Qu'importe la sobriété, pourvu qu'on ait l'ivresse.
Face à l'urgence climatique et aux enjeux sociétaux croissants, le concept de décroissance s'impose progressivement comme une alternative (viable ?) aux modèles de consommation traditionnels. Un concept qui fera sans doute parler de lui dans les allées et sur les scènes de ChangeNOW, "le plus grand événement des solutions pour la planète", qui se tient du 25 au 27 mars au Grand Palais Éphémère à Paris.
Ce paradigme interroge profondément les stratégies de communication des entreprises, en particulier dans le domaine de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE). Alors que la décroissance prône une réduction de la production et de la consommation, le marketing, quant à lui, vise généralement à stimuler la demande et à maximiser les ventes. Cette dichotomie soulève une question cruciale pour les acteurs du secteur : alors que certains ne jurent que par la croissance pour assurer la pérennité de la société, et d'autres par la sobriété décroissante pour sauver la planète et changer un modèle à bout de souffle : marketing et décroissance sont-ils nécessairement opposés ? Comment communiquer en prenant en compte ces deux facteurs ?
Un panel d'experts issus des médias, d'agence, d'institut d'études et de cabinet de conseil indépendant ou d'association reconnue d'intérêt général nous répondent.
Sobriété vs décroissance
La décroissance est-elle tendance dans la communication RSE des marques ? Le mot est-il seulement entendable ? Encore considéré comme un blasphème il y a deux ans de ça, l'idée fait depuis son chemin, quand bien même on lui préfère désormais la notion de "consommer autrement". Touche pas au grisbi. Biberonnés à l'idée que la croissance est le but ultime à atteindre pour garantir le progrès, attaquer cette "idole" de la société de marché/consommation, revient donc à porter atteinte à la survie des sociétés modernes. Récemment encore, en pleine Assemblée Nationale, le premier ministre Gabriel Attal ne dénonçait-il pas la décroissance comme la "fin de notre modèle social" concourant ni plus ni moins à "la pauvreté de masse" ? Le gouvernement lui préfère la plus policée "sobriété".
Pourtant, la décroissance n'est plus un sujet tabou du côté des consommateurs, les chiffres parlent d'eux-mêmes : surconsommation et gaspillage ont fait l'objet de 246 millions de recherches sur Google en moyenne par mois sur 5 ans (source « Sustainability Trends 2022 » – Kantar Insights). Entre inflation, pouvoir d'achat, sobriété et crise, la décroissance tisse sa toile. Les marques s'emparent du sujet, de la pionnière Pantagonia avec son fameux "Don't Buy This Jacket" ("N'achetez pas cette veste" en 2011), à Levi's et sa campagne "Achetez mieux, Portez vos affaires plus longtemps" en 2021.
D'autres marques ouvrent des repair shops, à l'instar de Veja récemment, favorisant ainsi la seconde vie plutôt que l'achat de neuf.
"Rappelons que le concept de décroissance n'est pas nouveau, même si le sujet semble très contemporain, il n'en est rien, rappelle Assaël Adary directeur général d'Occurrence (groupe IFOP). En 1971, dans une France qui sortait de mai 68, Philip Kotler (professeur de stratégie marketing et de marketing international) et Sidney J. Levy donnaient cette définition du démarketing : 'L'aspect du marketing qui cherche à décourager les consommateurs en général, ou une certaine classe de consommateurs en particulier, de manière temporaire ou permanente'".
"Depuis qu'on parle de durabilité, on sait que le thermomètre de la croissance, qui est quand même l'indicateur sur lequel tout s'établit – les finances publiques, les investissements des entreprises – doit être nécessairement réinterrogé", estime Gildas Bonnel, co-fondateur de l'agence Sidièse (avec Cyrille de Lasteyrie, NDLR), président du conseil d'administration de la FNH et président de la commission RSE de l'AACC. Les défenseurs de la décroissance s'opposent ainsi à la croissance économique en tant que but à suivre ou indicateur de bien-être.
Mathieu Jahnich, consultant-chercheur en communication responsable, souhaite ainsi rappeler que "l'enjeu n'est pas de « sauver la planète » mais de préserver la capacité des êtres humains à vivre sur cette planète, en particulier celle des populations les plus pauvres et les plus fragiles, en France comme dans les autres pays du monde."
