Cool Japan
Sau sự tàn phá của chiến tranh thế giới thứ hai, Nhật Bản hy vọng có thể cải thiện kinh tế và hình ảnh quốc gia bằng cách phân phối văn hóa đại chúng Nhật Bản trên khắp thế giới, đặc biệt qua Đông Á nhằm gia tăng danh tiếng và liên minh với các quốc gia láng giềng. Trái ngược với lịch sử hình thành một sức mạnh quân sự mạnh mẽ, Nhật Bản đi theo con đường tự thiết lập thành một sức mạnh quyền lực mềm, điều mà Nhật Bản tin rằng sẽ thay đổi nhận thức về hình ảnh quốc gia. Bắt đầu trong năm 1980 sau khi Bộ Ngoại giao (MOFA) thành lập, Nhật Bản bắt đầu tăng cường nỗ lực xây dựng thương hiệu quốc gia thông qua phát hành một tựa phim truyền hình dạng opera xà phòng là "Oshin". Bộ phim được đón nhận tốt và điều này đem đến một sự thúc đẩy tức thì hình ảnh mà Nhật Bản đang cố gắng cải thiện. Thông qua sự thành công của "Oshin" và rất nhiều chương trình truyền hình khác, Nhật Bản đã giới thiệu ý tưởng "Cool Japan" nhằm khai thác thành công văn hóa đại chúng Nhật Bản và phân phối điều thú vị đó theo hướng nhận thức văn hóa quốc gia.

Matsui Takeshi tại đại học Hitotsubashi chỉ ra thập niên mất mát 'đã đè bẹp sự tự hào của người Nhật' sau phép màu kinh tế thập niên 1980, Nhật Bản đối mặt sự cạnh tranh gay gắt của Hoa Kỳ và một số nền kinh tế mới nổi như Hàn Quốc, Trung Quốc đầu thế kỷ 21 sau 'thất bại cay đắng' trong chiến tranh thương mại với Hoa Kỳ; các sản phẩm văn hóa Nhật Bản phổ biến tại Nhật Bản và trên toàn thế giới (Nintendo, PlayStation, Hello Kitty, Pokémon, Tamagotchi) làm hồi sinh sự tự hào của người Nhật. Nhà báo người Mỹ Douglas McGray ở lại Nhật Bản vào mùa xuân năm 2001 với tư cách một thành viên truyền thông của Japan Society, sau đó Douglas McGray đăng một bài viết gợi dẫn Nhật Bản về chính sách ngoại giao trên "Foreign Policy" vào mùa xuân 2002"" và được dịch lại sang tiếng Nhật trên tạp chí văn học Chūōkōron trong số phát hành tháng 5 năm 2003. Trong bài viết năm 2002 trên "Foreign Policy" có tựa đề "Japan's Gross National Cool" [Tổng thú vị quốc gia của Nhật Bản], Douglas McGray viết về Nhật Bản "tái tạo siêu cường quốc" với vai trò ảnh hưởng văn hóa Nhật Bản được mở rộng ra khắp thế giới bất chấp những vấn đề kinh tế và chính trị của thập niên mất mát. Khảo sát văn hóa giới trẻ và vai trò của J-pop, manga, anime, thời trang, điện ảnh, điện tử, kiến trúc, ẩm thực và hiện tượng kawaii như Hello Kitty, Douglas McGray nêu bật vị thế quyền lực mềm của Nhật Bản và đặt ra câu hỏi về thông điệp mà Nhật Bản có thể xây dựng. Douglas McGray cũng lập luận rằng suy thoái kinh tế của Nhật Bản thậm chí có thể đã thúc đẩy thú vị quốc gia bởi tai tiếng thiên vị của cấp bậc xã hội cứng nhắc xưa cũ và con đường sự nghiệp kinh doanh lớn. Cool Japan được cho là một sự tán dương của Nhật Bản với chiến lược Cool Britannia thập niên 1990 tại Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland. 'National Cool' [thú vị quốc gia] là một loại quyền lực mềm được giáo sư Joseph Nye tại đại học Harvard ủng hộ bởi vì đóng góp vào các mục tiêu chính trị và kinh tế của quốc gia thông qua khả năng thu hút công chúng từ các quốc gia khác, bài viết của Douglas McGray cũng được nghiên cứu trong khóa học tiếng Nhật tại đại học Harvard. Một phiên bản mới của chủ nghĩa dân tộc Nhật Bản thể hiện trong phân tích 'Cool Japan' đó là Nhật Bản giống như một siêu cường quốc văn hóa bắt đầu được bàn luận rộng rãi trong một số tựa sách tiếng Nhật xuất bản ("IT Revolution from Japan: Japan Cool Spreading over Asia" năm 2004, "Imitated Japan: From anime to cooking to fashion" năm 2005, "Japan’s Pop Power: Real Image of Contents that Change the World" năm 2006, "Cool Japan: Japan That The World Wants to Buy" năm 2006). Nhà phê bình văn hóa Azuma Hiroki chỉ ra rằng Douglas McGray thiếu chuyên môn trong các lĩnh vực liên quan đến Cool Japan, đồng thời lập luận phản đối quan điểm cho rằng sự trỗi dậy của Cool Japan bắt trước chiến lược thương hiệu quốc gia 'Cool Britannia' được xúc tiến bởi chính phủ Tony Blair tại Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland trong thập niên 1990.

