Literature, Advertising and Return of the Repressed
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Fin da quando ho avuto a che fare con l’ipotesi elaborata da Francesco Orlando secondo la quale la letteratura è sede di un ritorno del represso mi sono chiesto che cosa nella nostra epoca di deregulation, di caduta di censure e tabù, potesse occupare il posto del represso. Quali comportamenti, valori, convinzioni possono suscitare un tale scandalo da richiedere oggi nelle opere di fiction il baluardo di formazioni di compromesso, negazioni freudiane e ambivalenze? La letteratura dei giorni nostri, rispetto alla tradizione delineata da Orlando, sembra situarsi in una condizione postuma, al di là di una frattura che ha posto fine idealmente a una lunga storia di repressione, di morali coercitive e limitanti. Dopo tutto uno dei sociologi più influenti ai giorni nostri, Zygmunt Bauman, ha delineato il passaggio epocale da disagio della civiltà freudiano all’odierno disagio della libertà. Il problema del desiderio ai giorni nostri non sarebbe tanto lo scontro con un limite, un divieto, quanto invece una libertà indeterminata che rischia di tramutarsi in smarrimento, perdita di intensità e significato.
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Francesco Ghelli
Between
Lolita
Letteratura, pubblicità e ritorno del represso
Text.Serial.Journal
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Dynamics of Seduction
2013-06-14
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Francesco Ghelli
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Lolita
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Letteratura, pubblicità e ritorno del represso
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                 Letteratura, pubblicità
                 e ritorno del represso
                              Francesco Ghelli

      Fin da quando ho avuto a che fare con l’ipotesi orlandiana della
letteratura come sede di un ritorno del represso mi sono chiesto che
cosa nella nostra epoca di deregulation, di caduta di censure e tabù,
potesse occupare il fatidico posto di r piccolo. Quali comportamenti,
valori, convinzioni possono suscitare un tale scandalo da richiedere
oggi nelle opere di fiction il baluardo di formazioni di compromesso,
negazioni freudiane e ambivalenze? La letteratura dei giorni nostri,
rispetto alla tradizione delineata da Orlando, sembra situarsi in una
condizione postuma, al di là di una frattura che ha posto fine
idealmente a una lunga storia di repressione, di morali coercitive e
limitanti. Dopo tutto uno dei sociologi più influenti ai giorni nostri,
Zygmunt Bauman, ha delineato il passaggio epocale da disagio della
civiltà freudiano all’odierno disagio della libertà. Il problema del
desiderio ai giorni nostri non sarebbe tanto lo scontro con un limite, un
divieto, quanto invece una libertà indeterminata che rischia di
tramutarsi in smarrimento, perdita di intensità e significato.
      Credo tuttavia che anche in queste mutate condizioni, la funzione
della letteratura sia quella di dar vita a un controdiscorso, ossia al
rovesciamento di quei discorsi, che in mezzo all’odierna cacofonia,
pretendono di esercitare un ruolo normativo. Eppure la letteratura
postmoderna è accusata spesso, soprattutto in Italia, di superficialità, di
disimpegno, di un’eccessiva accondiscendenza verso l’industria
culturale. Il suo vizio d’origine sarebbe l’aver abdicato a quella
funzione critica dell’esistente che fin dalle avanguardie primo
novecentesche appariva la missione di scrittori, artisti e intellettuali. E
una letteratura che troppo spesso esibisce una ‘coscienza felice’ come
potrebbe essere la sede di un ritorno del represso?
      La mia risposta – che potrà sembrare paradossale – è che proprio
qui risiede il ritorno del represso della letteratura postmoderna: nella
sua assenza di critica, nella condiscendenza, o nell’attrazione con cui
guarda alla cultura di massa e all’odierno debordante universo dei
consumi. Un ritorno del represso conformista, mi si passi l’ossimoro,



Between, vol. III, n. 5 (Maggio/May 2013)
Francesco Ghelli, Letteratura, pubblicità e ritorno del represso



