Rhetorics of brand: narratives and values
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Il brand è un oggetto ambiguo. Nato come strumento del marketing duro e puro, dunque chiave di volta dell'iperorganizzazione dei consumi individuali e collettivi, ha finito progressivamente per sganciarsi dalle sue basi economico-aziendali per farsi promotore e portavoce di piccole narrazioni mitiche e microvalori sociali, andando a ricostituire quelle forme identitarie venute meno con la famigerata scomparsa delle grandi narrazioni. Cosi, mentre gli attuali iconoclasti se la prendono con i logo, fisicamente distruggendoli, le griffe tendono progressivamente a scomparire, lasciando posto alla loro assenza. Ne deriva un doppio movimento di azione e di passione le cui retoriche allietano le nostre esistenze personali e sociali.
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Gianfranco Marrone
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slow food
Retoriche di brand: narrazioni e valori
Text.Serial.Journal
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From the Fields of Theory. Rethinking the Functions of Rhetoric
2014-05-30
2014-06-21
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Gianfranco Marrone
2014/05/30
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Università di Palermo
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Retoriche di brand: narrazioni e valori
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Retoriche di brand: narrazioni e valori

                           Gianfranco Marrone


                    1. Retorica, pubblicità e oltre
      I primi studi semiologici sulla pubblicità, negli anni Sessanta e
Settanta, partono dal presupposto secondo cui essa è un’attività
comunicativa che si pone scopi di tipo persuasivo. Se la funzione della
pubblicità è quella di far acquistare gli oggetti di cui essa parla,
trasformando il destinatario in consumatore, il codice che essa utilizza
è totalmente costruito per raggiungere questo obiettivo. Al di là delle
ingenuità teoriche sottese a questa concezione, ne viene fuori un’idea
forte che ha dominato la riflessione sociologica, linguistica e
semiologica di quel periodo: quella della comunicazione pubblicitaria
come attualizzazione dell’antica tradizione retorica. Così come la
retorica era una tecnica sociale di persuasione che faceva uso di un’arte
della manipolazione linguistica (inventio, dispositio, elocutio), allo stesso
modo la pubblicità non è altro che una macchina di persuasione del
destinatario fondata su determinate procedure di trasformazione della
lingua comune. E per comprendere i meccanismi della comunicazione
pubblicitaria occorre utilizzare le nozioni e i modelli di quella grande
trattatistica retorica che per secoli ha dominato gli studi umanistici e
letterari. In tal modo, le prime ricerche linguistiche e semiologiche sulla
pubblicità riversano sul loro oggetto di studio e sui loro metodi
d’analisi i pregi e i difetti che per secoli hanno caratterizzato la retorica,
nonché gli entusiasmi e i pregiudizi con cui per altrettanto tempo si è
guardato a essa.
      Così, per esempio, secondo Corti (1973: 120-132) la pubblicità
sarebbe un uso «non naturale della comunicazione linguistica», in
quanto «sfruttamento delle possibilità linguistiche a fini



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Gianfranco Marrone, Retoriche di brand: narrazioni e valori



esclusivamente economici»; e la retorica in questo senso sarebbe «lo
strumento che consente alla pubblicità di sostituire l’ideologia, che essa
non ha e non può dare, con una mitologia», al punto da perdere «la
distinzione tra informazione sul vero e informazione sul non vero, dato
come vero». L’uso delle varie tecniche retoriche – luoghi comuni,
entimemi, figure, tropi etc. – avrebbe in pubblicità un esito opposto a
quello che esso possiede in ambito poetico-letterario: laddove, continua
Corti, «nel linguaggio artistico il togliere immagini e parole dal loro
contesto abituale per inserirle in un altro serve, alla fine, ad illuminare
e interpretare il reale», «nella sfera pubblicitaria metafore e polisemie
sono espedienti per agganciare l’attenzione del lettore o ascoltatore, ma
non hanno alcuna funzione interpretativa del reale». Per questa
ragione, la presunta creatività pubblicitaria, nonostante venga
demandata ad artifici retorici più che accreditati (dalle procedure
argomentative        agli    ‘ornati’   stilistici), sarebbe      fortemente
ridimensionata dalla necessità di non deludere il sistema di attese del
pubblico, anzi di adeguarsi a esso, presentando come soluzione
originale ciò che a ben guardare è una ripresentazione imbellettata del
già noto.
      Ora, il ricorso alla retorica come insieme di categorie e modelli per
analizzare la comunicazione pubblicitaria ha un merito teorico non
indifferente: quello di trattare il testo pubblicitario come una macchina
che possiede molteplici livelli di senso, interagenti fra loro ma diversi
per efficacia comunicativa. Tale macchina pone accanto al contenuto
manifesto – solo oggetto d’interesse della sedicente Content Analysis –
una serie di altri possibili significati, più o meno nascosti, più o meno
sfuggenti, ma tutti in ogni caso necessari al buon funzionamento della
comunicazione pubblicitaria (ormai classiche le analisi di Barthes 1964
e Eco 1968, su cui cfr. Marrone 2001). Sebbene in modo ancora
semplicistico, la semiologia degli anni Sessanta riprende dalla retorica
la differenza tra senso letterale e senso figurato delle entità linguistiche,
riformulandola nei termini tecnici di una distinzione strutturale fra
denotazione e connotazione. Gli artifici retorici, pur di diversa natura o
taglia formale, non sono intesi, da questo punto di vista, come
escrescenze ornamentali che abbelliscono il messaggio senza


