什么是内容营销？
4 页 PPT 搞懂“内容营销” 近年来，内容营销成为了营销界的香饽饽。 研究表明，91% 的 B2B 营销商使用内容营销，86% 的 B2C 营销商使用内容营销，营销商平均在内容营销上花费 25% 及以上预算，78% 的首席营销官（CMO）认为内容营销是未来的发展趋向。 但国内对内容营销的概念却一直模糊不清，很多人都天真地以为，蹭个热点，写篇软文，就是内容营销了。事实上，内容营销的内涵远不止这么简单。 那么，到底什么是内容营销呢？关于内容营销，国内外现有概念抽象、复杂、缺乏实例，且尚未达成一致，因此，琛姐决定对比你熟悉的传统营销，用 4 页 PPT 帮你搞懂“内容营销”。 “品牌轰炸”和“产品轰炸”是传统营销的常用套路，尤其是新产品上市时，这种轰炸尤为猛烈。比如，六个核桃自上市起便开始重复“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，在用户心中留下了深刻印象。 香飘飘的广告从“香飘飘一年卖出3亿杯，杯子可绕地球一圈”，到“香飘飘一年卖出7亿杯，杯子可绕地球两圈”，再到最近的“小饿小困，喝点香飘飘”，都取得了巨大成功。而且，它们都有一个共同的特点：都没有忘记重复品牌名“香飘飘”。 这些让你耳熟能详的广告，都是传统营销的成功典范，他们通过有技巧的（具体技巧可参考：李叫兽的一篇旧文），不断重复品牌 / 产品，成功让你记住了他们。 不同于传统营销直接展示产品、重复品牌的做法，内容营销会先提供解决方案，帮助用户解决实际问题，培养用户信任。在此基础上，再引导用户购买产品，很多时候，当用户信任值达到一定水平，用户会自发地要求从你这儿购买产品。 比如，专注红酒的公众号“企鹅和猫”，前期通过提供专业、系统、有趣、免费的红酒相关问题解决方案，包括如何点酒，如何品酒，如何选酒等等，收获了大批粉丝。 在此基础上，“企鹅和猫”顺势推出了“企鹅团葡萄酒会员（200 元 / 月）”，“企鹅团精选葡萄酒每月订购”，以及“企鹅团精选商城”等付费产品 / 服务，成功实现了粉丝的付费转化（在订阅号平均 5000 阅读量的情况下，销售额就已经破百万，说明内容和产品高度结合可以做出极高的转化率）。 其实，内容营销中的“解决方案”和“产品”并不是割裂的。事实上，好的解决方案必然成为产品的一部分，甚至是产品的核心组成部分。而传统营销打造出来的产品往往将“品牌”作为核心资产，围绕品牌打造系列产品。 相对而言，内容营销打造的产品具有高附加值，高竞争门槛，高用户粘性的特点。传统营销打造的产品相对单一，用户只能通过品牌来识别产品，存在一定安全隐患，王老吉和加多宝的商标之争就是一个典型案例。 内容营销喜欢向用户传递产品独特价值，而传统营销往往更喜欢价格战。为什么呢？因为购物场景有了新的变化。 传统购物场景中，无论是线下商超还是线上商城，都存在着大量同质化产品供用户挑选，消费者面临的主要问题是“买哪个”，此时，价格高低，有无促销，是很多用户重点考虑的因素。 而在新媒体迅速发展的环境下，出现了新型购物场景：你躺在床上，悠闲地刷着朋友圈，突然被这样一个标题吸引《15 分钟，完美复刻一碗日式拉面》。 打开文章后，发现此文制作精良、图文并茂、内容详实，不由好感大增。此外，文章中还穿插了大量“日本拉面小百科”，极大丰富了你对于拉面的了解。 文章最后，很不经意地推荐了几款日本经典拉面，并附上了精美图片，啊呀，瞬间就想吃面了！ 