nel quale la sintonia con l’odierno spirito del tempo è giocata in modo
provocatorio contro il super ego ideologico, le ragioni dell’etica,
dell’estetica e della politica che prescrivono allo scrittore e
all’intellettuale una distanza critica dai facili piaceri delle masse. La
letteratura postmoderna insomma darebbe spazio a un represso
edonista e populista che sarebbe trasgressivo rispetto al supercilioso
elitarismo ‘high modern’, in primis, e in seguito rispetto alle vedute
introiettate dal pubblico letterario. Quel pubblico generalmente colto,
critico, permeato da valori postmaterialisti; il pubblico di ‘lettori forti’
che in Italia è costituito soprattutto da quello che lo storico Paul
Ginsborg ha chiamato il “ceto medio riflessivo”.
      Sempre Francesco Orlando ci ha insegnato a distinguere il
discorso letterario dal discorso ideologico. La letteratura dà sempre
spazio a elementi eterodossi rispetto alla coerenza dell’ideologia. Basti
pensare all’esempio classico di Balzac, autore conservatore e
legittimista che scrive una colossale rappresentazione delle storture
della società borghese: la Comédie humaine come un «unico, colossale,
irripetibile lapsus – di classe» (Orlando 1987: 129). La distinzione fra
giudizio di valore estetico e giudizio di valore ideologico è confortante
quando ci permette di recuperare il momento progressivo di autori
reazionari. Possiamo leggere Balzac, Pound, Céline, e goderceli senza
sensi di colpa: l’opera è infinitamente più ricca e aperta di un’ideologia
retriva. Nella nostra epoca tuttavia si dà esattamente il caso opposto:
autori dall’ideologia progressista, pronti in pubblico a ogni sorta di
impegni politicamente condivisibili, che nelle ambivalenze dei loro
testi danno spazio a voci e inclinazioni di natura diametralmente
opposta. Un ritorno del represso volgarmente superficiale, di gretto
materialismo commerciale, che si impone sulle ragioni dell’impegno o
della politically correctedness.
      Ho provato a saggiare questa ipotesi seguendo le odierne
rappresentazioni letterarie della pubblicità e, più in generale, della
cultura dei consumi. Ora, la pubblicità è un discorso egemone e una
componente determinante dell’economia, nonché la finanziatrice più o
meno diretta di gran parte della produzione culturale di massa. Come
ha scritto Ugo Volli essa «ha sostituito nell’opinione pubblica l’etica, la
religione, la politica, tutto ciò che stabilisce ciò che è importante avere e
fare ed essere nella vita» (Volli 2004). E tuttavia, la pubblicità svolge
questa funzione senza avere l’autorevolezza dei suoi predecessori,
presentandosi ancora come un fenomeno ludico e semiserio (e in
questo modo il suo potere ha più i tratti seducenti del soft power che
quelli coercitivi del potere tradizionale). Nulla evidenzia meglio questo
deficit di legittimazione della pubblicità dei pregiudizi generalmente
negativi che essa suscita nella parte più istruita della popolazione.

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Secondo le statistiche, in paesi come Francia e Italia, la maggioranza
dei laureati ha un’opinione fortemente critica nei confronti della
pubblicità, al punto che le critiche antipubblicitarie degli scrittori,
frequenti fino a pochi anni fa e tutt’altro che scomparse oggi, sembrano
anche l’espressione di «una logica di posizionamento sociale e di
capitale culturale» (Sacriste 2012: 257). Nell’esprimere un’attrazione o
talvolta un sentimento di complicità per il discorso pubblicitario,
ovviamente mai in forma diretta, ma sempre in formazione di
compromesso con l’atteggiamento opposto e più ufficiale di critica e
condanna, la letteratura postmoderna sfida proprio le convinzioni
diffuse fra il suo pubblico. Il ritorno del represso filopubblicitario in
letteratura è tale allora, non rispetto all’egemonia generale della
pubblicità nell’odierna sfera culturale, quanto invece rispetto al
sentimento antipubblicitario diffuso all’interno delle fasce più o meno
ristrette del ceto medio riflessivo.
      Ma da quando la letteratura ha cominciato a mostrare sempre di
più questa ambivalenza? Uno dei primi esempi significativi è per molti
versi un incunabolo della sensibilità postmoderna: Lolita di Vladimir
Nabokov. Il romanzo non racconta soltanto la passione morbosa di un
uomo di mezza età per una ragazzina, ma vi innesta anche la sua
graduale fascinazione di raffinato intellettuale europeo, per tutto ciò
che inizialmente disprezza: la cultura di massa americana, il
consumismo, la pubblicità. Lolita è un «miscuglio [...] di un’infantilità
tenera e sognante e di una sorta di raccapricciante volgarità, che
discende dalle stucchevoli fotomodelle della pubblicità e delle riviste»
(Nabokov 1996: 61) ma proprio per questo affascina il protagonista.
Indifferente alla natura e all’arte, beatamente immersa nella cultura di
massa americana, Lolita è la “consumatrice ideale”, la destinataria
perfetta di ogni annuncio pubblicitario:

        se un cartello stradale diceva: VISITATE IL NOSTRO NEGOZIO
     DI REGALI dovevamo visitarlo, dovevamo comperare le curiosità
     indiane, le bambole, la bigiotteria di rame, le caramelle a forma di
     cactus. Le parole “novità e souvenir” l’ipnotizzavano con la loro
     cadenza anapestica. Se l’insegna di un caffè proclamava Bibite
     Ghiacciate, automaticamente Lo si eccitava, anche se le bibite
     erano ghiacciate dappertutto. Erano dedicate a lei tutte quelle
     réclame. (ibid.: 187)

