畅销书值得读吗？它们是怎么成为畅销书的？
回答问题之前，我想引述阿来最近在南方周末上的一段访谈（链接：疯狂的虫草， 疯狂的松茸和疯狂的岷江柏 专访作家阿来）： 这段话里，至少出现三个信息： 1、阿来认为，“出版界那些庸俗的人”很大程度上决定着读者在读什么，以及什么书可能成为畅销书。 2、但畅销书形成的因素，并不完全被出版社所左右。 3、《尘埃落定》是畅销书。 对这个问题的回答，大抵也就这三个方面。 一、“出版界那些庸俗的人”如何影响读者？ 庸俗的出版界通常使用的办法和电影营销商差不多。1、起一个看起来很好卖的书名/电影名。2、请一堆名人加持作序、写推荐/加盟做配角；再把这些大名字印在腰封上/把大头像印在海报上。3、豆瓣、京东、当当、亚马逊刷销量和评分/豆瓣和各电影网站刷评分、造假票房。 关于腰封可以多说几句。豆瓣有个“恨腰封”小组，你们最讨厌的腰封在那儿基本都能找着。 前些年梁文道被叫“腰封小王子”。 据说梁文道一度怒而打电话向出版社控诉：“怎么乱用我的名字？” 结果对方淡定回答：“梁先生我们很尊重你，但您真以为全中国只有你一个人叫梁文道吗？” 小王子和腰封有缘。前两年针对腰封最大范围的一次围攻，就出在李继宏版的《小王子》身上。《小王子》原著是法文，李继宏是英文译者。这本书的腰封上写着：“迄今为止最优秀译本，纠正现存56个版本的200多处错误”。 李继宏版《小王子》是果麦出品。这本书到2016年10月，卖出去了200万本。 但是，比起这个时代最先进的营销方式，腰封党们实在是弱爆了。 这时候，必须祭出“青春版《红楼梦》”了。（因其封面为红色，以下简称“小粉红”）。 “小粉红”最耸人听闻的宣传词叫“225年出版史上最优质版本”。 那么到底是历时多少年打磨的牛逼版本，可以打败过去长达225年的《红楼梦》出版史呢？官方介绍是： ——好尼玛长啊！ 而且这三年和新世相还没什么关系，因为新世相太新了，活在这个世上还不超过一年（或者一年多？）新世相的合作方是谁呢？果麦。没错，就是那个出版了最优秀的《小王子》，又出版了最优秀的《红楼梦》的果麦。 虽然“小粉红”的广告词里，大言不惭地说：“我希望试试看，《红楼梦》能不能在现代城市，重新流行起来？” 但是《红楼梦》的畅销，显然和果麦、新世相没有半毛钱关系。截至2015年，仅仅人民文学出版社一家卖出去的《红楼梦》就有700多万套。所以，告诉我，什么叫做“重新流行起来”？ 二、除了出版社和营销商，还有谁在促成畅销书？ 1、口碑 口碑一个很大的来源是各种奖项。 阿来的《尘埃落定》能卖几百万本，首先因为它得了“茅盾文学奖”。中国的茅盾文学奖，国际上的诺贝尔文学奖和布克小说奖，还有科幻界的雨果奖，纽约时报的书评推荐，这些认定都可以促成一本书的畅销。 得奖对一本书畅销与否有多大作用呢？ 以下素材引自2015年9月17日的《北京日报》： 2、影视剧 在《北京遇上西雅图2》之前，译林出版社《查令十字街84号》销量是10万上下。 《北京遇上西雅图2》上映后，销量80万册。 还有其他的，就不写了。 总结下来，前者靠实力，后者靠运气。然而归根结底都是靠运气的，毕竟，得奖也需要靠运气（不服的话，想想小李子）。 当然最后的最后，所有的口碑和运气都会被印在腰封上，成为营销。 三、畅销书值得读吗？ 像《尘埃落定》这种畅销书，值得读。类似公认畅销的书，还有《百年孤独》、《白鹿原》。 各种世界畅销书榜单上，必然在列的是：《圣经》、《古兰经》。这类书涉及宗教和政治，不讨论。 看了一眼2016年的作家富豪榜，榜单上前20名，我读过江南、郑渊洁、杨红樱、南派三叔、张嘉佳、刘慈欣、刘同、龙应台、金庸、张皓宸、郭敬明。 这些人里，值得一读的也许只有金庸、刘慈欣。值得半读的是龙应台、郑渊洁（半读的意思是，在一定的年龄段可以看看，类似的还有“哈利·波特”系列）。另外，江南和南派三叔用来消磨时间是很爽利的。可见，以我的趣味衡量，畅销书里有价值的连一小半都不到。 当然，和电影一样，不是所有票房大卖的电影都是垃圾，也并非所有文艺片，都有高冷的资格。