为什么有人选择在知乎营销？
在了解知乎平台有什么价值之前，先了解一下知乎是怎样一个平台？ 如果用一句话介绍，我会将称之为中国最大的知识分子社交平台，其中特色的两点：一方面是平台的模式，一方面是人群属性。 知乎平台的模型更像是一个个圆桌论坛，大家围绕一个个议题发表自己的观点。 每个用户都有投票权，所以可以将高质量的观点筛选出来。    讨论热度最高，参与人数最多的议题，会出现热榜上。 而如何保证讨论的高质量呢，举个例子：“人类有没有可能是被设计出来的？” 大家可以想象，如果不同的人去回答这个问题，得到的答案可能迥然不同。 迷信的人会说：上帝赋予了人类生命或是女娲造人， 但如果是生物学的大咖，他可能会从人体的骨骼结构、进化论等方面进行详细的讲解。 当然，后者越多，这个圆桌的质量就会越高。 那么如何保证观点的理性和可靠？那就进入到我们今天的正题。  知乎2010年由周源提出设想，早期他们在中国互联网上很难找到符合他们需求的表达平台，这个时候国外问答平台的兴起激发了他们浓厚的兴趣，在创办之初，他们就把高质量交流的标签刻到了骨子里面，体现在规则上。 邀请制：从11年到13年知乎平台的绝大多数用户的来源都是老用户邀请，其中周源作为知乎创始人之前是商业管理杂志的记者，张亮作为合伙人是创新工厂的投资总监，接触最多的就是创业者和投资人，他们两个人又都在北京。 邀请制度以已有人脉作为延伸，且具备明显的圈层传播，这就决定了知乎早期用户群体的属性。     以下是知乎的最新数据，从40万的内测用户基因到现在的注册用户达到2.4亿的庞然大物，我们不难看到一些优秀特质的延续。   在早期，为了服务好这些高质量，对于平台氛围要求严苛的用户，由此也延伸出了一些特质。 比如： 早期知乎用户认为知识应该无私分享，一旦有其他的目的（营销），内容也就不再纯粹，所以早期知乎人群对于商业行为非常抵触。导致知乎对于私下的商业行为打击较为严格，以及对于恶性的灌水和营销毫不留情。 但是如果你真的可以有理有据的去说服大家，让人们觉得你产品真的可靠，用真心去打动，用创意去征服，那么之前的人群画像就起到了作用。  2.如果一个大咖认真写了一篇关于鞋的评测，却发现排名靠前的都是莆田鞋的广告（技术作弊），那么他们一定无法接受。作为身为知乎大V的一员，搞官方一直是乐趣所在，为了服务好我们这些挑剔的用户，知乎在早期将反作弊作为核心进行开发，在知乎，回答的每个阅读都是真实的。  3.更全面的服务升级，其中包括：运营数据的汇总以及全面分析；系统的内容扶持体系；完善的商业化模型。      那么，有了用户画像之后，我们来看看，知乎适合的品类可能具备以下的特点：  1，【高客单价产品】 根据用户分布可以看到，知乎的用户主要分布在一二线城市，且职场白领比例很高。以高收入和高消费人群作为主要人群或者落地在一线城市的产品，非常适合在知乎推广。 ▲：也包含某种品类下远超平均客单价的产品，比如定位为中高端人群使用的美护品类，定位中高端人群的旅行计划和酒店。  2，【高认知门槛】 知乎的用户群体中，普遍学历比较高，比较其他平台而言知乎的用户更加倾向于理性选择产品，而长文字的内容载体，相比短视频，能够更容易（低成本）讲清楚一件事，并帮用户做理性客观的讲解。 ▲：如知乎科技板块有个答主叫做“蓝大仙人”，发布文章《最新2020年6月液晶智能电视选购攻略》，从常见问题答疑、硬件与性能参数、画质处理技术、HDR效果及稿性价比机型推荐五个维度，分享电视选购方法。   让我最神奇的还不仅于此，我们获取了这篇内容的数据，一篇超过一万字的内容，获得了178W以上的阅读，以及近20％的完读率，这似乎也只有知乎才能做到了。 