Quando a Mars fez um ajuste discreto em sua popular barra de chocolate Galaxy no ano passado, cortando 10 gramas do tamanho padrão do produto e reembalando a guloseima mais magra sem baixar o preço, os compradores do Reino Unido ficaram surpresos - mas os comerciantes de cacau não.
A empresa de 113 anos, mais conhecida por seus doces embalados, incluindo Twix e M&M's, parecia estar seguindo à risca uma página bem usada do manual dos confeiteiros: Quando o custo do cacau aumenta, eles encontram maneiras de vender às famílias doses menores de chocolate - ou, para alguns fabricantes de doces, novas guloseimas sem chocolate algum.
Os preços do cacau subiram a níveis recordes e os participantes do mercado não esperam nenhum alívio no curto prazo. Os preços dispararam à medida que os maiores produtores mundiais da África Ocidental enfrentam secas e doenças, bem como problemas estruturais que podem perdurar por muitos anos.
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"Temos tentado ativamente encontrar maneiras de absorver os custos crescentes de matérias-primas e operações", disse um porta-voz da Mars Wrigley UK em um e-mail. "Reduzir o tamanho de nossos produtos não é uma decisão que tomamos de ânimo leve."
Até agora, as empresas têm repassado os custos mais altos para os consumidores. Mas ninguém precisa de chocolate para viver, e todo aumento de preço põe em risco as vendas. Os consumidores estão mais propensos a cortar gastos com chocolate e doces se a inflação continuar, atrás apenas de álcool e maquiagem, de acordo com uma pesquisa realizada em setembro pela empresa de inteligência do consumidor NIQ.
"No final do dia, na caixa registradora, é o custo que está direcionando as decisões de compra", disse Brian McKeon, vice-presidente sênior de políticas públicas da National Confectioners Association, na conferência Amsterdam Cocoa Week, no início de fevereiro.
Diante do espaço limitado para aumentos adicionais de preços, as empresas estão encolhendo as embalagens, usando a automação para reduzir os custos de produção e promovendo produtos com menos cacau ou outros sabores marcantes.
Nos Estados Unidos, onde as barras de KitKat são fabricadas pela Hershey, a mais recente adição à linha de sabores permanentes - Chocolate Frosted Donut - depende de uma imersão parcial de chocolate, e não de uma cobertura completa. Essa redução empurra o chocolate e a manteiga de cacau para um nível mais baixo na lista de ingredientes do que no KitKat clássico.
O marketing focado em produtos recheados ou com baixo teor de chocolate "está definitivamente na mesa", diz Billy Roberts, economista sênior de alimentos e bebidas do CoBank, um dos principais fornecedores de crédito privado para o setor agrícola dos EUA.
Atualmente, mais de 40% das barras de chocolate moldadas e segmentadas vendidas nos EUA são recheadas com outra coisa, seja caramelo, nozes ou frutas, diz Carl Quash III, diretor de lanches e nutrição da Euromonitor International.
"Essa tendência estava diminuindo há algum tempo, mas agora, com os altos custos do cacau e os consumidores em busca de novos prazeres, veremos mais dessas inovações chegando ao mercado", diz ele.
Essa mudança foi exibida para os quase 124 milhões de pessoas que assistiram à transmissão do Super Bowl em fevereiro. Em vez de vender aos consumidores opções ricas e tradicionais de chocolate sólido em comerciais multimilionários, as gigantes do setor de doces Mars e Hershey lançaram, respectivamente, M&M's recheados com manteiga de amendoim e Reese's cups com adição de caramelo.
A Hershey não quis comentar.
A manteiga de cacau, produzida quando os grãos são moídos, é um ingrediente fundamental do chocolate. Em média, uma barra de chocolate ao leite contém cerca de 20% de manteiga de cacau. Mas alguns fabricantes de alimentos estão encontrando maneiras de substituir parte do ingrediente em seus produtos por outros mais baratos, como o óleo de palma.
A empresa sueca AAK AB, fabricante de alternativas à manteiga de cacau, diz que o alto preço do produto e da manteiga derivada dele levou mais clientes a considerar seus produtos, embora a tendência mais ampla de barras de chocolate menores - chamada de "shrinkflation" no setor de alimentos - tenha atenuado um pouco o impacto.
A substituição da manteiga de cacau funciona melhor em aplicações de chocolate não premium, como coberturas finas em barras de granola e recheios em itens de panificação, em vez de barras de chocolate mais tradicionais. Os substitutos não derivados do cacau têm sido mais comuns em países quentes, onde o baixo ponto de fusão da manteiga de cacau pode ser um problema.
"Mexer agora nas receitas e nos perfis de sabor simplesmente porque o custo do insumo cacau subiu, na minha opinião, seria um erro", disse o CEO da Nestlé, Mark Schneider, a jornalistas no dia 22 de fevereiro. A empresa talvez precise ajustar o marketing ou o suporte à marca, disse ele, mas "é apenas mais uma variação de custo de commodity com a qual temos que lidar taticamente".
Na conferência anual do Consumer Analyst Group de Nova York, na Flórida, a Hershey revelou seu mais recente plano para o futuro. A empresa, que fabrica seus icônicos Kisses há mais de um século e ainda conta com a Reese's como sua maior marca, planeja aumentar sua capacidade de produção de balas de goma em 50% em 2024.
Esse impulso ajudará a Hershey a "alcançar nossos consumidores de maneiras novas e diferentes", disse a CEO Michele Buck ao convidar ao palco o ex-astro da NBA e novo parceiro da marca Shaquille O'Neal.
"Quando essas coisas forem lançadas, queremos que vocês as comprem, que invistam nelas e que se divirtam", disse O'Neal sobre as gomas, que ele disse ter ajudado a desenvolver junto com a Hershey. Quando visitou o laboratório da equipe de pesquisa e desenvolvimento da empresa mais conhecida por seu chocolate, "fiquei lá comendo gomas o dia todo", disse ele.