中 명품사랑 믿었다가 '뒤통수'…구찌의 이유 있는 추락 [안혜원의 명품의세계]
中서 구찌 안팔려
"구찌 매출 20% 감소"
잘나가던 구찌
왜 시장 외면 받나
지난해 말 미국 경제지 포브스는 글로벌 명품 구매 수요 꺾이고 있다고 보도하면서 구찌를 대표적 사례로 들었다. TV 홈쇼핑 채널에서 고가의 명품 백이 판매되는 게 이례적이란 반응. 간혹 간혹 명품 브랜드가 나오더라도 향수, 선글라스 등 보급형 제품을 파는 것이 대부분이다. 백화점 등 오프라인 매출이 줄어 재고 소진에 애를 먹는 구찌가 TV 홈쇼핑 판매까지 나선 셈이다.
올 초 중국 명품 시장 전문매체 징데일리도 "중국 중고시장에서 구찌 핸드백 가격이 계속 떨어지고 있다. 이미지 회복이 시급하다"며 구찌에 대한 수요가 감소하고 있다고 분석했다. 구찌의 부진을 예견하는 '경고'가 쏟아져 나오는 것이다.
구찌 열광하던 이들 다 어디로…실적 '휘청'
실적 악화는 현실화하는 분위기다. 최근 구찌의 모기업인 프랑스 명품업체 케링그룹은 매출 감소를 예고해 주가가 급락했다. 케링은 1분기 매출이 전년 동기 50억1000만유로(약 7조2700억원)보다 10% 감소할 것으로 예상된다고 영국 파이낸셜타임스(FT)가 지난 19일 보도했다. 특히 케링 매출의 절반을 차지하는 핵심 브랜드 구찌 매출은 상황이 더 심각하다. 지난해 1분기(26억2000만유로)보다 20% 줄어들 것으로 내다봤다. 올해 1분기 실적은 다음달 23일 발표된다.케링은 "주로 구찌의 가파른 매출 감소, 아시아·태평양 지역의 매출 감소를 반영한 것"이라고 설명했다. 이후 케링그룹 주가는 계속 떨어지고 있다. 지난 22일 기준 파리 증시에서 종가는 전주 대비 15.9% 빠졌다. 구찌만의 문제가 아니다. 케링그룹이 보유한 생로랑, 보테가베네타 등도 지난해 매출 감소로 어려움을 겪은 것으로 전해졌다. 지난해 두 자릿수 매출 증가세를 기록한 루이비통모에헤네시(LVMH), 에르메스 등 명품 브랜드와 대비된다. 지난해 4분기 LVMH는 전년 대비 10%, 에르메스는 17.5%의 매출 증가를 기록한 데 비해 케링은 전년 대비 4% 감소했다.
중국인들 '명품사랑' 너무 믿었나
중국인들의 명품 사랑은 각별하다. 코로나19 팬데믹(전염병의 대유행) 직전인 2019년 전 세계 명품 매출의 3분의 1에 달하는 930억유로(약 125조원)가 중국인 소비자들에게서 나왔다. 리오프닝 이후엔 중국인들이 본격적인 '명품 오픈런'을 시작하면서 중국의 명품 시장은 2019∼2021년 연평균 42%나 성장했다. 글로벌 컨설팅업체 베인앤드컴퍼니는 2025년 중국이 미국과 유럽을 제치고 세계 최대 시장이 될 것으로 내다봤다.구찌는 특히 중국에서 인지도가 가장 높은 명품 브랜드 중 하나였다. 2015년 맥시멀리스트 성향의 알레산드로 미켈레를 크리에이티브 디렉터(CD)로 파격 임명하며 폭발적 인기를 구가했다. 구찌의 매출은 2015년 39억 유로(약 5조1082억원)에서 2021년 97억 유로(약 13조3000억원)로 증가했으며 영업이익은 같은 기간 3배 이상 늘었다.
미켈레의 현란한 색감과 과장된 로고 장식 등이 화려하고 비싼 물건을 선호하는 중국 MZ세대(밀레니얼+Z세대) 니즈에 부합했다는 분석이다. 지난해부터는 중국 인기 아이돌 '샤오잔'을 홍보대사로 발탁해 현지 MZ 고객을 노린 홍보도 강화했다. 중국판 포브스 격인 후룬연구소에 따르면 '2023년 후룬 중국 명품 소비자' 설문조사에서 금융자산이 100만 달러(약 13억원·부동산 제외한 유동자산 기준) 이상인 평균연령 36세의 고액자산가(HNWI)들에게 선물용으로 가장 선호하는 명품을 물었는데 에르메스, 샤넬, 롤렉스와 함께 구찌가 이름을 올렸다. 초고가 브랜드와 어깨를 나란히 한 것이다. 하지만 상황이 급변했다. 경기 침체가 길어지면서 중국 소비자들이 지갑을 닫기 시작한 게 치명타로 돌아왔다. 올해 중국의 경제 성장률은 5%조차 달성하기 어렵다는 전망이 우세하고, 지난해 6월엔 청년 실업률이 사상 최고치인 21.3%를 기록해 한동안 실업률 발표가 중단됐다. 상대적으로 경제적 압박에 더 취약한 젊은 세대가 명품 소비를 먼저 줄이는 추세다.
중국 의존도가 높은 편인 구찌가 유독 타격이 큰 이유다. 구찌의 연간 매출 약 35%가 중국 시장에서 나온다고 추정된다. LVMH(27%)나 에르메스(26%)에 비해서도 확실히 높은 비중이다.
