La consulenza legale preventiva come strumento di tutela della brand reputation
La consulenza legale preventiva è indispensabile per prevenire tutti quegli errori di comunicazione che possono dar vita a pratiche commerciali scorrette o ingannevoli
Un'azienda, perché possa rimanere competitiva e credibile sul mercato, deve curare e monitorare costantemente la propria brand reputation, per evitare di finire nella centrifuga di scandali e operazioni commerciali rischiose.
La " brand reputation " può essere definita come la capacità dell'azienda di creare valore nel tempo, di instillare fiducia verso i consumatori e tutti gli stakeholder, mettendo in atto condotte virtuose dal punto di vista economico, sociale ed ambientale.
In passato (come negli ultimi tempi) moltissime aziende sono finite nell'occhio del ciclone per aver commesso errori di comunicazione nelle campagne pubblicitarie, nella scelta di un testimonial o nella trasmissione di messaggi fuorvianti.
A livello globale, ad allargare lo "strappo comunicativo" di una Corporate ci pensano le recensioni negative sui siti aziendali, le Tv, le testate giornalistiche, gli hate speech sui social, l'incontrollata infodemia delle notizie che crea disinformazione e distorsione dei fatti realmente accaduti.
Se è vero che l'errore zero non esiste è anche vero che le aziende possono evitare o ridurre in modo significativo errori gestionali e di comunicazione avvalendosi di figure professionali qualificate come avvocati, consulenti legali, finanziari, di immagine,consulenti per privacy e GDPR, sustainability manager, risk manager, reputation manager ecc.
Le aziende, dunque, devono fare attenzione a sbagliare meno o "sbagliare meglio" (come mi piace ripetere spesso) nel senso che la commissione di errori più piccoli porterà soluzioni più rapide e con meno compromissioni per la stabilità aziendale.
La consulenza legale preventiva è uno strumento molto importante per la corretta gestione dell'impresa ma è spesso sottovalutata proprio nelle fasi preliminari dei processi decisionali come ad esempio prima della sottoscrizione di un contratto, della definizione di accordi o collaborazioni, del lancio di un nuovo prodotto sul mercato o di una campagna pubblicitaria.
Commettere degli errori in queste fasi significa generare tutta una serie di criticità che vanno a pregiudicare l'equilibrio finanziario e reputazionale dell'azienda; facendo un esempio pratico se l'azienda costruisce una campagna pubblicitaria che enfatizza le qualità di un nuovo prodotto ma poi nella realtà il prodotto risulta ad esempio difettoso, di scarsa qualità, dannoso per la salute o non avente le caratteristiche ecosostenibili vantate questo modus operandi determinerà una serie di conseguenze negative a cascata.
Tra queste conseguenze vanno considerate le recensioni negative dei clienti, i reclami al customer service, le richieste di risarcimento del danno, la perdita di collaborazioni, il depotenziamento sul mercato del brand, il calo del fatturato, il declino e l'involuzione della brand reputation. Proprio per evitare sismi aziendali di questa portata è importante avere una solida Corporate Identity che si costruisce non solo attraverso corrette strategie di comunicazione e marketing per conquistare la fiducia dei clienti, dei fornitori, degli investitori ma anche attraverso una consulenza legale preventiva che va ad analizzare e ridurre molteplici rischi.
La consulenza legale preventiva è indispensabile per prevenire tutti quegli errori di comunicazione che possono dar vita a pratiche commerciali scorrette o ingannevoli; a livello normativo le pratiche commerciali ingannevoli sono disciplinate agli art. 21-23 del Codice del Consumo e sono " idonee ad indurre il consumatore medio in errore falsandone il processo decisionale"; sono considerate illecite anche "le pratiche che inducono il consumatore a trascurare le normali regole di prudenza o vigilanza relativamente all'uso di prodotti pericolosi per la salute e la sicurezza o che possano, anche indirettamente, minacciare la sicurezza di bambini o adolescenti". Agli art. 24-26 del Codice del Consumo sono disciplinate le pratiche commerciali aggressive; queste pratiche commerciali si concretizzano quando "l'impresa agisce con molestie, coercizione o altre forme di indebito condizionamento".
L'organismo che tutela il consumatore dalle pratiche commerciali scorrete è l'AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) che verifica e procede a bloccare le pratiche commerciali scorrette direttamente oppure dietro segnalazione del consumatore, di imprese, liberi professionisti, società ecc.
