La maison de luxe française Hermès est poursuivie en justice en Californie par deux clients qui n'ont pas pu se procurer le très exclusif sac Birkin, et accusent la marque de pratiques commerciales déloyales. Les deux plaignants, Tina Cavalleri et Mark Glinoga, reprochent à Hermès d'avoir mis en place un système incitant les consommateurs à acheter des chaussures, des foulards, des bijoux et d'autres accessoires, dans l'espoir d'acquérir un statut suffisant auprès de la marque pour gagner le droit d'acheter un sac Birkin. Les vendeurs ont pour consigne de réserver le fameux modèle, inspiré par la chanteuse Jane Birkin, aux clients disposant d'un «historique d'achat suffisant», explique leur plainte, déposée mardi devant un tribunal de San Francisco. Cette pratique viole les lois américaines sur la concurrence, argue la plainte.
Après avoir dépensé des dizaines de milliers de dollars chez le sellier-maroquinier, Mme Cavalleri avait pu se procurer le fameux sac. Mais lorsqu'elle a contacté le magasin Hermès pour en acheter un autre en septembre 2022, on lui a répondu qu'il était réservé aux «clients qui ont toujours soutenu notre entreprise», une manière de lui suggérer de faire d'autres achats. M. Glinoga a lui «tenté à plusieurs reprises» en 2023 «d'acheter un sac Birkin, mais on lui a dit à chaque fois qu'il devait acheter d'autres articles et accessoires», selon la plainte. Hermès ordonne à ses vendeurs «d'utiliser les sacs à main Birkin comme un moyen de contraindre les consommateurs à acheter des produits annexes», dénoncent les plaignants. Selon eux, les employés reçoivent notamment une commission de 3% sur les ventes d'accessoires (chaussures, ceintures, bijoux, foulards, etc.), ce qui les incite à soutenir ce système.
Une image d'exclusivité
Hermès a lancé son fameux modèle Birkin en 1984. Fait à la main, ce sac à main en cuir est produit en très petite quantité et joue sur son image d'exclusivité. Son prix peut varier grandement, de quelques milliers d'euros pour les modèles les plus simples, jusqu'à plusieurs centaines de milliers d'euros pour les plus luxueux. La plainte déposée mardi est une «class action», ce qui signifie que d'autres consommateurs sont susceptibles de rejoindre la procédure. Les plaignants demandent à la justice de forcer Hermès à interrompre ses pratiques, et réclament des dommages et intérêts, sans avancer de montant.