Da quando è esploso il caso pandoro, con la multa da un milione di euro dell'Antitrust, la sua vita è cambiata. E la recente crisi matrimoniale sembra confermarlo. Del resto, quando si parla di Chiara Ferragni, il confine fra vita privata e vita social è molto sottile.
Marco Pescosolido, fondatore e direttore creativo dell'agenzia di marketing digitale Ufficio01, ne è convinto: «Chiara Ferragni ha cambiato il suo modo di utilizzare i social» dando vita a «un account molto più intimo e personale» aspettando «che passi la tempesta» e «contenendo il più possibile i danni di immagine, il calo dell'engagement e l'emorragia di followers».
Come è cambiato il profilo
In che modo sono cambiati i contenuti pubblicati da Chiara Ferragni con il caso pandoro e poi con la crisi con Fedez?
«Le prime cose che balzano all'occhio sono sicuramente la quantità e la frequenza dei contenuti: Ferragni ha sempre pubblicato tantissimo, anche più post in un giorno solo. In seguito al celebre video di scuse, quello con la tuta grigia per intenderci, la pubblicazione si fa più esigua: 3-4 post a settimana.
Dal punto di vista dei contenuti veri e propri, la differenza principale è che mancano post in cui Ferragni illustra prodotti e brand. Prima di questa crisi, erano frequenti i contenuti spiccatamente promozionali, dove Ferragni fa unboxing, mostra prodotti a favore di camera o cose simili ma anche, banalmente, quegli scatti apparentemente normali ma fatti in modo da dare attenzione a un capo, un accessorio o altro.
Nelle ultime settimane tutto questo è assente e anche nelle foto dove indossa capi molto belli e appariscenti, questi non sono mai protagonisti del contenuto.
Un'altra differenza che si palesa è nelle caption: ora sono tutte brevissime, fatte di poche parole o talvolta solo di emoji, e rigorosamente in inglese (salvo per quella del post sull'intervista a "Che Tempo che Fa"). Il risultato è un account molto più intimo e personale».
La nuova strategia social
Quale strategia sta utilizzano? E qual è l'obiettivo?
«Mi viene da supporre due o tre cose: la prima è che lei continui a pubblicare perché obbligata dalle dinamiche dell'algoritmo. Quei 3-4 post settimanali sono quel minimo di contenuto necessario per far sì che il profilo non perda troppo engagement.
La seconda è che voglia parlare principalmente al suo pubblico non italiano, che potrebbe essere meno informato sulle sue vicende, soprattutto quelle legali, e quindi meglio disposto nei suoi confronti. Va considerato, inoltre, che in Italia, lei è un personaggio noto, seguito anche da tanti non estimatori. Chi la segue dall'estero, invece, è molto più plausibile sia un estimatore.
Infine, posso supporre che stia dicendo poco perché, banalmente, meno dici, meno rischi di sbagliare. Soprattutto se ti limiti a pubblicare cose della tua vita di tutti i giorni che riguardano famiglia, figli o altri aspetti non divisivi. In questo senso l'obiettivo è abbastanza chiaro: aspettare che passi la tempesta contenendo il più possibile i danni di immagine, il calo dell'engagement e l'emorragia di followers».
I commenti chiusi
Inizialmente non ha accettato gli insulti e si è chiusa nel silenzio. Ora, invece, li accoglie. È una scelta giusta?
«Se una scelta sia giusta o sbagliata, quando parliamo di comunicazione social, dipende dal risultato che ci si aspetta: i commenti, seppure negativi e/o offensivi o indiscreti, aumentano l'engagement e di conseguenza la copertura dei post poiché l'engagement è uno dei principali indici a cui l'algoritmo fa fede per stabilire la copertura da dare a un post. Viceversa, dal punto di vista della "Awareness", che è una questione sicuramente molto più emotiva e meno matematica, un profilo con tanti commenti negativi passa una brutta immagine e potrebbe essere meno appetibile per i brand che vi si possono associare con delle campagne. Insomma, per rispondere bisognerebbe capire Ferragni cosa volesse salvaguardare maggiormente.
Dopo l'intervista da Fazio ha riaperto i commenti (ma solo per i follower), per quale motivo? Per accrescere il numero di seguaci?
«Considerato quanto detto finora, mi sembra molto più verosimile che voglia affidarsi al sostegno dei suoi estimatori cercando di filtrare gli haters occasionali e scongiurare le cosiddette "shitstorm". In questo momento storico, tra i nuovi followers che la seguono solo per poterle commentare i post ci si aspetterebbe soprattutto haters o commentatori indiscreti. Dubito che nuovi followers di questo tipo le facciano gola. Nuovi followers che sarebbero comunque destinati a smettere di seguirla prima o poi».
Tornerà a collaborare con brand esterni?
«Sì, non c'è alcun dubbio. È solo questione di tempo».
Il caso dei follower falsi
È vero che molti dei suoi follower non sono reali, ma dei bot che potrebbe aver comprato? Se sì, quali conseguenze potrebbe avere?
«Su circa 30 milioni di followers è inevitabile che qualcuno sia un profilo inattivo, un bot o altro ma parliamo di numeri così grandi che è impossibile stabilire se siano effettivamente comprati o meno.
Sul fatto che siano molti ho i miei dubbi. Premesso che "molti" è una definizione vaga, l'engagement del profilo di Ferragni è quello di un profilo sano e inoltre, ripeto, parliamo di numeri assurdi. Se un follower su due fosse un bot comprato (e non sto assolutamente dicendo che lo sono), vorrebbe dire che ha comunque circa 15 milioni di persone vere che la seguono, che è un numero considerevole».
L'intervista da Fazio
Andare da Fabio Fazio è stata una mossa vincente o perdente per la sua immagine?
«La forza di una strategia multicanale è che si può diversificare e modulare il contenuto in base all'audience di quel canale. Abbiamo detto che lei è un personaggio noto in Italia. Con l'intervista da Fazio ha voluto parlare a tutti quegli italiani che la conoscono e stanno chiacchierando di lei negli ultimi mesi ma magari non la seguono, le hanno tolto il follow o magari semplicemente la conoscono pur non avendo profili social.
Penso sia stata una mossa utile per questo, ma del resto non so se insistere sull'idea del "fraintendimento" possa definirsi vincente, in generale. Tornando un attimo sui social, penso che quell'intervista le sia servita anche per preparare un po' il terreno per il suo graduale ritorno sui social per come tutti la conosciamo».