四个象限不同领域） 左边这列，是产品部，右边这列，是市场部。这是对应到教育机构。当然也可以对应到学校——学校本质上也是一个教育机构。 产品部门负责： 1.内容生产，就是编写教材、教学方法研讨、撰写教案、课件等；大型教育机构肯定有这个专门部门，哪怕是1对1机构，也有教研。学校里叫“教研组”。小型机构往往没有这个部门，找个好老师，TA负责教研上课，完全不需向机构汇报。 ——这个工序，互联网有很大机会去改造。很多老师现在只是知识的搬运工。我也干过这事儿，把百度百科搬运到课堂上。说得好听，这是信息不对称。互联网的世界是平的，这种壁垒不应该存在。互联网时代，内容可以UGC，不再是独家垄断。这和电视剧、动漫、游戏等文化产业不一样。这些东西的生产制作成本极高。教育内容的生产，成本低到：给我一台电脑，给我一个月时间，我能给你小学五年的语文课教案。 2.内容传授，就是上课。上课的形式多样，大班、小班、1对1。前一个环节对这个环节会产生很大的影响。这个环节也是直接面对用户的最直接的环节。口碑大都形成于此。小机构能活下来，就是因为这个环节里，可能存在名师。大机构胜过小机构的地方，也正在于：我可以培养出好老师，或者，我根本不需要名师。 多说两句。对线下机构来说，这个环节应该是成本最高的。不是因为老师课时费高。新东方不需要名师的原因是，他可以用强大的内容和考核环节来达到效果，所以不会被名师绑架。而内容和考核环节都是需要钱的。所以上课这个环节成本高，是隐性成本，表现在其他方面。 ——这个领域，互联网改造的机会可能更大。与此相关，我在36kr上发过一篇文章： 大家可以参考。教育这件事，真正出彩的是内容传授，是教学方法。内容无法成为壁垒的，方法才是。新东方爱讲笑话，笑话这种内容不是壁垒，壁垒是，你怎么想不到通过笑话来吸引大学生呢。给我一个月我能做出五年的教案，这是内容，有这本事的肯定不止我一个，随便找一个10年教龄的语文老师，都不用一个月，她把10年的教案拿出来，就比我牛逼十倍。但我和她一样上一节课，我还真不见得比她差。——至少，我有信心更多孩子会喜欢我。 3.考核评定。越功利的领域，越容易考核，这个环节就越简单。新东方是托福市场的大玩家，学而思则是奥数四大杯赛的大玩家，他们每年都在四大杯赛上投入大量成本，以保证自己的学生拿奖。对非功利的领域来说，这个问题同样绕不过去，怎么办？自己建立考评体系。我以为，这也正是机会所在：你有机会成为规则制定者。 ——这个领域，互联网未见得有多大优势。尤其在功利的领域里，因为即使你指定了规则，买单的人还是很有可能不认你的规则。不过也不绝对。不排除有颠覆性的技术或者方式出现，改变格局。至少，我能看到大数据在其中的作用。猿题库就挺成功。 市场部门负责：（不太准确，往往是运营部门，或者教务部门） 1.招生。这事儿真没有那么简单。你很可能不是输给同行的竞争对手，而是输给学生的时间。人的时间都是有限的，一个双休日，你最多也就上八门课。有你没我的。这是行业真正的难点，如果能打破这个瓶颈，那么整个行业的规模都会上一个档次。现在线下的操作，很多还是资源主导。这是现状。 ——互联网能做很多，已经有很多以招生渠道自诩的网站，天天在给我打电话了。拿互联网做销售渠道，当成营销工具，这是最简单直接的思路。我相信这些网站能提供一些价值。但我不看好这种模式能做成一个大众点评网。教育产品的消费使用过程，和餐饮行业完全不同。这个模式本质上是无力的。沪江网就在转型自己做内容了。但是在线教育的爆发，一定离不开在这个领域里的突破、创新。 补充一句。互联网金融，并不只是通过互联网卖基金这么简单。在线教育同理。 2.服务。这点上，至少大机构相互之间已经做到红海了，很难突破了。教学服务，不论是面向用户（学生）还是面向客户（家长），以现有模式能突破的地方太少了。但是大数据很可能带来机会。 ——Coursera之所以能向Google推荐人才，并向Google收取猎头费，正是因为Coursera掌握了学生的学习过程和结果。这在升学过程价值非常大。面试找工作、考研、高考、中考、小升初，都是高一级机构在筛选学生。如果有人能提供完整的学生信息、学习状况并提出有针对性的建议或分析，这显然是一件有价值的事。至少可以和高校职业发展部门合作吧，至少可以和大企业校招结合吧。 3.反馈追踪。这是偏营销的方面。怎样展示学生成果？怎样形成品牌？龙文教育是张榜公示成绩，Coursera可能是靠大家的口碑。小机构不会来做这件事。大机构也很可能忽视。这个环节对业务本身的提升有限。 下表是互联网（在线教育）对传统线下教育可带来创新改变的点： ======第三更======继续长篇大论。