是市场为文艺电影关上了大门，还是文艺片拒绝主动接近产业？
就大数据大趋势而言，市场不会为文艺片关上大门，文艺片也不会拒绝主动接近产业。 有时候“鱼和熊掌”是可以兼得的，文艺片也可以跟商业片一样取得很好的票房。 造成文艺片票房不佳的因素有很多，下面我将根据近几年上映的文艺片和第六代导演们的电影，从营销/宣传、选角等重要角度一一分析，希望能成为引玉之砖。 一、营销/宣传 只要功夫深，铁杵磨成针。 只要营销做得好，文艺片也可以有很好的票房表现。 1.以毕赣导演长片《地球最后的夜晚》为例。 汤唯等影片主创在电影上映前于抖音上发布了短视频进行宣传，问用户们“2018年最后一天想干什么？” 一条高赞评论说（大致语意是）： 这种普遍心理被大V们敏锐的捕捉到了，他们开始迎合抖音用户录制相关短视频，以期获得利益。 翌日，宣传方顺水推舟，置顶了“一吻跨年”营销方案，在抖音等平台开始大范围推广。 受到从众心理影响，《地球最后的夜晚》预售票房激增，首日票房为2.62亿。 文艺片与喜剧、外国大片等电影类型比起来具有先天性劣势——核心受众群体较少。 这也是文艺片要挖空心思做宣传，以期吸引非核心受众群体观影的原因。 可刚戴上3D眼镜没几分钟，大部分观众就发现自己被营销给欺骗了。 自己兴致冲冲的带着男/女朋友和身份证来到了电影院，本以为能看到一部优秀的爱情片。 没想到: 带来的后果如上图所示： 在猫眼平台上，53万人打出了2.6的评分，有75.6%的观众在观影后打出了1-2分。 观众骂声一片。 之后的票房也因为巨低的口碑迎来了断崖式崩塌。 在首日票房为2.62亿的情况下，最终票房仅为2.82亿。 而与猫眼评分形成对比的是6.8的豆瓣评分。 私以为，奇低的猫眼评分不是打给电影和毕赣的，而是打给营销的，或者说是打给虚假宣传的。 毕竟，毕赣的《路边野餐》豆瓣评分为7.8。 即使剥离《地球最后的夜晚》中对塔可夫斯基等导演的强行引用，该片在空间处理等方面上还是要略好于《路边野餐》。 没有受到一吻跨年营销影响的外国观众给出了89%的新鲜度。 《地球最后的夜晚》在收获较高票房的同时，也因为虚假宣传得到了较低评分。 可谓是成也营销，败也营销。  2.再以王小帅导演的《地久天长》为例。 该片在宣传时主打“柏林载誉归来”，辅之以“王源荧幕首秀”，属于中规中矩的宣传形式。 首日票房661.9万，仅有《地球最后的夜晚》的1/40。 王小帅导演表示，希望该片票房能占到电影市场票房总额的1%。 去年，中国电影票房突破了600亿大关，1%是6亿。 事实证明，不管你是“中国第一部在柏林国际电影节获得最佳双主角的电影”，还是“王源大荧幕首秀”都不好使，《地久天长》最终票房是4490.3万。 在影片上映后不久，王小帅导演在朋友圈发布了自降身段的宣传：    这种宣传方式，尴尬能隔着屏幕穿出来…… 王小帅表示自己平时“电脑都不会打开的，电脑开关都不怎么会”。 这几条朋友圈宣传文案是酒桌上一位朋友出的主意。 或许王小帅的出发点是想以更加贴近年轻人的方式来消解电影本身的严肃性，但是这种方式无疑会将他们推得更远。 在这种宣传方式被网友疯狂吐槽之后，王小帅发布了一条微博: 这种宣传方式无疑可以当做反面教材。 不论采取何种方式宣传，起码得与自己的作品“门当户对”，不能“自降身段”。 事实上，文艺片“不正常”的宣传推广形式还有很多。 比如《百鸟朝凤》没有强大的明星阵容，也几乎没有话题炒作和阵地宣传，又与《美国队长3》同期上映，最后制片人方励惊天一跪，这一跪是万法不可为之后的无奈之举，但好在效果显著。 从上映第九天开始，该电影排片率激增。  那么，文艺片究竟该怎么宣传才能获得较高的票房呢？ 由于本人记忆里并没有关于文艺片的优秀宣传案例（有知道的朋友可以告知一下），所以接下来会以一些商业片来举例，希望可以触类旁通。 正所谓无招胜有招，最好的宣传方式无疑是“自来水”式宣传。（个人之见） 《头号玩家》在公映前，华纳兄弟在北京与上海做了两场特别观影，大范围地邀请游戏领域的KOL和资深游戏玩家提前观影。 这两场提前观影，引起了游戏圈群体的广泛关注。 连锁反应是引起了影迷的关注。 两波人都在刷《头号玩家》，比比是电影彩蛋多，还是游戏彩蛋多。 两波人在观影之后又推荐给自己的亲朋好友，这样一来就吸引了《头号玩家》的非核心受众前去观影。 相比于其他方式而言，“自来水”式宣传费用最少，效果最好，收益最高。 次一点的就是抓住观众痛点。 比如前任3和《后来的我们》。 坦白说，看到这种电影票房大爆，实在是“比悲伤更悲伤的故事”。 再次一点就是通过主题曲。 比如《体面》《卡路里》。 （很重要的一个宣传方式是选择合适的演员，我放到第三部分说） 文艺片的困境由来已久，许多导演也身陷囹圄。 比如张猛导演的《钢的琴》拒绝改名，票房为654.9万。今年的《阳台上》票房为397.4万。 再比如娄烨25年的导演生涯中，一共执导了10部影片，只有3部在国内上映。 从这里，我们可以引出文艺片票房较低的第二个原因——题材。 二、题材 开篇已说过，就大数据而言，文艺片不会拒绝市场，市场也不会拒绝文艺片。 市场会拒绝两类文艺片。 1.由于种种原因未拿到龙标，不能在国内上映的。 2.由于作者自我意识太强烈，认为观众都是xx的。 文艺片也有拒绝市场的情况。 比如官方要求某部电影必须删减四十处才能上映，该片导演拒绝为自己电影署名，迫于资本压力修改了四处。 娄烨第一部上映的电影是03年的《紫蝴蝶》。 （『注』此处约有300字内容经小管家建议后已删除） 之后在09年和11年分别交出了《春风沉醉的晚上》和《花》两份给影迷的答卷。 娄烨第二部上映的电影是12年的《浮城谜事》。上映前夕，官方要求娄烨对该片结尾处男主角用锤子砸死拾荒者的镜头进行删减。 在经过一段时间的交涉之后，娄烨在男主角砸打拾荒者三下之后做了3秒23格的淡出技术处理，并取消了自己公映版的导演署名，该片票房为522.1万。 娄烨第三部上映的电影是《推拿》。改编自毕飞宇的同名小说，讲了什么事想必大家也清楚，票房为1317.2万。 第四部是前段时间刚刚上映的《风中有朵雨做的云》。 这些题材在大部分观众那是不讨喜的。 他们喜欢在学习工作之余看看喜剧片放松一下，如《夏洛特烦恼》《羞羞的铁拳》《西虹市首富》《美人鱼》。 看一下让人热血沸腾的主旋律影片，如《红海行动》《战狼2》。 再不然就是看一下特效大片，如速7、速8、复联3、复联4。 可以说题材是导致文艺片核心受众较少的关键原因之一，我不是虚竹，也没有段延庆的棋技，这个“珍珑棋局”我实在是想不出该如何破。（欢迎在评论区留言共同探讨） 三、选角 文章开头已经说过，近些年大多数的文艺片不会自绝于市场，导演们在保持自己电影艺术的前提下逐渐地向市场靠拢。 这一点从选角方面就可以看出。 陈凯歌《妖猫传》选角跨老、中、青三代，更是有刘昊然、欧豪等当红小生。 冯小刚《我不是潘金莲》选范冰冰担纲。 刘杰《宝贝儿》选用杨幂。 这种选角有优点也有缺点。 优点是流量明星会因为自身的关注度给电影带来一些票房和话题。 该明星也会因为“参演文艺片”给自己的履历增添一抹光彩。 缺点也很明显，比如杨幂在《宝贝儿》中的演技就被郭京飞（《都挺好》中的苏家老二，姚晨的二哥）花式吊打，完全不在一个量级。 这种演技差别的强烈对比在一定程度上会影响观众的观影体验。 （个人观点）毕竟观众们喜欢的电影是“神仙打架”式的，比如《无间道》《让子弹飞》《英雄本色》 更让人尴尬的是，电影上映不久，《人民日报》批评一些明星去文艺片镀金…… 一个建议是，导演们在选择具有高话题度的明星时，尽量要选择那些演技较好的。 比如娄烨《风中有朵雨做的云》选了井柏然当男主角。 刁亦男新作《南方车站的聚会》选了胡歌（我非常喜欢的男演员之一，最爱李逍遥）当男主角。 宣传主打“胡歌主演的院线电影”，上映时肯定会有大量不知道刁亦男是谁的粉丝们前去观影。 四、资本 资本是导演们的文艺片要面向市场的一个主要原因。 『此处有删节』 有些投资方（或其直系亲属，以儿子居多）与导演是朋友、同学的关系，他们知道有些导演怀才不遇，所以对一部片子投了几百上千万，即使他们知道文艺片不如商业片吃香，他们也是期望该片能达到收支平衡，甚至是盈利的，而大部分文艺片导演都满足不了他们的这一期望…… 而导演是知道投资方的这一期望的，他们会为了朋友而使得自己的作品多一些商业元素。 五、审核 这里就简单说吧。 出于一些这样那样的原因吧，一些电影是上映不了的。 比如《鬼子来了》《蓝风筝》《天注定》《颐和园》。 也有些电影是要面临删减的。 比如《紫蝴蝶》《浮城谜事》。 但就如同贾樟柯说的那样，即使不上映，观众也是会看到这些电影的，甚至会因为“被禁”给这些电影额外增加话题度。 比如曹保平的《狗十三》，很多人都知道“该片被禁五年，原片名为xx”。 即使困境重重，文艺片也在逐渐向市场靠拢，曲高未必和寡，关键是： 1.和资本方调和，约定好尽量不要干预导演创作，保持影片质量。 2.拿到龙标。 3.吸引非核心受众前去观影，并且不让他们感到反感。 文艺片目前在市场上的表现是“初极狭，才通人”，希望“复行数十步”之后可以“豁然开朗”。 【注】:图片主要来源于豆瓣、猫眼专业版、微博等，侵删。 @逍遥客 关注我，可看到更多精彩影评哟～