微信是如何从零发展到一个生态的？
演讲人：张鹏 今天，我们就从微信这个案例，开启前沿思考论坛。其实，微信记录了很多你自己都不知道的真相，我先来说一个。 大家可以拿出手机，点开微信的通用设置，找到存储空间，这里要跑下。我先告诉你，这之后会出现一个聊天记录占据手机内存的排名。排在前面的，大概率会是你最亲近的人，不妨试验下。 你看，有时候，微信对你的了解，比你自己可能都深入。 毫无疑问，微信是中国移动互联网十年里最成功的产品，这里有组数据也能看出来。谈到微信的成功，多数人会想到，这是腾讯的产品，它有腾讯的支持。 只是这个原因吗？这样说，其实太笼统了。我们还需要更多的细节，去还原微信诞生的这九年，去看看它经历的关键时刻，如何塑造了今天的微信。 这些年，我们见到很多创业者，都希望自己建造的东西，是平台，或者是生态。这两个大词是令人兴奋的，可我们对它的理解往往特别简单。 我觉得，我们需要对一些看上去简单的词，做深度思考。而微信这九年，它从平台走向工具的路径，恰恰是一个很好的案例。 微信是 2011 年 1 月 21 日上线的，差不多半年之后，我们邀请了当时微信的产品总监曾鸣，来参加公园的线下活动。现在，我们有机会穿越时光，看看微信幼年是什么样子。来看一段视频。 这是非常珍贵的资料啊，在幼年的微信身上，你肯定看不懂它要做啥。从这里也看得出来，微信不是一开始就有冠军相的。 其实，最早这一波移动通讯的创新，来自两个创业公司。一个是 Kik，它首创了通过互联网发消息的功能，让你不再需要花钱一毛钱去发短信。另一个是 TalkBox，我们今天熟悉的 push to talk——按住发语音消息的功能，就是它首创的。 那时候，仅仅依靠功能创新就能带来产品的快速增长。这种创新，也会引来许多创业公司的积极跟随和学习。在这个过程中，有两个团队凸显出来了。一个是米聊，一个是微信。 我们先来看看这两个产品，他们是怎么发展起来的。从这张图能看出来，两个产品在上线初期，都获得非常快速的用户增长。 快到什么程度呢？腾讯联合创始人、前 CTO 张志东跟我说，微信在推出语音对讲功能之后，用户几乎以每天 10% 的速度在增长。与此同时，米聊也是这样的状况。 每天 10%，这样说出来，大家可能没什么感觉？我们算算账。 如果你的用户基数是 100 万，每天 10%，一个月之后是 1700 万，两个月之后就是 3 亿了。 当然，每天都做到 10%，实在太可怕了。但在早期，这样的势头，足够让微信和米聊团队兴奋不已。因为他们都意识到，这是一场重大变革的开始。 兴奋之外，两个团队也遇到了难题。 米聊背后是小米，雷军当时主要做的是手机。在移动通讯产品上没有太多经验，也不可能有那么多的资源。这就像是无意中踩到了金矿，也让人非常头痛的。 接着来看微信，尽管张小龙之前做出过 QQ 邮箱这样成功的产品。但不论是他在公司内的级别，还是微信团队能动用的资源，在腾讯这样一个大公司里都是有限的。 我们没少看到大公司的产品被小公司打败的案例。这么一个大金矿，微信能不能稳稳拿到，当时也是个未知数。 就在那个时间点，腾讯作为一家成立了十三年的上市公司，它内部却迸发了一些出人意料的化学反应。大家可能不知道，马化腾、张志东、张小龙有一个特别的共性，就是喜欢熬夜。这里面，张小龙的特点最明显。 我以前跟微信的同事聊，他们说，龙哥经常下午才到公司，晚上十一点之后进入到兴奋状态。 这在马化腾和张志东身上，也差不多。 