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modificarne i valori semantici. Al contrario, essi vengono considerati
come tecniche per moltiplicare i significati del testo, ponendo accanto
al contenuto denotato che viene fornito dal codice linguistico con il
quale esso è prodotto (e/o fruito), tanti altri possibili significati
connotati, forniti dalla convenzioni culturali (o sottocodici) che
partecipano alla produzione del testo stesso (e, conseguentemente, alla
sua ricezione). Per quanto ancora fortemente denigratorio nei confronti
del suo oggetto, lo sguardo linguistico e semiologico alla pubblicità,
supportato dalle nozioni dell’antica retorica, supera in tal modo l’idea
giornalistica della comunicazione commerciale come persuasione
occulta. Esso rileva al contrario che nulla nel messaggio pubblicitario
agisce a livello subliminale su un destinatario-consumatore del tutto
passivo: quest’ultimo, anzi, viene costantemente sollecitato dalla
molteplicità di livelli semantici del messaggio a vivificare il proprio
mondo immaginario, il proprio universo di valori e di desideri, l’intera
sfera d’esperienze individuali e sociali entro cui egli si riconosce e, in
parte, si costituisce.
      Tuttavia, per quanto le ricerche semiologiche sulla pubblicità
abbiano avuto, esse appaiono oggi assai invecchiate, sia per quel che
riguarda i modelli teorici messi in opera sia per quel che riguarda la
valutazione negativa che essi, più o meno apertamente, danno della
comunicazione pubblicitaria. Superata l’idea di una persuasione occulta,
resta nella maggior parte degli autori dell’epoca un sospetto nei
confronti della pubblicità, considerata come linguaggio legato al mondo
del mercato, privo di contenuti culturali di rilievo nonché di forme
espressive di un qualche interesse. Ma quest’idea, che già alle sue origini
appariva preconcetta, con il passare del tempo diviene inconsistente, sia
perché le trasformazioni sociali ed economiche portano a un costante
cambiamento dei moduli e degli obiettivi della comunicazione
pubblicitaria, sia perché, più in generale, viene progressivamente meno
la distinzione assiologica tra una cultura ‘alta’ di tipo scientifico-
letterario e una cultura ‘bassa’ legata invece al mondo delle
comunicazioni di massa che tutto banalizzano e distruggono. La
pubblicità tende ad affermarsi all’interno della società come una delle
forme comunicative più importanti, la quale fornisce espressioni e


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Gianfranco Marrone, Retoriche di brand: narrazioni e valori



contenuti ad altre sfere culturali quali la politica, l’informazione o lo
spettacolo. E contestualmente le scienze umane e sociali iniziano a
guardare con interesse al mondo della pubblicità, senza più conservare
quell’intento critico e quella vocazione di smascheramento ideologico
che avevano precedentemente avuto. Viene meno l’idea per cui la
comunicazione pubblicitaria tende a deformare in termini euforici e
ideologici la realtà sociale. Si comprende che essa fa parte della realtà
sociale, è una delle sue componenti costitutive. Essa non si limita a
rispecchiare più o meno malamente ciò che esiste a prescindere da lei,
ma contribuisce attivamente a determinare le dinamiche della società, in
termini altrettanto importanti di quanto non facciano altri discorsi
sociali come la politica, l’informazione e l’economia.
      Ne deriva una forte trasformazione dei modelli teorici usati
nell’analisi sociosemiotica della pubblicità: modelli che non sono più di
tipo retorico, come accadeva per la semiologia, ma di tipo logico-
narrativo. Così, se è indubbio che la piccola immagine di una
Volkswagen collocata nella parte alta di un annuncio pubblicitario può
essere interpretata come una litote visiva (è il celebre annuncio di Bill
Bernach), ci sono molti altri casi in cui non è possibile isolare un segno
dal resto del messaggio in cui è inserito, di modo che il rinvenimento
del tropo retorico – verbale o visivo – esige una considerazione
dell’intero testo. Prendiamo il caso di due annunci nei quali cui è
presente la stessa immagine di una pesca. Il primo dei due è la
pubblicità di uno yogurt alla pesca, e dunque quell’immagine è da
leggersi letteralmente come un frutto, con i suoi valori euforici di
freschezza, naturalità e così via. Il secondo, invece, è la pubblicità di un
fondotinta (nel quale troviamo scritto: “quando la vostra pelle si vuole
pesca…”), dove quindi la figura della pesca è chiaramente una
metafora del colore e della morbidezza della pelle. Così, senza
analizzare l’intera strategia di comunicazione nel quale l’annuncio
pubblicitario è inserito, non è possibile assegnare a nessuna delle sue
parti un qualche valore retorico o semiotico. Da un intento
classificatorio si passa allora a una considerazione testuale dei
procedimenti retorici della pubblicità. In tal modo, è possibile ritrovare
schemi retorici profondi in testi pubblicitari che a prima vista non