Sức hút từ quy mô thị trường nội địa rộng lớn khiến nhiều công ty hướng về nội địa để tìm kiếm doanh thu an toàn nhưng khi nhu cầu thị trường nội địa giảm bởi sự suy giảm dân số Nhật Bản và các ngành công nghiệp truyền thống đã đạt đỉnh cũng như kinh tế các quốc gia thế giới ngày càng phát triển, 'chiến lược Cool Japan' nhằm tạo ra việc làm trong các ngành công nghiệp liên quan khi có được nhu cầu từ nước ngoài, 'chiến lược Cool Japan' sau đó được coi là một chính sách quốc gia của Nhật Bản. Cool Japan thường đề cập đến nội dung như văn hóa đại chúng Nhật Bản (điện ảnh, âm nhạc, manga, anime, kịch, video game) nhưng cũng có thể đề cập đến văn hóa cấp cao Nhật Bản ngày nay (văn hóa ẩm thực, thời trang, nghệ thuật đương đại, kiến trúc) hoặc có thể đề cập đến văn hóa truyền thống Nhật Bản (võ thuật bắt nguồn từ võ sĩ đạo Nhật Bản, ẩm thực Nhật Bản truyền thống, trà đạo, hoa đạo Ikebana, múa buyō). Ngoài ra, các ngành công nghiệp và sản phẩm Nhật Bản (như xe hơi, mô tô, thiết bị điện) có khả năng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu được coi là 'Cool Japan', các sản phẩm từ những ngành công nghiệp vùng và doanh nghiệp nhỏ và vừa của Nhật Bản không có tính cạnh tranh thị trường tại nội địa Nhật Bản nhưng có sức hấp dẫn mở ra khả năng cạnh tranh quốc tế thông qua hỗ trợ của chính phủ Nhật Bản thì được định danh là 'Local Cool Japan' trong 'dự án hỗ trợ sản phẩm cho TPP đo lường thương hiệu JAPAN'. Trong mọi trường hợp, tất cả mọi thứ có thể 'thúc đẩy sự hấp dẫn của Nhật Bản và tạo ra việc làm trong các ngành công nghiệp liên quan khi có được nhu cầu từ nước ngoài' đều được định danh là Cool Japan. Trong công nghiệp nội dung (như anime, manga, video game), thâm hụt ngân sách của Nhật Bản dần được thu hẹp cùng với sự phổ biến ngày càng tăng của Cool Japan bởi phí bản quyền sở hữu trí tuệ xuất khẩu nội dung số lượng lớn ở nước ngoài. Cool Japan thành công trong kinh doanh nội địa như du lịch khi cán cân du lịch đạt thặng dư trong năm 2015 và Nhật Bản trở thành một quốc gia du lịch nhờ doanh thu lợi nhuận từ các chuyến tham quan của người nước ngoài.

Cool Japan được xuất hiện trên các phương tiện truyền thông quốc tế, "The New York Times" đăng một hồi tưởng đánh giá ""Year in Ideas: Pokémon Hegemon"" [Năm của ý tưởng: Bá quyền Pokémon], ngày càng nhiều viên chức chính phủ có tư tưởng cải cách và các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tại Nhật Bản bắt đầu đề cập đến "tổng thú vị quốc gia" và thực hiện khẩu hiệu không chính thức "Cool Japan". Trong một cuộc họp báo năm 2005, Bộ trưởng Ngoại giao đã gắn kết ý tưởng Cool Japan với khái niệm Tổng hạnh phúc quốc gia của Bhutan.