    La pubblicità, nell’ottica di Humbert, è il regno del kitsch, dell’uso
menzognero delle parole, un facile bersaglio per l’ironia e il sarcasmo.
Questo punto di vista critico, tuttavia, non può resistere a lungo nel
romanzo. L’attrazione per Lolita, infatti, non può che tradursi in modo

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Francesco Ghelli, Letteratura, pubblicità e ritorno del represso



quasi transitivo in una fascinazione contraddittoria anche per quella
cultura in cui essa vive immersa. In uno di quei grandi magazzini che
hanno «un che di mitologico e di fiabesco» Humbert compra ogni sorta
di «cose belle per Lo. Dio mio che acquisti dissennati scaturirono
dall’acuta predilezione che Humbert aveva a quei tempi per le stoffe a
quadretti, il cotone colorato, le gale, le maniche corte a palloncino, le
morbide pieghettature, i corpetti aderenti e le gonne generosamente
ampie! Oh, Lolita, tu sei la mia ragazza, come Vee era quella di Poe e
Bea quella di Dante – e quale ragazzina non vorrebbe fare la giravolta
con una gonna piroettante e un paio di mutandine succinte?» (ibid.:
137). Divenuto consumista egli stesso, l’intellettuale finisce per tradurre
nella lingua delle riviste per teenager perfino il suo background
letterario di celebri amori poetici. Se Humbert, compra il possesso
fisico di Lolita riempiendola di regali e assecondando ogni suo
capriccio, non può tuttavia comprare i suoi sentimenti: Lolita gli resterà
sempre estranea e ostile, e fuggirà alla prima occasione. Il desiderio
frustrato di Humbert, finirà così, al di là di tutti i suoi pregiudizi di
esteta, per investire in pieno quel mondo pubblicitario e consumista a
cui Lolita tributa la sua adorazione. Le merci, allora, più che gli
strumenti della corruzione della ragazzina indifesa, divengono dei veri
e propri oggetti sostitutivi per l’amante perverso, quasi dei feticci
sessuali (e dopo la fuga di Lolita saranno investiti di un pathos
elegiaco). In un romanzo incentrato su uno dei pochi vizi – la pedofilia
– che ancora possono scandalizzare nella nostra società quasi priva di
tabù, l’impressione è che il vero ritorno del represso, il desiderio più
trasgressivo, sia rappresentato dalla seduzione della pubblicità. È
questa che riesce a imporsi sul narratore, al di là di tutte le sue
resistenze, e per suo tramite sul lettore, rovesciando una tradizione
intellettuale ostile già ben consolidata. Con la sua trasfigurazione
poetica di una nuova versione storica dell’innocenza infantile – la beata
credulità consumista di Lolita –, Nabokov trasforma in oggetto del
desiderio quella stessa condizione demonizzata da un’intera
generazione di critici della pubblicità.
      Se poi pensiamo alla singolare fortuna commerciale del romanzo
(complici anche due adattamenti cinematografici), è come se questa
ambivalenza fosse stata recepita, a prezzo però di un colossale
malinteso. Come ha dimostrato Graham Vickers in un libro
interessante, è accaduto infatti che Lolita, che nel romanzo è solo
l’oggetto, tutt’altro che complice, della perversa ossessione del
protagonista, si è trasformata in un’icona erotica di massa:
l’adolescente precocemente sessualizzata, la «sensuale teenager
tentatrice» (Vickers 2008: 7). Tutto forse è cominciato con il servizio
fotografico che nel 1962, a pochi mesi dall’uscita del film di Kubrick, il

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                                          Between, vol. III, n. 5 (Maggio/May 2013)



fotografo Bert Stern, già autore di celebri ritratti di Merilyn Monroe,
dedicò alla protagonista del film: l’allora sedicenne Sue Lyons (Fig. 1 e
2). Le invenzioni di Stern – gli occhiali a forma di cuore e il lecca lecca
dall’aperto significato erotico, nonché l’aggressivo cromatismo pop –
contribuiranno, ancora più del severo bianco e nero kubrikiano, alla
trasformazione di Lolita in un vero e proprio marchio passpartout.
Seguiranno innumerevoli incarnazioni commerciali: dalle bambole in
stile Barbie alle linee di moda adolescenziali, dalla mode bizzarre,
come le Gothic Lolitas giapponesi, fino agli innumerevoli sfruttamenti
nel mercato del porno, legale e illegale, finché gli allarmisti sociologi
dei nostri giorni conieranno una nuova espressione, “the Lolita effect”,
per denunciare l’aggressiva sessualizzazione e la preoccupante
precocità delle odierne preadolescenti, traviate dai mass media.