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presentano nessun tropo o figura. Un esempio classico, risalente agli
anni Sessanta, è quello del Cynar, un amaro che la pubblicità
dell’epoca proponeva come un “aperitivo a base di carciofo”, da usare,
come si ricorderà, “contro il logorio della vita moderna”. Nel tentativo
– per altro riuscito – di riposizionare questa bevanda nel campo dei
liquori, di fuoriuscire cioè dal limbo un po’ triste degli amari
medicinali per collocarsi nella sfera chic degli aperitivi, la strategia
pubblicitaria è di tipo ossimorico pur senza usare alcun ossimoro, né a
livello verbale né a livello visivo. Da una parte ci sta la naturalità e i
benefici campagnoli del carciofo, ingrediente di base della bevanda;
dall’altro ci sta la vita moderna, attiva e inevitabile, che logora
l’individuo. Proporre il Cynar come un “aperitivo a base di carciofo”
vuol dire dunque suggerire l’idea di un “campagnolo di città”, di una
natura cittadina o, che è lo stesso, di una città naturale.
      Da qui la necessità di sostituire l’analisi semiologica (che
individua segni da classificare in apposite rubriche retoriche) con uno
sguardo semiotico (che va in cerca delle strutture testuali e discorsive che
stanno al di sotto dei segni, e che pure ne rendono possibile l’esistenza
e il funzionamento). Piuttosto che estrarre dalla superficie del testo
quei segni discontinui che, per connotazione, garantiscono alla
comunicazione pubblicitaria la riuscita dei suoi obiettivi persuasivi,
sembra più utile considerare analiticamente l’intera configurazione
semantica proposta dal testo, la quale si fonda su strutture profonde
non immediatamente percepibili ma proprio per questo molto più
importanti. Tale configurazione, a sua volta, possedendo basi formali
profonde, prescinde dalle sostanze espressive alle quali il testo
superficialmente ricorre. Il testo pubblicitario, in questa prospettiva,
non presenta tanti messaggi quante sono le sostanze espressive da esso
utilizzate; messaggi che, poi, vengono posti in una qualche relazione
gerarchica (illustrazione, ancoraggio, ricambio etc.) che garantisce il
funzionamento complessivo della comunicazione. Molto diversamente,
il testo pubblicitario emette un solo messaggio, quello che il fruitore
d’emblée percepisce, il quale fonda la propria unità nelle strutture
profonde del testo – le quali sono, vedremo subito, di tipo narrativo.



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Gianfranco Marrone, Retoriche di brand: narrazioni e valori



      È anche e soprattutto per questa ragione che, già ormai da un paio
di decenni, la semiotica, captando le trasformazioni della
comunicazione di settore (Codeluppi 2001; Fabbri e Minestroni 2004;
Semprini 2007), ha preferito concentrarsi su un fenomeno che, per
molti versi, ha inglobato, modificandone le basi, la pubblicità in quanto
tale: quello del brand (Marrone 2007).

      2. Dalle strategie di marketing al discorso sociale
      Il brand (la cui versione italiana – marca – perde l’idea del tizzone
ardente le cui tracce saranno indelebili) è un fenomeno che dal
marketing è migrato nel mondo dei consumi, e da lì alla vita
quotidiana, alla cultura sociale. È per questo che oggi si presenta come
un fenomeno di natura semiotica che ha ricadute nel dominio
dell’esperienza estetica. La marca è un marchio: un significante che,
riverberando molteplici significati, genera effetti pragmatici su oggetti
e soggetti: li designa e li trasforma, li mette in valore, ponendoli in
condizione di fare e di sentire. Dal segno-marchio prendono avvio
strategie di comunicazione, produzione e ricezione dei discorsi,
condizioni culturali della circolazione dei testi, dinamiche
dell’intersoggettività, genesi delle credenze e gestione della fiducia,
trasformazioni       dell’immaginario       collettivo,   costruzione     e
riconoscimento dell’identità, forme di vita.
      Se pure legata alle trasformazioni economiche, sociali e culturali,
la storia del brand segue ritmi propri. Da un lato il marchio nasce con
la rivoluzione industriale, trademark per riconoscere provenienza
geografica, produttore e distributore delle merci. Dall’altro la sua
preistoria sta nella bollatura a fuoco del bestiame e dei malviventi, e
certi odierni tatuaggi dei logo delle multinazionali nel corpo dei
consumatori ripropongono il medesimo gesto di eternizzazione del
segno, invertendone il senso. Il marchio nasce profondamente
ambiguo: si opera sugli oggetti ciò che si faceva sui corpi, si trattano le
cose come persone; le si nomina come pertinenti, le si dota di
un’identità. Con l’emergere del consumo di massa s’afferma la marca
moderna: essa diviene necessaria a causa dell’esigenza di una


