Đừng phát đi những thông điệp lý trí
Nhiều thập kỷ nghiên cứu đã chứng minh rằng những thông điệp lý trí dường như có rất ít tác động trong việc thay đổi hành vi, và rằng chính những phản ứng mang tính cảm xúc - bất kể được tạo ra như thế nào - lại làm được điều đó.
Robert Heath, thuộc Đại học Bath, phát hiện ra rằng:
Các quảng cáo giàu nội dung cảm xúc gia tăng tình cảm mọi người dành cho thương hiệu, ngay cả khi trong đó không có thông điệp thực sự nào. Tuy nhiên, những quảng cáo có ít nội dung cảm xúc không có ảnh hưởng gì đến mức độ yêu thích của công chúng đối với thương hiệu, ngay cả khi quảng cáo mang tính thời sự và chứa nhiều thông tin. Vì vậy, trong quảng cáo, không phải điều bạn nói, mà cách bạn nói, mới mang lại kết quả.
Ảnh minh hoạ. Nguồn: Davide De Giovanni/Pexels. |
Trên cơ sở này, trong bài luận có ảnh hưởng lớn lao mang tên "50 năm dùng sai mô hình", Paul Feldwick còn đi xa hơn:
Bằng cách nào đó, 30 giây mua vui bá láp lại dẫn đến tình huống trong đó người ta không chỉ chọn thương hiệu này mà còn trả giá cao hơn 35% để mua sản phẩm của nó. Nhưng không hiểu sao, chúng ta có vẻ không thoải mái lắm với thực tế này. Bởi vì trong thâm tâm, tất cả chúng ta đều muốn tin rằng ta thực sự lựa chọn loại trà mình uống dựa trên những cơ sở lý trí liên quan đến sản phẩm.
Khi tìm kiếm luận chứng cho luận điểm này, chúng tôi viện đến một phân tích tổng hợp - một bản phân tích nhiều phân tích khác - trong cơ sở dữ liệu của Viện Tổ chức và Cá nhân Hành nghề quảng cáo (Institute of Practitioners in Advertising - IPA).
IPA là cơ quan thương mại Anh Quốc và là tổ chức thực hiện các bài viết của Giải thưởng Hiệu quả IPA, một trong vài chương trình trao giải quảng cáo ít ỏi dựa trên hiệu năng kinh doanh thay vì tính sáng tạo. Phân tích tổng hợp kết luận rằng: "Những quảng cáo hiệu quả nhất là những quảng cáo có ít hoặc không có nội dung lý trí" (in nghiêng nhằm mục đích nhấn mạnh).
Đây là kết quả của một lỗi siêu nhận thức - một sai sót dai dẳng trong suy nghĩ về cách chúng ta suy nghĩ. Bộ não chúng ta thích nghĩ rằng nó lý trí, và vì thế nó lý giải hành động của chúng ta với chính bản thân chúng ta bằng những câu chuyện đầy lý tính. Do đó, chúng ta tạo ra mô hình "quảng cáo với tư cách phương tiện truyền tải thông điệp" và tiếp tục lấy đề xuất sản phẩm làm nhân tố cốt lõi của công cuộc sáng tạo.
Nhưng đó không thực sự là cách chúng ta suy nghĩ và gần đây, kiệt tác của nhà tâm lý học đoạt giải Nobel Daniel Kahneman, thinking, Fast and Slow (2011), trình bày bộ môn khoa học mới nổi đứng sau vấn đề này.
Mô hình của ông chia ý thức thành hai hệ thống: 1 và 2. Hệ thống 1 hoạt động tự động, nhanh chóng, sử dụng các phép tự nghiệm để dẫn hướng quyết định và tư duy. Hệ thống 2 là tư duy có tính tuyến tính hơn mà chúng ta sử dụng để giải các bài toán, nó logic hơn và chậm hơn.
Tác phẩm của ông đặt ra thách thức trực tiếp đối với mô hình truyền bá thông điệp của quảng cáo, vì, như ông đã chỉ ra trong một cuộc nói chuyện ở London: "Bạn phải nhận ra rằng phần lớn thời gian bạn không hề nói chuyện với Hệ thống 2. Bạn đang nói chuyện với Hệ thống 1. Hệ thống 1 mới là kẻ cầm trịch. Đó là đối tượng bạn muốn tác động".
Do lỗi siêu nhận thức dai dẳng về sự lý trí, quảng cáo đa phần được nhìn nhận như những nỗ lực nhằm thuyết phục Hệ thống 2 - nhưng hệ thống này hiếm khi đưa ra quyết định mua hàng. Bạn không thể thuyết phục Hệ thống 1, đó không phải cách nó học hỏi hoặc ra quyết định. Nó có tính tự động và tính liên tưởng.
Đây cũng là một nguyên nhân dẫn đến một số vấn đề trong năng lực dự báo của nghiên cứu thị trường - các điều kiện của nghiên cứu kích hoạt tư duy Hệ thống 2, trong khi quyết định mua hàng thường sẽ đi qua Hệ thống 1.