顺便说一下，仅这篇文章在知乎带货金额就超过了2200W。  3，【长决策链】 比如找挑教育机构、找医美诊所、买房买车、装修家居、买大家电等等需求，用户往往需要一再比较。 而知乎作为一个问答平台，其实他的核心就是帮助用户解决这一环的决策问题，“整容真的靠谱吗”“奥迪为什么被称作灯厂”给到了用户一个决策判定的信息，从而更好地让用户进行决策。  「高客单价、高认知门槛、长决策链」，根据这三个限定条件，我划分出「适合知乎」两大类品牌： 大众消费品：包含数码、美妆、护肤、母婴、日化、大家电中的「中高档位产品」 谨慎消费品：包含教育、医疗、借贷、保险、房产、理财等「高认知门槛长决策链产品」  在美国，有这样一个数据统计，电视观众看一小时产生的价值是20美分；而高质量的严肃杂志，一小时产生的商业价值高达1美元。可见，内容的价值是有分层的。 高质内容和低质内容之间的价值差，可以达到5倍，甚至更大。在信息匮乏的时代，各种内容的创造，是为了丰富这个世界的维度； 而在信息泛滥的时代，知识的价值，则让这个世界更简单。  因为知乎的用户画像，使得知乎在商业变现中具备极大的潜质，在知乎在商业闭环部分做的很好，支持直接跳转京东、淘宝、拼多多、美团酒旅等等，且支持直播带货功能。 （放图片） 且目前知乎还没有上市，我们可以确定未来这个独特差异化的平台还会保持快速增长的趋势，所以这也是我们获得平台红利的最好时间！  （一）品宣先说「品宣」 品宣是啥，有啥用？这是很多中小企业常见的问题。 在常见的转化逻辑中，有四个节点非常关键。 4，信仰，信仰你的产品理念，无论其他的品牌有多好都会盲目的选择你，当你一出新品就购买，成为产品疯狂的追随者!对应品牌。  品宣是品牌宣传，是曝光和触达，是CPM，但「品宣」更本质的特征是：“不以即时性转化为目的，而以创造并传递独特良好的品牌形象，以提升长期转化率和毛利率为目的”。  我们投入品牌的预算是认为，它可以帮助企业创造利润，并且是持续的、更高效的创造利润，因为消费者承认它。  做品牌有两个结果： 一个产品非常好的企业，在自媒体运营主要目的就是让人认识你，信任你的产品，扩大产品的知名度和影响力，试图从漏斗模型中捕获更多的客户。 当你想到性价比的时候，立刻想到小米。当你想到正品、快的时候，立刻想到京东，可以降低用户的决策成本。  2，你的价格高，但是还是选你的。 同样的品质鞋子，普通品牌卖200块，耐克却可以卖800块，这是品牌形象带来的溢价，也是很多企业主最初想打造品牌最热切的愿望。最典型的是奢侈品品牌，在消费者心中，他们购买的不止是一个包包、一块手表，更多是其品牌形象给自己带来的身份上的象征。  为什么在知乎做品牌？ 任何一个热榜问题，都是从一个用户提问开始的，然后慢慢发酵成热点。但是我们大多数人看到这个问题，他已经处在第三个高热度阶段了。     熟悉平台规则，有足够经验的“老法师”可以在第一阶段就准确的捕获问题，提前创作优质回答，用一篇内容就可以获得热榜的巨大流量，让更多的用户认识到品牌。 这里举两个例子，第一个是我们服务的某中小培训机构，在服务其三个月的过程中，连续86次登上了热榜前三的首位，半年流量超过1亿。 第二是我们服务某企业用户，服务一年的时间，获得了超过3000W的阅读。  2.信任可以得到更好的传递。 在知乎这个长图文平台，用户人均阅读时长达到了惊人的70分钟。 一盘苦涩难懂的产品拆解，都有十几万的去追捧。这样的场景下，我们更容易将我们的产品，以及要传递的概念传达出去，并得到用户的认同。   3，人群适合做口碑 知乎用户虽然挑剔，但是真正能够经得住考验的商家也一定会获得更加忠诚客户以及爽快的付费。 