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differenza nella standardizzazione; è qualcosa che si aggiunge al
prodotto per differenziarlo, un soggetto anonimo che se ne fa garante,
sostituendo il gesto rassicurante del produttore o del negoziante con
un piccolo segno impresso sulle merci. Nata da una logica economica,
razionalistica, calcolatrice, fondata sui bisogni e le possibilità
d’acquisto, la marca diventa così qualcos’altro: un soggetto che
trascende l’azienda produttrice per mediare fra questa e il
consumatore, stimolando, mantenendo e trasformando le relazioni fra i
due attori in gioco. Ne deriva che oggi le marche sono garanti non
tanto della qualità dei prodotti o della buona reputazione delle aziende
ma soprattutto dei valori che, provenendo dalla società, in quei
prodotti possono inscriversi. La marca postmoderna ribalta, poco a
poco, la sua relazione col prodotto: si sgancia da esso, vive di vita
propria, rapportandosi direttamente al mondo immaginario e valoriale
degli attori sociali che costruiscono la loro identità patchwork vagando
da uno stile all’altro, da un gusto a un altro, da un sistema di valori a
un altro. In questo quadro, la marca non vive in funzione del prodotto
ma, anzi, è il prodotto a farsi manifestazione testuale della marca, a
incrementarne lo spessore simbolico, a garantirne la riconoscibilità.
      Il marchio è segno vuoto, significante che deborda oltre i confini
istituzionali della significazione: logo che si offre sul mercato dei
desideri e dei valori, prestandosi a dire qualsiasi cosa possa essere
debita. Ben sapendo che saranno quei significati stancamente assunti,
più o meno inavvertitamente, a veicolare le sue qualità sensibili, unica
realtà semiotica degna d’essere tramandata nello spazio sociale e nel
tempo mediatico. Per questo la marca postmoderna, schivando le
maglie della razionalità economica e le strategie di mercato, si pone
come forma capace di assumere sostanze diverse, dalla politica al
turismo, dallo spettacolo all’umanitarismo, dall’educazione alla
gastronomia etc. Vettore forte di un senso qualsiasi, purché ce ne sia
uno.
      Del resto, nelle fiabe folcloriche e nei grandi miti l’eroe viene
riconosciuto come tale proprio perché, al momento della Lotta contro
l’Antagonista, subisce un’operazione di marchiatura: è grazie al segno
che gli resta indelebilmente impresso nella carne che, tornato nello


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Gianfranco Marrone, Retoriche di brand: narrazioni e valori



spazio proprio, potrà essere distinto dai falsi eroi e premiato per il suo
operato, appunto, eroico. Così, prima ancora che il marchio emerga nei
commerci come traccia forte di qualcosa, indice che rinvia a un
referente esterno, tramite il corpo esso rinvia solo a se stesso,
esattamente come il logo odierno è un significante che, assumendo
qualsiasi significato, finisce per valere in quanto tale, più per le sue
proprietà visive ed estetiche che non per i valori semantici variabili che
lo attraversano.
      Le ragioni per cui tutto ciò coinvolge l’estetica e la teoria letteraria
sono allora di diverso ordine, tutte legate alle sorti del moderno e dei
suoi al di là. La pervasività dei brand non dipende, come molti suoi
critici ribadiscono ingenuamente, da un affinarsi delle strategie
totalizzanti del marketing ma dalla celebre congiuntura epistemologica
che vede nella fine delle grandi narrazioni la condizione del sapere e
del vivere contemporaneo. Spariti i punti di riferimento, le marche
provano a offrire i propri, finendo per caricarsi la responsabilità di
sistemi di valori pescati nella società ma ritradotti e resi coerenti con
ulteriori proposte di senso. E se, com’è ovvio, marca è innanzitutto un
soggetto dell’enunciazione forte che incanala e ridice i discorsi sociali, è
abbastanza evidente che essa occupi nella nostra cultura il posto che
l’Autore, morendo, ha lasciato vuoto.
      Varrà un esempio molto preciso.

