28–29 февраля в Москве проходила отраслевая выставка CSTB.PRO.MEDIA, где представители онлайн-кинотеатров, телеканалов и холдингов обсуждали актуальные для медиаиндустрии вопросы. Кинопоиск побывал на двух важных дискуссиях («Стресс-тест для медиаиндустрии. Технологическое и контентное импортозамещение» и «Онлайн-платформы») и собрал самые главные тезисы и данные.
Телевидение по-прежнему — самое народное медиа
Деловая программа выставки традиционно открылась докладом исполнительного директора Mediascope Ксении Ачкасовой. Представительница аналитической компании отметила, что телевидение остается самым охватным медиа в России: 98% населения страны смотрит ТВ хотя бы раз в месяц. В разрезе по дням получается, что 64% россиян включают телевизор каждый день, время за телеэкраном в день составило 3 часа 33 минуты.
По итогам 2023 года лидером по доле телепросмотра являются сериалы (28%), дальше идут новости и социально-политический контент (25%), развлекательные проекты (19%). Топ самых рейтинговых сериалов за 2023 год, которые россияне смотрели в прайм-тайм, возглавил проект «Склифосовский 10».
Ачкасова также отметила, что в 2023 году объем просмотра российских мультфильмов и фильмов превысил показатель смотрения зарубежного контента. Наиболее популярным среди россиян в прошлом году стал «Последний богатырь: Посланник Тьмы», в пятерку также вошли «Бриллиантовая рука», «Море. Солнце. Склифосовский», «Непослушник» и «Джентльмены удачи». Большинство лидеров были показаны в новогодние праздники.
При этом в возрастной категории 45+ в топ-10 вошли исключительно российские фильмы, а среди аудитории 4–44 в десятку пробилось два зарубежных релиза — «Один дома» и «Один дома 2». Что касается мультфильмов, то молодая аудитория предпочитает смотреть зарубежные проекты: весь топ-10 у аудитории 4–44 состоит из иностранных тайтлов, лишь россияне старшего возраста предпочитают российские проекты.
Но число онлайн-подписчиков растет
Свою аналитику представила также компания TelecomDaily. Согласно опросу, проведенному исследователями, число подписчиков онлайн-кинотеатров с июля по декабрь 2023 года увеличилось с 36 миллионов до 45 миллионов. Во многом увеличение аудитории спровоцировано ростом количества оригинальных проектов. Как отметил гендиректор TelecomDaily Денис Кусков, прирост originals побил все рекорды и составил 40% за год, что отразилось и на финансовых итогах. По итогам 2023 года рынок онлайн-кинотеатров составил почти 90 млрд рублей, и уже через два года выручка видеосервисов может обогнать размер рынка платного телевидения (106 млрд рублей в 2023 году).
Лидером по доле подписчиков за четвертый квартал 2023-го является Кинопоиск, следом по числу платящих пользователей идут «Иви» и Wink (без учета данных more.tv). Среди ключевых критериев выбора онлайн-кинотеатров респонденты назвали хорошее качество изображение/звука, доступную стоимость подписки и минимум рекламы. Кроме того, порядка 30% респондентов отметили, что ни разу не отписывались от онлайн-кинотеатров. Также 30% опрошенных не пользуются пиратскими ресурсами.
Спорная маркировка на ТВ
Форум не обошелся без обсуждения штрафов, которые Роскомнадзор выписывает онлайн-кинотеатрам за неверную возрастную маркировку контента. Генпродюсер Первого канала Дмитрий Борисов рассказал, что на этой неделе телеканал «Дом кино» получил претензию от РКН за пропаганду секса среди несовершеннолетних из-за показа фильма «Глубже!» Михаила Сегала. Спикер напомнил, что у фильма есть действующее прокатное удостоверение министерства культуры с маркировкой 16+, также у «Глубже!» есть удостоверение национального фильма. «Почему нельзя действовать не карательными мерами, а выработать общий подход — например, есть реестр прокатных удостоверений Минкультуры, и вносить в него изменения. Где написано, что считается пропагандой секса? Давайте собираться и решать, что является запредельным в кино, а что нет. Или создадим реестр, где маркировки будут едины для всех. Я понимаю, что онлайн-кинотеатрам проще показывать контент с маркировкой 18+. Мы не можем себе этого позволить, так как такой контент телеканалы не могут показывать в дневное время. Это общая проблема: какие-то одни критерии установлены для телевидения, другие — к онлайн-кинотеатрам, при этом есть площадки, как VK, на которых все прекрасно и вообще другие требования. Я не за то, чтобы их закрутить, а за то, чтобы всех раскрутить».
