고객 1차 데이터 확보하고
경기장 앱으로 푸시 마케팅
지난 주 서울서 개최된 메이저리그베이스볼(MLB) 개막전에 참여한 MLB 임원이 "(개막전이) 큰 관심을 얻었다"면서 "(아시아의) 팬들과 연결될 수 있었다"고 밝혔다.
27일(현지시간) 미국 라스베이거스에서 열린 어도비의 연례행사 '어도비서밋2024'에 참여한 크리스 마리낙 MLB 최고 운영 및 전략 책임자(COO & CSO)는 이렇게 말했다.
서울에서 열린 MLB 개막전이 어땠느냐는 질문에 대해서 그는 "서울에 있다가 며칠 전에 돌아왔다"면서 "LA다저스와 샌디에고 파드레스를 서울로 데려와 MLB가 글로벌한 경기임을 보여주는 자리였다"고 설명했다. 그는 이번 경기가 "아시아에서 많은 관심을 얻었다"면서 만족스러운 모습을 보여줬다.
이 자리는 미국에서도 가장 전통적인 스포츠 중 하나인 프로야구가 어떻게 팬들에게 디지털 경험을 제공하고 이를 리그의 성공으로 이어지는 지를 보여주는 자리였다.
그는 "변화가 빠르지 않은 MLB를 변화시키고 있다"면서 "경기장에 시계를 도입하면서 한 이닝의 평균시간이 3분10초에서 2분40초로 줄어들었다"면서 "게임당 도루시도도 1.2회에서 1.8회로 늘어났다"고 설명했다. 프로야구가 다른 경기에 비해 지루하고 느리다는 평가가 나오자 이를 변화시키기 위해 속도를 빠르게 한 것이다.
그는 "2023년은 1993년 이후 가장 경기장 참석자가 늘어난 7070만명으로 전년대비 9.6%나 증가했다"면서 "MLB는 근본적인 변화(Transformational Change)를 겪고 있다"고 설명했다.
MLB는 경기장 앱인 볼파크, 자체 예매 페이지, 자체 중계사이트인 MLB.tv 등 팬들과 1차적인 접점을 늘리는 전략을 취하고 있다. 특히, MLB가 집중하는 것은 팬들이 직접 경기장을 찾는 것이다. MLB는 마이너리그를 포함해 시즌 중 경기장 관림자 수가 7070만명으로 NBA(2210만명), NFL(1810만명), NHL(2240만명)에 비해 훨씬 높다.
특히 2020년 이후 입장 티켓을 디지털로 스캔하도록 하면서 고객 데이터를 확보하는 것과 함께 고객경험을 크게 발전시킬 수 있었다.
마리낙 COO는 "현재 입장객의 91%가 디지털 스캔을 하고 있는데 이를 통해서 우리 티켓 구매자의 중간 연령이 44세, MLB.tv 시청자 평균연령이 45세라는 데이터를 얻을 수 있었다"고 설명했다. 긍정적인 부분은 신규계정 가입자의 평균연령이 과거 45세에서 2023년은 36.2세로 낮아졌다는 것이다.
마리낙 COO는 어도비의 파이어플라이, 저니 옵티마이저, 애널리틱스 등의 서비스를 사용해 고객을 분석하고 마케팅을 하고 있다.
장바구니에 제품을 넣고 결제를 하지 않는 고객에게 안내메일을 보내거나, AI가 타겟팅한 세그멘트 광고를 보내거나, 자신의 응원팀이 원정경기를 왔을 때 이를 안내하는 메일을 보내는 것이 대표적이다.
특히, 가장 중요한 경기장내 경험을 결정하는 볼파크 앱에 많은 디지털 마케팅 수단을 도입했다. 입장 후 2분 이내에 경기장내 식당에 대한 안내 알림을 보내고, 10분 내에 좌석을 업그레이드 할 수 있는 제안을 고객에게 보낸다. 응원팀이 홈런을 치면 유니폼(저지)을 15% 할인하는 쿠폰을 보내준다. 만약 응원팀이 그날 승리할 경우 다음 경기를 20% 할인 해주는 쿠폰을 보낸다.
마리낙 COO는 야구선수 출신이다. 미국 버지니아 대학교의 캐벌리어스 야구팀에서 투수로 활약했으며, 버지니아 대학교를 졸업하고 하버드 비즈니스 스쿨에서 공부했다. MLB의 노사관계팀에서 일하기도 했다.
그는 "야구선수로도 뛰고 MLB에서 계속 일해온 나에게 야구는 삶과 같다"면서 "제품에 대한 애정이 결국 창조성의 원천이기 때문에 마케터 여러분들도 제품에 대한 애정을 갖는다면 좋을 것"이라고 말했다.
[라스베이거스=이덕주 특파원]