                           3. Contorsioni figurative
     Nei primi mesi del 1986 iniziano a circolare in Italia rumors
sempre più insistenti circa l’imminente apertura nel centro storico
romano di un gigantesco ristorante della catena McDonald’s. Nella
centralissima piazza di Spagna, difatti, il 20 marzo apre, dopo quello di
Bolzano dell’anno precedente, il secondo tempio del fast food italiano:
con i suoi 1200 metri quadri e 450 posti, è all’epoca il più grande
McDonald’s del mondo. L’iniziativa suscita un duro coro di reazioni
da parte di letterati e politici, storici dell’arte, architetti e urbanisti, che
protesta contro la grande M dorata che spicca sulla facciata di un
antico palazzo del Seicento; non sopportando peraltro i fumi


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maleodoranti della frittura di migliaia di hamburger e patatine che si
insinuano fra le eleganti strade della moda italiana; e soprattutto non
tollerando tutto ciò che McDonald’s rappresenta in termini simbolici: la
velocità nel mangiare, l’omologazione alimentare, l’automatismo del
gusto, la modernizzazione a tutti i costi, insomma: l’americanizzazione
degli stili di vita.
      La ribellione ottiene un qualche effetto: l’insegna esagerata sparirà
dall’edificio, gli odori sgradevoli verranno fortemente attenuati grazie
ai potenti impianti di areazione installati nelle cucine. Ma, soprattutto,
nasce Slow Food. L’arrivo del gigante mondiale del fast-food nel
territorio italiano, per secolare tradizione dedito alla raffinata
gastronomia regionale e al gusto per la buona tavola, porta alla nascita
di questo grosso movimento di idee e di pratiche che nel giro di 30
anni, con una gestione intelligente di se stesso, si trasformerà in un
brand internazionale di enorme successo: non meno potente, ricco e
penetrante dei grossi marchi internazionali della ristorazione veloce,
capace di smuovere le coscienze di migliaia di contadini e produttori
alimentari in tutto il pianeta, ma anche di coinvolgere politici, studiosi,
scienziati, artisti, economisti etc. in un ambizioso progetto alternativo
alla globalizzazione economica e culturale del mondo. Il programma
d’azione del movimento è chiaro già dai suoi primi passi: nell’anno
successivo viene pubblicato in diversi giornali italiani il “Manifesto di
Slow Food” che, con qualche differenza, è possibile ancora leggere nel
sito ufficiale dell’associazione. Testo che alla fine del 1989, negli stessi
giorni della caduta del Muro di Berlino, viene fatto proprio da un gran
numero di attivisti di molti paesi del mondo che, riunitisi all’Opéra
Comique di Parigi, fondano Slow Food International. Così, mentre la
fine della guerra fredda porta alla rapidissima diffusione dell’economia
statunitense in tutto il mondo, e alla conseguente apertura di migliaia
di McDonald’s, Burger King, Kentucky Fried Chiken, Pizza Hut etc.
per ogni dove, si diffonde parallelamente, con paziente fermezza, un
movimento di reazione al fast-food che già dal nome intende rallentare
i ritmi della tavola, tornare ai piaceri del gusto, assaporando i cibi e
recuperando le materie prime dei singoli territori. Dietro la partita
giocata sul terreno dell’alimentazione, fra l’altro, si rivela un conflitto


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Gianfranco Marrone, Retoriche di brand: narrazioni e valori



molto più generale e più profondo: quello riguardante le forme di vita
che dall’alimentazione possono generarsi, estendendo le idee opposte
della velocità e della lentezza alla dimensione generale dell’esperienza
individuale e collettiva.
      Il Manifesto dello Slow Food viene pubblicato per la prima volta sul
Gambero rosso, supplemento del quotidiano italiano di estrema sinistra
il manifesto, nel novembre del 1987, e ripresentato nelle settimane
successive in diversi altri giornali e riviste. È firmato da Carlo Petrini,
fondatore-ideologo del movimento e tuttora suo capo indiscusso, da
Folco Portinari, noto poeta ed estensore materiale del testo, e poi da
Valentino Parlato (direttore del quotidiano) e Stefano Bonilli (direttore
del supplemento), nonché da un uomo politico come Gerardo
Chiaromonte (senatore del Partito Comunista e direttore dell’Unità) e
da un piccolo gruppo di intellettuali, scrittori, artisti, cantautori di
successo come Dario Fo, Francesco Guccini, Gina Lagorio, Antonio
Porta e alcuni altri. L’arco dei personaggi coinvolti fa già capire che la
questione della lentezza dal mondo dell’alimentazione tracima subito
in quello della cultura e perfino della politica. La protesta contro
McDonald’s non è solo un problema di palato ma di stili di vita,
tirando in ballo peraltro l’opinione pubblica di sinistra,
tradizionalmente poco interessata ai piaceri della buona tavola. Così, il
mangiar bene non è più una questione per ricchi borghesi ma anche e
soprattutto per i lavoratori che rivendicano i loro diritti essenziali,
tagliando trasversalmente tutti gli indicatori socio-demografici più
tipici come quelli relativi al reddito, alla sessualità, all’ideologia, alla
religione, al grado di istruzione e simili. Le opposizioni di fondo sono
ben delineate. Da una parte il fast food, inteso come esigenza pratica di
ristorarsi, produzione industriale legata alla modernità del presente,
ma anche come divertimento e trasgressione. Dall’altra lo slow food,
inteso come piacere del mangiare, produzione contadina legata alla
tradizione del passato, ma anche come convivialità e socialità.
      Quel che forse è meno noto è che in fondo a quel testo appariva
per la prima volta una figura destinata ad avere grande successo, o
almeno una sua prima versione che, riveduta e corretta, diverrà il
celeberrimo logo di Slow food: la chiocciolina rossa. Il Manifesto si