"Le respect des limites planétaires suppose la décroissance du recours à l'extraction de ressources naturelles (ressources biologiques, minerais, énergie fossile, eau…) dans les pays « développés »", précise quant à lui Alain Grandjean, économiste, entrepreneur et polytechnicien, co-fondateur avec Jean-Marc Jancovici de Carbone 4, cabinet de conseil et d'études spécialisé dans la transition énergétique et l'adaptation au changement climatique.
"Le PIB n'est pas un indicateur de bien-être social, c'est un outil comptable dont la puissance publique ne peut pas se passer (pour des raisons budgétaires et fiscales), mais qui ne peut pas être un outil d'orientation." Sur ce point, le membre du Haut Conseil pour le Climat depuis 2018 est rejoint par de nombreux partisans de la décroissance, comme le chercheur en économie écologique Timothée Parrique, auteur du livre Ralentir ou périr — L'économie de la décroissance : "On a créé toute une culture, tout un imaginaire autour du PIB qui ne correspond pas du tout à la réalité de l'indicateur. Le progrès, l'innovation, l'éradication de la pauvreté, l'amélioration du vivre-ensemble, la cohésion sociale, la paix, ne sont pas des choses mesurées par le PIB. Il faut arrêter d'utiliser le PIB comme indicateur du bien-être", expliquait-il en 2023 dans Reporterre.
Grandjean explique ainsi que "la croissance du PIB n'entraine pas fatalement la croissance des flux matériels ; il est possible d'envisager d'autres « relais de croissance » beaucoup moins intensifs en matière, mais c'est bien sûr une importante question sociétale, prend-il soin de préciser. Ce « découplage » ne peut reposer uniquement sur la décarbonation de l'énergie ou l'efficacité énergétique du PIB (toutes les deux nécessaires), mais aussi sur une « restructuration » du PIB."
En rebond, Stéphanie Moittié de la Convention des Entreprises pour le Climat estime "probable que la décroissance s'impose d'elle-même : les ruptures de stock de ressources naturelles, le dérèglement climatique, la perturbation du cycle de l'eau, l'appauvrissement des sols… impacteront fortement les activités économiques, notamment agricoles et industrielles".
Face à ce constat, la question serait donc plutôt "de savoir ce qu'on a envie de voir croître et ce qu'on a envie de voir décroître, et d'y mettre de l'intentionnalité. Et si on faisait décroître les activités destructrices, qui exercent une pression environnementale trop forte ? Et si, en même temps, on faisait croître les activités créatrices de valeur, pas seulement financière, mais aussi de valeur environnementale et de valeur sociale, celles qui contribuent positivement à la société, voire celles qui régénèrent le vivant ?"
"Les activités destructrices" ? Suivez mon regard. Dès le début de la pandémie en 2020, de nombreuses voix, associatives notamment comme Les Amis de la Terre, ou Greenpeace, s'élevaient pour proposer une régulation de la publicité – quand elles ne parlaient pas de l'interdire (Greenpeace) – ou un bonus-malus écologique.
Les premières levées de boucliers n'en ont pas moins abouti à l'interdiction de « la publicité relative à la commercialisation ou faisant la promotion des énergies fossiles » prévue par la loi Climat et Résilience (dont le décret d'application se fait attendre). Et selon les dernières études de l'ADEME (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Énergie), les Français aspirent à reformater le logiciel économique et politique : 90 % des Français pensent que l'on vit dans une société qui nous pousse à acheter sans cesse et 83 % des Français pensent qu'il faudrait interdire la publicité concernant les produits ayant un fort impact sur l'environnement. Ils n'en restent pas moins paradoxalement ancrés dans un modèle consumériste. La publicité et le marketing pourraient-ils être les outils à la rescousse de la transition écologique et de la décroissance ?
Marketing et décroissance
"Miroir de la société", mais aussi, "en avance des modes de consommation" (bio dans l'alimentation et la beauté, moins de consommation énergétique, reconditionné), la publicité se présente souvent comme l'allié des futurs désirables, à même de forger les imaginaires et ayant une part de responsabilité dans des révolutions de comportements ou de prises de conscience, comme sur le body positivisme et l'inclusion par exemple (Solène Madec, CEO et co-fondatrice de l'agence Belle dans une précédente interview). Rendre sexy la transition écologique devrait donc être à sa portée.
"Aujourd'hui et demain, la publicité va défendre un modèle de consommation raisonnable et raisonné, conscient et informé. C'est-à-dire un modèle qui intègre à la chose, le sens de la chose, les valeurs de la chose, les modes de production de la chose, et le rapport au monde de la chose", assurait quant à lui Laurent Habib, alors président de l'AACC et fondateur de l'agence Babel, en juillet 2020.
