von Christian Beck
Mark Wilms, was haben Sie heute bereits erledigt, das Sie eigentlich hätten auf morgen verschieben können?
Nach einem Kino für das Sci-Fi-Abenteuer «Dune 2» gesucht. Am liebsten Imax, wenn das terminlich geht. Ich liebe grosses Kino.
Am Montag startet Axpo mit der Imagekampagne #MachenFürMorgen. Im Spot und auf Plakaten heisst es «Gutes Morgen, Schweiz!». Das klingt ja erstmal wie ein Verschreiber. Ich nehme an, das wurde bewusst so gewählt …
Ja. «Gutes Morgen, Schweiz!» ist in Bewegtbild und auf Plakaten der sprachliche Aufmacher der Kommunikation. Er spielt mit der Grammatik, um zu überraschen und zur Beschäftigung mit den Inhalten anzuregen.
«Axpo will ein positives Zeichen setzen»
Was ist die Kernbotschaft der Kampagne?
Axpo will ein positives Zeichen setzen. Dabei drückt unsere Botschaft einfach, sachlich und klar aus, wofür Axpo steht und was noch zu wenig bekannt ist: «Wir machen für morgen: nachhaltige Energie für die sichere Versorgung der Schweiz.» Nachhaltigkeit beschränkt sich dabei nicht nur auf die notwendigen erneuerbaren Energien, sondern meint ein Energieszenario für die Schweiz, das bezahlbar, sicher und klimafreundlich ist.
«Morgen wird gut, wenn wir es heute gut machen», heisst es im TV-Spot, der für nachhaltige Energie wirbt. Was macht denn Axpo heute besser als andere?
Die Energiezukunft kann nur im gemeinsamen Zusammenspiel von Energieunternehmen, Politik, Bürgern und Wirtschaft gelingen. Dieses «Wir» ist gemeint, genauso wie unser Beitrag dazu als grösste Produzentin mit über 100 Jahren Know-how. In meiner Wahrnehmung stellt kein Marktteilnehmer die kritischen Themen so offen, sachlich und lösungsorientiert zur Diskussion wie Axpo. Unser frei verfügbares Onlinetool «Power Switcher» zur Erstellung von Stromszenarien für die Schweiz ist ein sehr gutes Beispiel dafür.
Eine Imagekampagne ist eine – wie es das Wort sagt – auf die Imagepflege ausgerichtete Kampagne. Ist das Image der Axpo ramponiert?
Wir spüren eher, dass die Marke Axpo viel zu wenig bekannt ist, und noch weniger, welchen Beitrag Axpo für die Schweiz leistet. Das zu ändern, ist unser Primärziel für 2024. Es gibt eine Umfrage aus 2023, in der knapp 20 Prozent der Befragten denken, wir würden eine Fussballmannschaft betreiben. Wir stehen also sehr am Anfang.
Dass die Axpo in der breiten Öffentlichkeit kaum bekannt ist, könnte ja auch daran liegen, dass es eine längere Marketingpause gab. Wie war diese begründet?
Axpo betreibt kein Endkundengeschäft, sondern ist nur im B2B-Geschäft tätig. Deshalb lag der Marketingfokus in den letzten Jahren auf der strategischen Refokussierung der Marke und dem Markenrelaunch.
Und warum starten Sie genau jetzt wieder?
Die Energiemarkt hat schon vor der Ukraine-Krise höhere Wellen geschlagen, die 2022 zu einem perfekten Sturm wurden und bewegt bleiben. In diesem Umfeld ist das Vertrauen in Unternehmen wichtiger denn je, um die Herausforderungen gemeinsam zu lösen. Deshalb wollen wir aufzeigen, welchen Beitrag wir tatsächlich jeden Tag leisten. Auch sehr wichtig: Unser Image als Arbeitgeberin für die rund 6700 Mitarbeitenden und für neue Kolleginnen und Kollegen, die vielleicht mal Teil der Axpo-Welt werden wollen.
Zurück zum neuen TV-Spot. Darin sind Menschen mit Ja- und Nein-Schildern zu sehen, ebenso ein Biker, eine Violinistin oder eine turnende Seniorin. Was hat das alles mit Energieversorgung zu tun?