La segnalazione può essere eseguita attraverso la posta ordinaria, l'invio di una PEC oppure compilando un modulo on line; per maggiori dettagli è opportuno consultare il sito dell'AGCM. Dopo l'invio della segnalazione il segnalante non riceve alcuna comunicazione salvo il caso in cui venga avviata l'istruttoria; se entro 180 giorni dalla segnalazione non si da avvio all'istruttoria si procede all' archiviazione. Per le pratiche commerciali scorrette l'AGCM può irrogare sanzioni amministrative che vanno da 5.000,00 a 500.000,00 euro.
Una sentenza del Consiglio di Stato la n. 1428 del 27 febbraio 2020 ha stabilito che: "la pratica commerciale scorretta è considerata un illecito di pericolo con la conseguenza che deve essere effettuato un giudizio prognostico ex ante, avendo riguardo alla potenzialità lesiva del comportamento posto in essere dal professionista, indipendentemente dal pregiudizio causato in concreto al comportamento dei destinatari, indotti ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbero altrimenti preso".
La consulenza legale preventiva è indispensabile anche per evitare che l'azienda possa porre in essere condotte di concorrenza sleale praticando prezzi troppo bassi rispetto ai costi di produzione dei beni che vanno ad alterare la concorrenza sul mercato la c.d. predatory pricing .
Dal punto di vista normativo la concorrenza sleale è richiamata nell'art. 2598 n.3 "compie atti di concorrenza sleale chiunque si avvale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l'altrui azienda"; sul punto si rammenta anche una ordinanza della Corte di Cassazione la n. 2980 del 7 febbraio 2020 che ha precisato che perché si possa configurare una condotta di concorrenza sleale predatoria devono sussistere alcuni elementi : l'elemento soggettivo cioè la volontà dell'imprenditore e due elementi oggettivi che sono la finalità predatoria e la posizione dominante dell'impresa.
Recentemente nell'alveo delle pratiche commerciali ingannevoli, sanzionate dall'AGCM, è finito un noto caso mediatico (pandoro -gate) che ha visto la collaborazione di una industria dolciaria e due società appartenenti ad una influencer. La colpa delle aziende sarebbe stata quella di non aver comunicato con chiarezza l'iniziativa commerciale del pandoro in edizione limitata e il sostegno ad un progetto di ricerca in favore di un ospedale di Torino. Avverso le sanzioni dell'AGCM le aziende hanno fatto ricorso ritenendo di essere state in assoluta buona fede nella comunicazione della loro campagna pubblicitaria.
In seguito a questa vicenda è stato approvato il DDL Beneficenza volto a disciplinare "la pubblicità e tutte le pratiche commerciali che abbiano ad oggetto la promozione, la vendita o la fornitura di prodotti nei casi in cui i proventi siano in parte destinati a scopi di beneficenza". Tra gli obblighi previsti le aziende o i professionisti prima di vendere il prodotto devono comunicare all'AGCM il destinatario, l'importo che andrà in beneficenza e il termine entro il quale sarà effettuato il versamento; inoltre, entro 3 mesi dalla scadenza del termine indicato per effettuare il versamento bisognerà comunicare all'AGCM l'avvenuto versamento dell'importo destinato alla beneficenza.
L'AGCM, nei casi di violazione degli obblighi, può irrogare sanzioni da 5.000,00 a 50.000,00, inoltre, il 50% ricavato delle eventuali sanzioni servirà a iniziative solidaristiche. Infine, le aziende o i professionisti hanno " l'obbligo di riportare sulle confezioni, anche tramite adesivi, alcune informazioni specifiche tra cui l'importo complessivo destinato alla beneficenza, ovvero il valore percentuale sul prezzo di ogni singolo prodotto affinchè il consumatore sappia con certezza quale parte del ricavato vada a iniziative solidaristiche".
Alla luce di quanto rappresentato la consulenza legale preventiva rappresenta un indispensabile strumento per le aziende nell'analisi e prevenzione dei rischi calcolabili e non calcolabili che, se non correttamente gestiti, possono pregiudicare grandemente l'equilibrio finanziario e la brand reputation aziendale.
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*A cura di Barbara Pirelli, Avvocato - Legal e Sustainability Content Creator