      Il secondo esempio che vi vorrei proporre è quello di Pier Paolo
Pasolini e delle sue riflessioni nel 1973 attorno a una campagna
pubblicitaria shock, quella realizzata dal fotografo Oliviero Toscani e
dal copywriter Emanuele Pirella per i jeans Jesus (Fig. 3). Mi si
obietterà che se c’è uno scrittore non sospetto di compromissioni con il
consumismo questi è proprio Pasolini. Ben nota, è l’interpretazione,
totalmente negativa, che Pasolini dà dell’avvento della civiltà dei
consumi in Italia: “rivoluzione antropologica” che cancella le tracce
della millenaria civiltà contadina, “genocidio culturale”, “fascismo
consumistico”, un “totalitarismo” più efficace dei molti totalitarismi
nella storia del Novecento. Un’interpretazione di cui l’autore stesso
esplicita la natura apocalittica. Nel rivolgersi a Gennariello,
l’immaginario scugnizzo oggetto della sua pedagogia, scrive: «Ogni
qualche millennio succede la fine del mondo [...] allora il cambiamento
è totale. Ed è una fine del mondo che è accaduta tra me, cinquantenne,
e te, quindicenne» (Pasolini 2006: 575). Nel commentare la campagna,
Pasolini sembra inizialmente ricalcare questa falsariga. Il “folle
slogan”, la ripresa pubblicitaria del primo comandamento, per Pasolini
è la dimostrazione che «i nuovi tecnici e i nuovi industriali sono
completamente laici, ma di una laicità che non si misura più con la
religione» (ibid.: 282). Esso segna forse la fine di quella censura e di
quel perbenismo clericali di cui lo stesso Pasolini era stato
ripetutamente vittima fra anni cinquanta e sessanta. La chiesa ha
perduto una partita storica senza intuire dove stava il nemico più
insidioso: non certo gli scandalosi ma profondamente religiosi film del
nostro, piuttosto l’«edonismo perfettamente irreligioso» della
pubblicità, l’ethos mondano incoraggiato dalla civiltà dei consumi.
Invece di scagliarsi contro la Trilogia della vita, «[il Vaticano] doveva
censurare [...] Carosello» (ibid.: 328). La posizione di Pasolini in questi

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Francesco Ghelli, Letteratura, pubblicità e ritorno del represso



suoi articoli del ’73 e del ’74 è sicuramente ambivalente: da un lato, con
compiaciuto sarcasmo prende atto del tramonto del potere
ecclesiastico, dall’altro, auspica che la Chiesa si scagli «con furia
paolina» (ibid.: 355) contro quella televisione e quel consumismo di cui
non ha intuito la pericolosità. Ma proprio di fronte allo slogan dei jeans
Jesus, come confessa lo scrittore, «questa visione apocalittica» (ibid.:
279) vacilla. Lo slogan ha i «caratteri ideologici e estetici
dell’espressività», «si presta a un’interpretazione, che non può che
essere infinita» (ibid.: 283); non si limita a suggerire il consumo, ma
lancia a suo modo un messaggio epocale. Esso dimostra, quindi, che
nel cuore del «inguaggio dell’azienda», che per Pasolini è freddo
scientismo, pragmatico e omologato, si annidano dei germi di
espressività e di ambiguità. Il futuro che lascia intuire, quindi, non è
quella «fine di tutto» tanto temuta da «religiosi e umanisti»: «sarà in
modo nuovo, storia» (ibid.: 283). Dopo tutto quella campagna è uno dei
primi e in fondo rari esempi in Italia di una nuova tendenza
pubblicitaria inaugurata oltre Oceano dalla rivoluzione creativa di Bill
Bernbach. La pubblicità americana degli anni sessanta è stata
abilissima a recepire valori e modalità espressive tipici della
controcultura, quel fenomeno battezzato da Thomas Frank, Hip
Consumerism. Pasolini, che per altri versi coglieva il risvolto repressivo
dei nuovi stili di vita giovanili e della rivoluzione sessuale, è fra i primi
a intuire la natura ambivalente del fenomeno: fra utopia imbastardita e
commercializzazione pseudo-rivoluzionaria.
      Sempre in quegli anni, Pasolini lamenta i guasti prodotti dal
consumismo sulla spontaneità di quell’universo marginale – il
sottoproletariato romano – che aveva collocato al centro del suo mondo
poetico. L’elegia si cristallizza attorno a un’immagine esemplare:

