L'affermazione dei servizi di marketing B2b basati sui contenuti non significa che i dati siano meno importanti: il data-based marketing può convivere con le strategie customer-centriche. I servizi di content marketing danno la priorità alla costruzione della customer experience: concentrandosi sulle relazioni e sul valore, le aziende possono interagire meglio con il loro pubblico e creare fiducia. Questo approccio porta ad una maggiore fedeltà al marchio e alla fidelizzazione dei clienti. Al tempo stesso, l'analisi dei dati aiuta i marketer a comprendere meglio il comportamento dei consumatori e ad adattare di conseguenza le loro strategie di customer journey B2B. Le due strategie, dunque, possono – anzi, devono – essere visti in sinergia e una guida pubblicata da Idc spiega come.
I vantaggi sono considerati significativi (con un aumento dell'engagement anche di quattro volte), perché i marketer possono utilizzare la business intelligence per migliorare le esperienze dei clienti e costruire relazioni forti con il loro pubblico, portando alla crescita del business. Ovviamente, l'intelligenza artificiale e la Gen Ai potenziano ulteriormente l'efficacia delle attività del marketing. Ma occorre un forte cambiamento di paradigma e la rimozione di alcuni ostacoli, tra cui, in particolare, i silos di dati.
Il dilemma del marketing B2b: customer- o data-centric?
Le strategie e le tecnologie del customer-centric marketing e del data-centric marketing possono completarsi a vicenda per ottenere risultati superiori offrendo esperienze personalizzate, ottimizzazione costante, analisi predittiva e capacità di misurazione dell'impatto, spiega Idc.
Esperienze personalizzate: l'analisi dei dati consente ai marketer di segmentare il loro pubblico in base a dati demografici, comportamenti e interessi. Utilizzando questi dati, le aziende possono creare contenuti ed esperienze su misura per diversi gruppi, migliorando la loro strategia incentrata sul cliente.
Ottimizzazione iterativa: i marketer possono migliorare le loro strategie analizzando i dati e il feedback dei clienti. Possono apportare modifiche per soddisfare meglio le preferenze dei clienti e le tendenze del mercato. Questo processo iterativo favorisce una cultura di miglioramento continuo, rafforzando la customer-centricity.
Analisi predittiva: sfruttando tecniche di analisi avanzate, come la modellazione predittiva, i marketer possono anticipare le tendenze future e le esigenze dei consumatori con maggiore precisione. Rafforzeranno così l'immagine di "consulenti di fiducia" dai loro clienti.
Misurazione dell'impatto: i metodi basati sui dati aiutano i marketer a misurare il successo delle loro iniziative incentrate sul cliente con metriche specifiche. Queste metriche forniscono informazioni importanti sul grado di efficacia delle strategie e aiutano i marketer ad apportare le modifiche necessarie. Le metriche includono i tassi di conversione e il valore del lifetime del cliente.
Vantaggi e sfide del doppio approccio
Le piattaforme di dati dei clienti forniranno dati di alta qualità per l'Ai predittiva e la GenAi, attivando l'80% delle interazioni personalizzate con i clienti in tempo reale su larga scala per le aziende G2000 con una moltiplicazione dell'engagement di 4 volte entro il 2026, secondo le previsioni di "Idc FutureScape: Worldwide future of customer experience 2024 predictions" (ottobre 2023).
Pur avendo enormi potenzialità, il matrimonio tra marketing incentrato sul cliente e marketing data-centrico non è privo di sfide. I marketer devono saper affrontare questioni come le preoccupazioni sulla privacy dei dati, rimuovere l'ostacolo rappresentato dai dati in silos e mitigare i rischio di bits nell'algoritmo. Bilanciare numeri e creatività umana è importante per mantenere il tocco human anche nel marketing più automatizzato e data-based.
Il fattore Ai per elevare la Customer experience
Nel prossimo futuro, l'integrazione dell'intelligenza artificiale potrà rivoluzionare ulteriormente l'esperienza del cliente, offrendo livelli ineguagliabili di personalizzazione, reattività e autenticità. Idc mette in evidenza due trend fondamentali che illustrano il potenziale trasformativo dell'Ai nel plasmare le interazioni digitali e migliorare i percorsi dei clienti.
Esperienze digitali in tempo reale: gli algoritmi di intelligenza artificiale permetteranno di modificare le esperienze digitali in tempo reale in base al comportamento, alle preferenze e al contesto dell'utente. I contenuti e le interazioni si adatteranno dinamicamente per creare esperienze personalizzate. Che si tratti di personalizzare le interfacce dei siti web, ottimizzare le campagne e-mail o perfezionare i consigli sui prodotti, la personalizzazione basata sull'intelligenza artificiale creerà esperienze senza soluzione di continuità e coinvolgenti.
Personalizzazione individualizzata: con l'intelligenza artificiale, le interazioni con i clienti possono andare persino oltre la personalizzazione per essere adattate individualmente ai tempi e al contesto del percorso di ciascun cliente. Analizzando grandi quantità di dati, comprese le interazioni passate, la cronologia degli acquisti e i modelli di navigazione, gli algoritmi di intelligenza artificiale possono anticipare le esigenze dei clienti, fornire contenuti pertinenti e coinvolgere i clienti al momento giusto con il messaggio giusto.
"Tra il 2024 e il 2026, le esperienze digitali saranno aggiornate in tempo reale sulla base di un'analisi misurata dell'utilizzo dei contenuti allineata al percorso del cliente", si legge nello studio "Idc FutureScape" sulla customer experience nel 2024. "Le interazioni con i clienti saranno personalizzate individualmente (ad esempio riga dell'oggetto, tempo di invio, contenuto, immagini, canale preferito) e avranno la tempistica e il contesto del percorso di ciascun cliente, dimostrando che il marchio comprende le loro esigenze nel momento presente. Queste interazioni personalizzate migliorano il coinvolgimento dei clienti in tutti i tipi di contenuto".
I dati sono il re
Al centro delle esperienze dei clienti guidate dall'Ai c'è l'importanza dei dati. Non solo perché gli algoritmi si nutrono di tante informazioni, ma perché i marketer dovranno alzare il livello di attenzione su privacy e sicurezza.
Al tempo stesso, nell'era dell'Ai, il contenuto rimane un pilastro nelle decisioni di acquisto informate, in particolare nel marketing tecnologico B2B. Ma qui Idc ammonisce: la qualità rispetto alla quantità è imperativa e la fiducia e l'autenticità regnano sovrane.
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