Una bilancia rossa che comanda la necessità di invertire la rotta. In casa Beyond Meat si pianifica un'inversione a U tanto ambiziosa quanto doverosa, per risollevarsi da un lungo periodo di difficoltà cominciato con il taglio di duecento posti di lavoro (siamo nell'ottobre del 2022, tanto per darvi un poco di contesto) e più recentemente culminato con rapporti che indicavano un crollo verticale delle vendite.
Crollo che, è bene notarlo, va valutato inscrivendolo in un contesto economico – quello dell'ultimo biennio, per intenderci – tutt'altro che amichevole. Vogliamo dire, che la parabola della carne vegetale di Beyond Meat fosse destinata a subire una contrazione era una previsione forse addirittura banale: a un debutto forte segue sempre e comunque un periodo di più grigio riassestamento in cui il mercato "digerisce" la novità del momento.
Questo calo fisiologico (e anche dovutamente pronosticato dalla stessa Beyond Meat, vogliamo immaginare) è però stato esacerbato, come dicevamo, da una congiunzione economica avversa che ha inevitabilmente penalizzato i prodotti di questo genere, già tendenzialmente più cari rispetto alle alternative tradizionali, lasciandoli di fatto a chi poteva (e può) permetterseli.
Il piano di Beyond Meat per invertire la rotta
Questo, dunque, è il contesto in cui Beyond Meat si è mossa nell'ultimo anno e mezzo: una palude da cui, come dicevamo, c'è la necessità di uscire. Come? Aumentando i prezzi dei suoi prodotti e cercando di tagliare ove possibile i costi di produzione. Matematico, no?
Il CEO Ethan Brown ha dichiarato in una conferenza sugli utili aziendali che Beyond Meat ha condotto "un'analisi approfondita dei prezzi" e che aumenterà i prezzi all'inizio del secondo trimestre, accompagnando il tutto a un un significativo programma di riduzione dei costi che, numeri alla mano, dovrebbe vedere l'azienda effettuare "tagli minimi di 70 milioni di dollari" nel corso del 2024.
"Prevediamo che l'impatto complessivo di queste modifiche ai prezzi avrà conseguenze notevoli sul margine a base annuale" ha spiegato Brown. Attenzione, però: tra gli obiettivi più risonanti di Beyond Meat c'era anche e soprattutto il produrre una carne vegetale disponibile allo stesso prezzo di quella animale. Brown si è assicurato di mettere i puntini sulle i: "Questo cambiamento di strategia non riflette un abbandono del nostro obiettivo di parità di prezzo".
L'idea è fondamentalmente quella di riportare verso un più tranquillo equilibrio la bilancia aziendale creando, allo stesso tempo, un "sistema di prezzi più diversificato" che potesse sottolineare la pretesa di qualità dei prodotti delle etichette di fascia premium.
Numeri alla mano, Beyond Meat ha chiuso il 2023 con una perdita lorda annuale di 82,7 milioni di dollari, seguito di un 2022 a sua volta segnato dai segni rossi (-23,7 milioni di dollari a fine anno): la lettura proposta da Brown è che l'azienda sia rimasta penalizzata anche da una campagna di disinformazione che ha "spaventato i clienti" suggerendo che i prodotti a base vegetale non fossero salutari.