          Una volta il fornarino, o cascherino – come lo chiamano qui a
       Roma – era sempre eternamente allegro: un’allegria vera, che gli
       sprizzava dagli occhi. Se ne andava in giro per le strade
       fischiettando e lanciando motti. La sua vitalità era irresistibile. Era
       vestito molto più poveramente di adesso: i calzoni erano
       rattoppati, addirittura spesse volte la camicetta uno straccio. Però
       tutto ciò faceva parte di un modello che nella sua borgata aveva
       un valore, un senso. Ed egli ne era fiero. Al mondo della ricchezza
       egli aveva da opporre un mondo altrettanto valido. Giungeva
       nella casa del ricco con un riso naturaliter anarchico, che screditava
       tutto: benché egli fosse magari rispettoso. Ma era il rispetto di una
       persona profondamente estranea. E insomma, ciò che conta,
       questa persona, questo ragazzo, era allegro. (ibid.: 330-331)



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      Con lo sviluppo economico il fornarino ha perduto la sua
coscienza di classe, è divenuto una copia triste degli hippie piccolo-
borghesi, ha introiettato dei valori – quelli del consumo e della
modernità – che lo condannano alla sudditanza e all’insoddisfazione.
Gli intellettuali di sinistra che, in nome del progresso, pensano «che sia
meglio la serietà quasi tragica con cui oggi il cascherino porta il suo
pacco avvolto nella plastica, che l’allegria “sciocca” di una volta [...]
sono dei vampiri, felici di veder diventare vampiri anche le loro vittime
innocenti» (ibid.: 331).
      Quel che stupisce, però, è che in quegli stessi mesi il fornarino
pasoliniano compare in uno dei più fortunati caroselli televisivi, quello
dei crackers Saiwa, intitolato Le canzoni alla Gigetto1. Il filmato va in
onda in varie versioni dal 1972 al 1976 e ha per protagonista un attore
icona del cinema di Pasolini, il borgataro Ninetto Davoli. Davoli in
versione Gigetto, garzone di fornaio, ha un sorriso smagliante, canta a
squarciagola note canzoni degli ultimi anni e gira in bicicletta per le vie
deserte di Roma all’alba, con una cesta carica di crackers Saiwa da
consegnare. Il regista è Giulio Paradisi, collaboratore di Pasolini e
autore di un film tratto proprio da una sceneggiatura del maestro, Il
ragazzo di borgata. Lo stile, un bianco e nero elegantemente
documentaristico, ricorda i primi film di Pasolini come Accattone e
Mamma Roma. L’intero messaggio del resto era concepito per essere
riconosciuto come un riferimento al mondo poetico pasoliniano, ormai
familiare al grande pubblico dopo oltre quindici anni di film e
polemiche. Addirittura circolò la falsa voce che Pasolini stesso avesse
collaborato alla realizzazione del carosello; di sicuro Ninetto Davoli gli
chiese il permesso di fare la pubblicità e Pasolini lo autorizzò dicendo
che sarebbe stata «un’esperienza divertente» (Giusti 1995: 478).
Insomma, si potrebbe quasi sospettare un accenno amaro alla
pubblicità in quel riferimento al «pacco avvolto nella plastica» presente
nell’articolo di Pasolini. Oppure si potrebbe considerare lo spot, di cui
in ultima istanza è un coautore putativo, una sorta di autoparodia.
Quel che è certo è che la pubblicità fa leva su un’immagine nostalgica,
al cui pathos certo contribuiscono le stesse considerazioni disperate di
Pasolini, con intento invece del tutto rassicurante. Dopo aver cavalcato
per un paio di decenni l’ansia di modernizzazione, la voglia di
sbarazzarsi di tutte le tracce dell’Italietta contadina e povera, i
pubblicitari italiani si apprestano a sfruttare l’onda lunga della
nostalgia (le campagne del Mulino Bianco e quelle della pasta Barilla
sono di pochi anni successive). Mondi incompatibili nella visione

     1
      Cfr. http://www.youtube.com/watch?v=3DrWFMItCts (ultimo ac-
cesso 20 marzo 2013).

                                                                                 7
Francesco Ghelli, Letteratura, pubblicità e ritorno del represso



apocalittica di Pasolini, nel carosello a lui ispirato, convivono in una
sorta di pacifica formazione di compromesso. Anche se porta ormai
prodotti confezionati e con tanto di marchio registrato, anche se canta
noti successi sanremesi anziché vecchi stornelli o lazzi osceni, Gigetto
conserva l’allegria del tempo che fu.

