Gerald Zaltman, docente di Marketing presso l'Harvard Business School, afferma che "Il 95% delle decisioni di consumo viene influenzato da processi che coinvolgono l'inconscio e sono quindi di tipo irrazionale". Per questo si è iniziato a parlare di neuromarketing, la disciplina che deriva dall'applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing. Il suo obiettivo è quello di analizzare i processi irrazionali che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono sulle decisioni di acquisto oppure sul maggiore o minore coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand. Il neuromarketing parte infatti da alcune evidenze che hanno dimostrato come un utilizzo strategico di colori, forme ma anche posizionamenti, strategia di comunicazione e frequenze alla visione influiscano non solo sulla percezione finale del brand e del prodotto, ma anche sull'acquisto finale.
Questo è il motivo per cui la scelta del design del prodotto e come lo si decide di comunicare sono due aspetti centrali nell'ottenimento di buone performance. Ciò ha spinto diversi studi a dimostrare come le aziende provino ad entrare nel quotidiano dei clienti per sfruttare meccanismi della memoria retroattiva per incentivare le vendite e diventare un love brand. Su tutti, si è visto che soprattutto gli articoli da cancelleria, gli oggetti per il fai da te o i piccoli utensili domestici sono strategici nell'approccio al cliente, secondo le teorie di neuromarketing, perché sfruttano diversi meccanismi psicologici basati su ricordo, familiarità e quotidianità. In questo, hanno acquisito sempre più importanza i gadget promozionali che le aziende scelgono di regalare ai propri clienti durante un periodo limitato (ad esempio durante le festività), oppure al raggiungimento di una soglia di spesa come premio fedeltà.
Da diversi sondaggi si è evinto che accompagnare gli acquisti con gadget come tazze, agende o penne personalizzate aiuta a percepire positivamente l'azienda e rende il consumatore complessivamente più soddisfatto. Da questa evidenza, si è cercato di sfruttare il neuromarketing non solo per aumentare la soddisfazione attraverso questi oggetti, ma anche per connotarli con specifici colori, design e scritte in grado di riportare alla mente i prodotti del brand o i servizi di un'azienda. Alla base di questa teoria c'è la capacità di utilizzare il subconscio per fissare nella memoria informazioni e associazioni di colori in modo che al momento dell'acquisto il cliente ricorderà con facilità l'identità dell'azienda. Anche il solo fatto di essere stata presente nella sua quotidianità, sarà più spinto a sceglierla rispetto ad altri competitor. Secondo questi studi, dunque, utilizzare ad esempio una penna con su incise le informazioni di un'azienda o utilizzare un gadget funzionale che ricorda il brand, porterà il cliente a scegliere più o meno consciamente per le prossime volte l'azienda in questione.