直播电商的未来在哪里？
在 2016 年的时候（电商直播元年），在一个电商平台（不是淘宝）负责过直播项目的产品策划。项目在启动之初，其实主要不是奔着卖货去的（当然长期而言有这样的计划），而是希望通过一群高颜值的主播去把更多的用户圈过来，并提升他们的活跃度。之所以有这样的设想，主要是有两大背景：一是电商 app 的获客成本越来越高，需要新的更高性价比的流量来源；二是以映客为代表的移动秀场直播如火如荼，不少人都认定直播就是未来（万物皆可直播）。 因为可以嵌入第三方的直播组件（大厂搞的），因此最基础的功能搭建很快就完成了。在运营侧，因为有着一些娱乐圈及影视院校的资源，再加上全民对直播的遐想，合作一拍即合，很快就招募签约了一批质量尚可的主播。但因为起步比较早（当时淘宝的直播项目甚至都还没启动），要让原本访问 app 买买买的用户接受直播仍需有一个引导和适应的过程，所以也做了一些导流的小策略，比如说需要通过观看直播完成签到等。 1、从数据上来看，直播的一些特征还是挺明显的：尝鲜的用户始终是少数，即便是到了今天，从淘宝直播用户端的数据来看，渗透率仍算不上高（虽然在淘宝内容化战略的流量加持下已经不断地攀升）。 2、头部效应非常明显，在前期主播数量还不算非常庞大的时候，基本每个人开播都能获得流量，但只要播个两三次，就大概能判断哪些人能火。对于秀场直播而言，光靠颜值是不够的，最重要的还是主播的亲和力，高颜值+亲和力能够迅速地圈粉。这样就导致平台方要做一个非常困难的取舍：一方面是想要不断扩大主播端的供给，积累越来越多优秀的主播，这样就得在流量上雨露均沾；另一方面又想流量效率最大化，把用户都推给头部的主播，观看时长、关注、打赏、留存、转化等一系列核心数据都会有更优的表现。这些取舍，最终都体现在了直播间的排序算法及人工运营的干预上。今天打开淘宝直播 app，基本也是这样，存在即合理。 3、电商的核心逻辑依然不变，销售额 = 流量 x 转化率 x 客单价。在流量上，好的主播会被关注，粉丝的访问频次自然更高，有限地提升了平台的常规流量（一般的主播，观看时长极短，更谈不上回访）；另外，在大促场景，直播是个非常有噱头的营销工具，能够迅速引起关注和参与。在转化率上，基于对主播的好感及信任，粉丝的购买意愿更强。但毕竟每个人的购物频次都是有限的，再怎么支持主播，也不可能每天买买买。所以，转化率的关键是折扣和评价（商品质量过硬）。直播间天然适合做饥饿营销，可以打着专享福利和限时限量的口号，从众效应也更容易凸显（别人买我也买，手快有手慢无）。试想作为一名观众，主播把商品讲得很动人，优惠也很香，商品评价也很 ok，你真的很难按捺住双手。在客单价上，就没有太多好说的了，主要靠通过优惠规则的设定来提升（如满减）。 回头看现在的李佳琪和薇娅，无疑都体现上述这些特征，有着不错的颜值、很高的亲和力，对推荐的商品非常了解，最重要是个人已 IP 化、品牌化，代表着好货和大的优惠力度。换种视角，我们完全可以把李佳琪、薇娅这些超级主播抽象为一个大的流量池，只要投入好的商品和给予大的折扣，自然就能输出惊人的销售额。品牌方是否赚钱，赚多少，则是另外一回事。直播的费用构成包括上直播的费用（固定），以及销售分成（按比例）。简单分析下商品的毛利率、折扣力度及流量成本，对于盈亏自然就心中有数。事实上，不少品牌方已完全把这些大主播视作品宣或新品营销的渠道，关注的根本不是直播销售的利润，而是其传播效应。 三年前，直播基于电商，我自己的判断是想要以独立的产品形态做大做强很难，但它会成为各大电商平台甚至社交平台的一个基础营销组件。之所以这样说，是因为直播具有实时性，不管对于主播还是观众而言，信息的互动效率都比较低（内容类型过于单一，且难以沉淀，即便沉淀下来阅读体验也不好），很难想象对着卖货的直播间一直看看看。但从营销的角度来看，直播又有其独特的优势，抓眼球，重互动，让人难以割舍。 在我看来，电商直播不单纯是把传统的电视购物搬到手机上。事实上，它是一个新生事物，糅合了网红（甚至明星、偶像）、社交、广告、营销等属性。如果要定性的话，我会归纳为：电商直播是当前以移动互联网为主要传播介质环境下的一种新型、逐步常态化的互动式营销方式。对于其未来的设想，我们也可以用电视广告来类比。大主播好比电视台+代言人，品牌方都得在上面砸钱，但不大可能自己搭建一个电视台或培育出一个明星。 对于疫情下，很多品牌和机构都开始尝试电商直播，这个很好理解，不需要过度解读。最大的诱因就是线下没人逛了，但企业又得发工资，无奈之下只好搞搞线上销售。何止是直播，几乎都全民微商了。当然，从主观意愿上，也不排除很多商家对于直播有着万般遐想。但有些商业模式，就是适合平台干，适合个人干，不一定适合品牌干。一个销售渠道火了，不代表适用于所有的品牌，更不代表可以常态化。就拿淘宝直播来说，对于自己运营的品牌而言，如果不是团队有天然的基因擅长搞这个，短期内投入产出比不见得很高。但对于个人商家而言，占着坑就有免费的流量（省去了投放直通车钻展等等的费用），不要白不要。一天几千几万的增量销售额对于品牌而言九牛一毛，但对于个体户来说就很可观了。又比如说微信营销（群或朋友圈），对于宝妈而言时间效率很高，对于企业则不一定划算（去中心化很难管理）。 以上，是我对于电商直播未来的看法，如认同或有启发，请不吝点赞、关注及赞赏。 