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Une chronique signée Anne Baron, directrice générale de l'association Les Rebondisseurs Français.
Après un beau loupé, il peut être tentant de réinventer son entreprise sous une nouvelle identité. C'est le rebranding. Repartir à zéro : une méthode radicale qui peut mener à de splendides rebonds…
De nombreuses entreprises peuvent être amenées à changer de nom, de logo ou à repenser leur marque un jour. Les raisons peuvent être multiples : scandale, modernisation, réorientation, rachat… Un rebranding peut être un échec, comme un rebond vers le succès.
Orpea : le groupe d'Ehpad fait sa révolution
Depuis le scandale de 2022 après la sortie du livre Les fossoyeurs : Révélations sur le système qui maltraite nos aînés (Fayard) le groupe Orpea spécialisé dans les Ehpad est à l'agonie. Pour ressusciter la confiance et renaitre de ses cendres, le groupe a opté pour un changement d'identité. Le spécialiste des maisons de retraite change de nom et s'appelle désormais Emeis. Sauvé de la faillite par la Caisse des Dépôts fin 2023, l'entreprise fait toujours l'objet de poursuites : ce rebranding est-il simplement une béquille sur laquelle s'appuyer pour rentrer dans le droit chemin ou sera-t-il salvateur et permettra-t-il de repartir du bon pied ?
Rebranding LCL : la modernité efface-t-elle le passé ?
D'autres entreprises ont déjà changé de nom par le passé. Ainsi, le Crédit Lyonnais a souhaité donner un coup de jeune à l'image de la banque en 2005. Devenu LCL, un nom plus dynamique, ou plutôt un acronyme, la banque n'a pas nécessairement gommé les scandales politico-financiers qui l'ont entachée en supprimant des lettres. Un trait de modernité n'efface pas toute une histoire… Mais cela permet d'ouvrir un nouveau chapitre. Le rebranding ne lave pas pour autant une marque, mais peut permettre d'estomper, avec le temps, l'impact négatif des scandales, si le rebranding est accompagné d'autres changements de fonds. Une stratégie marketing qui peut donc s'avérer payante, mais qui a un (gros) coût.
Decathlon : à fond sur la nouvelle forme ?
Récemment, c'est Decathlon qui a dévoilé sa nouvelle identité. La célèbre entreprise de grande distribution de sport et de loisirs affiche une nouvelle identité visuelle, notamment à travers l'ajout d'un logo et une nouvelle signature, mais garde son nom, synonyme de notoriété tant en France que dans de nombreux pays. Nul scandale derrière ce changement d'image, mais une volonté de se (re)positionner et d'asseoir leurs valeurs et mission. Au revoir les multiples marques du distributeur qui veut simplifier le portefeuille avec en ligne de mire une réduction de ses émissions de gaz à effet de serre. L'entreprise est donc prête à jouer la carte du rebranding pour donner un nouvel élan et s'engager en faveur de l'environnement. Pour certains timide, pour d'autres trop fort, ce changement fait réagir. Ce rebond engagé sera-t-il payant ?