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chiude con queste parole: «Ecco, noi siamo per la tartaruga, anzi, per la
più domestica lumaca, che abbiamo scelto come segno di questo
progetto. È infatti sotto il segno della lumaca che riconosceremo i
cultori della cultura materiale e coloro che amano ancora il piacere del
lento godimento. La lumaca slow». Opera del grafico e illustratore
Andrea Pedrazzini, la lumaca in questione era un disegno dal tratto
accurato e ricco di dettagli che ricorda le immagini tradizionali dei libri
di divulgazione scientifica, certe illustrazioni di fiabe per bambini o, in
ogni caso, un’editoria popolare di fine Ottocento. Ecco tutta una serie
di simbologie sociali legate all’idea di tradizione, di semplicità e di
accuratezza; e con ciò una sorta di nostalgia per un passato perduto,
per il buon gusto d’un tempo, per le piccole e buone cose d’una volta.




     La lumaca, in questa prima versione, è un essere naturale. Ma
anche un animale legato alla terra, al mondo rurale e contadino, alle
tradizioni gastronomiche popolari, dove essa è anche e soprattutto
qualcosa di commestibile, presentato in modi diversi nelle tavole di
molte regioni italiane, secondo procedure di preparazione e di
consumo legate a rituali folklorici molto vari. Un cibo povero,
popolare, eppure gustoso, saporito, che esige palati raffinati,
competenti. Assente nella cucina moderna più diffusa, che non sa
apprezzarne le qualità gustative e tattili, essa è presente invece nella
più elegante cucina francese, soprattutto in Borgogna e in Alsazia, al
punto da esser per certi versi diventata sinonimo di raffinatezza del
palato, di cucina da alta ristorazione. Così, la scelta dell’escargot come
emblema di Slow food intende superare l’opposizione banale fra il
nutrirsi per pura sussistenza e il piacere della gastronomia, il mangiare



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Gianfranco Marrone, Retoriche di brand: narrazioni e valori



e il gustare, il cibo-nutrimento e la gourmandise. La lumaca è il termine
di sintesi che racchiude i due poli dell’opposizione: i sapori d’una
volta, legati alla secolare sapienza contadina, proprio perché negati
dalla fast life, vengono riproposti nell’alta cucina che conserva – o
ripropone – la pratica lenta dall’assaporamento. Ma vale anche
l’inverso: l’eccessiva cerebralità che talvolta caratterizza la nouvelle
cuisine e i suoi epigoni viene stemperata dal recupero dei sapori antichi
del terroir. Prima ancora che simbolo della lentezza, la lumaca è la
simbiosi di queste due esigenze.
      Inoltre la chiocciola si rivela un animale dalle caratteristiche molto
particolari: autosufficiente quanto a dimora, è ermafrodita dal punto di
vista della riproduzione sessuale. Chiuso in se stesso, fragile, cauto,
sebbene si tratti di un gasteropode non proprio pulito, esprime una
certa eleganza nei modi e un qualche sicurezza di sé. Da qui la sua
simbologia, nonché la sua storia iconologica tutto sommato abbastanza
stabile che ne fa l’emblema della sapiente lentezza, della pazienza
intelligente, della capacità di temporeggiare, di dilatare i tempi, di
assecondare i ritmi naturali, non sempre riuscendo a evitare – se
associata alla tartaruga – il rischio dell’accidia.
      Il passaggio dall’illustrazione di Pedrazzini al logo vero e proprio
è molto forte: laddove la prima figura è fortemente realistica, la
seconda è invece molto astratta. Si tratta di una chiocciola, ma
all’occhio potrebbe apparire anche altro: un vortice, un arabesco, un
motivo decorativo, una pellicola cinematografica e quant’altro. La
stilizzazione del tratto apre una ricca gamma di possibilità
interpretative, come difatti accadrà nel corso del tempo, dove la
chiocciolina, adeguatamente trattata dal punto di vista grafico, riesce a
trasformasi in oggetti molto diversi, sorta di estensioni del brand di
partenza. Eccone alcuni esempi:




