什么是内容营销？
全文 6000 余字，我将从内容营销的前世今生，以及作为一家 B2B 公司的角度来回答这个问题 2001 年，内容营销之父，乔 · 普利兹，提出内容营销这一概念。但直到 2007 年，乔 · 普利兹创立内容营销协会（CMI）后，内容营销这一概念才开始在营销界流行起来。 对于内容营销，内容营销协会（CMI）给出了如下定义：“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式”。 对于 B2B 内容营销，前英特尔全球营销战略总裁，帕姆·狄勒，提出了经典的内容营销 4P 策略。 该策略由规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）四部分组成，重点强调内容营销的计划及企业与消费者之间联系的每个阶段。 行路要有方向，做事要有目标。在正式开始 B2B 内容营销之前，最重要的就是做好内容规划。而做好内容规划的一个基础就是要先确定我们的定位。 定位是一个诞生于 B2C 营销，但同样适用于 B2B 营销的重要战略概念。对于 B2B 企业而言，一个好的定位包含三个要素：目标市场、相关竞争结构和产品独特利益。用通俗易懂的语言来讲，可以转化为以下三个问题： 相对应到内容营销，我们在做规划（Plan）时，也需要至少解决这三个问题： 有了正确而明确的定位基础，我们再来根据客户生命旅程、客户画像及内容类型 3 个维度规划 B2B 内容营销。  2.1 客户生命旅程维度：从消费者行为分析模型的演变，看 B2B 客户生命旅程 消费者行为分析模型主要经历了从 AIDMA 模型、AISAS 模型再到 SICAS 模型的三个阶段： 在最新的 SICAS 模型中 ，用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验和分享。 回到我们的客户生命旅程，引用最新的 SICAS 模型，我们可以将 B2B 企业的生命旅程大致划分为五个阶段，每个阶段与之对应不同的内容营销策略：  2.2 客户画像维度：2 个层面，初步确定 B2B 客户画像 对于 B2B 的客户画像，我们抛开年龄、性别、地域、爱好、职业等细分项，可以简化为 2 个大的层面：「购买决策参与者分类」和「企业购买类型」。 在企业级服务购买的过程中，除了有购买需求的使用者外，还有一系列的参与者。每一种类型的参与者与之相对应的内容营销策略也不尽相同。我们可以将购买决策的参与者细分为以下 7 个角色： 一般来讲，对于客单价较低的企业级产品、服务，使用者同时也会兼顾发起者、影响者、决定者的角色；对于客单价很高的企业级产品、服务，基本会囊括以上 7 种角色。 对于 B2B 内容营销来说，企业不同的购买类型，也需要有不同的内容营销与之相对应。从采购的复杂程度上来看，可以分为新任务采购（New Task）、更新再采购（Modified Rebuy）和直接再采购（Straight Rebuy） 3 种类型。 2.3 内容类型维度：2 个方面，组合打造多样化内容 鉴于 B2B 高质量内容的难产性，这就需要我们具有内容重复利用的能力。一个内容可以通过多种方式、多种渠道、多种展现形式转化为多种内容传播。 比如 GrowingIO 北京增长大会某嘉宾的演讲，可以经历线上直播、转编为文章、制作成一图读懂某演讲的知识点、甚至演讲中的某经典片段还可以上传至抖音等一系列的内容。 我们可以从以下 2 个方面对内容类型进行分类，再通过多种组合方式，重复利用好我们的高质量内容： 从内容的主要作用来看，我们可以把 B2B 的内容大致分为开口型内容、教育型内容、转化型内容、服务型内容、激励型内容五大类。分别对应客户生命旅程的五个阶段。  我们根据 NewsCred（GrowingIO 注：全球领先的企业内容营销平台）的总结，可以将内容呈现的形式分为 6 大类，39 小类： 不同作用的同一种内容，可以通过多种内容呈现的形式，去覆盖多种渠道，以提高我们优质内容的重复利用率。 最后，通过客户生命旅程、客户画像及内容类型三个维度，分别对应 X、Y、Z 轴。创建三维空间，针对性的规划（Plan）我们的内容营销。 比如针对 Interest & Interactive（产生兴趣与互动阶段），属于新任务采购（New Task）的使用者，我们就需要生产相对应的教育型内容。相对应的教育型内容还可以转化为文章、电子书、图片等多种呈现形式。   企业级产品、服务，一般来讲，要么深耕于某一业务，要么深耕于某一行业。要想通过内容转化客户，也就需要我们 B2B 的内容极其专业、深度和有价值。这也是原创、高质量的内容难产在 B2B 内容制作中普遍存在的原因。 对于 B2B 内容制作的来源，我们提供了两个大的方向： ▪  领域 KOL 我们可以通过付费聘请、资源互换等方式，邀请领域内的 KOL，来帮助我们产出权威的、高质量的、并且还是具有吸引力的内容。由于 KOL 本身就自带流量的属性，也能帮助我们的内容得到进一步的传播。 以金蝶集团为例，金蝶集团与超级KOL - 中国著名企业文化与战略专家 - 陈春花女士有长期的合作。金蝶集团会邀请陈春花女士出席大型活动、现场演讲，同时也会把演讲的内容再整理成文章进行发布（内容的重复利用）。  ▪  全员皆内容 全员皆内容是 B2B 内容制作最理想的状态，通过调动企业内部各部门的积极性，让销售人员、运营人员、技术人员、产品人员等都成为内容专家，不断产出高质量的、符合客户需求的内容。 这种方式是成本最低的，也是既能促进员工成长，又能提高企业内容质量最好的方式，没有之一。 以 Outreach 为例，Outreach 在官网上建立了博客，允许每一个员工发布他们所写内容。与此同时，每一篇员工所创作的内容，都可以分享到 Facebook、Twitter 等外部渠道。 最重要的一点是，员工所创作的每一篇内容页面上都有相关产品的注册按钮。  试想一下，如果员工创作的每一篇文章都能如此高大上的发布在企业官网，而且还能分享到外部社交平台，不仅如此，还能给员工带来商机、提成！我们全员皆内容的开展就相对容易多了。  为什么内容的推广要强调有的放矢（放箭要对准靶子）？我们通过规划（Plan）、制作（Produce）这两步已经磨利了箭头、丰满了羽翼，接下来就是选对渠道，将我们的箭，精准射到靶心（目标人群）。 GrowingIO 将内容的推广渠道根据媒体属性，分为三大类：  ▪  自有媒体 自有媒体是指企业旗下完全自己拥有，掌握自主发布权利的媒体，像公司官网、产品推送、官方微信公众号、官网微博、Email、手机短信、官方知乎、简书等自媒体号、自建社群、全员营销等。 对于自有媒体，我们如何做到有的放矢？以 GrowingIO《2019 企业级 SaaS 行业增长白皮书》为例。 内容营销人员可以通过 GrowingIO 智能运营 进行用户分群，在网页端、App 应用、短信渠道及自有资源位，对 SaaS 行业的客户进行自定义推送，并且实时跟进推送情况。 此外，像在知乎渠道，可以通过回答 SaaS 行业的相关问题，对准 SaaS 行业群体；在简书渠道，也可以通过投稿相关 SaaS 行业专题，对准 SaaS 行业人群。总而言之，就是要找准相关渠道进行相关内容的推广，不能广撒网的盲目进行。  ▪  付费媒体 付费媒体是指企业需要通过付费才能进行内容推广的媒体，包括电子媒体、印刷媒体、户外媒体等传统媒体和数字媒体。在网络渠道中最常见的有 SEM、信息流投放等。 像百度、360、谷歌等搜索引擎，我们可以通过投放相关关键词去进行内容推广；信息流投放基于平台的大数据，已经给我们圈定好了我们所需的目标人群，就 B2B 的内容来看，知乎、领英都是不错的选择。 ▪  获得媒体 获得媒体是指通过口碑效应或用户自传播获得免费推广的媒体，高质量的内容都具有很强的穿透力。  在国外，有很多专业的内容营销平台，帮助其用数据驱动完善（Perfect）内容营销。 像专门针对 B2B 内容营销人员的 Kapost，可以一站式制作、管理、分发和分析内容。通过数据驱动提高内容营销的效果，以获得更多的流量和目标潜在客户等。 但是在国内，很多 B2B 公司在完成规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）前三个步骤后，很少深入的进行第四步 - 完善（Perfect）。 没有对内容的效果进行深入的数据分析，也缺乏相关工具衡量内容的作用。这是目前国内 89% 的 B2B 公司都还没有系统进行内容营销工作的原因。 一般来说，衡量 B2B 内容营销效果的指标主要有两类：  ▪  第一类：虚荣指标 指的是内容的浏览量、阅读人数、分享与转发数、评论数、收藏数、粉丝及订阅数等与销售额没有强相关的指标。 ▪  第二类：获利指标 指的是通过内容带来的线索数及签单金额。对于 B2B 企业来说，线索又分为：一般线索（注册即算）、SQL（市场认可线索）和 MQL（销售认可线索）。  那么我们该如何通过数据驱动来完善（Perfect）内容，形成 4P 策略的闭环呢？ 举个例子，对于 B2B 的内容营销来说，我们会将大部分制作的内容，发送到各个渠道。各个渠道的阅读量、粉丝数等虚荣指标，可以在各分发平台上得到数据，但获利指标往往不能很好的衡量。 这就很容易出现一个问题，渠道 A 的阅读量很高，但带来的注册却不多，渠道 B 的阅读量虽不多，但带来的注册却很多。如果不能很好的衡量获利指标，内容营销人员会很容易迷失方向。 通过 GrowingIO 广告监测，能很好的解决这个问题。同样以 GrowingIO《2019 企业级 SaaS 行业增长白皮书》为例。其下载页的网址为：https://www.growingio.com/ebook/saas 内容营销人员通过输入该下载页的网址，填写推广渠道、广告媒介、广告关键字等信息，我们就可以自定义针对不同的渠道、不同类型的推广活动、软文等生成专属监测链接和二维码。 在正式开始白皮书的推广后，内容营销人员就可以通过数据对该下载页进行分析。很清楚的知道哪些渠道带来的量最多、哪种类型的推广最行之有效，进而优化下一步的推广计划。 此外，我们还可以建立全局的内容营销看板，实时对每个渠道、每篇文章、每种类型的内容带来的浏览、注册等指标进行监测。通过与企业内部系统打通还能衡量 MQL、SQL、签单价值等获利指标。 通过建立内容营销看板，还能帮助内容营销人员很好的通过数据发现问题。像当我们发现进入某白皮书下载页的人很多，但下载成功的却很少，这时候就急需优化该白皮书的下载页，而不是再去拓展发布渠道。 以上就是内容营销 4P 策略的在 B2B 领域中的具体应用，希望能对你有所启发和帮助。