Ngành hàng không dân sự chuyên chở gần 1 tỷ khách du lịch mỗi năm. Với sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu ở nước ngoài, có đủ phương tiện tài chính để đi du lịch máy bay đường dài ít nhất 1 lần/năm, hàng không dân sự vì vậy được đánh giá là có nhiều triển vọng phát triển mạnh mẽ thời hậu dịch Covid-19.
Tuy nhiên, không dễ gì giành được hợp đồng phân phối với các hãng máy bay. Theo quy định, rượu vang, các thức uống có cồn cũng như các loại thực phẩm nói chung, đều phải đáp ứng một số tiêu chuẩn đặc biệt, từ dung lượng cho đến cách chế biến, chủ yếu cũng vì độ cao và áp suất trong khoang máy bay đều ảnh hưởng đến khẩu vị của hành khách. Ngoài ra, vì là thị trường béo bở nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phân phối có thể nói là rất khốc liệt. Như với rượu và thức uống giải khát, vốn chiếm phân nửa doanh số (hơn 8 tỷ EUR và triển vọng tăng trưởng hàng năm dao động ở mức 12%), các nhà sản xuất phải tìm đủ mọi cách để sản phẩm của mình xuất hiện trên các chuyến bay. Ông Gérard Bertrand, sở hữu 880ha vườn nho ở vùng Languedoc, Pháp và là đối tác lâu đời của Hãng hàng không Air France (Pháp), cho biết, bản thân cảm thấy may mắn khi trong hơn 2 thập niên qua, hàng triệu du khách đã nếm thử rượu vang do công ty gia đình ông sản xuất.
Thành công của ông Bertrand khiến cho nhiều nhà sản xuất rượu vang khác ở Pháp sẵn sàng phấn đấu và đôi khi phải chịu hy sinh, với hy vọng được nhìn thấy sản phẩm của họ được phục vụ trên các chuyến bay của Hãng hàng không Air France. Trong tập đoàn Air France-KLM, nhiều vòng đàm phán gay go diễn ra trước khi đôi bên đạt thỏa thuận. Nhà sản xuất phải có đủ khả năng cung cấp khoảng 35.000 chai/tháng chỉ riêng cho hạng thương gia (tức gần nửa triệu chai/năm). Nếu tính theo hạng phổ thông, khối lượng cung cấp lại càng cao hơn nữa. Để tuyển chọn nhà cung cấp, Hãng Air France chủ yếu dùng hình thức đấu thầu. Các nhãn hiệu rượu vang lọt vào vòng chung kết sẽ được chuyên gia nếm thử sau đó. Có thể nói, các hãng hàng không trở thành một loại tủ kính trưng bày, giúp phổ biến các loại rượu ngon, tạo thêm uy tín đáng kể cho thương hiệu.
Để thu hút thêm nhiều phân khúc du khách ngày càng đông và đa dạng, các công ty hàng không liên tiếp tung ra các đợt tiếp thị trên các mạng xã hội, mở rộng quan hệ hợp tác với tên tuổi lớn của ngành ẩm thực: từ các chuyên gia tài ba nhất thế giới về rượu cho đến những đầu bếp có nhiều sao Michelin… Đó chính là lý do mà Hãng Air France đã 2 lần đoạt giải thưởng dành cho công ty hàng không có thực đơn rượu vang ngon nhất. Trong 2 năm liền, 2018 và 2019, Hãng hàng không Pháp đã giành giải nhất trong hạng mục World's Best Airline Wine Lists, theo bình chọn của Tạp chí The World of Fine Wine của Anh, chuyên về rượu vang và rượu mạnh. Tất cả là nhờ vào sự đầu tư dài lâu cũng như việc tuyển dụng các chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm và tay nghề.