Per gli imprenditori che operano nel comparto della ristorazione l'analisi della concorrenza è diventato un importante strumento nella pianificazione e nella strategia aziendale di qualsiasi attività.
Comprendere meglio il contesto di mercato permette di dare vita a una strategia di marketing efficace, ottimizzata sulle esigenze dei clienti
Lo sa bene Giacomo Pini, consulente ed esperto di marketing della ristorazione, nonché fondatore di GpStudios. Per l'autore dei fortunati volumi "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L'Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali", studiare a fondo i propri «vicini» permette non soltanto di identificarne i punti di forza e debolezza, ma anche di individuare opportunità per poter differenziare la propria offerta ristorativa e avere una panoramica delle tendenze del modello. Ma non solo, comprendere meglio il contesto di mercato permette di dare vita a una strategia di marketing efficace e quindi ottimizzata sulle esigenze dei clienti.
Ristoranti e analisi della concorrenza: perché bisogna farla
Per Pini per fare l'analisi della concorrenza è necessario sempre partire dalle analisi di mercato:
L'analisi dei rispettivi concorrenti spinge i ristoratori a rilanciarsi sul mercato, rinnovando la proposta ristorativa
«Premetto che gestire un'attività nel mondo della ristorazione è al pari di guidare un'azienda qualunque per quantità di analisi, operazioni da eseguire e strategie da implementare - ha spiegato il fondatore di GpStudios - Ne consegue che l'analisi della concorrenza costituisce a tutti gli effetti anche per i ristoranti un ottimo strumento per misurare il proprio vantaggio competitivo sul mercato. Mette a confronto la propria attività con quelle che si trovano sul proprio territorio, ne misura gli equilibri, ne segna i confini, e ci permette di comprendere quali siano le caratteristiche uniche che spingono un cliente a prendere la sua scelta ristorativa. Prendiamo come esempio una città di piccole dimensioni, dove nel giro di 1 km ci sono 4 pizzerie. Perché gli abitanti della zona preferiscono un locale rispetto a un altro? E come cambia la loro scelta al variare della situazione e del contesto? Se invece di gestire una di queste quattro pizzerie ne volessimo aprirne una quinta e quindi avessimo tra le mani un progetto di startup e lancio di un nuovo format? Sono domande che troverebbero sicuramente risposta attraverso l'analisi della concorrenza; uno strumento che deve necessariamente essere parte integrante di un business plan».
Ristoranti e analisi della concorrenza: individuare i concorrenti principali
Per Pini, per capire chi siano i concorrenti più affini e quindi più temibili è necessario anzitutto «definire il competitive set, ovvero l'insieme degli altri locali contro cui ci troviamo a competere per servire una stessa fetta di mercato, con lo stesso prodotto o servizio, oppure con un prodotto o servizio simile - ha ripreso l'esperto di marketing della ristorazione - In questo modo si potrà avere una panoramica su chi siano i competitor diretti e quelli indiretti (chiunque fornisca un prodotto o servizio che soddisfi l'esigenza del tuo cliente è comunque un concorrente temibile, ndr). Da lì, serve poi disegnare un profilo dettagliato per ciascuno: qual è la reputazione del locale? È un locale storico? È famoso? Quale è l'offerta ristorativa e in che modo la propone alla clientela? Quali i punti di forza e di debolezza? Qual è la capacità produttiva? Quanto pesa la location sul servizio? Il modello è più sostenibile? Rispondendo a queste domande è possibile capire quanto potere ha ciascun concorrente nell'influenzare le decisioni di acquisto e consumo del target di clientela di riferimento, e, di conseguenza, iniziare a definire le strategie per guadagnare quote di mercato».
Ristoranti e analisi della concorrenza: le conseguenze dello studio
Una volta effettuata l'analisi per Pini è poi necessario trarre delle conclusioni e agire di conseguenza.
Giacomo Pini, esperto di marketing della ristorazione
«Tutto dipende dalle conclusioni tratte in fase di analisi - ha dichiarato Pini - Se dal confronto che abbiamo fatto tra la nostra attività e quelle dei concorrenti emerge che il posizionamento del nostro locale non è così consolidato, bisogna prevedere cambiamenti a livello di proposta di vendita per mettere in evidenza la nostra unicità, i benefici che offriamo e il valore aggiunto che siamo in grado di generare. Ci sono diversi modi per attuare questi cambiamenti: potrebbe essere il caso di rinnovare l'offerta e rivedere il menu, magari applicando i princìpi del menu engineering per dare vita a un'offerta ristorativa attrattiva e al contempo redditizia. Oppure, provare a diversificare l'attività dando vita a servizi extra aggiuntivi che potrebbero essere altamente interessanti per il mercato in cui si intende competere. O, ancora, potrebbe semplicemente essere più opportuno pensare a come comunicare i punti di forza che contraddistinguono il locale rispetto agli altri, utilizzando leve emotive, parole e immagini evocative per trasmettere la propria essenza alla clientela in linea con il target, sia nei confronti di quella attuale e sia nei confronti di quella potenziale. Tornando all'esempio di partenza: se volessi aprire la quinta pizzeria del posto e mi rendo conto che nel mercato in cui andrò ad aprire la mia attività le altre competono sul prezzo, potrebbe essere vincente valutare di proporre pizze di maggiore qualità per fornire un'alternativa gourmet alla popolazione locale e attirare eventualmente anche nuovi clienti dalle zone limitrofe. Oppure, se sono una delle 4 pizzerie e mi rendo conto che nessuno dei miei competitor ha una identità online (pagina Facebook, profilo Instagram, sito web che sia), probabilmente è il caso di attivarsi immediatamente per approfittare del canale online rendendosi quindi più visibili e "ingaggiare" la clientela anche al di fuori del locale. L'aspetto più importante è ricordare che grazie a strumenti come l'analisi di mercato e l'analisi della concorrenza possiamo riempire la nostra "cassetta degli attrezzi" con tutto il necessario per creare strategie efficaci, per disegnare schemi obiettivi e per ottenere risultati certi da decisioni informate».