如何看待特斯拉Model 3降价至24.99万元，是否说明使用磷酸铁锂电池？这个价格会带来什么影响？
前几天写特斯拉电池日总结的时候，推导了个真香公式 产品香度=消费者认知价格-产品实际售价 那么决定一款车型「香不香」，在市场上的吸引力有多大的本质是什么： 决定消费者对于产品的认知价格的因素其实有很多。比较最重要的一点，就是通过技术本身而产生的性能。消费者所说的特斯拉所带来的体验也好，设计也好，其实最终都被转化为广义上的“性能”的一部分，成为消费者对于产品进行价格认知的标尺。 与此同时，“性能”本身也在不断的滋补“品牌”，使得品牌这一维系产品与消费者情感的，能够很大程度影响消费者对于产品价格认知的因素，能够发挥更大的作用。这里所谓的“性能”包括了特斯拉所谓的极简设计的内饰，包括特斯拉赶了个大早激进的推出的所谓的“全自动驾驶功能”。这些看似是技术优势，实质上都是为了提高认知价格。 当然，特斯拉自上而下的产品型谱规划也是在尽力将后续产品的认知价格锚定在一个更高的位置。 我们回溯特斯拉在消费者对于其产品的认知价格建立的过程，无外乎就是先通过技术定义产品的性能，通过技术反哺品牌，建立与消费者的感情，从而获取一个相对更高的消费者认知价格。 总的来说，技术所带来的广义上的“性能”很大程度上决定了消费者对于产品的「认知价格」。除此之外，特斯拉通过绑定SpaceX等方法进行了一系列的营销也很大程度的提高了产品的「认知价格」  但是在一个车型漫长的生命周期当中，消费者对于产品的认知价格不会一成不变。随着竞争对手的崛起；随着产品问题暴露，消费者对于品牌的好感度下降，这个认知价格也会随之下降。 在这个时候，这个「香度公式」的另外一个参数，产品实际售价就有可能发挥作用。而最大程度上能够决定产品售价的，实际上市产品的成本。 我们在以往往往看中特斯拉在技术端的优势，却忽略了特斯拉在成本控制上的优势，从而获得的产品实际售价巨大的「调整余量」 就拿特斯拉近一年在中国市场的做法，当由于竞争对手比如小鹏P7的入局，从而导致消费者对于特斯拉产品的认知价格下降，特斯拉不止通过一次终端售价的调整维持产品在市场上的吸引力。在这一过程当中，也诞生了无数的“韭菜”。“韭菜”诞生的主因，是没有预料到的市场上主流消费者对于Model 3认知价格的变化。 在于竞争对手竞争的角度看，这样的调整余量也帮助特斯拉获得了巨大的优势。在一款汽车产品长达几年的漫长的开发过程当中，其生命周期的销量，其成本和实际售价的预设和最终落地，都有赖于对于竞品车型的「锚定」。但这些数字并非在开发过程的任一阶段都可以改变，越到了后期调整的难度越大。由于特斯拉Model 3在市场上更早落地的时间优势，Model 3作为这个领域的领头羊也成为诸多产品的锚定对象。然而由于Model 3存在实际售价的调整余量，其早期的售价作为锚点就会虚晃其竞争对手一枪。当竞争对手的产品投放市场，却发现Model 3比预期卖的更便宜了，就很难在市场竞争中获得更大的吸引力。 特斯拉的成本控制从财报中的毛利率数据上可见一斑。当然，特斯拉Model 3能够获得调整余量，也因为其在设计端、包括临港超级工厂的投建等一系列的行为有关。在目前可见的特斯拉的技术代差优势被缩小的情况。成本控制就成为其在未来继续保持竞争力的武器。 而这次特斯拉能够把价格拉到25以内原因，远不只是磷酸铁锂这么简单。 举个简单例子，Model3上所配备的自动雨刷功能实际上依靠Autopilot的摄像头通过视觉来进行雨量监测的。但实际上，通过视觉进行雨量监测的用户体验远不如通过有源传感器来得好。至少，在最开始的时候，实际使用效果是远远不如传感器的。一是因为目前视觉算法应用在雨量监测层面的性能依然不足，其二是通过神经网络识别的延时性要远大于有源传感器。 但问题在于，这样的玩法实际上就是预埋了「成本空间」。虽然目前性能达不到要求，但在后续OTA的过程当中，算法的提升会提升实际使用效果。而且，这个成本前期就已经省出来了。除此之外，这个做学术习以为常的神经网络，但听起来高大上的「Deep Rain」进行一番宣传和营销又进一步提高了产品的认知价格。简直是一举两得。 这样的玩法，实际上是传统的主机厂玩不来的。  显然，马斯克本人也很明白这一优势。我们从这个角度再次回看这次电池日，在每一项新的技术的发不上都投射出特斯拉对成本控制孜孜不倦的追求。反而是在有希望落地的技术角度显得没那么瞩目。无论是46800电芯，是电极材料，是电芯与车身结构的整合，还是所谓的第一性原理去驱使的马斯克对于产业链的垂直整合，其最后都最终回归于「成本」二字。 技术长度上的优势的缩小会改变特斯拉未来在市场上的竞争力，要想在这血肉搏杀的市场上继续维持销量上的增量，成本控制上的优势会发挥更大的作用。 总的来说，成本这个武器是特斯拉准备一直玩下去的。当然，不断的杀价也不利于品牌的维系。那么问题就在于，是特斯拉先把竞争对手挤兑死，还是大部分的消费者先认识到特斯拉就是个努力卖20多万的汽车，跟人类未来没有什么关系的普通牌子。即我们公式里的消费者认知价格大跳水。