Numa campanha ferrenha há quase dois anos por isonomia tributária com plataformas chinesas como Shein e Shopee, as varejistas brasileiras devem em breve devem enfrentar uma nova concorrente – dessa vez, com apetite e poder de fogo ainda mais vorazes que as plataformas cross-border que as antecederam.
Criada há menos de dois anos e com uma política de descontos agressiva, a Temu se prepara para desembarcar no Brasil ainda neste semestre, numa entrada já aguardada há algum tempo por players do setor.
A trajetória da empresa nos Estados Unidos mostra que há razões para a concorrência se assustar. Por lá, a Temu já é o segundo aplicativo mais popular em termos de usuários mensais, atrás apenas da Amazon.
Com investimentos bilionários em marketing, especialmente em redes sociais, o número de downloads de seu aplicativo saiu de 440 mil em setembro de 2022 para cerca de 40,5 milhões um ano depois em todo o globo. O número de usuários ativos mensais aumentou 950% no quarto trimestre na comparação anual.
Nos Estados Unidos, a popularidade já se traduziu num rouba monte de outras varejistas. Um estudo da Dollar General, rede de lojas americanas que vende variedades com foco em preço baixo, com 500 mil clientes constatou que seus gastos na Temu representaram, em média, 10% do total em dezembro, um aumento expressivo em relação ao patamar de 1% do ano anterior.
Braço internacional da chinesa Pinduoduo, a Temu segue a mesma estratégia da empresa-mãe, que desbancou a Alibaba na China com uma política de preços extremamente baixos e uma estratégia de gamificação – resumido no seu lema: "Juntos, mais economia e mais diversão".
Mistura de Shopee e Shein, a Temu vende de tudo um pouco, de itens de decoração e cozinha a roupas e eletrônicos, a preços bem mais baixos que a média do mercado dos países em que opera. Para atingir preços tão baixos, a Temu usa ferramentas de inteligência artificial e conecta empresas de atacado diretamente com os consumidores finais, eliminando os intermediários.
Além da estratégia de preços, a Temu lança mão de ferramentas de gamificação. Ao completar tarefas como determinado número de compras, quantidade de logins no app ou convite para novos usuários, o cliente vai acumulando descontos que podem se traduzir, inclusive, em produtos que chegam a sair de graça. (Normalmente itens de baixo valor, que compensam o custo de aquisição do cliente.)
Tudo isso se traduz em taxas de engajamento impressionantes: os usuários dedicam, em média, 22 minutos por dia na Temu, contra 11 na Amazon e 12 na Shein. É um apelo que vai além da geração Z e atrai também millenials e boomers.
"Apesar de o marketing pesado de influenciadores em mídia sociais da Temu ser conhecido por atingir principalmente consumidores mais jovens, a estratégia de preços baixos e os recursos viciantes de gamificação parecem ressoar também com usuários mais velhos", escreveu a equipe de varejo do BTG (do mesmo grupo de controle da EXAME), liderada por Luiz Guanais.
A empresa tem investido pesado em campanhas – na Internet e fora dela, com anúncios inclusive no SuperBowl, que tem a maior audiência e o maior custo da indústria de publicidade do mundo. A despesa de marketing da Temu superou US$1,5 bilhão em 2023 e deve chegar a US$3 bilhões em 2024.
A empresa não divulga balanços em separado, mas o desempenho da Pinduduo dá pistas de como o modelo de ampara financeiramente. Nas contas do JP Morgan, a Temu ainda tem contribuição negativa para o resultado da controladora.
Mas, após anos de gastos elevados na China para conquistar sua participação de mercado, a PDD se tornou lucrativa ao reduzir o custo de aquisição de clientes, gerar mais taxas de anúncios de sellers e entrar em categorias de margens mais altas.
Resta saber se seu braço internacional vai seguir o mesmo caminho. Mas, ao que tudo indica, a segunda leva da invasão chinesa vem aí.
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