Les républicains de la Chambre des représentants ont voté mercredi pour obliger l'entreprise technologique chinoise ByteDance à vendre TikTok dans un délai d'environ six mois, sous peine d'interdiction, ce qui constitue l'un des défis les plus importants pour l'entreprise qui a longtemps été confrontée à des questions de sécurité nationale.
La Maison Blanche a exhorté le Sénat à adopter le projet de loi et le président des États-Unis, Joe Biden, s'est engagé à le signer.
Les plus grands concurrents de TikTok, Meta's Reels et YouTube's Shorts, devraient bénéficier de budgets publicitaires si l'application est interdite, selon les experts en publicité.
TikTok n'a pas répondu à une demande de commentaire. L'entreprise a déclaré qu'elle exercerait ses droits légaux pour empêcher une interdiction qui, selon elle, "priverait les créateurs et les petites entreprises de milliards de dollars".
"L'élan autour de cette législation est plus important que lors des précédents efforts nationaux visant à réduire ou à vendre TikTok, et les annonceurs gardent un œil attentif sur les développements", a déclaré Jasmine Enberg, analyste principal au cabinet d'études Insider Intelligence.
Si le projet de loi progresse, "cela nous mettrait davantage en alerte", a déclaré Jack Johnston, directeur principal de l'innovation sociale chez Tinuiti, une société de marketing numérique qui a travaillé avec des marques telles que Revlon et Elf cosmetics.
Trois entreprises de marketing numérique, dont Tinuiti, ont déclaré à Reuters qu'elles conseillaient à leurs clients de continuer à utiliser TikTok comme si de rien n'était, notant que l'application virale a survécu à de multiples tentatives antérieures de restreindre sa disponibilité aux États-Unis, y compris un décret du président Donald Trump en 2020 visant à l'interdire.
Alors que les budgets publicitaires sont planifiés des mois à l'avance, les marques peuvent rapidement placer ou retirer des publicités sur les médias sociaux en fonction des événements.
Les vidéos sur TikTok peuvent rapidement déclencher de nouvelles tendances dans les domaines de la musique, de la mode et de la beauté, et les marques ont afflué sur l'application dans l'espoir de faire partie des grands moments culturels. Insider Intelligence estime que TikTok générera 8,66 milliards de dollars de recettes publicitaires aux États-Unis cette année.
Les enjeux élevés liés à l'interdiction d'une application majeure comme TikTok rendent peu probable une interdiction pure et simple, a déclaré mercredi une société de publicité numérique à ses clients, refusant d'être nommée pour discuter des conversations.
Une vente de l'application est plus probable, et le délai d'environ six mois aiderait les marques à se préparer, a déclaré M. Johnston.
Si l'application est vendue pendant les fêtes de fin d'année, une période de vente cruciale pour de nombreuses entreprises, "il y a un peu plus d'urgence pour les marques qui dépendent de cette période de l'année pour la majeure partie de leurs revenus", a ajouté M. Johnston.
Même si les budgets de marketing sont réorientés vers Reels et Shorts, il n'est pas certain que les fonctionnalités concurrentes obtiennent les mêmes résultats que TikTok.
"Bien qu'une bonne partie (des utilisateurs de TikTok) soit également active sur d'autres plateformes, une bonne partie d'entre eux utilise TikTok comme principal canal de consommation de médias. Reels et Shorts sont les deux offres logiques qui correspondent le mieux au format de contenu de TikTok, mais cela ne veut pas dire que les utilisateurs vont nécessairement se tourner vers elles", a déclaré M. Johnston. (Reportage de Sheila Dang à Austin ; rédaction de Peter Henderson et David Gregorio)