Cool Japan được xuất hiện nhiều hơn vào giữa thập niên 2000 khi "NHK" bắt đầu một chương trình dài kỳ "Cool Japan Hakkutsu: Kakkoii Nippon!" tính đến cuối năm 2009 đã đạt hơn 100 tập. Các sáng kiến học thuật bao gồm việc thành lập một dự án nghiên cứu Cool Japan tại Viện Công nghệ Massachusetts, trong khi một số trường đại học phương Tây đã báo cáo sự gia tăng số lượng ứng viên với các khóa học Nhật Bản học bởi hiệu ứng "cool". Nikkei Business Publications thành lập 'giải Cool Japan' vào năm 2004 để tôn vinh những người đóng góp cho xuất khẩu văn hóa Nhật Bản với vai trò một hạng mục mới của giải nhà sáng tạo Nhật Bản, đại học Meiji thành lập khoa 'Nhật Bản học toàn cầu' vào năm 2007 để nghiên cứu một cách khoa học về Cool Japan.

Sự thông qua Cool Japan cũng đã thúc đẩy những thay đổi trong nghiên cứu văn hóa. Kết quả từ sự mê hoặc của Cool Japan với văn hóa giới trẻ Nhật Bản và các trường nữ sinh, một làn sóng nghiên cứu mới gọi là 'con gái học' tập trung đặc biệt vào trải nghiệm của các cô gái và những người tâm hồn con gái. Từng là một chủ đề tâm lý học thanh thiếu niên hoặc chủ nghĩa nữ quyền trước đây, 'con gái học' xuất hiện từ Cool Japan bao gồm một phân tích liên ngành về văn hóa con gái.

Từ thập niên 1980, Nhật Bản trở thành nhà xuất khẩu văn hóa đại chúng quan trọng (anime, manga, video game), phim truyền hình Nhật Bản và thần tượng Nhật Bản được các quốc gia tại Đông Á mô phỏng lại như Hàn Quốc. Trước thập niên 2000, xuất khẩu văn hóa đại chúng Nhật Bản hoàn toàn thuộc khu vực tư nhân và không có sự xúc tiến của chính phủ Nhật Bản, chính phủ Nhật Bản khi đó ưu tiên xúc tiến văn hóa tại thị trường nội địa vì cho rằng xuất khẩu văn hóa không phải là một hình thức thương mại lợi nhuận cho kinh tế Nhật Bản. Theo Sugiura Tsutomu, xuất khẩu văn hóa Nhật Bản (truyền thông, bản quyền, xuất bản, thời trang, giải trí, hội họa) tăng từ 497 tỷ JP¥ năm 1992 lên gần 1,5 nghìn tỷ JP¥ năm 2002, tương ứng với giá trị tích lũy 10,5 nghìn tỷ JP¥ từ năm 1992 đến năm 2002. Sugiura Tsutomu ước tính xuất khẩu văn hóa đại chúng Nhật Bản (âm nhạc, video game, anime, điện ảnh, manga), sách, tạp chí, tranh vẽ, nghệ thuật, thủ công mỹ nghệ cũng như biểu diễn, sự kiện, bản quyền sáng chế, nhượng quyền thương mại, thanh toán bản quyền đạt 836 tỷ JP¥ năm 1996 và tăng lên gấp ba lần thành 2,5 nghìn tỷ JP¥ năm 2006; ngược lại xuất khẩu hàng hóa (phi văn hóa và văn hóa) trong thời gian tương ứng tăng 68% (44,7 nghìn tỷ JP¥ năm 1996 lên 75,2 nghìn tỷ JP¥ năm 2006) nhưng không đạt tốc độ cao so với tăng trưởng xuất khẩu văn hóa Nhật Bản. Trung tâm Giao lưu Văn hóa Nhật Bản công bố số lượng người nước ngoài học tiếng Nhật ở nước ngoài tăng từ 127.000 năm 1979 lên gần 4 triệu năm 2012 nhờ văn hóa đại chúng Nhật Bản (anime, manga, J-pop). Chính phủ Nhật Bản siết chặt vấn đề vi phạm bản quyền và nêu rõ trong các hiệp định thương mại tự do (FTA) ký kết giữa Nhật Bản và các quốc gia láng giềng châu Á, các chi nhánh Tổ chức Xúc tiến Mậu dịch Nhật Bản (JETRO) tại Đông Á và Đông Nam Á tổ chức các hội thảo thực thi chống vi phạm bản quyền dành cho thẩm phán và hải quan nước ngoài.