     Un terzo esempio che vi vorrei proporre è quello del più fortunato
romanzo antipubblicitario degli ultimi anni, quello pubblicato nel 2000
da Frédéric Beigbeder che ha per titolo il prezzo di vendita: 99 franchi.
In perfetta coincidenza fra testo e paratesto biografico-promozionale, il
romanzo è la confessione di Octave, un pubblicitario pentito che scrive
per farsi licenziare, cosa che accadrà di lì a poco allo stesso autore.
Copywriter affermato, Frédéric Beigbeder, dopo il romanzo, lascerà la
pubblicità per iniziare una fortunata carriera di scrittore e personaggio
mediatico. In apertura leggiamo questo proclama:

          Sono un pubblicitario e inquino l’universo. Io sono quello che vi
       vende tutta quella merda. Quello che vi fa sognare cose che non
       avrete mai. [...] Io vi drogo di novità, e il vantaggio della novità è
       che non resta mai nuova. [...] Credete di possedere il libero
       arbitrio, ma un giorno o l’altro riconoscerete il mio prodotto sugli
       scaffali di un supermercato e lo acquisterete, così, tanto per
       assaggiarlo, credetemi, conosco il mio mestiere [...] Il vostro
       desiderio non vi appartiene: io vi impongo il mio. (Beigbeder 2001:
       17, 19)

      Non siamo molto lontani dagli allarmismi degli anni sessanta
sugli onnipotenti persuasori occulti, con la loro capacità implacabile di
condizionare le menti umane, usando le più avanzate tecniche
psicologiche. Di nuovo tuttavia c’è il compiacimento narcisistico della
voce narrante che rivolta contro la pubblicità la sua stessa abilità di
creatore di slogan. Nel romanzo, in effetti, al di là dell’invettiva antipub
in linea con il furore no logo di fine Millennio, ci sono anche tutti i
cliché glamour sul mondo pubblicitario fra party, moda, festival
internazionali, frenesia e cocaina. Ben presto, poi, si scopre che il furore
di Beigbeder più che contro la pubblicità agente del tardo capitalismo,
è diretto contro la bêtise delle aziende che soffocano la creatività. Un
po’ come per i francesi colti, il sentimento antipubblicitario appare
insomma permeato da quella critica “artiste” – l’estetica prima di tutto
– che sempre più dagli anni Sessanta fa le veci dell’ideologia. La
pubblicità è più detestabile quando è stupida e volgare, quando è
spiritosa e ben fatta la si può tollerare. Non a caso, vocazione letteraria
e mestiere pubblicitario sono tutt’altro che in contrasto:

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        Non ho scelto questo mestiere solo per i soldi. Mi piace
     inventare frasi. Nessun mestiere dà tanto potere alle parole. Un
     copy è un autore di aforismi che si vendono. […] Non esistono
     altri mestieri in cui sia possibile arrovellarsi tre settimane su un
     avverbio. Quando Cioran scriveva: “Sogno un mondo dove si
     morirebbe per una virgola”, avrebbe mai pensato di parlare del
     mondo dei copywriter? (ibid.)

      La pubblicità sembra insomma riscattare l’ineffettualità alla quale
è di solito condannata la parola letteraria, al punto che il protagonista
ricorda il suo modesto apporto agli slogan memorabili degli ultimi
tempi: una sua campagna del 1995 per Eurostar: «Perché andare da
Roissy a Heathrow, quando puoi andare da Parigi a Londra?». Per
Beigbeder è un modo per riconquistare l’autorialità e il protagonismo
di solito negati agli anonimi copy. Lo scrittore in ogni caso, aggredendo
la pubblicità si ritaglia uno spazio pubblicitario sulla scena dei mass
media, diviene a suo modo testimonial dell’antipub (con tanto di
fotografia ironica sulla copertina delle successive edizioni del libro).
L’esito sarà quanto mai bizzarro: se da pubblicitario Beigbeder era un
nascosto creatore di slogan, come scrittore – ossia detentore di una
parola firmata, verrebbe da dire griffata – diventerà visibilissimo
testimonial, come nella campagna, a suo parere provocatoria, per le
collezioni maschili delle Galeries Lafayette (Fig. 4). Per scusare di
essersi venduto alla pubblicità lo scrittore brandisce, in un’ennesima
formazione di compromesso, o forse solo come una foglia di fico della
residua dignità intellettuale, uno dei libri simbolo della critica
intellettuale al consumismo moderno: La società dei consumi di Jean
Baudrillard. Trasformato in un feticcio, il saggio critico è ridotto a uno
status symbol, fa intellettuale contro.
      Naturalmente gli esempi si potrebbero moltiplicare. Si potrebbero
fare i nomi di Houellebeq, di Delillo, Martin Amis, Julian Barnes,
William Gibson, in Italia di Aldo Nove, Francesco Piccolo, Nicola
Lagioia, e molti altri. Vorrei citare invece come esemplare un testo di un
altro scrittore dell’ultima generazione, Antonio Scurati. Il breve testo
autobiografico è stato pubblicato nel 2006 con il titolo Recrudescenza nel
catalogo della mostra Dreams. I sogni degli italiani in 50 anni di pubblicità
televisiva tenutasi alla Triennale di Milano quello stesso anno. È stato
poi ripreso nella raccolta di pezzi giornalistici Gli anni che non stiamo
vivendo col titolo Il Mulino bianco e l’infelicità. Si tratta di una riflessione,
una sorta di autocritica, innescata dalla visione di uno spot ormai
classico della Barilla2. Lo spot innesca una «recrudescenza» che vanifica
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       Cfr. http://www.youtube.com/watch?v=W4OfZYFPZPI (ultimo ac-
cesso 20 marzo 2013).

