De central, le pain est devenu un produit de plaisir au sein de nos régimes alimentaires. Alors qu'un Français en consommait en moyenne 900 grammes par jour au sortir de la Seconde Guerre mondiale, ce chiffre n'est désormais plus que de 94 grammes.
Il n'empêche, l'univers de la boulangerie n'est pas mort. Il s'est réinventé; diversifiant son offre, prenant notamment des parts à un autre univers : celui de la restauration. « Sur les dix dernières années, nous constatons bien que la restauration assise a perdu de la vitesse au profit d'une offre plus intermédiaire, qui correspond au montant d'un ticket restaurant », relève Guillaume Lopez Marcoux, fondateur de L'Atelier Papilles, réseau de boulangeries né en 2014 à Aix-en-Provence. Un réseau qui a fait le choix de proposer une riche offre de restauration - burritos, pokés, tacos et autres plats préparés cohabitent sur une double carte annuelle - tout en n'oubliant pas les fondamentaux : la qualité du pain.
Améliorer la qualité et massifier les approvisionnements
Avant 2014, Guillaume Lopez Marcoux travaille pour le réseau Histoire de pains, d'abord comme salarié puis comme directeur d'enseigne. « C'était un petit réseau de terminaux de cuisson ». Six magasins qui cuisent du pain acheté surgelé à un fournisseur et que Guillaume Lopez Marcoux rachète, rebaptisant le réseau L'Atelier papilles. Mais il ne se contente pas de changer le nom. « Je suis un puriste, maître-boulanger de formation et j'ai voulu rehausser la qualité des produits proposés ». Il choisit alors de travailler à partir de levain naturel et de farines locales, issues d'un commerce équitable, comme en atteste le label Agri-Ethique qui auréole désormais 100% des farines blanches achetées par l'entreprise.
Quant aux autres approvisionnements, l'entreprise, qui compte 31 points de vente dont 30 franchises, a mis en place une organisation quelque peu atypique sur son marché. « Nous distribuons 100% des besoins en consommation alimentaires de nos magasins. Nous hébergeons ainsi, hors farines, 400 références de produits ». Des produits qui se répartissent entre un stock concentrateur situé au sud de Paris et une dizaine de dépôts partout en France. « Cela nous permet de créer de la proximité, de massifier nos achats et donc de réduire nos prix tout en limitant le risque de ruptures d'approvisionnement ».
Cette organisation a par exemple permis à l'entreprise de mieux faire face à la hausse des coûts des matières premières depuis 2022. « Nous avons réussi à contenir la hausse de nos coûts d'approvisionnement à 7% ou 8% ». Hausse qui a pu être compensée par de légères augmentations des prix de vente.
Cette logistique génère aussi moins de transports et donc moins d'émissions de gaz à effet de serre. Un sujet important alors que l'entreprise revendique des engagements environnementaux et sociaux qui lui permettent, en plus de la qualité de ses produits, de se distinguer de ses nombreux concurrents.
Un marché en pleine expansion
Car les chaînes de boulangerie-restauration se sont fortement développées ces dernières années. L'expert de la consommation hors domicile Food Service Vision recense ainsi ainsi 42 chaînes de ce type sur le marché national. Un nombre qui a triplé entre 2021 et 2023. Et si ces réseaux ne représentent que 8% des points de vente, ils captent 18% du chiffre d'affaires de la filière.
Face à cela, l'importance accordée à l'offre de restauration est aussi un critère de différenciation pour L'Atelier Papilles dont le chiffre d'affaires s'élevait à 40 millions d'euros en 2023 pour l'ensemble du groupe. « La restauration représente 25% de notre chiffre d'affaires en moyenne sur le réseau ». Soit autant que la vente de produits de boulangerie. Le reste provient des pâtisseries (18%), de la viennoiserie (17%), et des boissons (12%). Ces dernières faisant l'objet d'une demande de plus en plus forte. « Il y a dix à vingt ans, les gens s'arrêtaient au bar pour boire un café le matin. Nous avons récupéré une partie de ce volet d'affaires ».
L'équilibre entre les diverses offres de l'entreprise repose notamment sur l'emplacement des points de vente, souvent dans des lieux mêlant habitations et commerces. « Nous nous situons plutôt dans des zones périurbaines, sur des zones de chalandise de plus de 20.000 personnes. Mais notre offre de restauration nous permet de nous implanter dans des cœurs de villes, des centres commerciaux... Nous démarrons une présence aussi sur les aires d'autoroute et nous ciblons les gares et aéroports ».
Pour 2024, l'entreprise - qui compte 15 salariés dans sa tête de réseau et 450 à travers ses franchises - a déjà prévu l'installation de quatorze magasins supplémentaires. Elle privilégie le modèle des franchises qui « demande moins de capital et permet d'aller plus vite », mais souhaite aussi se doter de nouvelles succursales.
Dans les prévisions de Guillaume Lopez Marcoux, celles-ci devraient ainsi représenter 20% des points de vente du réseau à l'horizon 2030. Année au cours de laquelle L'Atelier Papilles espère se décliner en 150 établissements.