Dans un contexte où la décroissance s'affirme comme une nécessité écologique et sociale, comment les stratégies de communication RSE peuvent-elles réellement s'aligner sur les principes de la décroissance sans tomber dans la contradiction du marketing incitant à la consommation ?
"Le marketing est capable de positionner la valeur, en termes de valeur perçue, de prix. Les outils pour réguler cela sont entre nos mains, estime Bonnel. Aujourd'hui, on ne parle pas de "déconsommation", mais de vendre mieux tout en réfléchissant à la vraie valeur partagée proposée par les entreprises. On peut réinterroger le juste prix d'un produit et se dire que le travail des marketeurs et communicants est de faire comprendre à un consommateur qu'acheter un t-shirt à 5 euros, ce n'est pas le juste prix."
Comme il le rappelle, l'ancien patron d'Unilever (400 marques et 170 000 salariés alors), Paul Polman, s'est souvent positionné sur ces sujets-là. En 10 ans, il s'est distingué comme l'un des grands patrons les plus engagés à mener la transition vers plus de durabilité. Son successeur a depuis mis la pédale douce sur le purpose au profit de la croissance.
"On assiste à un changement de perception pour remettre du signifiant dans l'acte d'achat. Penser qu'on a tout à perdre dans la sobriété est une ânerie, cingle Gildas Bonnel. C'est une paresse d'esprit. Au contraire, on doit absolument redonner de la rareté. Sublimer ce que l'on a, en termes de produits, de qualité, de services. Le consommateur doit atteindre un certain niveau de conscience concernant le produit qu'il a entre les mains (fabrication, production, transports, cout humain, social et environnemental)."
Comment atteindre ce niveau de conscience ? "Le marketing (et donc la communication) a un rôle à jouer dans l'accompagnement de la société vers une sobriété désirable, entame Stéphanie Moittié :
– améliorer l'offre par l'innovation : circularité, inspiration du vivant, transformation du modèle économique ;
– mettre la puissance média des marques au service de la transition : sensibilisation à la crise environnementale, promotion de modes de consommation plus durables ;
– créer des récits qui font le portrait d'une société solidaire, soutenable et désirable et qui construisent des nouvelles représentations de la réussite et du bonheur par exemple ;
– fournir aux consommateurs la meilleure information pour des choix éclairés, conscients et durables et rediriger leurs désirs vers les meilleures options ;
– imaginer des mécaniques promotionnelles qui ne soutiennent pas la sur-consommation, mais la préservation du vivant."
En ce sens, le duo à la manœuvre derrière Climax (le média Tech Trash et le studio de newsletter indépendant Courriel), Lauren Boudard et Dan Geiselhart, mise sur le marketing comme "meilleur agent au service de la sobriété !" S'ils épinglent régulièrement "le pire du greenwashing" ils croient aux vertus de la communication pour œuvrer au service du mieux. "Ce fut le cas récemment avec la campagne de l'ADEME qui mettait en scène des « dévendeurs » et démontrait l'absurdité de nos comportements de surconsommation sans pour autant tomber dans la culpabilisation. C'est également le cas des stratégies de marques de mode comme Asphalte ou Loom qui informent les consommateurs en toute transparence sur leurs composants et incitent à faire « moins, mais mieux »."
Leur conviction ? "Les publicitaires sont les mieux placés pour façonner l'imaginaire d'un futur à la fois sobre et désirable : ils ont passé les 30 dernières années à nous vendre des mascaras effet faux cils et du Pepsi révolutionnaire, imaginez si toute cette force créatrice était mise au service d'un futur à la fois durable, cool, mais aussi possible ? Avouez que ça aurait de l'allure." On achète, pour sûr.
Puisque le marketing a été mis au service du « toujours plus » ; pourquoi ne pas le mettre au service de l'efficacité énergétique et la sobriété ?, questionne ainsi Alain Grandjean en écho.
Pour préparer et construire cet imaginaire, les professionnels du marketing gravitant dans les grandes entreprises devraient être "explicitement chargés de quatre grandes missions", estime Mathieu Jahnic :
– Écouter véritablement et comprendre ce qu'il se passe dans la société et dans l'entreprise, en particulier les actions portées par les individus et les collectifs les plus engagés : les marques ont beaucoup à apprendre des personnes qui appellent à des changements radicaux.
