Grâce à ses diverses marques (Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Lefties…), le groupe Aksal détient 56% du marché du prêt-à-porter marocain. Concrètement, les marques du groupe occupent les 2 premières positions en termes de part de marché en 2023.
Le marché du prêt-à-porter a donc été dominé par le groupe Aksal à travers ses multiples marques ou franchises internationales telles que Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, ou encore la célèbre marque Massimo Dutti. Un marché façonné par d'autres marques également telles que le pure player chinois Shein qui s'est frayé un bon chemin ou encore Lc Waikiki et Marwa.
Zara consolide son leadership
Réputée pour avoir été l'une des franchises pionnières en termes de prêt-à-porter au Maroc, Zara a pu consolider son leadership en 2023 en détenant notamment 23% de part de marché, suivi par son activité en ligne (11,3%), ce qui lui procure un peu plus d'un tiers de l'ensemble du marché, indique une récente étude de l'agence Corail.
Selon la même étude, Massimo Dutti arrive en deuxième position avec 10,5 % du marché et en troisième position, le pure player chinois Shein a réussi à accaparer 10 % de part de marché. De fait, la marque chinoise arrive juste derrière Massimo Dutti en termes de part de marché. Le pure player ne se place derrière Zara qu'en termes de ventes en ligne.
Durant l'année 2022, Shein a connu une augmentation substantielle de sa part de marché en termes d'achats en ligne. Alors que la marque a subi une baisse en janvier, elle a connu une hausse remarquable menant à un pic en mai où elle a réalisé près de 35 % des ventes de mode en ligne. A deux reprises, en avril et septembre, Shein et Zara ont échangé leurs places au niveau des ventes en ligne. La force de la marque de mode en temps réel réside notamment dans l'aspect abordable de ses articles et dans les offres de livraisons gratuites à partir d'un certain montant d'achat. Ainsi, tout au long de l'année dernière, Shein a pu réaliser un ticket moyen variant de 400 DH minimum à 550 DH maximum.
Le succès des ventes en ligne
2023 a aussi, été l'année de l'engouement des consommateurs pour les achats d'articles de prêt-à-porter en ligne. Un intérêt qui s'est traduit par la forte hausse d'activité de la vente en ligne entre septembre et octobre. Une donne qui s'explique aussi par le caractère saisonnier de l'industrie du prêt-à-porter qui connaît notamment son plus grand pic pendant les mois d'été de mai à juillet, pour fléchir en automne avant de reprendre de plus belle à partir d'octobre jusqu'à décembre.
Qu'il s'agisse de ventes en ligne ou en magasin, les deux canaux connaissent les mêmes pics saisonniers tout au long de l'année, avec une légère différence observée pendant les périodes de fêtes, due aux clients qui effectuent leurs courses dans les boutiques. Par ailleurs, les niveaux de volatilité des clients ou le pourcentage de clients ayant visité deux magasins supplémentaires au cours de l'année dernière ont connu une hausse au cours des mêmes périodes de l'année (été et hiver). Un fait lié aux soldes proposées durant ces deux saisons où les clients cherchent plus à faire la bonne affaire qu'à acheter des vêtements de leurs marques préférées.
Chute de la demande
En 2022, le marché du prêt-à-porter avait enregistré une baisse inédite de la demande comme effet direct de l'inflation. Une baisse qui avait notamment atteint 30% et 50% en novembre 2022, comparativement au mois de novembre 2021.
Un recul qui s'explique aussi par l'augmentation significative des prix des articles, entre 20% et 30%, liée notamment à la hausse des coûts des matières premières qui avaient augmenté de plus de 70%. Autre facteur de taille qui avait participé à la chute de la demande, l'augmentation du taux des droits de douane à 40% sur les importations de textile et d'habillement. Une décision qui visait la protection de l'industrie nationale, mais qui avait fort impacté les importateurs.
Ceux-ci avaient estimé que la forte hausse du prix des vêtements de prêt-à-porter n'est que le résultat de cette «surtaxation», expliquant que le «passage» d'un taux de droits de douane de 25% à celui de 40% ne pouvait que rendre systématique l'augmentation du prix de vente. Pour corriger le tir, la Loi de finances 2024 a baissé ces droits de 40% à 30%.
Ahmed Ibn Abdeljalil