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     Colpisce peraltro l’inversione della direzionalità: laddove la prima
lumaca andava verso sinistra, l’altra è diretta verso destra. È come se la
lumaca-logo, a differenza della lumaca-illustrazione, andasse in
direzione naturale, seguendo cioè le abitudini percettive dominanti che
rappresentano il movimento da sinistra verso destra. Ciò nonostante il
simbolo di SF si allontana dalla dimensione naturalistica: lo si
comprende già dal colore, il rosso, che riempiendo uniformemente il
campo visivo della figura si distacca da ogni possibile realismo. La
prima figura, inoltre, non sembra avere alcuna relazione con il suo
osservatore; rappresentata di profilo, è, per così dire, in terza persona.
La seconda, invece, non è nemmeno certo che stia camminando:
sembra semmai alzare la testa e girarla verso di noi. La prima lumaca è
un egli che vive a prescindere dal processo comunicativo nel quale
pure è inserita. La seconda ci dà del tu, irretendoci in una relazione
dove si istituisce un noi che è la somma di un io e un tu. Tutti facciamo
parte del movimento, ne siamo coinvolti, volenti o nolenti.
     Ma i significati presenti in questo piccolo logo non sono finiti. Se
lo osserviamo infatti a prescindere da ciò che esso rappresenta,
esclusivamente per le sue caratteristiche visive, ci accorgiamo infatti



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Gianfranco Marrone, Retoriche di brand: narrazioni e valori



che esso si manifesta come una forma binaria, un insieme unico di due
elementi visivi molto diversi per forma e dimensione, collegati e
separati l’uno dall’altro. Il primo, sulla sinistra, è una forma
rotondeggiante, leggermente irregolare, la quale tende a formare una
specie di gorgo che a partire dalla circonferenza arriva sino al punto
centrale. Esso visualizza così un movimento concentrico che
dall’esterno va verso l’interno, racchiudendosi progressivamente verso
un qualcosa di molto piccolo e molto preciso, un punto fisso da
raggiungere ostinatamente e pazientemente. Non è difficile
interpretare questa figura, più che come una vertigine, come il
processo dell’assaporamento che tende ad aumentare e a concentrarsi,
ovvero come un’intensificazione del piacere. Il ritmo lento professato
da Slow food si manifesta visivamente come un vortice in cui ci si
rinchiude in sé stessi, ci si perde nell’intensità del sapore. Il secondo
elemento della diade, a destra, prosegue e completa il percorso del
logo. Laddove il primo è la visualizzazione della perdita di soggettività
di fronte all’intensità del gusto, quest’altro può essere interpretato
come un ritorno a sé: qualcosa come la fuoriuscita da una sfera di
un’entità che, a partire dal basso, si dirige verso l’alto, per poi dividersi
in due.
      Slow food, a ben pensarci, sta tutto in questa declinazione binaria,
una forma doppia al tempo stesso asimmetrica e sistematica che –
peraltro – è presente anche nel suo nome. La O singola di slow è come
ridisegnata innumerevoli volte nella forma a gorgo del primo elemento
della diade. La doppia O di food fa quasi rima con la biforcazione verso
l’altro del secondo elemento, ossia con quel tratto grafico che
figurativamente è interpretabile come le due antenne della lumaca. Ma
è la sonorità stessa del nome a essere ancora più chiaramente
omologabile con la dimensione visiva del logo. Da una parte slow
[sləu], suono durativo che tende progressivamente a chiudersi;
dall’altro food [fu:d], suono puntuale che tende a allungare. La doppia
anima – movimentista e aziendalista – di Slow food sembra avere una
radice molto profonda.
      Ma, come spesso accade, il senso più vero di questo dispositivo
visivo emerge in tutta la sua importanza se lo si mette a confronto con


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quello a cui si oppone: il marchio globale di McDonald’s. Osservando
uno accanto all’altro i due celebri logo, ci si accorge come essi parlino
l’uno dell’altro grazie a un inequivocabile sistema di divergenze
parallele.