Chiến lược Cool Japan gồm hai mục tiêu là thúc đẩy xuất khẩu công nghiệp văn hóa Nhật Bản và giới thiệu hình ảnh Nhật Bản thân thiện ở nước ngoài. Các tác nhân chính phủ Nhật Bản liên quan đến Cool Japan gồm: Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp (METI), Bộ Ngoại giao (MOFA), Bộ Nội vụ và Truyền thông (MIC), trụ sở chiến lược sở hữu trí tuệ (IPSH) thuộc Văn phòng Nội các, Bộ trưởng chiến lược Cool Japan, Cục Văn hóa thuộc Bộ Giáo dục, Văn hóa, Thể thao, Khoa học và Công nghệ (MEXT), Trung tâm Giao lưu Văn hóa Nhật Bản, Tổ chức Xúc tiến Mậu dịch Nhật Bản (JETRO), Cục Du lịch Nhật Bản (JTA) thuộc Bộ Đất đai, Hạ tầng, Giao thông và Du lịch (MLIT), J-LOP, J-LOP +, quỹ Cool Japan.


Chính phủ Nhật Bản đã xác định công nghiệp văn hóa giữ vai trò là một trong năm lĩnh vực tăng trưởng tiềm năng. Tháng 6 năm 2010, Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp thành lập một phòng Công nghiệp Sáng tạo nhằm thúc đẩy công nghiệp văn hóa và sáng tạo như một khu vực chiến lược "theo khái niệm thuật ngữ dài hạn, đơn giản của Cool Japan, phối hợp các chức năng khác nhau của chính phủ Nhật Bản và hợp tác với khu vực tư nhân". Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp tuyến bố rằng văn hóa đại chúng Nhật Bản là một trong những yếu tố quan trọng của Cool Japan; văn hóa đại chúng bao gồm thần tượng, anime và người sành ăn hạng B (B級グルメ).

Phòng Công nghiệp Sáng tạo miêu tả sứ mệnh của Cool Japan đóng vai trò "tạo nhãn hiệu sản phẩm Nhật Bản với sự độc đáo của văn hóa Nhật Bản". Tính đến năm 2011, chính phủ Nhật Bản tài trợ Cool Japan một gói ngân sách hơn 19 tỷ JP¥ (237 triệu US$). Trong năm tài chính 2008, chi tiêu chính phủ vào các hoạt động văn hóa của Hàn Quốc đạt 119,6 tỷ JP¥, Trung Quốc đạt 447,5 tỷ JP¥, Nhật Bản đạt 101,8 tỷ JP¥ tương ứng với 0,79%, 0,51%, 0,12% trong chi tiêu chính phủ của từng quốc gia. Quỹ Cool Japan ra mắt năm 2013, chính phủ Nhật Bản cam kết tài trợ quỹ Cool Japan 50 tỷ JP¥ (500 triệu US$) trong hơn 20 năm, với mục tiêu đạt 60 tỷ JP¥ (600 triệu US$) thông qua các quan hệ đối tác nhà đầu tư tư nhân. Quỹ Cool Japan có ba mục tiêu lớn: đầu tiên là xúc tiến quảng bá hàng hóa địa phương và văn hóa Nhật Bản trên quy mô toàn cầu cũng như thu hút du lịch đến Nhật Bản, thứ hai là trung tâm thương mại Nhật Bản (tọa lạc tại các trung tâm thành phố lớn thu hút khách hàng người nước ngoài), thứ ba là kênh Nhật Bản (đài truyền hình nước ngoài phát sóng nhiều nội dung liên quan đến Nhật Bản). Theo giám đốc điều hành Kato Eiji, quỹ Cool Japan là một công ty đầu tư trong bốn lĩnh vực: nội dung truyền thông, lối sống thời trang, ẩm thực, dịch vụ; quỹ hoạt động với năm chiến lược: tập trung vào đầu tư dòng tiền, tập trung vào các đối tác địa phương, theo đuổi sức mạnh tổng hợp toàn cầu, đa dạng hóa các phương pháp, tối ưu hóa danh mục đầu tư đầu tư. Quỹ Cool Japan thua lỗ 4,5 tỷ JP¥ trong tổng số 35 tỷ JP¥ đầu tư cho 17 dự án tính đến tháng 3 năm 2017, quỹ Cool Japan lỗ 4,4 tỷ JP¥ trong tổng số vốn 52,9 tỷ JP¥ đầu tư cho 25 dự án tính đến năm 2018. "Nihon Keizai Shimbun" cho biết quỹ Cool Japan trong vòng 5 năm "đã chịu lỗ trước thuế tổng cộng 10 tỷ JP¥ (88,9 triệu US$)" và 18 dự án không thu được lợi nhuận. Tháng 6 năm 2018, quỹ Cool Japan được quản lý bởi cựu tổng giám đốc điều hành Sony Music Entertainment Japan Kitagawa Naoki. Quỹ Cool Japan xúc tiến 29 dự án với quy mô 62 tỷ JP¥ tính đến tháng 7 năm 2018 (trong đó 58,6 tỷ JP¥ đến từ nguồn vốn công), tăng thành 31 dự án với quy mô 66,4 tỷ JP¥ vào tháng 3 năm 2019. Tính đến tháng 7 năm 2019, quỹ Cool Japan xúc tiến đầu tư 35 dự án với 87% nguồn vốn từ chính phủ Nhật Bản, quỹ đầu tư vào hình thức doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và doanh nghiệp với khách hàng (B2C).