此时，文尾贴心地附上了一句“不要着急，点击‘阅读原文’即可购买”。简直不能再贴心了！此时进入购买决策的你，依然会看一眼价格，确认不太离谱，但更关心的是：什么时候能到货呢，真的好想吃！ 由此可见，在新的购物场景中，内容营销通过有趣的标题，可以更好地吸引用户注意，继而通过场景搭建，强化用户对产品价值的关注，弱化用户对价格的关注，促使其产生感性消费。 传统媒体时代，信息单向线性传播，内容制造权被少数主流媒体把控，企业营销推广不得不依赖主流媒体。新媒体时代，信息网状交互传播，人人都可生产内容，自成媒体。 内容营销和品牌自媒体战略密不可分。一方面，品牌自媒体是内容营销最重要的土壤，内容营销中解决方案的发布、传播，购物场景的搭建、转化，都需要基于品牌自媒体，才能持续有效进行。 另一方面，内容营销又是打造品牌自媒体的关键。通过持续、稳定地生产高质量内容，品牌可以具备媒体功能，通过自媒体直接接触目标用户，而不再需要依赖第三方媒体。 因此，成功构建品牌自媒体，是实施内容营销的重要前提。但构建品牌自媒体并非易事，很多企业以为开通几个公众号，每天发布几条企业或产品相关资讯，就算是搭建品牌自媒体了。 可是请问，这样的品牌自媒体和企业官网有什么区别呢？有谁会主动订阅一家公司的官网或者广告牌呢？ 自媒体的本质仍然是媒体，参考一下传统主流媒体的特点，想构建一家合格的自媒体，实施内容营销，至少需要达到以下 3 个要求： 分享产品体验是用户行为决策的重要环节，社会化媒体的兴起，放大了这种口碑效应对品牌的影响，也使得企业越发重视用户口碑。 不过，传统营销模式下，用户通常只有在亲自体验过产品后，才会产生分享行为，且分享的内容一般以产品体验为主。 而内容营销模式下，用户分享可能发生在用户决策的任何一个阶段，只要内容有价值，引起了用户兴趣，即使最终没有购买产品，用户也会很乐意分享产品的相关内容。由此可见，内容营销能更好地利用社交媒体的传播优势，扩大品牌和产品的影响。 为什么会产生这样的差异呢？因为传统营销把用户作为“消费者”来对待，而内容营销把用户作为“人”来对待，这种差别对待会产生完全不同的营销效果。 当企业把用户仅仅作为“消费者”对待时，只会关注他的“消费需求”。即只能看到和产品直接关联的部分，比如，消费者是否会购买产品？消费者能接收什么价位的产品？消费者体验完产品后口碑怎么样？ 而当企业将用户作为“人”来对待时，会关注到他的“所有需求”，比如，用户可能对什么样的新闻感兴趣？用户可能分享什么样的内容？用户可能遇到什么样的（和行业有关的）问题？我又能如何帮助用户解决？从而采取更灵活的营销策略，融入用户的生活，带给用户更好的产品体验，即便用户不购买产品，也会自发传播产品。 相对于传统营销，内容营销一般具有以下 4 个特点： 1.内容营销先提供解决方案，帮助用户解决实际问题。而不是直接展示产品； 2.内容营销通过搭建感性购物场景，向用户传递产品独特价值，而不是采用价格战； 3.内容营销一般依赖品牌自媒体进行，而不是传统主流媒体； 4.内容营销模式下，用户分享可能发生在用户决策的任一阶段，而不是只有体验过后。 PS：琛姐是大学新媒体教师。每周，琛姐都会重新思考一个新媒体问题，结合心理学、传播学、营销学、管理学、社会学等学科中的专业知识，探索系统有效的新媒体运营模板。所有成果均首发在个人微信公众号“草莓学堂（ID：caomeixt）”上。 PPS：我已委托“维权骑士”为我的文章进行维权行动。如需转载，请联系琛姐进行授权，抄袭必纠。