Wir stellen die unterschiedlichsten Menschen an den unterschiedlichsten Orten in den Mittelpunkt. Menschen, die nichts mehr lieben als ihr Leben in der Schweiz, das sie in vollen Zügen und ja, auch ein bisschen skurril, geniessen. Die «Ja!» sagen, wenn es ums Morgen geht. Voller Energie und ansteckendem Optimismus.
Untermalt wird der Spot mit einem tanzbaren Soundtrack. Haben Sie schon mitgetanzt?
Klar, ich habe aber darauf geachtet, dass mich niemand dabei sieht.
Die Kampagne wird nicht nur in Bewegtbild, sondern auch auf Plakaten ausgespielt. Wie gross fahren Sie auf?
Der erste Flight läuft vom 4. März bis 7. April in der Deutschschweiz und nutzt Medien wie TV, Plakate, Megaposter – zum Beispiel in Bern am Bahnhofsplatz und Zürich an der Pfingstweidstrasse – oder Onlinebanner, die eine schnelle und begrenzte Informationsvermittlung erfordern, um generell Aufmerksamkeit für das Thema «sichere und nachhaltige Versorgung» zu schaffen. Für vertiefende Informationen gibt es eine Landingpage. Dort erörtern wir im Detail alle Energieformen und mehr.
Auf den Plakaten ist der Hashtag #MachenFürMorgen zu sehen. Inwiefern möchten Sie die Bevölkerung zum Mitmachen animieren?
Wir setzen den Hashtag zunächst ein, um digital unsere kommunikativen Aktivitäten unter ein Dach zu stellen und auffindbar zu machen. Über externe Mitmachaktionen denken wir tatsächlich nach, wollen aber zuerst aus den Reaktionen auf die Kampagne lernen.
Die Kampagne wurde von der Agentur Überground umgesetzt. Warum musste es eine deutsche Agentur sein?
Musste es gar nicht, es hätte auch eine Schweizer Agentur werden können. Überground hat sich in einem Pitch gegen mehrere Mitbewerber aus der Schweiz durchgesetzt und uns bewiesen, dass sie die beste Partnerin für die Aufgabe ist. Im Übrigen sind mit Webrepublic und Publicis Zürich auch Schweizer Agenturen an der Umsetzung beteiligt.
Sie selbst haben eine Agenturvergangenheit. So waren Sie unter anderem Managing Director bei Jung von Matt Neckar. Inwiefern hilft dies nun bei Ihrer jetzigen Funktion als Marketingchef?
Ich hatte das Glück, sehr vielfältige Erfahrungen mit diversen Kampagnen machen zu dürfen, die ich bei Axpo einbringen kann. Ich glaube an die Kraft der Marke. Ich schätze Mut und die Leidenschaft für überraschende Lösungen sehr. Nicht «l'art pour l'art», sondern weil die im kommunikativen Wettbewerb besser wirken.
«Wir beginnen jetzt mit dem Aufbau unseres Image-Fundaments»
Die Kampagne wird im laufenden Jahr in vier Wellen ausgespielt. Wie unterscheidet sich die nächste Welle von der aktuellen?
Wir beginnen jetzt mit dem Aufbau unseres Image-Fundaments. Das braucht seine Zeit, insbesondere in der Low-Involvement-Kategorie Energie. Deshalb planen wir im zweiten Flight keine grossen Änderungen, werden aber digital differenzierter Produktthemen, unter anderem auch Kernkraft, kommunizieren. Zudem ist eine Ausweitung auf das Employer Branding geplant. Darüber hinaus wollen wir natürlich aus dem ersten Flight lernen und optimieren.
Was machen eigentlich Sie persönlich für ein «gutes Morgen»?
Schon fast langweilig: Viel öfter Zug fahren, kaum noch Auto. Weniger und bewusster Fleisch essen, auf den Energieverbrauch zu Hause achten – unsere Stromverbrauchs-App ist gnadenlos. Lieber viele kleine Schritte machen, als nur über grosse Pläne reden. Ich bin überzeugt, dass wir das Meiste erreichen können, wenn jeder regelmässig ein bisschen dazu beiträgt. Und ganz wichtig: Rührei.