看到了微信这么快速的用户增长，他们就组成了一个午夜小组。每天深夜，微信当天的用户数据跑出来，就开始在微信群里讨论，产品下一步怎么走？资源如何投入？ 这样的动作，他们真的持续了三个月。是什么动力让他们坚持下来的？很显然，如果天天看到这些用户数据的正反馈，没有人不会兴奋。 有意思的是，那时，马化腾是腾讯的 CEO，张志东是 CTO，张小龙的级别其实没那么高。张小龙就像是个团级干部，天天跟总司令部一起开会。 这时候，腾讯就开始把最顶级的资源给到微信。微信刚上线，很快得到 QQ 支持，让用户可以导入 QQ 的通讯录，拉入他们的熟人关系。这对一个通讯工具太重要了。为什么这么说？ 因为在早期，微信和米聊的成长速度其实差不多。关键时刻发生在 2011 年 7 月。 这时候，微信的熟人关系导得差不多了，它们就推出了「查看附近的人」。这个功能，一下就扩大了微信的用户量。这也直接导致微信的用户大幅度超过米聊。 我想大家都能明白，如果微信不是用这么短的时间，完成熟人关系的拓展，他们对于陌生人关系的开发也许就不是这样的节奏。从这个资源的支持上，也能看出，午夜小组的作用相当大。 2011 年 7 月，雷军和米聊团队也开了一次会，专门讨论如何面对微信的全面赶超。会上，雷军传达的意思就是，不能硬碰硬了，只能打差异化的牌。 三个月后，米聊就上线了「米世界」，这里面也有「附近的人」、「附近的热点」，本质上是鼓励大家交友互动。这更像是一个社交产品，而不是通讯工具。 所以，表面上看，大家只是在功能上有差异，风格上有不同。但深层地想一想，米聊已经退出了这场通讯工具的竞争，转向更细分的领域。 雷军当时显然意识到，这场战斗，米聊已经没有太大机会了。而这一切，就发生在 2011 年 5 月，微信推出语音对讲功能，到 7 月，微信用户大幅反超米聊，这三个月里。 想想都觉得非常戏剧。一场决定十亿量级用户的移动通讯工具大战，三个月就分出了胜负。 为什么米聊三个月就转方向了？雷军对整个商业竞争，还是很有意识的。他说过，跟腾讯赌的就是时间差，「如果腾讯一年后才有所反应，米聊的胜率是 50%，如果腾讯两三个月就有反应，米聊应该 100% 会死掉。」 特别巧，那时腾讯的张志东也说过类似的话。他说，如果腾讯当初没有看清这个趋势，没有在微信起量的时候，集结全部注意力推动微信增长，微信胜出的概率也只有 50%。 两人都提到了 50% 的概率，为什么他们会有这么一致的判断呢？ 我举个例子，米聊在用户增长非常快的阶段，因为服务器和后台架构的缺陷，其实出现过五次宕机。米聊这样的小团队，很难应对用户的爆发增长。毕竟，创业公司的资源永远是短缺的。 当时，作为通讯工具，用户需要的不是多么复杂的功能，要的就是稳定，好用。 微信也面对稳定性的问题。因为午夜小组的存在，总司令部把 QQ 团队里的技术大牛，直接抽调出来，去支持微信。QQ 可一直都是腾讯的产品根基，这个团队也在研发移动端的通讯产品。 这就相当于，原来养家的大哥，被抽调给一个刚刚出生的小弟去擦屁股。你可以想象，这件事，如果不是总司令部调动，光是 QQ 团队内部的情绪，就让这件事情很难实现。 我们看到，当腾讯开始聚焦凝视微信这个产品，当它意识到这是一场通讯变革的时候，一个创业公司成功的机率就大幅度缩小了。 当时，为什么腾讯能如此全力地支援微信？是因为它有战略的眼光吗？是因为它天然有产品的意识吗？可能都有。但我认为，真相只有一个，那就是恐惧。 我们都知道，腾讯起家是靠 QQ。