     Entrambi hanno una configurazione binaria, ma gestita
diversamente. Il logo di Slow food è una figura piena con un formato
semichiuso; quello di McDonald’s è una figura contorno con un
formato chiuso. Nel primo lo sfondo è bianco con la figura rossa; nel
secondo lo sfondo è rosso con la scritta bianca e la figura gialla.
     È noto come i celebri Golden Arches di McDonald’s segnino
l’ingresso in uno spazio protetto, al cui interno si dà il massimo di
organizzazione produttiva e il massimo di divertimento reso possibile
dalla trasgressione delle regole del galateo (“succede solo da
McDonald’s”, ripeteva un celebre tormentone pubblicitario). Varcata la
soglia dorata, si apre un universo disneyano dove tutto, purché
preliminarmente organizzato, risulta possibile. Tutto l’opposto della
chiocciola, che porta invece la casa con sé, con tutto il necessario, non
avendo perciò bisogno di accedere in un altro luogo nel quale ritrovare
un qualche piacere gustativo. Per Slow food non ci sono mondi chiusi
ma dorati, bensì una sorta di domesticità diffusa, di nomadismo
obbligato: essere sempre e dovunque a casa propria, assumendosi
obbligatoriamente i rischi dell’ignoto, il pericolo dell’altrove. E i piaceri
evocati dalle due figure, a seguirne i contorni, sono ancora una volta
opposti: laddove il vortice della chioccola andava letto come una
progressiva intensificazione di un medesimo assaporamento, la M di
McDonald’s, se considerata dal punto di vista visivo, è da leggere un



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Gianfranco Marrone, Retoriche di brand: narrazioni e valori



movimento che da dall’alto in basso per due volte di seguito, e può
dunque essere inteso come un piacere che va e viene in continuazione.
Così, tanto il piacere di McDonald’s è acuto ma ripetitivo, puntuale ma
sempre uguale, sfrenato ma controllato, illimitato ma monotono, quello
di Slow food vuol essere progressivo e durativo, tendente
all’intensificazione accurata, controllata, paziente, foriera di sensazioni
sempre nuove. Alla reiterazione del medesimo si oppone la
differenziazione interna e il cammino graduale verso il sapore unico e
specifico. Alla quantità s’oppone la qualità.
      C’è qualcuno che, tutto questo, sembra aver colto molto bene,
provando a farne, molti anni dopo, una geniale sintesi. Ne abbiamo già
parlato, adesso basta riconsiderarne il solo logo: si tratta di Masterchef.
Come è facile accorgersi, quella specie di griglia rovente che disegna
una M si pone in diretta relazione con la celebre iniziale del logo
McDonald’s. A livello visivo questo logo si pone invece in relazione a
quello di Slow Food e alla sua spirale disegnata dalle volute della
chiocciola. Ma la direzione della spirale è invertita: se in Masterchef c’è
una chiocciola, è la @ della posta elettronica, il cui movimento, del tutto
chiaramente, va invece dall’interno verso l’esterno. Così, sorge il
sospetto, più che legittimo, che nel logo di Masterchef si ritrovi una
precisa volontà di posizionamento intermedio fra il fast e lo slow food,
con una conseguente rivisitazione dei temi di fondo sia del primo sia
del secondo. Una strizzata d’occhio al mercato alimentare globale (i cui
marchi proliferano in dispensa), un’altra alla sua più esplicita
contestazione (vezzeggiata dall’estetica culinaria di alcuni giudici).
Rivedere i tre loghi uno accanto all’altro è una bella lezione di
gastromania:




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                                 Bibliografia

Codeluppi, Vanni, Il potere della marca, Torino, Bollati Boringhieri, 2001.
Corti, Maria, “Il linguaggio della pubblicità”, in I linguaggi settoriali in Italia, a
      cura di G.L. Beccaria, Milano, Bompiani, 1973.
Eco, Umberto, La struttura assente, Milano, Bompiani, 1968.
Fabris, Giampaolo ‒ Minestroni, Laura, Valore e valori della marca, Milano,
      Angeli, 2004.
Marrone, Gianfranco, Corpi sociali. Processi comunicativi e semiotica del testo,
      Torino, Einaudi, 2001.
Id., Il discorso di marca, Roma-Bari, Laterza, 2007.
Semprini, Andrea, La marca postmoderna, Milano, Angeli, 2006.




                                    L’autore
Gianfranco Marrone

        Gianfranco Marrone, saggista e scrittore, lavora sui linguaggi e i
discorsi della contemporaneità. È professore ordinario di Semiotica
nell’Università di Palermo. Insegna anche Semiotica dell’alimentazione
nell’Università delle scienze gastronomiche di Pollenzo. Tra i suoi
scritti: Il sistema di Barthes (1994), Estetica del telegiornale (1998), C’era una
volta il telefonino (1999), Corpi sociali (2001), Montalbano (2003), La Cura
Ludovico (2005), Il discorso di marca (2007), L'invenzione del testo (2010),
Addio alla Natura (2011), Introduzione alla semiotica del testo (2011), Ccà
ddà ddocu (2011), Stupidità (2012), Figure di città (2013).

       Email: gianfranco.marrone@unipa.it




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Gianfranco Marrone, Retoriche di brand: narrazioni e valori




                                        L’articolo
Data invio: 16/02/2014
Data accettazione: 30/04/2014
Data pubblicazione: 30/05/2014



                         Come citare questo articolo
Marrone, Gianfranco, “Retoriche di brand: narrazioni e valori”,
Between, IV.7 (2014), http://www.Between-journal.it/




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