– Identifier les pans d'activité de l'entreprise qui sont climaticides et/ou qui surexploitent le vivant (humains y compris) et proposer des solutions pour les réduire le plus rapidement possible : la question du renoncement est centrale, pour mettre en cohérence, pour dynamiser, pour forcer à la transformation.
– Concevoir et expérimenter de nouveaux modèles d'affaires et de nouvelles offres, le plus compatible possible avec les limites planétaires, pour continuer à générer de la valeur, plus équitablement partagée.
– Communiquer, avec humilité et sincérité, sur la stratégie de bifurcation, sur les résultats obtenus, mais aussi sur les difficultés rencontrées et les erreurs commises : c'est essentiel pour entrainer toutes les parties prenantes internes et externes.
Ce dernier point est souvent mis en exergue : parler ouvertement et en toute transparence de ses défauts permet d'engager les consommateurs de manière plus poussée. Ces derniers attendant désormais plus d'authenticité et de sincérité de la part des marques.
"Tant que nous sommes dans une société capitaliste et libérale, et qu'il n'y a pas de plan B pour la remplacer, les marketeurs et les communicants doivent adapter les positionnements des marques et des organisations sur la proposition de valeur à réinventer, conseille Gildas Bonnel. On continuera à s'habiller, à partir en vacances, à manger et à meubler son appartement, il ne faut pas paniquer, ça ne va pas s'arrêter. Simplement, on va faire autrement. Ce qui est ironique, puisque je disais déjà cela il y a 15 ans de ça lors d'un TEDx."
Les planètes de la décroissance et du marketing vont-elles s'aligner ? Oui, si l'on considère que le marketing (et la communication) "comme des fonctions suffisamment stratégiques pour impacter les choix du modèle d'affaire de leur entreprise. Proposer des produits ou des services plus éco-responsables : de la propriété à l'usage, le réparable, la location, etc."
Et demain ?
Dans un contexte où la prise de conscience écologique devient primordiale, les acteurs du marketing et de la publicité se trouvent à un carrefour crucial. Assaël Adary se dit convaincu qu'il est possible de faire « moins, mais mieux » et qu'un marketing plus sobre est faisable. "Cela demande d'identifier et de conduire un certain nombre de renoncements". Ainsi, pour « éclairer » les renoncements du marketing, "il faut impérativement disposer de données fiables en matière de ROI (pour définir le « mieux ») et des mesures d'impacts environnementaux, sociaux et sociétaux (pour mesurer le « moins »). Le marketing responsable est plus que jamais une science. Il demande de résoudre une équation complexe, mais c'est le prix à payer pour le rendre compatible avec l'impérative transition écologique."
Gildas Bonnel décrit quant à lui un secteur en panique, "comme un lapin pris dans les phares d'une voiture, complètement sidéré". Un système jadis dopé intellectuellement à la croissance ininterrompue, mais aujourd'hui confronté à l'urgence d'adopter des pratiques plus éthiques. Il prend pour exemple le secteur du tourisme : "Certains acteurs sont "tolérés" aujourd'hui, ce ne sera plus le cas dans 20 ans. Ce n'est pas possible que des super-riches voyagent dans des endroits d'exception pour faire coucou à super-pauvres. Éthiquement, ce n'est pas tenable. Dire ça à un client, c'est fort, mais c'est notre devoir de leur dire."
Les marques et les entreprises doivent penser et déployer une autre relation au produit. Et faire accepter une certaine forme de "deuil", pour une sobriété joyeuse qui n'exclut pas le plaisir. Le passage d'une consommation compulsive à une appréciation qualitative des produits nécessite une transformation profonde de nos habitudes, ainsi qu'une réflexion sur notre capacité à accepter de faire l'impasse sur certains plaisirs immédiats pour le bien-être collectif.
"C'est un très joli mot, sobriété. Ce n'est pas contradictoire avec l'ivresse, estime Gildas Bonnel. On peut s'enivrer d'une consommation plus responsable. On peut s'enivrer de balades en Ardèche et on n'a pas besoin de s'étourdir en allant à l'autre bout du monde, comme nous le projettent les publicités du tourisme global. Il est essentiel de savoir promouvoir la dégustation, la gourmandise d'une consommation plus sobre. C'est formidable de s'alléger."
La transition vers un marketing et une consommation plus responsables n'est pas seulement une contrainte éthique ou écologique ; c'est une opportunité de redéfinir notre rapport à la consommation. En promouvant des modèles de consommation qui valorisent le « moins, mais mieux », les acteurs du secteur peuvent contribuer à une société où la sobriété rime avec satisfaction et épanouissement.