QQ 是 PC 时代底层的通讯产品。但在移动互联网和社交网络兴起之后，腾讯有过一段非常焦虑的时期。 当年微博出来，腾讯是个后手。马化腾看到微博用户通过私信交流时，恐惧的种子就埋下了。 所以，2011 年，腾讯看到，微信的用户以如此高的速率增长时，它首先想到的，肯定不是说，抓到了一个产品，而是，如果这场竞争不是赢在我的手里，未来可能就万劫不复了。 所以，有时候，让你跑成世界冠军的原动力，可能就是你身后那只别人看不见的老虎。 结束了与米聊的战争之后，到 2012 年初，微信的用户数就破亿了。这时候，微信开始从通讯工具向平台发展。 说起平台，我们都知道，一定得积累很多用户。只是，过去有不少产品，用户量也很大。可是，它们不但没有成为平台，反而还消失了。所以，微信的平台之路就很值得研究。 我们来看看，从 1 亿到 8 亿用户，这一阶段，微信的发展情况。从这张图上，我们能看到，微信每一版重大功能的更新，都对用户增长起到了很大的作用。 在中国互联网的发展史上，其实很少有像微信这样的产品，用这么少的功能，实现了这么大，这么持续的用户增长。 为什么微信能实现这点？外部对微信的发展历程，有过很多解读。我们先借用下大家比较约定俗成的理解。 腾讯有个 slogan 叫做连接一切。你看，朋友圈是人与人的连接。公众号是人和信息的连接。微信支付是人与货币的连接。看上去，连接这个战略，就是微信发展的核心路径。 然而，在张小龙的脑子里，这些功能的推出，有一套他自己的逻辑。这些跟外部的宏大总结完全不同。接下来，让我们通过张小龙的逻辑，重新理解微信的功能更新。 从 0 到 1 亿用户阶段，摇一摇给微信带来了巨大的用户增长。因为，这个功能让用户有机会认识更多陌生人。这之后，微信的重大更新就是朋友圈。 张小龙发现，用户加了一堆陌生人，聊了几句，可能他们不在同一个时空里，就容易冷下来。冷下来后，这些好友就变成通讯录里的数字 ID 了。 微信该如何用一个功能，让逐渐冷却的用户关系能更持续地热下去？ 朋友圈的推出，就是为了解决这个问题。因为在这里，你能看到好友在不同时空发生的事情，你可以点赞，可以评论，这样交流就多了起来。 我们再来看看微信支付和红包，是不是也跟大家想的不同。 当年，马云说过一句话，微信红包是偷袭了支付宝的珍珠港。这件事，好像是微信经过非常复杂的计算，做出的战略突袭。其实，真相是马总想多啦。 腾讯的财付通做在线支付很多年，一直没什么起色。2013 年 8 月，财付通跟微信合作，推出了微信支付，其实刚开始做的也不理想。 你看，不是说你有用户量，就能想干啥就能干成的。而微信支付打开市场，反而是一个小小的尝试引爆的。那就是，微信红包。 红包，其实是微信里一个小团队，只花了十多天时间，开发出来的小功能。做红包的初衷是：马上就过年了，做个好玩的，让大家乐呵乐呵。功能上线后，团队成员也就准备回家过年了。 结果没想到，2014 年的春节，微信红包一下子就「炸」了。刚开始，红包的用户，可能没大家传的那么多。但这种朋友之间的礼尚往来，具有极强的网络效应。 收发红包就需要绑定银行卡，这反倒一下打通了微信与货币的连接，实现了连接的战略作用。从这里可以看出来，张小龙更加关注需求，关心哪些问题需要被解决，而不是战略。 张小龙这个特点，在后续面对更多竞争的时候，起了很大的作用。大家可能会觉得，微信用户过亿之后，是不是就没啥竞争对手了。真不是。一亿用户之后，还出现了一堆厉害的竞争者。 