重构汽车智能的「新赛道」上，中国汽车企业如何与特斯拉正面对抗？
这个题目，最近感触良多。不是我悲观，是确实难。 中国企业实现与特斯拉正面对抗的机会点在于，当电动车至少进入早期大众阶段之后，而不是在尝鲜阶段。 在尝鲜阶段，特斯拉更多还停留在富人的玩具，主销城市在一线。而这个阶段的人群有个特点，家里已经有了几台车，电动车无论是出于牌照考虑，还是单纯的就是为了尝鲜，总之买一辆车不是什么大事，那么自己爽就好了。那么他们会格外关注能让自己爽的点，其他的哪怕是问题、故障，也都无所谓，没那么在意，包容性很强。所以这就是为什么，特斯拉所谓的简(jian)约(lou)的内饰，哪怕天天抱怨，但这些人你再给他一次重来的机会，还是会选择特斯拉。比如说我一个同学，Model S车主，昨天又提了一辆Model X。。。 而当电动车进入早起大众阶段，更多的消费者并非出于“猎奇”购买，而是有计划有多维需求的需要选购一台电动车。那么这些人，对于问题或者故障的包容性就没有那么强了，他们会经过反复思考对比，再去选择。 那么这个时候，对于电动车的关注和需求，也会更丰富起来，特斯拉这样几乎相同的产品特色，就会无法满足更多样化的用户需求，所以需要有产品来做差异化竞争，才有可能实现正面硬刚。需要注意的是，要想实现正面硬刚，那就是在产品USP上做差异化定位，而不是通过更低的售价来满足另一群预算更低的用户需求，这并不叫正面硬刚。 那么在机会方向上，若是真·正面硬刚，个人更倾向于智能座舱。从传统汽车的传播USP来看，通常有几个固定方向，即设计，动力性（加速、制动等）、操控、安全性、科技、空间、内饰质感、油耗低等等。那么对于和特斯拉差异化竞争来说，我觉得最明显能做到差异化取胜的，可能就是特斯拉的软肋，内饰做工和智能座舱方向了。为什么说是智能座舱呢？这是从目前特斯拉产品来看，特斯拉的科技感和内饰智能风格还是有相当大的区别的。 这里要感谢 @圣安东尼奥小石匠 之前分享的一篇讲特斯拉颠覆性创新研究的论文，受益匪浅。 通常在成熟稳定的市场，会有几家寡头垄断，其他品牌是很难进入。不过寡头所垄断的市场，通常是高利润、持续性创新的市场，不需要时时自我颠覆。他们害怕的不是不够有特色，而是害怕创新的决策性失误。 那么在这种情况下，如果像进入这个市场，采取的方式通常是从低端、薄利润的市场切入，靠的是高性价比、低价格的产品。比如说韩系车当年进入美国市场，自主品牌的发展方式，无比采用此方法，毕竟费力不怎么讨好的事情，那些巨头是不愿意弯下腰低下头去做，甚至去看的，所以常常也比较容易成功。但是，后期若再想品牌向上，就很难了，毕竟不是每一家企业都是丰田，每一个品牌都是雷克萨斯。 而特斯拉采用的方式特别刚，直接和超跑竞争。但其实，这也不得不说美国背后的汽车文化，很吃这一套，比如说早年福特一炮走红，靠的不是T型车，而是他自己打造的一款跑车，并向当时的赛车大佬叫板，并取得了胜利。（请原谅我对于名字的记忆盲…） 所以当大家看到Roadster的颠覆性体验，相对跑车更低的价格，却拥有同样出色的百公里加速，以及作为一款电动车，在当时来看还算出色的续航，好像是两百多公里吧。特斯拉采取的“高举高打”的营销方式非常奏效，毕竟十足的产品力摆在那里。后来，特斯拉又用挣到的钱造了Model S和 Model X，再用挣到的钱造了Model 3，都在不断颠覆消费者对于汽车的根深蒂固的认知，也包括Model Y。 而为什么说想超过特斯拉很难？一方面在特斯拉的越筑越深的护城河，另外一方面是我们自己相形见绌的技术能力。