Faut-il interdire la publicité numérique dans les lieux publics ?
► Les écrans numériques sont plus nocifs que les supports « classiques »
Marie-Hélène Lafage, consultante en politiques publiques de transition écologique
La suppression des 118 écrans publicitaires dans le métro lyonnais à compter du 1er avril est une victoire. C'est l'aboutissement notamment de la mobilisation du collectif Plein la vue en 2018-2020, dont j'ai été une membre active au côté de Benjamin Badouard, devenu depuis coprésident du groupe Les Écologistes à la métropole.
Le détonateur de mon engagement a été l'installation, en 2017, de l'écran publicitaire géant de 6 m2 à la station de métro Bellecour, en plein centre de Lyon. Le contrat entre JC Decaux et le Grand Lyon prévoyait d'installer aussi des écrans dans la rue. En 2019, notre collectif a donc lancé une consultation citoyenne sur le sujet : 97 % des 8 000 répondants ont alors déclaré y être défavorables.
Entre-temps, une nouvelle majorité Europe Écologie-Les Verts est arrivée à la tête de la métropole. Elle a pris en compte cette mobilisation citoyenne par le nouveau Règlement local de publicité qui n'a pas autorisé les écrans dans la rue. La fin des écrans publicitaires dans le métro répond aussi à cette demande. Ne pas vouloir être bombardé de publicité, c'est une question de liberté. Or, c'est ce qui se passe quand on est enfermé dans une zone d'attente comme le métro.
Par ailleurs, l'écran est énergivore, ce qui, en pleine explosion des prix de l'énergie, pose un problème de cohérence. Sans oublier son empreinte carbone dû à son cycle de vie. Et le contenu des publicités incite à surconsommer surtout des produits et des services qui ne sont pas écologiques.
Ensuite, le modèle économique des grandes régies publicitaires est, en soi, contraire à l'intérêt général. Il offre une grande puissance de frappe accessible à des grandes marques, mais pas aux petites entreprises et commerces locaux. Se payer les écrans numériques d'un réseau de transport, c'est cher.
Enfin, les travaux de certains chercheurs en neurosciences, comme Mehdi Khamassi, directeur de recherche au CNRS, montrent que les écrans numériques sont plus nocifs que les supports « classiques ». Les images vidéo, comme le pop-up qui surgit sur notre écran d'ordinateur, sont des stimuli qui captent notre attention, malgré nous, parce que cela fait appel à un réflexe instinctif. A fortiori, quand c'est lumineux. Sans regarder la publicité, on la voit. Et elle imprime fortement, de manière inconsciente, en créant une « affinité » avec les marques.
Le coup d'arrêt aux écrans dans le métro lyonnais s'inscrit dans une ambition plus large de la métropole de Lyon : celle de réduire le nombre total de panneaux publicitaires de 60 à 90 % d'ici à 2026. Le parcours que fait un usager sur son territoire, aujourd'hui, l'expose à bien plus de publicités qu'auparavant. Dans les centres commerciaux, les gares de transports en commun, les vitrines de commerces, les rues, il y a de plus en plus d'écrans vidéo et c'est essentiel d'agir du côté des collectivités.
► Elle sera transférée vers des médias plus énergivores
Stéphane Dottelonde, président de l'Union de la publicité extérieure (UPE)
Au-delà du symbole, vérifions la validité des arguments avancés par les promoteurs de l'interdiction de la publicité numérique à l'aune de chiffres étayés. Il faut d'abord distinguer la publicité numérique, qui est de la publicité sur écran, de la publicité lumineuse éclairant une affiche par transparence – dans le code de l'environnement, la publicité numérique est classée comme une sous-catégorie de la publicité lumineuse.
En mars 2023, une étude menée par le cabinet d'audit KPMG à la demande de l'UPE – qui représente 80 % de l'activité de la publicité extérieure – a prouvé que la publicité extérieure représente une part infinitésimale de la consommation énergétique de la France : 0,028 %. Comparer la consommation d'un écran publicitaire à celle d'un ménage n'a pas de sens. Les usages sont différents, il faut rapporter cette consommation à l'usage d'autres supports publicitaires.
Pour reprendre l'approche publicitaire du « coût pour 1 000 » , c'est-à-dire le coût d'un support rapporté à une audience donnée, une publicité extérieure va être six fois moins énergivore que la même campagne sur Internet et jusqu'à 17 fois plus sobre que la même campagne à la télévision. La publicité extérieure, y compris numérique, est aussi bien moins émettrice de CO2 que tous les autres médias.
Une interdiction de la publicité extérieure aura pour conséquence directe non pas sa suppression pure et simple, mais un transfert de la publicité vers d'autres médias. À 90 %, ce transfert ira vers Internet. Réduire la publicité extérieure conduirait à des transferts vers des médias plus énergivores et plus émetteurs de CO2, ce qui relève du non-sens. Ce serait aussi renforcer le poids écrasant sur le marché de la publicité d'un oligopole constitué de quatre géants d'Internet non européen, Google, Meta, Amazon et TikTok, au détriment de nos acteurs européens.
L'argument de la surexposition aux écrans et de la surconsommation ne fait par ailleurs pas beaucoup plus sens. La surconsommation est d'ailleurs une notion subjective : on qualifie souvent de « surconsommation » ce que notre voisin consomme et que nous n'achetons pas nous-même. Par ailleurs, nous sommes fermement convaincus que la communication publicitaire s'inscrit pleinement dans la transition écologique et qu'elle a un rôle majeur à jouer pour accompagner les changements des comportements et des imaginaires.
Enfin, supprimer la publicité numérique, et dans une plus large mesure la publicité extérieure, c'est se poser la question de la finalité et de l'utilité des recettes publicitaires. Entre 55 et 65 % du chiffre d'affaires des entreprises de l'UPE est reversé localement (droits de voirie, taxe locale, sur la publicité extérieure, redevance pour occupation de l'espace public, loyers, etc.). Ici, il y va de la responsabilité des élus de déterminer si des services d'intérêt public peuvent être plus utilement financés par des recettes publicitaires ou par des hausses d'impôts.