上市公司网易做了易信。阿里做了来往。中国移动也推出新版飞信。为什么这些产品也无法撼动微信的地位呢？我们可以跳到一个更大的时间线，找个新视角来理解。 这里有两条线。蓝线是智能手机的渗透率，这是市场大盘，代表在中国每年有多少人使用智能手机。这也是微信努力去抓取的用户群体。 另一条线是微信的使用率，也就是说，用上智能手机的人，有多少在当年用了微信。 你会发现，微信使用率这条线，一直压着智能手机渗透率的线，甚至比它还陡峭。这说明，当市场在快速爆发和增长的时候，微信稳稳地站在了这个市场的增速之上。 大家不要忘了，微信是做通讯产品，它有极强的网络效应。当它在智能手机市场的渗透率一直都能超过 50% 以上，哪个竞争对手能轻易去挑战微信的地位呢？ 微信能做到这一点，是因为它在恰当的节点，把用户的关键需求解决了。这样一来，留给别人的机会就大大变少了 你看国外，尽管有 facebook 这样的社交巨头，可还是有 Instagram、Snapchat 等 app。这些在细分领域出现的产品，也都积累了过亿用户。 然而，这些产品在国内却没有生存的机会。因为微信推出的朋友圈、视频通话、公众号等等，把这些需求都解决了。 张小龙围绕用户核心需求更新微信的功能。这反而在中国的通讯和社交产品领域，构建了一个很高的创新之墙。 这堵墙，导致后来的竞争者只能被迫做差异化的创新。这些创新并不是用户最关键的需求，所以可能就是无效的。 从 1 亿到 8 亿用户的阶段，微信重大的功能更新，差不多一年一次。外界对这个的解读是，微信做产品挺克制。但张小龙觉得，大家说得不准确。 张小龙说过这么一句话：「我不是克制，克制是一种压制行为，我不压制自己，而是会去想一个产品功能的合理性问题。如果不合理，就放弃。」 当然，我们讲了微信这么多的方法论，不是要膜拜它。因为过度膜拜，可能会产生一些误解。其实，张小龙对合理性的追求，不是没有缺陷。 比如说，它会限制一些想象，减少一些探索。这两年，短视频火起来，我们看到快手、抖音，迅速崛起，也都成了上亿用户的产品。短视频这个机会，微信是没有抓到的。也许，在张小龙眼里，不需要抓这些，他觉得用户在微信上花的时间已经太多了。 如果说「恐惧」使腾讯能足够专注地，点亮了微信这个成功的工具，张小龙的产品观，又让微信在移动互联网的浪潮中，稳稳地变成了一个成功的平台。 这时候，如何让这个平台释放出更多价值，其实是一个全新的挑战。要解决这个问题，你首先要思考，这个平台未来的架构和规则怎么设立。 其实，在中国，已经有比较成熟、甚至是约定俗成的平台玩法。比如说，阿里就是个非常典型的平台。 在这个电商生态里，商家给阿里交了广告费，就能获得流量，获得更好的展示位，销量也就提升了。阿里在帮助商家导流的同时，也完善了电商物流等各个体系。这些都让它成为市值万亿的公司。很显然，阿里的平台玩法，就是一种中心化的方式。 有意思的是，微信也拥有巨大的用户量。但微信在构建平台时，却没有选择比较成熟的平台玩法，而是一种「去中心化」的方式。张小龙就说：「微信不会提供一个中心化的流量入口。相反，是鼓励第三方去中心化地组织自己的客户。」 意思是，张小龙不希望微信自己去造宫殿，而是要建设一个森林，让动植物在这里自由生长。如果有人需要使用森林的资源，就得靠自己努力挖掘。 这个想法，很早就有所体现。微信做公众号，张小龙定下的 slogan 就是，再小的个体也应该有自己的品牌。 公众号就是一个「去中心化」的机制。