Năm 2012, giám đốc điều hành A.T. Kearney Japan là Umezawa Takaaki ủng hộ chiến lược Cool Japan và cho rằng 'Nhật Bản nói chung mạnh về lĩnh vực sáng tạo nhưng yếu trong một số lĩnh vực then chốt: khả năng đánh giá thị trường nước ngoài, các doanh nhân có khả năng dẫn dắt sự phát triển thị trường nước ngoài, tiền rủi ro cần thiết để hỗ trợ các hoạt động này'. Năm 2013, nhà sản xuất của AKB48 là Akimoto Yasushi nhận xét rằng 'để ngăn chặn chiến dịch Cool Japan kết thúc trong một hình ảnh rỗng, điều quan trọng là tạo ra các ví dụ thành công'. Giám đốc điều hành quỹ Cool Japan năm 2013 là Ota Nobuyuki phát biểu rằng 'các nhà sản xuất địa phương đang thu hẹp và nhiều người trẻ rời đến các thành phố lớn hơn. Một khi các thế hệ cũ chết đi, sẽ không có ai đảm nhận điều đó'; giám đốc điều hành Brightrust PE Japan Co là Takeuchi Joji cho rằng 'vốn mạo hiểm từ các nhà đầu tư tư nhân là rất nhỏ và không có gì hơn một sự hỗ trợ của họ dành cho sáng kiến ​​của chính phủ'. Giáo sư Hiroyuki Kishi tại đại học Keio chỉ ra hai vấn đề ảnh hưởng đến Cool Japan là chính phủ không giới hạn thể loại văn hóa Nhật Bản chủ chốt và ngân sách quốc gia để quảng bá có thể là một sự lãng phí tiền thuế, Hiroyuki Kishi cho rằng K-pop thành công vì thị trường nội địa nhỏ đã thúc đẩy các công ty tư nhân Hàn Quốc sẵn sàng chấp nhận rủi ro và đầu tư vào thị trường toàn cầu trong khi các công ty phụ trách văn hóa Nhật Bản lại tối đa hóa lợi nhuận trong thị trường nội địa quy mô lớn. Masakazu Honda của "Toyo Keizai" thất vọng khi phim truyền hình Hàn Quốc thành công tại Việt Nam nhờ trợ giá từ chính phủ Hàn Quốc với mức bán gần như miễn phí và số tập một bộ phim truyền hình Hàn Quốc nhiều hơn so với khung cố định 12 tập của phim truyền hình Nhật Bản; Masakazu Honda chỉ ra việc quảng bá phim truyền hình Hàn Quốc đang được tiến hành tại các quốc gia châu Á nhờ 70% lợi nhuận phí quảng cáo cao tại Nhật Bản. Trung Rwo trên "Zing" cho rằng phim truyền hình Hàn Quốc được trợ giá từ chính phủ Hàn Quốc so với phí bản quyền khá đắt của phim truyền hình Nhật Bản, thị trường nội địa Nhật Bản rộng lớn và tính khép kín của người Nhật nên chưa tạo ảnh hưởng lớn tại Việt Nam dù đã từng vang danh trước đây với "Oshin." Matsui Takeshi tại đại học Hitotsubashi cho rằng mục tiêu các chính sách Cool Japan của Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp là tăng trưởng thị trường toàn cầu ngành công nghiệp nội dung Nhật Bản và dựa trên lý luận kinh điển của chính sách công nghiệp, điều thú vị là Cool Japan sử dụng lý luận quyền lực mềm và thương hiệu quốc gia để khẳng định tầm quan trọng của sự phát triển công nghiệp nội dung đối với một quốc gia được cộng hưởng ngoại giao văn hóa. "CNBC" cho rằng ban đầu Cool Japan được thành lập để quảng bá anime và manga nhưng chiến dịch hiện tại đã biến đổi thành một thứ lớn hơn rất nhiều. Trong chuyến thăm của thủ tướng Nhật Bản Abe Shinzō tại Nhà Trắng vào ngày 29 tháng 4 năm 2015, tổng thống Hoa Kỳ Barack Obama phát biểu 'hôm nay là một cơ hội hội để người Mỹ, đặc biệt là giới trẻ của chúng tôi nói lời cảm ơn cho tất cả những thứ chúng tôi yêu thích từ Nhật Bản như karate và karaoke, manga và anime, tất nhiên cả emoji'. Nghiên cứu của Đại học Quốc gia