При этом Борисов подчеркнул, что в Минкультуры и Роскомнадзоре слышат представителей Первого канала, но необходимо разделять диалог с ведомствами в рамках круглых столов и выстроенную систему, как камеры видеофиксации на дороге, когда мониторинг и регистрация нарушений происходят по формальным признакам.
Единый измеритель
Сквозной темой всех дискуссий было обсуждение необходимости создания единого измерителя. Судя по всему, вопрос, который индустрия крайне активно обсуждала минувшие несколько лет, начал приобретать реальные очертания. В частности, во время сессии «Онлайн-платформы» продюсер по оригинальному контенту Okko Гавриил Гордеев подчеркнул, что рынок продолжает получать разные данные от различных исследовательских компаний, но при этом каждая платформа остается при своей аналитике. При этом исполнительный директор ИРИ Елена Лапина напомнила, что организация заключила стратегическое соглашение с Mediascope, которая является единым измерителем интернет-аудитории в России, и уже получает первые цифры по онлайн-кинотеатрам. «Хочется прийти к единому измерителю. Нам необходимо начинать видеть друг друга в единых цифрах», — заключила Лапина.
Рост стоимости подписки
По данным TelecomDaily, наибольшие ежемесячные затраты пользователей в четвертом квартале 2023 года показал онлайн-кинотеатр Wink. В среднем пользователи платят видеосервису 354 рубля в месяц. В тройку лидеров также вошли «Триколор Кино и ТВ» (342 рубля) и Амедиатека (332 рубля). В рамках дискуссии заместитель гендиректора по контенту «Иви» Иван Гринин отметил, что сейчас идет скрытый тренд на повышение стоимости. Однако сразу несколько спикеров подчеркнули, что на рынок влияет Okko, который снизил стоимость подписки, в то время как все пытаются ее повысить. «Когда мы подняли цену с 399 до 499 рублей, у нас практически ничего не изменилось, — подчеркнул гендиректор All Media Георгий Шабанов. — Люди так же подписываются. Они идут на услугу, и новая цена в 499 рублей не задевает нашего зрителя в широком понимании слова. [Рынку] нужно поднимать цену, зарабатывать и меньше плакать».
В свою очередь, продюсер по оригинальному контенту Okko Гавриил Гордеев отметил, что, как только платформа сформирует максимально удовлетворяющее зрителя предложение, тогда она имеет право предлагать заплатить больше. «Если мы максимизируем предложение для зрителя так, чтобы он понял, что это must see и первое, на что он должен подписаться, тогда можно думать [о повышении стоимости подписки]».
Директор по взаимодействию с индустрией в Яндексе Ксения Болецкая подчеркнула, что у Кинопоиска есть цель наращивать средний доход с подписчика и делать это за счет увеличения проникновения дополнительных опций. «У Кинопоиска, помимо базовой подписки Плюс, есть несколько дополнительных платных опций. Они популярные и становятся все более популярными. Мы сознательно занимаемся тем, чтобы люди оценили, насколько интересно иметь не только семейную базовую подписку Плюса, но и пользоваться этими опциями. В первую очередь у нас доход растет за счет этого».
Кинопоиск Pro: сколько создано оригинального контента
Ксения Болецкая также представила сериальные итоги 2023 года. По данным Индекса Кинопоиск Pro, в январе-феврале 2024 года онлайн-кинотеатры выпустили 35 оригинальных проектов против 30 за аналогичный период прошлого года. Лидером за первые два месяца года традиционно стал Premier (11 и 16 проектов), следом идут Start (7 и 6) и Wink (5 и 5), Kion и Okko (по 4 и 4). «Иви» и Кинопоиск выпустили по два проекта в январе и феврале.
Самым популярным сериалом в России за февраль стал «Склифосовский», который обошел сбавившее обороты «Слово пацана», а также «Постучись в мою дверь в Москве». Суммарно за 2023 год онлайн-кинотеатры выпустили 201 оригинальный проект — это на 26% больше, чем было в 2022-м. Болецкая напомнила, что интерес к российскому контенту по итогам 2023 года и начала нынешнего года бьет рекорды за счет повышения количества и качества отечественных премьер.