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Francesco Ghelli, Letteratura, pubblicità e ritorno del represso



lo sforzo dell’io narrante alla ricerca dell’autonomia di pensiero, intesa
come rifiuto del mito della felicità, anche consumista: «trascorri i primi
dieci anni di vita adulta a purgarti della velenosa idea della felicità»
(Scurati 2004: 158). «Novanta secondi di pubblicità sono bastati a
spazzare via dieci anni di duro lavoro con te stesso». Invano il
protagonista ha abbracciato un’etica stoica aggiornata, voglioso di
liberarsi dalle emozioni, puntando a una vita di solitudine appartata,
perché «tremila anni di storia dell’umanità» e «venticinque di tua storia
personale» dimostrano che non c’è spazio per la felicità. Con lo spot
«hai respirato il miasma»:

          Ti stai sbagliando ancora una volta, ti dice l’acefalo persuasore
       occulto [...] A te, cinica, incallita, disperante macchia di sangue
       sviata dalla verità, abbiamo fatto dono del ravvedimento. Ti
       abbiamo rimesso sulla retta via [...] Smetti la superbia, l’orgoglio.
       Adesso sei pronto per la felicità ad ogni costo, per la felicità a
       basso costo. [...] Dì pure addio alla nobiltà sdegnosa del
       contemptus mundi, alla grandezza magniloquente dell’infelicità
       tragica, della solitudine titanica. Guardati attorno. Solidarizza con
       la moltitudine dei clienti che sciamano lungo i corridoi del
       supermarket. (ibid.)

      Le campagne Barilla fin dagli anni Ottanta raccontano la stessa
storia: un ritorno all’ordine, la rivincita di valori tradizionali – famiglia
e casa – sugli orizzonti libertari post anni sessanta (in questo caso
rappresentati dalla gioventù ‘on the road’ della coppia protagonista). E
anche lo scrittore sembra subire un analogo ritorno all’ordine, la
sconfitta suo malgrado di un progetto di vita ascetico e scevro da
compromessi. Tuttavia, per una sorta di doppio salto mortale – una
specie di capovolgimento del ritorno del represso – si ha l’impressione
che lo scrittore, pur raccontando un’inevitabile sconfitta, il ritorno in
seno al gregge consumista, ribadisca per l’ennesima volta la sua
superiorità ed eccezionalità prospettica. Si tratta di un gesto tardivo,
forse una posa in linea col passato glorioso degli intellettuali ‘engagé’.
Tanto più che, mai come in questi ultimi anni, emergono chiaramente i
limiti di quella modalità apocalittica e disperata di rappresentazione
della realtà che è l’antiutopia. Un po’ come nell’ossessione tardo
ottocentesca per la decadenza, la degenerazione, l’entropia, la profezia
di una catastrofe imminente si trasforma in una sorta di amplificazione
estetica. Secondo Jameson, l’idea stessa della morte termica, della fine
del mondo per consunzione conferiva ai tramonti tardo di fine
ottocento una spettacolarità quasi visionaria. Ma si può pensare ai
tramonti postmoderni di Rumore bianco di DeLillo resi ancor più

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spettacolari da un concentrato di sostanze tossiche. Così anche le
denunce più radicali dello strapotere della pubblicità finiscono per
conferirle un pathos solenne, una sorta di sublime terrifico aggiornato.
Il senso della fine, o meglio il senso dell’ormai, per sintetizzare con un
avverbio la modalità apocalittica, conferisce al presente una grandezza
schiacciante e lo trasforma in oggetto di contemplazione. Mi viene a
mente una pagina particolarmente ispirata di Nicola Lagioia, nella
quale le grandi pubblicità di moda che ricoprono i palazzi
ottocenteschi in corso di restauro sono paragonati all’arte sacra di un
tempo:

        Tutti avevano capito che la pubblicità mira al soprasensibile, e
     che quei volti dagli zigomi sporgenti, quei corpi affusolati, non
     erano quantificabili né raggiungibili su una carta geografica, ma
     somigliavano ai Trionfi che molto tempo prima avevano riempito i
     soffitti delle chiese schiacciando i fedeli verso il basso con la loro
     terrificante bellezza. Guardandoli, si riceveva una sensazione di
     resa invincibile. (Lagioia 2004: 23-24).