这里我要特别补充一句， 对于专业的知乎运营老手而言，10W+是常态，获取流量是太简单、太基础的事情，但是到认可这一步就要涉及到品牌定位，和宣传策略，包括对于每一篇内容的品控。我操盘项目很多，同样的流量，起到的价值完全不同，这点是真正需要探索的。 所以选择供应团队的时候，KPI和数据仅仅是一部分，团队的品牌理解和专业度才是真正有价值的东西。   （二）口碑 再说「口碑」，在口碑需求上，品牌方在意的是否能影响用户的消费决策。 这也是知乎的传统优势项目，长年积累的社区调性和内容互城河、百度上的高搜索权重，带来一部分用户养成了先上知乎查信息，再进行消费决策的习惯。这是知乎做口碑的第一个作用，直接变现精准流量。 而知乎口碑的第二个作用，就是防止公关危机。 而口碑的重点，就是搜索品牌词。我们曾服务过一位客户，线下服务类，口碑曾经崩过。 就是因为有知乎大V，体验了他们的产品，结果皮肤出现了严重过敏，结果大V在知乎上发贴，并继而引发了知乎上法律类大V的关注和联动，导致事件开始发酵。 扩大并传播到了微博、微信上，最后上了央视，当年带来的现金损失和品牌潜在损失，预计在10亿以上。 这也说明了知乎口碑，对于快速增长期、成熟期品牌的重要性。  核心原因是，知乎上的品牌口碑，因为目标人群往往是具备话语权和影响力的一类人，具备发酵和引爆口碑的能力，处于「信息传播链的上游」，如果维护不好，很可能会引起全网发酵。 知乎口碑第三个作用是，为在其他平台种的草拔草，做助攻。 原因很简单，在知乎上有大量关于产品的优质图文内容积累，让很多用户在其他平台如小红书，微博种的草，在真正下单之前也会在知乎搜一下，看下专业人士的评价如何。 如果知乎大v一旦给出负面评价后，他们大概论就会犹豫，如果大V给出有理有据的论点说明其问题，人们大概率会放弃。  （三）转化 知乎版的购物车，分为个人号版和机构号版（企业蓝V版），在2019年的11月左右开始公测。 个人号版购物车官方名称叫「好物推荐」，机构号/企业版购物车官方名称叫「转化组件」。 先介绍个人版的「好物推荐」，下面是「好物推荐」的产品截图。 点击卡片后，直接跳转到淘宝，和抖音快手的购物车早期做法很相似。目前支持淘宝、京东、拼多多、美团多个电商平台。  再来介绍企业版的购物车 -- 「转化组件」。 相比于个人版的购物车，企业版最主要的差别在于：除了支持插入电商SKU外，还能支持插入「表单」和「App下载」、「私域导流」，转化形式更丰富，参考下图 「表单」类组件，非常适合长链路转化的品牌，比如教育类、地产类、医美类客户。 光有转化、没有流量放大功能的转化链路是残缺和低效的，所以知乎也开放了买量功能。 买量同样分个人版和机构版，个人版叫「超级赞同」，目前每个阅读0.3元，不带任何人群定向功能  机构号版叫「知+」 用信息流的模式竞价使用，可以使用人群包定向，可以和「转化组件」搭配，成本在单个点击0.2 说句心里话，知乎版「购物车」+「买量工具」的开通，对于熟悉知乎规则和玩法的老法师而言，就像打通了知乎营销的任督二脉。 结合原有的「内功」 -- 对知乎分发规则的熟悉、社区调性的理解、和优质内容的创作能力 --可以产生出高ROI、高变现效率的一套系统性打法。 整体逻辑如下图   今天的分享主要从人群画像切入，分享什么品牌适合做知乎的营销以及能为我们带来什么？如何获取平台红利！ 而之后的内容会更加集中在知乎的实操玩法上。  第一期：知乎普及手册—画像、适应品类和平台价值 第二期：知乎玩法大全—代运营、话题营销以及口碑服务 第三期：知乎实操手册—知乎平台运营入门 第四期：知乎策略大全—如何更好的达成目的  私信我领取~ 