((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto)) par Ananya Mariam Rajesh
Nike NKE.N devrait afficher jeudi sa première baisse de chiffre d'affaires trimestriel en près de deux ans, mettant en avant le coup de pouce plus lent que prévu de sa stratégie de vente directe au client (DTC) et la morosité de la demande en Amérique du Nord.
Le géant du vêtement de sport a investi dans la vente via ses propres canaux de vente, y compris les magasins et en ligne, au lieu d'augmenter les stocks chez les grossistes afin de renforcer ses marges.
Toutefois, les analystes ont déclaré que le plan DTC a été touché par la stagnation de l'innovation pour les baskets du fabricant d'Air Jordan et par la concurrence croissante de nouvelles marques comme Hoka de On and Decker, qui s'emparent de parts de marché dans la catégorie des chaussures de course à pied.
"Si les produits ne sont pas très populaires, peu importe où vous les vendez, les gens ne les achèteront pas", a déclaré David Swartz, analyste chez Morningstar, ajoutant que la stratégie DTC de Nike ne fonctionne pas aussi bien que l'entreprise l'aurait espéré.
Nike devrait afficher une baisse de près de 1 % de son chiffre d'affaires au troisième trimestre et au moins cinq maisons de courtage ont réduit leurs objectifs de prix avant la publication du rapport après la cloche de clôture jeudi. Son bénéfice par action devrait chuter d'environ 7 % pour atteindre 74 cents, selon les données de LSEG.
Nike n'a pas dépensé beaucoup d'argent pour l'innovation et cela "commence à devenir obsolète", ce qui se reflète dans la façon dont les consommateurs dépensent pour ses produits, a déclaré Brian Mulberry, gestionnaire de portefeuille client chez Zacks Investment Management, qui a une participation dans l'entreprise.
Le chiffre d'affaires DTC de Nike a oscillé autour de 42 % du total des ventes au cours des derniers trimestres, la vente en gros générant la quasi-totalité du reste.
Entre-temps, le commerce de gros, en particulier aux États-Unis, est resté sous pression, les détaillants de vêtements de sport passant moins de commandes en raison d'une demande inégale.
La semaine dernière, son rival Adidas ADSGn.DE a averti que ses ventes en Amérique du Nord allaient à nouveau chuter, les détaillants américains de vêtements de sport étant confrontés à des stocks élevés, après que la société allemande a affiché sa première perte annuelle en plus de 30 ans.
Au début du mois, le distributeur Foot Locker FL.N a prévu un bénéfice pour 2024 inférieur aux attentes de Wall Street , pénalisé par l'augmentation prévue des investissements dans l'ensemble de ses activités afin de stimuler la demande.
"Le marché actuel n'est pas très solide pour les vêtements de sport et nous avons vu des rapports négatifs de la part d'un certain nombre d'entreprises, notamment Adidas, Puma et Under Armour.... Les perspectives () pour le secteur, au moins pour les deux prochains trimestres, ne sont pas très bonnes", a déclaré M. Swartz de Morningstar.
Les actions Nike ont chuté de près de 8 % depuis le début de l'année, sous-performant l'indice Dow Jones .DJI , qui a progressé de près de 4 %.