Singapore năm 2018 cho rằng chính phủ Nhật Bản không tận dụng tối đa các nền tảng truyền thông xã hội để quảng bá Cool Japan đến công chúng (Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp không có tài khoản Twitter để cập nhật tiến độ của dự án, facebook 'Cool Japan' của "NHK" chủ yếu đề cập đến trải nghiệm văn hóa của khách du lịch nước ngoài tại Nhật Bản nhưng sự liên kết với dự án quốc gia Cool Japan còn mơ hồ). Motoharu Kano của "Shūkan Gendai" cho rằng <nowiki>'Cool Japan của chính phủ tuy luôn bị chỉ trích không thú vị nhưng cần tiếp tục mở rộng kinh doanh và hết sức cẩn thận để không trở thành 'Angry Japan"</nowiki>. Patrick St.Michel của "The Atlantic" cho rằng Cool Japan không nỗ lực làm nổi bật các siêu sao Nhật Bản (đặc biệt trong lĩnh vực âm nhạc Nhật Bản), Kyary Pamyu Pamyu và Babymetal thành công vang dội trên YouTube nhưng không có sự hỗ trợ từ Cool Japan. Ronald Taylor của "The Japan Times" cho rằng Cool Japan đã đáp ứng với chia sẻ của các nhà phê bình mà Murakami Haruki là một ví dụ, Cool Japan có xu hướng thiên vị anime và văn hóa truyền thống hơn so với âm nhạc và điện ảnh Nhật Bản (sự kiện 'Japan Nite' không được Cool Japan hỗ trợ); nhạc sĩ Seiho phát biểu: 'chính phủ và các công ty nghĩ rằng vì AKB48 và Kyary Pamyu Pamyu có ảnh hưởng lớn tại Nhật Bản nên sẽ có tiềm năng lớn ở nước ngoài, nhưng họ đã sai. Họ nên im lặng khi liên quan đến văn hóa, nhưng hãy hỗ trợ ngân sách cho các nghệ sĩ để truyền bá văn hóa Nhật Bản ra nước ngoài một cách tự nhiên'. Alex Watson của "Wall Street International Magazine" cho rằng Cool Japan của chính phủ Nhật Bản đã bỏ qua kho tàng văn hóa truyền thống như các bậc danh sĩ (Bạch Ẩn Huệ Hạc, Itō Jakuchū, Utagawa Kunisada) hoặc nhà văn như Abe Kōbō hoặc các di sản (Sanjūsangen-dō ở Kyōto, đền Itsukushima ở Hiroshima) hoặc các nhà làm phim/ nghệ sĩ nổi bật (Atsuko Suka, Miyazawa Akio, Makoto Aida, Son Shion) bởi vì thiếu an tâm và độ chín muồi. Makino Yoshiji của "Kenja no Sentaku" cho rằng quỹ Cool Japan hoạt động trong 20 năm với ngân sách khổng lồ 100 tỷ JP¥ nên được một tổ chức thứ ba giám sát để tránh bị các công ty quảng cáo lớn đánh cắp, chỉ ra sự chậm chạp của Nhật Bản khi tái phát sóng bộ phim "Oshin" tại Việt Nam 'không thể đánh bại cuộc tấn công thị trường của Hàn Quốc' với sức hút K-pop dành cho những phụ nữ trẻ người Việt; Makino Yoshiji gợi ý Cool Japan nên phân tích nhu cầu địa phương của các quốc gia với một tác động mạnh mẽ 'đó là Nhật Bản thực sự' và sử dụng như một chất xúc tác để tấn công. Hirotaka Watanabe trên Diễn đàn chính sách ngoại giao Nhật Bản thuộc Bộ Ngoại giao cho rằng một vấn đề tương lai trong việc thành lập thương hiệu quốc gia của Nhật Bản là làm rõ khái niệm, một mục tiêu xác định, tạo ra một câu chuyện (bối cảnh), đưa ra một vai trò rõ ràng. Năm 2017, giáo sư Keiko Sakagami tại đại học Waseda cho rằng người Nhật bị Cool Japan ảnh hưởng mạnh mẽ nhiều hơn so với người nước ngoài, nếu người Nhật với tư cách là người khởi tạo chỉ nghĩ đến sự tán thưởng dễ dãi của người nước ngoài và dễ dàng đánh mất bản chất của nó bởi 'ảo ảnh' thì sẽ không thể hy vọng về sự phát triển trong tương lai. Mark McLelland tại đại học Wollongong chỉ ra sự lan truyền Cool Japan khác