Во время сессии «Онлайн-кинотеатры» гендиректор Wink Антон Володькин подчеркнул, что видеосервис будет создавать больше контента. В 2023 году Wink снял 25 проектов, в 2024 году их количество вырастет до 36, из которых порядка десяти — крупные премьеры. В свою очередь, Kion продолжит выпускать по 12 сериалов в год, из них будет шесть масштабных релизов, отметил креативный директор «МТС Медиа» Илья Бурец. Гавриил Гордеев также рассказал, что за год смотрение на платформе выросло в два раза, при этом в полтора раза увеличилось смотрение оригинальных сериалов. По количеству оригинальных проектов Okko планирует выйти на два тайтла в месяц.
Коллаборации платформ и телеканалов
Согласно подсчетам Кинопоиск Pro, на оригинальные сериалы приходится почти четверть интереса зрителей, хотя драйвером роста интереса к российским сериалам остаются телевизионные проекты. В целом тренд на коллаборацию платформ с телеканалами будет лишь усиливаться. Например, Кинопоиск уже договорился с ВГТРК о показах некоторых проектов холдинга. Кроме того, исполнительный директор ИРИ Елена Лапина заявила, что во вторую половину 2023-го 15 оригинальных сериалов онлайн-кинотеатров, созданных при поддержке ИРИ, были показаны в эфире федеральных каналов, а в 2024 году этот показатель ожидается на уровне 20 проектов. Спикер подчеркнула, что телеканалы очень быстро разбирают те сериалы, которые им подходят по формату, и число originals, которые будут показаны на ТВ в первой половине года, может увеличиться. Причем речь может идти не только о сериалах, но и о блогерском контенте. Интерес к таким проектам проявляет, например, канал СТС. В свою очередь, Болецкая подчеркнула, что платформы стали лучше попадать в массовую аудиторию, и телеканалы это понимают, поэтому и покупают права на показ.
Блогерский контент
В сессии «Онлайн-платформы» также участвовали представители соцсети VK и видеохостинга Rutube. Как отметил генпродюсер Rutube Давид Кочаров, сейчас на сервисе отключена практически вся реклама, и когда она появится снова, видеохостинг, скорее всего, предложит пользователю тариф без рекламы. В части оригинального контента Rutube работает над созданием социально значимых проектов в развлекательном формате и развлекательного экспериментального контента. При этом объем производства такого контента будет сокращаться.
Директор музыкальной экосистемы и департамента видеоконтента VK Николай Дуксин рассказал, что у «VK Видео» практически нет оригинальных проектов, основной движок платформы — UGC-контент. Сама команда сервиса создала за прошлый год более 1500 единиц эксклюзивного контента, и более 500 тысяч единиц контента в день загружают пользователи. Также фокус «VK Видео» приходится на лицензирование точечных тайтлов. Например, на платформе уже доступно более 200 дорам, вышедших за последние три года.
Новый игрок в оригинальном производстве
Главный продюсер «Смотрим» Лили Шерозия также анонсировала первый оригинальный проект платформы. О том, что платформа планирует заходить на рынок создания originals, было объявлено в августе 2023 года. Как отметила Шерозия, «Смотрим» — единственная ОТТ-платформа с новостным и социально-политическим контентом, что сильно отличает ее от других онлайн-кинотеатров. «В большом объеме нам оригинальные проекты не нужны. Они необходимы для привлечения дополнительной аудитории, в том числе молодой. Также оригинальные проекты нужны для развития подписной модели и для налаживания позиционирования платформы через проекты». Спикер рассказала, что ближайший релиз оригинального проекта — сериал «Адмирал Кузнецов», который выйдет на «Смотрим» 12 марта. В целом, по словам продюсера, платформа работает как с non-scripted, так и со scripted-форматами.
Меньше поддержки ИРИ
В 2024 году бюджет ИРИ на производство и продвижение контента и игр уменьшился до 18,2 млрд рублей против 20,7 млрд рублей в 2023-м. Такое изменение ожидаемо отразилось на количестве проектов, которые поддержит организация. Исполнительный директор ИРИ Елена Лапина отметила, что по итогам конкурса на создание национального контента, который закончится 12 марта, будет профинансировано меньше проектов, чем обычно. Точные цифры спикер не привела. Что касается трендов, ИРИ отмечает большое количество заявок на поддержку фэнтези-проектов, семейного контента, а также проектов для детей и подростков, появляются комиксовые истории для подростков 12–16 лет. Также авторы подают проекты, связанные с актуальной повесткой.
Автор: Виолетта Палий
Фото: iStock / Getty Images Plus