为什么消费者对无形产品的付费意愿相对较低？
付费意愿，即 Customer Willingness to Pay (简称WTP）是一门很深的学问。我试着用我粗浅的经济学知识解释一下，抛砖引玉。 对于传统实体商品来说，WTP比较好理解，就是基础价格+消费者剩余。 下图中的Producer Revenue生产者营收=基础价格P0*生产数量Q0，也就是阴影部分的面积。P0和Q0对应的点都在Demand需求曲线移动，要根据需求制定相应的价格和产量。比如你生产球鞋，可以生产很少的限量版，高价出售，也可以生产很多很多，薄利多销。 想要进一步提高收益，就得看Cosumer Surplus这块三角形区域了，通过品牌附加值、情感共鸣、营销策略等等方式。 而虚拟产品，也就是我理解的问题中的「无形商品」，诸如电子游戏、软件、数字音乐、电子书、知乎Live、值乎的语音、微信公众号文章，等等，消费者对于灰色阴影Producer Revenue部分可能没有实体商品那么直接：真皮皮鞋大概多少钱，帆布鞋大概多少钱，但看不到摸不着的app我也不知道该付多少钱；对于生产数量也没有概念：鞋生产了一百双我可以理解，盗版电影不就是谁都可以拷贝吗？又没有数量限制。所以就好像虚拟产品不值得花钱一样。 在这个情况下，讲成本是没有意义的，没见过哪个app开发者在自己产品简介里写我们有多少月薪多少钱的工程师，在多少钱房租的办公室，开发了多久，才做出这个app，所以你应该为我们的成本付多少钱。而是需要开发消费者对于Consumer Surplus这部分价值的概念：我们的app给你的生活带来便利，可以增长知识开拓眼界，可以认识有趣的人，可以提高生活品质。 这就扯到了定价策略： 巴菲特说：「价格是我支付的，而价值是我得到的。」妈妈告诉我真丝比纯棉贵，纯棉比化纤贵，这是基于成本的传统定价策略Cost Based Pricing。导致消费者认知的价值Perceived value是成本导向的，相对客观的，很难有价格上的提升。而现在商家更多使用基于价值的定价策略Value Based Pricing，也就是先考量我的商品会给消费者带来多少价值。这时，消费者心中衡量的价值就更有主观性。 给虚拟产品的生产者带来的启示就是：不要觉得消费者的付费意愿低，他们只是没有把价格和价值联系起来。如果方法得当，充分挖掘消费者心中的主观价值，虚拟产品的收益并不比实体商品差，甚至要更高，因为它边际成本很低。比如打赏功能，就是充分利用了价值定价——我并不为这篇文章的每个字付钱，而是我读完后觉得它对我有价值。再比如直播平台里的送花送豪车，我不是因为主播漂亮直播很辛苦而付钱，而是因为送礼物可以让我感觉好。 希望我解释清楚了，欢迎讨论。 图表出处：