L'équipementier italien a décidé de mettre à l'honneur le marché de Rungis pour ce maillot inédit, Remy Valette, operational marketing manager Kappa France, raconte.
Pour célébrer le club du Val-de-Marne et son récent partenariat avec Kappa, l'équipementier s'est penché sur un élément historique de la ville, le marché de Rungis. L'agence Analog Football, spécialisée dans la photographie argentique de football s'est occupée de la campagne. Et c'est une réussite. Une production visuelle rare pour une équipe de ce niveau (Régional 3) qui n'est pas sans rappeler le shooting maillot du club de Rocquencourt.
Mais pourquoi miser autant sur un club amateur de 8e division ? « L'origine de cette campagne a d'abord été le partenariat avec Rungis récemment équipé par Kappa depuis septembre dernier. » explique Remy Valette, operational marketing manager Kappa France. « Ils nous ont challengé de refaire leur maillot et de faire un petit coup de comm' parce qu'ils avaient l'intention de faire parler, ça reste un club de Régional 3 qui souhaite se démarquer avec ce nouveau sponsoring. On a aussi été contacté par l'agence Analog Football, qui est proche du club. On s'est mis tous les 3 autour de la table et on s'est dit « qu'est-ce qui peut faire rayonner le club ? ». Et on a émis l'idée de faire un maillot avec une identité, une esthétique forte et de le mettre en contact avec un lieu emblématique, le MIN de Rungis. Ça reste un lieu assez mystérieux parce que tout le monde connaît, mais peu de gens y sont rentrés. »
Cette tunique donc, déclinée en maillot de joueur et de gardien, affiche des détails particuliers « On a fait une proposition de design avec des fruits, des légumes et des fleurs sur la face avant, un design vraiment spécifique, manche longue pour avoir un côté rétro. On a retravaillé le jaune et le bleu en gold et bleu nuit pour donner un côté vintage au maillot avec un col polo pour vraiment avoir une esthétique propre » poursuit-il.
Un équipementier aussi proche des clubs professionnels qu'amateur
Et le résultat plaît non seulement au club, mais aussi aux fans. « Le club est très content, c'est un projet qui a permis de fédérer même à l'intérieur du club parce que les modèles qui ont été utilisés pour la campagne, ce sont des dirigeants, des joueurs, des bénévoles… On s'est tous donné rendez-vous à 3h du matin à Rungis pour faire un shooting donc déjà, ça fédère ! On a insufflé cette dynamique au club à travers ce shooting et le lancement du maillot et c'était super intéressant. »
« On a 60 maillots qui sont vendus (65€) sur notre e-shop et il n'en reste plus beaucoup. C'est fou de se dire qu'on a vendu autant en si peu de temps pour un club de R3. C'est un beau « case study » pour nous sur les années à venir ! ».
Mais pour l'équipementier italien, l'objectif est ailleurs, « l'intérêt de ce genre d'opération, c'est de montrer que ce n'est pas parce que c'est un club régional, départemental qu'on ne peut pas travailler un beau maillot avec une identité propre et c'est tout le message qu'on va faire transparaître. On équipe à la fois les clubs professionnels comme Monaco, Metz, Caen, mais on est aussi présent chez les clubs amateurs. Aujourd'hui, on a environ 3 000 clubs amateurs en France et le message était aussi pour eux, leur dire qu'on est aussi là pour les accompagner dans leur démarche de création d'identité graphique à travers le maillot. »
Mais combien ça coûte à Kappa tout ça ?
Une vision dont Kappa est adepte et à déjà expérimenté notamment dans le monde du rugby avec l'opération « Play Like A Pro ». Rémy Vallete l'explique : « C'est dans la continuité de notre communication. Notre objectif est vraiment de créer des ponts entre les clubs pro et les clubs amateurs quand il est possible de le faire. J'ai vu des gens qui disaient qu'on avait fait un lancement digne d'un club de Ligue 1 pour un club de R3, ça m'a fait assez sourire, mais c'est l'idée de reprendre les codes de ce qu'on fait, nous, Kappa, avec des clubs pros et le faire pour des clubs amateurs. C'est vraiment notre volonté d'être présent sur les deux, d'avoir les clubs pros comme vitrine de la marque, mais que les amateurs puissent aussi bénéficier de notre accompagnement. »
Un investissement en termes de ressources humaines, mais également financier pour Kappa qui ne semble pas vraiment concerner la marque. « On n'était pas là pour parler d'argent avec le club, mais plutôt d'accompagnement. On va dire qu'on a mis un accompagnement un peu plus important que d'habitude pour vraiment travailler l'esthétique, la partie shooting avec Analog et ensuite la partie média. Le volet financier n'a pas du tout été mis au centre de la table, on a mis toutes nos forces à disposition. On a utilisé nos ressources pour faire une belle campagne et un beau coup de communication là-dessus. On n'a pas évoqué ce côté financier, mais d'un point de vue médiatique le retour sur investissement est déjà atteint. »
Une campagne qui donnera donc certainement des idées à d'autres clubs amateurs !