Véritables mannes financières, les marques de cosmétiques lancées par des célébrités se multiplient avec un succès saisissant.
Révolue, l'époque pas si lointaine où les parfums supposément imaginés par des pop stars se retrouvaient relégués aux rayons ultra soldés des boutiques faute d'acheteurs ? En plein essor ces dernières années, les marques de soin et de maquillage crées par des célébrités révolutionnent un secteur cosmétique en perpétuelle expansion au point de dépasser le milliard de dollars de profit pour la seule année 2023, si l'on en croit la récente étude de marché réalisée par l'organisme NIQ.
Hailey Bieber et sa marque rhode, Ariana Grande et sa gamme de maquillage R.e.m ou encore Rare Beauty lancée par Selena Gomez : les stars sont de plus en plus nombreuses à capitaliser sur leur popularité afin de conquérir le secteur de la beauté.
La cheffe de file de ce phénomène ? Rihanna et sa marque Fenty Beauty, crée en partenariat avec le groupe LVMH et lancée en septembre 2017. Une success story planétaire qui a inspiré nombre de ses congénères et qui poursuit son ascension irrésistible, s'imposant désormais comme une enseigne incontournable chez les 18-35 ans. Pariant sur l'inclusivité qui faisait jusqu'ici trop souvent défaut aux enseignes leaders du secteur, l'artiste surdouée a su bousculer les codes en lançant son fond de teint Pro Filt'r dans 40 teintes adaptées à toutes les carnations, palette désormais étendue à 50 teintes.
Des followers par millions
Le point commun de toutes ces artistes businesswomen? Des communautés de fans fidèles, qui les suivent par millions sur les réseaux sociaux et adhèrent à chacun de leurs projets commerciaux. S'imposant ainsi naturellement comme les visages de leurs propres produits, les chanteuses, actrices ou héroïnes de télé-réalité séduisent une cible bercée aux tutos beauté, en quête perpétuelle de tips leur permettant de ressembler à leurs idoles. En incarnant mieux que quiconque leurs marques et en déclinant leur univers artistique au secteur cosmétique, ces dernières encouragent l'identification d'audiences acquises à leurs causes : c'est ainsi que Naomi Watts lançait en 2022 sa marque Stripes, proposant des solutions holistiques pour les femmes en ménopause ou en pré-ménopause. Une tranche d'âge longtemps délaissée par les géants de l'industrie de la beauté, particulièrement sensible et réceptive au discours positif de la comédienne de 55 ans.
Des célébrités parties prenantes
L'autre différence de taille avec les « celebrity brands » d'antan, parfois ringardes sur les bords et qui ne reflétaient pas vraiment l'identité de leurs égéries ? Des célébrités véritablement impliquées dans le processus de création de leurs marques et de leurs produits, comme l'explique Juliette Caloin, vice-présidente du merchandising Europe chez Sephora.
« Chez Sephora, nous proposons une offre pointue et nous référençons des marques qui font sens pour les fans de beauté d'aujourd'hui. Effectivement, parmi celles-ci, il y a des marques crées par des célébrités. Des marques dont les fondatrices sont pleinement impliquées dans le processus de fabrication et qui suscitent un réel engouement auprès de notre clientèle, qui souhaite reproduire leurs looks vus sur les réseaux sociaux. Des marques désirées, telles que Fenty Beauty par Rihanna, Rare Beauty par Selena Gomez , R.e.m beauty par Ariana Grande ou dernièrement Haus Labs par Lady Gaga, qui arrivera chez Sephora le 26 mars prochain »
Phénomène voué à s'essouffler ou filon durable ? La tendance des « celebrity brands » semble avoir de beaux jours devant elle : outre une ligne de parfums lancée en Septembre 2023, la plus célèbre des Spice Girls Victoria Beckham dévoile ce mois-ci son protocole de nettoyage du visage, imaginé avec la facialiste Melanie Grant. Quant au top model Bella Hadid, elle vient d'annoncer le lancement de sa marque Orebella Beauty. Une nouvelle accueillie avec enthousiasme par sa communauté, qui s'élève à près de 61 millions d'abonnés sur Instagram.
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