当然，后背更多的是背景文化使然，我们来说一说。 护城河一，领先几代的E/E架构。 护城河二，先进的高效的生产制造。 护城河三，AP这么多年跑下来的3.3亿英里的实体里程数据。 护城河四，出色的三电系统和AP芯片。 护城河五，强大的软件开发团队。 护城河六，先发优势。 护城河七，创新的商业模式。 以上，终极护城河，马斯克。 而这些，是传统车企很难具备的，以大众I.D.3之前爆出的软件系统问题为代表。 那么提到的背后的科学文化，是我在看《浪潮之巅》设计非常深刻的感受。在美国文化下，对于科技能力的追求，从AT&T、微软、苹果、仙童和八叛徒等等等等，无一不是科技驱动社会进步，再加上美国的《反垄断法》，逼迫成熟的大企业不断的再去做创新。虽然很多知名公司都是起起落落，但是我们看到的是那些对于科技创新的追求，成功变现后的名利双收。 而说到这里，自主品牌都想先对标再立标，但是这里有很大的问题，在于所对的标，都在特斯拉传播的亮点上，这要如何超越？而且，看到的那些对标，还停留在表面上。就像我曾经和一个工程师聊，我们比特斯拉的优势是什么？工程师自信满满的跟我说，NVH。 NVH…你个大爷。 那还有比如说，如果像从特斯拉去挖人，想实现正面硬刚。说实话，那我也觉得够呛。也就是说，特斯拉的团队里，对于那些遥望不到的大牛，虽然说个人力量非常强大，但是团队的力量，以及公司文化，还有一个马斯克，你所看到的特斯拉仍旧是是一个综合结果。这就好比说，你把姚明放到国家队，排名会有提升，但你永远也没办法超过火箭。 虽然说这样的内饰设计不乏有马斯克对于类苹果的简约美，但不能排除的是，马斯克在内饰上做的一定程度的战略性放弃，以及对于自动化装配的终极追求。毕竟对于一个新企业来说，钱少人少，不可能做到面面俱到，只能有战略上的选择和舍弃。 其实这一点是想说，虽然说特斯拉经过十多年市场深耕，先发优势已经建立了消费者对于电动车应有的USP认知，但没必要盲目崇拜、盲目神话，盲目对标。 虽然说小鹏、蔚来是一定会活下去的新势力造车，但是，小鹏面对Model 3采取的依然是降级攻击，并不是正面硬刚。蔚来更多在差异化高端服务上，虽然说这个差异化的方向很好，就像李斌之前讲过的，在创新+情感同时具备时，才能够体面的走下去，而蔚来要做那个站在巨人特斯拉的肩膀上，再去做情感，从而取得成功。但不知道是我现在对蔚来关注的少，还是说技术上就是没什么太多亮点了，总之我觉得他是没能站在特斯拉的肩膀上。那么这样来说，想要超过特斯拉，也是很难的一件事，另外对于蔚来本身来讲，想要扩大上端传播端口，也很难。 那这种情况下，我就更不看好用其他传统车企。 从目前特斯拉的销量表现来看，虽然说上个月单月销量过万，但是用户仍然多留存在一二线城市。而特斯拉若是想实现大幅度增量，还需要进入下沉市场。 这就比如说，为什么大众卖的那么好，不是因为一二线城市大家多么认可，而是三四五六七线城市的追求。 那么所以说，只有特斯拉进入下沉市场，才有可能真正的带来销量提升了。而如果特斯拉还保持产品现状，像一个有钱人家里成年人的玩具，那下沉市场的人，是接受不了这样的玩具等，就是不太务实。“有没有牌子也响，产品又务实的不是玩具的？”小城青年心里肯定要这样想的。 六、若是想正面硬刚，我们的自主品牌团队，还要再大胆一点，再创新一点，要从根本上去解读用户需求，也就是“第一性原理”的使用。而我们的老板，格局要再开阔一点，要敢于试错，要敢于先投入而不着急想回报。 最后啊，有个问题。 买了吧，就被控制了；不买吧，万一竞品企业买了呢？ 手动狗头，可怕。