biệt so với thành công trước đó của ngành sản xuất chế tạo Nhật Bản vì 'ngoài việc hàng hóa Cool Japan được cấp phép và phân phối chính thức thì một số lượng lớn hơn đã được lưu hành thông qua các mạng phân phối vi phạm bản quyền do người hâm mộ phân phối trên internet'. Nissim Otmazgin giải thích khả năng công nghiệp văn hóa Nhật Bản sản xuất chế tạo hàng hóa văn hóa đại chúng và tiếp thị trên quy mô lớn nhờ mối quan hệ hàng hóa hóa liên tục và tích cực giữa các ngành công nghiệp văn hóa với khán giả. Năm 2019, Noah Smith của "The Economic Times" gợi ý chính phủ Nhật Bản nên sử dụng các ưu đãi tài chính để khuyến khích các công ty sản xuất giải trí xuất khẩu sản phẩm của họ, đồng thời trao một số lượng lớn các bản hợp đồng cho những công ty tiếp thị và quảng cáo nhỏ hơn thay vì các công ty lớn (Dentsu, Hakuhodo), hướng các nguồn lực vào những thị trường mà Nhật Bản đã thành công trong việc thâm nhập thị trường nước ngoài. Eyal Ben-Ari và Nissim Otmazgin chỉ ra rằng các chính sách của chính phủ Nhật Bản đang khuyến khích xuất khẩu văn hóa đại chúng Nhật Bản bằng cách hỗ trợ các công ty lớn nhưng 'các công ty nhỏ và các công ty khởi nghiệp mạo hiểm mới chính là trái tim sản xuất văn hóa đại chúng'. "Toutiao" khen ngợi Cool Japan tạo nên quyền lực mềm khi <nowiki>"</nowiki>người nước ngoài quan tâm đến các thương hiệu Nhật Bản (như anime, phim truyền hình Nhật Bản, sushi, takoyaki...), vận hành một nền văn hóa thú vị không thể bị bắt chước từ góc độ quan điểm sở hữu trí tuệ (sản phẩm, triết lý, dịch vụ đều độc nhất), truyền tải nét đẹp quyến rũ Nhật Bản tới thế hệ trẻ nước ngoài mà chủ yếu là vị thành niên (thị trường tiêu dùng của tương lai); "Toutiao" hy vọng Trung Quốc có thể tích cực học hỏi từ Nhật Bản để xuất khẩu văn hóa và nâng cao ảnh hưởng quốc tế.

Một bài xã luận trên "Yomiuri Shimbun" lập luận rằng chính phủ Nhật Bản đã không hành động đủ nỗ lực để thúc đẩy lãi thương mại của quốc gia trong lĩnh vực này, cho phép Hàn Quốc nổi lên như một đối thủ cạnh tranh. Bài xã luận đã nhấn mạnh sự thiếu hiệu quả về cơ cấu khi Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp quảng bá Cool Japan, Bộ Ngoại giao chịu trách nhiệm trao đổi văn hóa, Bộ Nông nghiệp, Lâm nghiệp và Thủy sản phụ trách về ẩm thực Nhật Bản. Giảng viên Roland Kelts cũng cho rằng một thất bại trong việc phân biệt đầy đủ, nhãn hiệu, thu hút khán giả và thị trường nước ngoài có thể dẫn đến khả năng Cool Japan đã 'kết thúc'. Năm 2011, Laura Miller đã chỉ trích chiến dịch Cool Japan vì khai thác, bóp méo ngôn ngữ và thời trang tiểu văn hóa giới trẻ. Năm 2012, Chiang Chuck của "Vancouver Sun" cho rằng chính phủ Nhật Bản đã không tạo đủ những ảnh hưởng tối đa của văn hóa đại chúng Nhật Bản ở đỉnh cao, sự trỗi dậy của Hàn Quốc như một người chơi văn hóa trong thập niên 2000 tượng trưng cho một cơ hội đã mất và Cool Japan được hỗ trợ bởi bộ máy quan liêu của chính phủ Nhật Bản. Họa sĩ Murakami Takashi chỉ trích "tôi không thể hiểu tại sao các nghệ sĩ lại tham gia vào những mánh khóe của các công ty quảng cáo - những kẻ chỉ đơn giản là đang cố kiếm lợi nhuận với 'Cool Japan'". Nissim Otmazgin cho rằng khi thực hiện Cool Japan, các cơ quan và các bộ thuộc chính phủ Nhật Bản có sự