微信不直接给公众号的文章分配流量，也不做用户引导。只有用户自己发现了，才能看得到公号内容。 公众号作者需要精细运营，并且不断推出优质内容，才能沉淀用户。微信反倒是在一边推出各种政策，来维护这个生态的正常发展。比如长期不发内容的账号，可能会被折叠，甚至注销。 如果说公众号只是微信去中心化的一个小实验，那么当微信成为平台后，推出的最重要的功能，小程序，可以说是微信去中心化模式的大实践。 小程序本质上是人与组织的连接。组织可以是企业、机构。 在这个数字化的时代，企业都希望跟自己的用户有更紧密的关联，以及数字化的沟通。可是，要让每个企业都开发自己的 app，用户干啥都得去装 app。这显然不合理。 张小龙就想，是不是可以在微信生态内做一个架构，解决这些问题。在确定这个架构的规则时，张小龙选择了去中心化的方式。 你看，在小程序内，一家餐饮店想获得流量，就得在线下门店多贴些二维码，让顾客扫一扫。你多给一些优惠，用户就可能成为回头客，持续使用你的小程序。 在这个过程中，微信不会主动给商家分配流量，只能靠自己的勤奋，努力。 如果在一个系统里，每个人都想着如何正向创造价值，这对一个系统来说，肯定是好事。因为没有人能去抢红利，通过红利变成贵族，然后躺在红利上赚钱。 所以，一个好的规则，会激发所有人更多正向的东西。这对微信的长期繁荣，意义重大。张小龙也是这么思考的。他说过一句话，我们可以看下。 他说：「每个独立的个体都有自己的思考，都有自己的大脑，我们认为这样一种系统的健壮度，可能会远远超过只有一个大脑来驱动的系统。」 关于系统健壮度的思考，不是他在做小程序的时候才开始的。微信做公众号，我写过一篇文章，叫《微信的边界》。 因为，我看过微博早期那种让人兴奋，但是后来一堆营销号进来，弄得一地鸡毛的状况。所以我认为，一个越有无限可能的产品，越要束缚自己的想象。 正是这篇文章，让我认识了张小龙，之后也有机会跟他深聊。可能不是因为我文章写得好，而是张小龙恰好在思考这个问题。 到 2017 年，小程序推出的时候，也出现过一波热潮。一堆人希望争夺红利，小程序创业也很火爆。但是，几个月之后，大家都非常失望。 因为小程序开放的资源很有限，你既不能快速地获取流量和用户，积累红利，也不能迅速地实现商业变现。 其实，张小龙是成心这么做的。因为当时小程序刚刚起步，很多东西需要验证。而且，张小龙也希望这一波挫败，让大家对小程序的认知，回到他的初衷上。 你看，他说过，一堆人为了争夺红利杀过来，可能会透支掉微信的流量，伤害用户体验。这会动摇微信的根基。张小龙不能容忍一帮蝗虫去毁掉微信这套体系。 所以，微信平台要释放价值，必须以去中心化为起点去做，这才可能是健康、持久的。我觉得，这是张小龙的一种世界观。它影响了微信平台的规则，也影响了这个生态的发展方向。 你看小程序，由热到冷，再到平稳发展，现在正逐渐走向繁荣。这里有一张小程序生态图。 在游戏、金融、餐饮，多个领域，企业都在利用小程序完善自己的服务。 这件事上给了我们一些启发。去中心化，或许也是一种释放平台价值的新思路。它可能会慢，但也可能会更稳健，并且让这个生态可以持续繁荣。 讲完微信的故事，我们可以看到，它不是生出来就是稳赢的。它也有自己的挑战和不确定，它能够从 0 做到 1，可能恰恰是因为那个恐惧。 张小龙固然是值得敬仰的。但我们从张小龙身上，真的能学到什么呢？我觉得是一句话：有时候，简单的信仰，比复杂的计算，更有持续的力量。