Lilia Giugni, scrittrice e attivista: «Attenti al gender washing»
Il gender washing si ripresenta almeno due volte l'anno: l'8 marzo, Giornata internazionale delle donne, e il 25 novembre, Giornata internazionale per l'eliminazione della violenza contro le donne, le aziende si ricordano di noi. Organizzano eventi al femminile, raccolte speciali di bollini, sconti, ci regalano mimose, fanno donazioni a enti benemeriti e soprattutto mostrano tanta empatia. Tutto giusto. Parlarne è sempre positivo, e parlarne a una platea molto ampia, ancora di più. Le battaglie possono avere speranza di successo solo con una grande partecipazione.
Ma cosa resta, quando i riflettori mediatici si spengono? E quante, di queste imprese, continuano in silenzio, nel resto dell'anno, un lavoro concreto per l'uguaglianza di genere? A questi temi Lilia Giugni, 37 anni, attivista, scrittrice (ha pubblicato La rete non ci salverà, Longanesi) e docente a Cambridge e alla UCL (University College of London) sta dedicando i suoi studi più recenti.
Parliamo del gender washing. Che cos'è?
È l'appropriazione di temi e termini del femminismo da parte delle aziende per motivi non proprio sinceri e trasparenti. Equivale al green washing per quanto riguarda l'ambiente; in questo caso, ci si vuole mostrare amici delle donne attraverso strategie di marketing e pubblicità, ma anche iniziative come donazioni o campagne a favore della parità di genere. Penso a quelle per "l'empowerment femminile" (il processo di autodeterminazione delle donne, ndr ), una parola che ormai si legge dappertutto, al punto da aver perso di significato.
Il gender washing è fenomeno contemporaneo?
Non direi. Sulla base dei miei studi, posso dire che riemerge periodicamente ogni volta che il femminismo torna alla ribalta con grande visibilità. Ci sono state quattro ondate di femminismo, dalle origini a oggi, e a ognuna è corrisposta una pari ondata di gender washing.
Per esempio?
La prima è quella delle suffragette, da inizio Novecento agli anni VentiTrenta. Nelle mie ricerche mi sono concentrata sulle multinazionali del tabacco: ebbene, già allora utilizzavano gli slogan e l'iconografia del femminismo sui pacchetti di sigarette. A quei tempi le donne di buona famiglia non fumavano in pubblico, il fumo era un fenomeno di nicchia e l'obiettivo era sdoganarlo. Un pubblicitario dell'epoca, nipote di Freud, mandò la sua segretaria con le amiche a fumare durante un corteo di suffragette, facendo in modo che i giornali ne parlassero.
La seconda ondata, negli anni Sessanta, è quella delle grandi battaglie per i diritti civili. In quel periodo c'è una nuova classe di lavoratrici che hanno acquisito l'indipendenza economica e fanno le scelte di acquisto in autonomia. Per le imprese diventano un target importante, ed è allora che esplode il gender washing. Siccome il movimento ha un grande impatto mediatico, decidono di sostenerlo, con donazioni. Le multinazionali del tabacco, per esempio, finanziarono la rivista femminista Ms. Magazine, fondata da Gloria Steinem, e la scelta di accettare quei fondi non fu indolore. La terza ondata, negli anni Novanta, meno celebrata delle precedenti, pone attenzione alla singolarità di ogni esperienza femminile. È l'epoca delle Spice Girls e, in pubblicità, di un ritorno della donna sessualizzata che però sceglie liberamente di mostrare il suo corpo. Come nella storica campagna del Wonderbra con Eva Herzigova.
A che punto siamo
E oggi?
Il femminismo è più complesso, abbraccia altre cause: il razzismo, il classismo, l'orientamento sessuale, l'abilità. Le aziende se ne sono accorte dando spazio a questi temi nelle loro campagne, che sono molto mirate, in grado di raggiungere fasce specifiche di consumatori.
Le influencer femministe possono aiutare a smascherare il gender washing?
Per tornare alle multinazionali del tabacco,alcune sono state condannate per aver fatto pubblicità occulta attraverso le influencer che si mostravano sempre con lo stesso pacchetto di sigarette.C'è da dire che non tutte le influencer hanno milioni di follower. Ci sono ragazze che fanno fatica, rincorrono i brand per farsi pagare. Non me la prendo con loro.
Abbiamo parlato di campagne pubblicitarie. Dove altro troviamo il gender washing?
Oggi sono esplose le donazioni a tutte le cause femministe. Ci sono giganti del tabacco che finanziano borse di studio per le ragazze afghane. Nobile causa, senz'altro. Non mi sento di criticare un centro per donne vittime di violenze che accetta una grossa donazione privata, con la quale può offrire servizi utili. Le imprese sono fatte di persone e all'interno spesso ci sono dipendenti che hanno sinceramente a cuore le battaglie femministe. Il punto è capire se queste battaglie sono coerenti con la strategia aziendale. Il problema non è la persona. Bisogna discutere il rapporto tra femminismo e imprese commerciali.
Come difendersi dal gender washing
In che modo?
Il femminismo è una critica radicale al modo in cui la società è organizzata, e le corporation contribuiscono a questa organizzazione sbagliata. Un conto è mettersi tutti intorno a un tavolo e discutere di politiche per la maternità, di molestie sul luogo di lavoro e cercare insieme delle soluzioni. Questo va bene. Così come va bene che il linguaggio femminista sia diffuso tra tanti. Ma se si esagera, per esempio, a parlare di empowerment senza che ci sia una strategia, si finisce per fare gender washing. La parola empowerment ormai è talmente abusata che si è banalizzata. Il femminismo ha una sua visibilità, ed è positivo, ma bisogna fare attenzione.
Se vedo che un'azienda fa una donazione a un centro antiviolenza come capire se c'è un impegno vero?
Credo che da soli si possa fare poco, mentre insieme possiamo fare tanto. Quando ci si organizza, si acquisice potere: ci sono tanti esempi di boicottaggi virtuosi. Consumare è un po' come votare, abbiamo bisogno di dati e di fonti attendibili per poter scegliere. Questo è il lavoro dei media, delle associazioni, di noi studiosi. Per l'impatto ambientale è più facile, basta scannerizzare il codice a barre di un prodotto per scoprirne l'impatto ambientale o sociale. Sulle questioni di genere c'è meno consapevolezza ma i consumatori dovrebbero battersi per avere informazioni, così funziona la democrazia.
In Italia però le imprese possono acquisire la certificazione della parità di genere. Un riconoscimento importante.
Senza dubbio. Ma c'è il problema della filiera di produzione. Un conto è dire: questa ditta da noi lavora bene. Un altro è scoprire da dove arrivano le materie prime, come vengono assemblate, se c'è il rispetto dei diritti dei lavoratori nei Paesi d'origine. Mi interessano i diritti di tutte le donne, non solo quelle bianche e colte come me.
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