canh tranh thường xuyên nguồn vốn, trách nhiệm chồng chéo, thiếu phối hợp, đấu tranh về uy tín. Năm 2013, Nancy Snow đã gọi Cool Japan như một hình thức tóm tắt lại văn hóa được chính phủ Nhật Bản tài trợ là tổng tuyên truyền quốc gia. Ca sĩ kiêm sáng tác nhạc Gackt chỉ trích chính phủ Nhật Bản trong năm 2015 bởi vì đã lập một ngân sách khổng lồ nhưng "không biết nên đưa số tiền đó đi đâu. Không có gì quá phóng đại khi nói rằng ngân sách đã rơi vào một vòng xoáy đi xuống khi đồng tiền thuế lãng phí đang chảy vào các công ty ít được biết đến", việc thiếu hụt sự hỗ trợ đang là nguyên nhân khiến Nhật Bản "tụt hậu so với các nước láng giềng châu Á về xuất khẩu văn hóa". Năm 2016, Benjamin Boas chỉ ra rằng những nỗ lực được gắn nhãn Cool Japan thường được quảng bá mà không có sự tham gia của người nước ngoài, bỏ qua quan điểm của những người nước ngoài mà Nhật Bản đang cố gắng nhắm mục tiêu. Năm 2015, chính khách Matsuda Kota nhận xét 'Cool Japan nên hỗ trợ các doanh nghiệp sáng tạo mới nhưng thay vào đó Cool Japan lại được kiểm soát bởi các công ty lớn' và những thứ người Nhật cho là thú vị nhưng có thể rất khác với suy nghĩ người nước ngoài (sushi, tempura, sukiyaki được người Nhật xem là tiêu chuẩn vàng của ẩm thực Nhật Bản nhưng thực tế ramen giảm giá lại bùng nổ hiện tại). Laurence Henry nói rằng xuất khẩu văn hóa đại chúng Nhật Bản thấp (chiếm 5% tổng doanh số của công nghiệp sáng tạo Nhật Bản năm 2012, công nghiệp nội dung của Nhật Bản chiếm 0,5% tổng sản lượng thế giới năm 2012) bởi vì thị trường nội địa phát triển mạnh mẽ và không tìm kiếm tăng trưởng ở nước ngoài, chính sách của chính phủ Nhật Bản đã hạn chế các cuộc cạnh tranh và bảo vệ lợi ích một số công ty sản xuất lớn ở Nhật Bản. Năm 2016, họa sĩ Murakami Takashi nhận xét Cool Japan là 'ngu ngốc, siêu ngu ngốc. Cái tên này rất hay, nhưng một số tiền khổng lồ chỉ dành cho quảng cáo, không có gì thực sự xảy ra, quá trình thực sự và nỗ lực sáng tạo văn hóa cần có thời gian, đó là một quá trình không bao giờ kết thúc'.

Năm 2017, một giám đốc điều hành cấp cao và một số nhân viên nam cấp cao của quỹ Cool Japan đã bị cáo buộc quấy rối tình dục các nhân viên nữ của quỹ, các nhân viên đã thành lập một công đoàn để đấu tranh chống lại quấy rối tình dục. Cùng năm 2017, nhà báo Saito Yuta của "Nihon Keizai Shimbun" chỉ trích tham vọng của quỹ vì "thiếu chiến lược và kỷ luật khiến gia tăng các dự án không có lãi", có thể gây xung đột lợi ích đối với các nhà quản lý điều hành. Năm 2018, Japan Today báo cáo rằng còn quá sớm để coi quỹ Cool Japan là "không đủ năng lực hoặc tham nhũng", nhưng ít nhất tính đến hiện tại thì quỹ Cool Japan "hoạt động kém hiệu quả". Năm 2018, Furuya Tsunehira của "Newsweek" chỉ trích những người thực hiện Cool Japan đã tạo ra một thực tế tệ như vậy do không hiểu gì về văn hóa Nhật Bản và hoàn toàn không hiểu nền kinh tế thị trường. Takashi Arimori của JBpress phê phán rằng "Hàn Quốc có thị trường nội địa nhỏ, buộc phải hướng ngoại. K-pop là một ví dụ thành công và điện ảnh Hàn Quốc đang tiếp bước. Chính sách văn hóa Cool Japan của nội các Abe đã bị "Ký sinh trùng" đánh gục". Đạo diễn Kore-eda Hirokazu chỉ trích Cool Japan vì những sáng kiến độc đoán và không hiệu quả.