非对在线教育有明确兴趣者，慎入。 1.互联网化对教育内容本身的创新：线下教育的内容，无非是学科、应试。高考不考的，高中不会教，领导不要求的，小学不会上。学校围绕上级转，机构围绕学校转。一方面是行政化的影响，另一方面，是内容本身的局限：几千年以来，获得知识都不是那么容易的。可互联网让获得知识变得非常容易。信息不对称的情况，持续不了太久了。所以，在线教育对教育内容本身的创新，应该做两件事：其一，整合零散的知识（不止是课本上的），形成体系（打破课本的思路）；其二，把更多非课本的内容纳入到教育的范畴里来。 举例。丢掉教材。任何一样东西都可以成为教育的出发点（起点）。互联网是连接一切的。从荔枝（生物课）可以讲到妃子笑（文学常识），然后到杨贵妃（历史），引申到驿站（历史常识）、冰箱（文化常识）。还可以从干支纪年法（文化常识），讲到天文历法（地理）。这是互联网思维的整合。 再举例。少年行曾经给孩子们放《狮子王》和《幸福终点站》。稍加讲解，孩子们看得热血沸腾。报社、银行、医院、法院、大学、艺术展、经济危机、印刷厂、寺庙、教堂……都能成为孩子学习的内容。这不是畅想，是现实。以上提到的，均是少年行已经尝试过的。 互联网对教育内容本身的创新，离不开对内容生产方式的创新。 2.互联网化对教育内容生产方式的作用：教材、教案的编写，一向是一小撮自以为是的人闭门造车。语文课本之所以烂，是因为编教材的人大都是文革期间受的教育，也因为教育部必须主导yishixingtai。可谁说一部日本动画片或者一部《飞屋环游记》对孩子没有教育意义呢。所以不一定是这帮老骨头做出来的才算教育内容。三人行必有吾师。教育内容为什么不能UGC？ 老师们，百科全书都已经只有纪念价值了，我们凭什么还自我感觉良好地认为只有我们编出来的才算教材？ 想一想，一个人人都能编辑教材的年代，会生产出多少精彩的内容？ 3.互联网化带来的教育内容平台：UGC的方式生产出海量的结构化、经过整合的内容，这就形成了一个平台——也可以称之为内容库。大众点评之所以牛逼，正是它从04年开始就积累了一个餐饮行业的内容库。 4.互联网化带来的新的生产内容的工具：现在大家写word、做PPT，然后把word打印出来，把PPT投放到屏幕上。有没有可能出现整合的工具？有没有可能出现云平台？有没有可能做出一站式的硬件？如果能提供这样的系统，从教案编写到最终播放统统实现，然后给学校的教室都装上一台，会不会很牛逼？ 5.互联网化的内容生产大数据应用：如果淘宝可以知道最近哪些东西卖得比较好，为什么内容平台不能预知一些趋势呢？如果淘宝可以根据用户需求定制（C2B2C），为什么这个内容平台不能根据学生实际情况和需求，定制教育内容呢？ 6.互联网化对教学方法本身的创新：可汗学院/翻转课堂。不懂的请自行Google。当然这只是一种方式，是目前我们看到最颠覆的方式。 7.互联网化带来的新的在线教学工具：智能硬件有没有可能？电子白板？参考第四条。 8.互联网化带来的评定方式本身的创新：为什么一定只是分数？为什么不能是云平台上记录的完整学习记录，包括研究过程、遇到过的困难、克服困难的方式？为什么不能是真正的过程记录和过程评价？线下的年代做不到完整的过程记录，可在线的时代能做到。互联网时代，一考定终身怎么可能还行得通？ 9.互联网化带来的评定工具及系统：见下。 10：互联网化的测评大数据：每道题我都能知道大家回答的分布情况。每个知识点都是。所以学生根本没必要每天回去都坐20道一样的四则运算。每个人的课后作业可以是完全不同的。也可以做到真正的百分比评价，只给出档次而没有分数。 11：互联网化带来的招生渠道的创新：线下仅有的招生模式，是口碑、地推、广告。互联网当然不一样。这个不用我解释。更重要的是，互联网打破了地域的限制。山沟沟也能名校。这是极端的说法，更普遍的情况是，郊区的孩子也能学到和市重点学生一样难度的内容。至少对于机构而言，你不需要在上海建设50个教学点去招生了。这是从商业上干掉大型机构的方法之一。 12：互联网化带来的招生方式的拓展：不一定非得考试啊亲。查一下数据库就能知道这个孩子究竟是哪方面能力比较弱了。 13：互联网化后对碎片化时间的利用及由此带来的学生扩张：这是从商业上干掉大型机构的方法之二。前文提到过，市场的瓶颈在于学生的时间。双休日排满了最多8节课。可孩子每天还有大量零散的时间。如果都能利用起来，孩子周末就可以有整段的时间玩了。哪怕每天只学20分钟，只算工作日，一周也有100分钟，比周末在学而思上一节课的时间要长哦！ 