징데일리는 "중국이 제로 코로나19 정책을 펼치면서 상하이를 봉쇄하자 구찌가 중국 경기에 얼마나 취약한지 명확히 드러났다"고 짚었다. 2022년 중국 소비를 주도하는 상하이가 3월 말부터 5월까지 봉쇄하면서 케링그룹의 중국 매출은 30%가량(2022년 2분기 기준) 줄었다. 중국 현지에선 "중국이 재채기를 하면 구찌가 감기에 걸린다"는 우스갯소리도 나올 정도다.
대세는 '조용한 럭셔리'
최근 패션 트렌드로 '조용한 럭셔리(quiet luxury)'나 '올드 머니' 룩이 떠오른 점도 구찌 구매 수요를 줄게 했다. 조용한 럭셔리는 대대로 재산(올드 머니)을 물려받은 상류층의 단정한 옷차림을 뜻하는 패션 용어다. 명품 로고가 전면에 드러나지 않고 캐시미어·실크 같은 고급 소재를 쓰며 간결하고 절제된 디자인이 특징이다. 안감을 뒤집어 상표를 확인하거나 직접 제품을 써보지 않았다면 브랜드를 쉽사리 알아보기 힘든 경우가 대부분이다. 2010년대 후반 유행을 선도한 '시끄러운 럭셔리(loud luxury)'의 대표주자 구찌의 시대가 지나가고 있다는 의미다. 흥미로운 대목은 과시 문화로 유명한 중국인들의 명품 취향도 차분하게 바뀌고 있다는 점이다. 비즈니스 인사이더는 "중국 부자들의 모습이 변하고 있다"며 "1마일(1.6km) 떨어진 거리에서도 알아 볼 수 있는 화려한 로고가 사라졌고, 머리 끝부터 발 끝까지 걸치던 구찌와 루이비통이 보이지 않는다"고 했다.2021년 시진핑 중국 국가주석이 '공동부유(같이 잘 살자)'를 정책 기조로 내세운 영향이 크다는 분석이 나온다. 경기 침체와 양극화로 국민 불만이 고조되고 있어 '비단 옷 과시 문화'가 차츰 잦아들고 있다는 것이다. FT는 "중국 소셜네트워크서비스(SNS) 챠오홍슈에서 '올드머니 스타일' 해시태그(#)가 5300만 조회수를 기록하고 있다"며 "극심한 경제·사회적 분열 속에서 계급과 지위를 나타내는 새로운 상징으로 부상했다"고 풀이했다.
구찌는 부활할 수 있을까
이 같은 트렌드 변화에 결국 구찌의 맥시멀리즘 스타일을 이끌었던 알레산드로 미켈레가 지난해 11월 케링그룹을 떠났다. 구찌는 새 CD로 30대 신진 디자이너 사바토 데 사르노(40)를 발탁했다. 그는 구찌에 합류하기 전에 프라다와 돌체&가바나, 발렌티노 등에서 경력을 쌓았다.지난해 9월 구찌 '2024 봄 여름 컬렉션'을 런웨이에 올리며 데뷔전을 치렀는, 기존 구찌와는 180도 다른 디자인을 선보였다. '스텔스 럭셔리'를 전면에 내세워 조용한 명품이라는 의미를 강조했다. 지금까지 구찌 하면 떠올랐던 현란한 색감, 로고 장식 등을 과감하게 버렸다. 가방, 옷, 신발 등 대부분 제품에서 로고를 최소화한 디자인을 선보였다. 원색을 사랑했던 미켈레와 반대로 버건디와 베이지 등 탁하고 차분한 색을 내세운 것도 특징이다. 사르노 라인업은 지난달부터 매장에서 판매 중이다. 구찌 측은 "반응이 매우 좋다"면서 "앞으로 몇달 간 신제품 판매량을 늘릴 것"이라고 밝혔다. 다만 패션업계에선 사르노의 새로운 구찌 디자인이 소비자들에게 알려지기까지 다소 시간이 걸릴 것으로 보고 있다.
케링그룹은 마케팅 전략 재편에도 나섰다. 글로벌 시장 전략을 각 현지 시장에 맞춰 다각화하고 온라인 비중을 키워 소비자 직접 판매 채널을 강화하겠다는 방침이다. 구찌 수장을 전격 교체한 데 이어 2013년부터 생로랑 최고경영자(CEO)로 일해 온 프란체스카 벨레티니에게 그룹 내 전 브랜드 총괄을 맡기는 등 내부 변화도 꾀했다. 중국 담당 CEO로는 티파니앤코 임원이었던 로랑 카탈라를 임명했다. 전통적으로 유럽 경영진이 고수해 온 중앙집중식 의사결정에서 벗어나 현지 사업부에 자율성을 부여한다는 행보다.
브랜드 가치 훼손을 방지하고 가격 통제력을 높이기 위해 홀세일을 줄이는 방향성을 택했다. 도매 유통망도 축소하고 있다. 월가 투자은행인 바클레이즈는 "그간 케링그룹이 지출을 줄이고 마진을 확대하는 전략을 펼쳐 왔지만 최근 공격적 투자와 경영 쇄신 등을 단행하며 이익 증가를 꾀할 가능성은 낮아졌다"며 "단기적으로 턴어라운드를 앞당길 수 있을지는 신중하게 봐야 한다"고 전망했다.
안혜원 한경닷컴 기자 anhw@hankyung.com
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