14：互联网化带来的口碑营销的扩展：原来真的只能口耳相传，现在至少有微信了吧亲。 15：互联网化带来的基于大数据的服务：信不信我能通过孩子上课的表现，以及和家长的交流，知道孩子的兴趣所在，以及家庭教育的症结？然后我还能给出建议方案？少年行现在就能做到。虽然目前还只是靠人工。这事儿也是大数据能干的活儿。 16：互联网化带来的服务体验创新：信不信我能把孩子的作文批改得更详细？我能通过一张卷子知道孩子在数学学科上的各种问题？我能在每天某个时候提醒孩子该背单词了？我还能把今天历史课讲的故事融合到今晚的睡前故事里去？ 17：互联网化带来的学生选拔创新：和招生方式比较类似。 18：互联网化的教学服务系统：还是智能硬件，上述服务都需要工具和系统。 ======第四更====== 以上我们厘清在线教育的行业特殊性。然后结合互联网的特性，我们也许能看得更清楚，爆发的机会会出现在哪里。先上图： 这个图看似没什么营养。放到很多行业都适用。比如视频、互联网金融，甚至Apple的模式。万变不离其宗，道理确实相通。 三者的关系，图上标示得很清楚了： ·最底层的是工具，包括工具和系统。以苹果举例，是ios和itunes； ·建筑在系统之上的，是内容。以苹果举例，软件层面是大量app应用，包括原生的和开发者制作的；硬件层面是库克非常擅长的供应链管理，也是锤子手机这次砸锅的地方； ·最顶层是营销。以苹果举例，是发布会、1984广告、优质的口碑等等； 对应到在线教育，和前文的18个潜在机会点，也大都可以一一对应。 机会，在哪一层？ 这又是句废话：机会在哪一层都有。取决于你怎么做。但机会有大小之分，商业有逻辑可循。先做营销再做内容，是很难成功的。锤子就是反面教材。 那么，这里的逻辑是什么？先后关系是怎样的？ 理想化的情况下，工具是第一层的。你带着全套工具，跑到西部去淘金。当然你的效率最高，淘到的金最多。第二步才是内容。有了内容再做营销。 可这样会饿死的，对吧各位。 尤其是在没人讲的清楚究竟要做一个怎样的工具的时候，很可能做出来了没人用，然后……就没有然后了。 从内容到营销，也是这个逻辑。埋头做内容，会死得很难看的，这应该没什么意外。当然，除非你能垄断。那你也不用关心在线教育什么时候爆发。你做了就爆发了。 所以这其实是一个路径选择的问题。你应该从哪个切入点进去？ 扯开一句：完整的生态链下，三个环节不是分工的，而是一家独大可以通吃的。光做工具而没有内容，在互联网时代，你早晚被干掉。看看BAT干过的事就知道了。互联网只有第一第二，赢家通吃。 从营销切进去，难。因为没有资源的创业者很难拥有足够强悍的营销能力去PK巨头。 从工具切进去，更难。因为连内容都没有，鬼知道应该把工具做成什么样子？内容虽然靠工具来产生，可工具同样需要靠内容来优化。西部淘金，绝对是有了一大帮淘金者之后，才有人去卖工具的。 所以这个路径在我看来没什么疑问了：做内容。 这也是我认为BAT目前对在线教育根本没摸到路子的原因。一上来就做平台，他们太不把内容当回事了。他们忘了他们自己刚起来的时候，也是从内容做起的。 腾讯有点绕过弯来了，所以和新东方合作。这是巨头切入的方法：强强合作。可惜的是，强强合作很少成功。这是另一个商业问题了。 从内容切入，是在线教育这个行业可以预见的爆发机会。从长期来看，这是模式的成功，可内容本身谈不上模式。而且是脏活累活苦活，是别人不愿意干的活。 说远一点，文化创意相关产业，本质上相通。 华谊是通过冯小刚起来的。华谊的远虑也正是如果没有了内容怎么办。所以华谊的布局也是内容：自己生产内容，多渠道跨界使用内容。这个基于内容的模式没什么稀奇，梦工厂好莱坞无不如此。 苹果也是卖内容的，只是它看起来更像一个内容平台而已。从硬件上讲，富士康在做工具和系统，苹果是在生产内容。 Pixar也是在做内容。做内容的同时还形成了方法论，形成了做3D的工具。 你初期的内容越扎实、你生产内容的能力（产能）越强，你的平台就越强，你能吸引到的内容也会越强。在这个循环下，怎么卖只是时间问题。 华谊和院线的分成模式很先进，可通路再牛逼，遇到1942照样卖不动。 而内容的好坏，不能用艺术家的标准去衡量，也不应该是迎合市场需求。 小时代在我看来真的很恶心。我这是因为逼格高了。 可小时代卖得好，为什么。小四其实没有迎合市场，是市场在迎合他。他其实创造了需求。创造了那些虚幻的明星式的不真实的生活场景，让粉丝们陶醉，陶醉于小四创造的意境，其实是陶醉于自己的幻影。这种对自己梦想中的生活的梦幻式的追逐，这种需求是小四创造出来的。 冯小刚王朔张艺谋陈凯歌，一个都做不到。 扯远了。 关于在线教育，先说这么多。