      La stessa sensazione di resa, una sorta di compiacimento
masochistico la danno, sempre secondo Fredric Jameson, alcune teorie
critiche del presente, come quella di Baudrillard, che presentano un
sistema di potere talmente ramificato e talmente perfetto, da non
lasciare alcuna via di fuga, nessun spiraglio all’imperfezione e alla
sovversione.
      Forse una delle ragioni della crisi del postmodernismo in questo
nuovo millennio risiede proprio nell’usura del discorso apocalittico.
Tanto più grave quando il moltiplicarsi di crisi economiche e allarmi
ecologici sembra rendere attuali gli scenari più pessimistici. Ma con
l’apocalisse, dopo decenni di fantascienza e di teoria critica antiutopica,
abbiamo imparato a convivere troppo bene. Forse è diventato un
ennesimo ‘décor’ per esperienze stimolanti. Nulla meglio di una
demenziale e provocatoria campagna Diesel di alcuni anni fa
testimonia questa usura. Global warming ready. Un futuro in cui – ‘après
le déluge’ – lo sballo consumistico continuerà come nulla fosse, anzi
trovando nuove occasioni di spasso. La cosa più divertente è che
l’azienda, nota per la sua comunicazione dissacrante, ha presentato la
campagna come una sorta di pubblicità progresso, destinata a
sensibilizzare il suo target giovanile, notoriamente poco coscienzioso e
informato, sul riscaldamento globale e sul rischio ecologico. A suo
modo è un segnale della deriva estetizzante che incombe sugli
allarmismi dell’antiutopia. Se non bastasse, dovremmo solo tornare a
riflettere sugli ultimi vent’anni di storia italiana. Vent’anni di

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Francesco Ghelli, Letteratura, pubblicità e ritorno del represso



rappresentazioni apocalittiche della degenerazione civile degli italiani,
imbastarditi da un gretto consumismo, non hanno impedito al
massimo imprenditore pubblicitario di dominare la scena politica.
Nessuno meglio di noi italiani dovrebbe sapere che il catastrofismo non
ha mai impedito alle catastrofi di piombarci addosso.




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                                        Bibliografia
Beigbeder, Frédéric, 26.900 lire, Milano, Feltrinelli, 2001.
Giusti, Marco, Il grande libro di Carosello, Milano, Sperling & Kupfer,
    1995.
Lagioia, Nicola, Occidente per principianti, Torino, Einaudi, 2004.
Nabokov, Vladimir Vladimirovič, Lolita, Milano, Adelphi, 1996.
Orlando, Francesco, Per una teoria freudiana della letteratura, Torino,
    Einaudi, 1987.
Pasolini, Pier Paolo, Saggi sulla politica e sulla società, Milano,
    Mondadori, 2006.
Sacriste, Valérie, “Hommes de lettres et publicité: histoire sociale d’une
    resistence culturelle”, Littérature et publicité. De Balzac à Beigbeder,
    Eds. Laurence Guellec - Françoise Hache-Bissette, Marseille,
    Gaussen, 2012.
Scurati, Antonio, “Recrudescenza”, Dreams. I sogni degli italiani in 50
    anni di pubblicità televisiva, catalogo della mostra alla Triennale di
    Milano 17 febbraio-30 maggio 2004, Ed. Gianni Canova, Milano,
    Bruno Mondadori, 2004.
Vickers, Graham, Chasing Lolita. How popular culture corrupted Nabokov’s
    little girl all over again, Chicago, Chicago Review Press, 2008.
Volli, Ugo, Schermo delle mie brame. Come la pubblicità ha cambiato il
    costume degli italiani 1954-2004 (catalogo su Cdrom della mostra al
    Castello di Rivoli, 5 luglio-12 settembre 2004).



 Inserire qui il titolo "L’autore" (stile Titolo 2 info-coda)
Francesco Ghelli

      Francesco Ghelli insegna lettere in un istituto tecnico di
Pontedera (Pi). Dottore di Ricerca in Teoria e Analisi del testo, si è
formato e ha studiato nelle università di Pisa, Bologna e Bergamo; nel
2004 è stato visiting scholar presso il Department of Roman Languages di
Harvard ed è stato consulente della Fondazione Piaggio dal 2003 al
2009. Si è occupato delle rappresentazioni letterarie degli effetti delle
droghe, delle intersezioni fra scienza, tecnologia e letteratura e infine di
rapporti fra letteratura, pubblicità e cultura dei consumi. È autore di
Viaggi nel regno dell’illogico. Letterature e droghe da DeQuincey ai giorni


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nostri (Liguori, Napoli, 2003), di Letteratura e pubblicità (Carocci, Roma,
2005), oltre che di una ventina di articoli e saggi apparsi in riviste e
volumi collettivi.

      Email: ghelli71@interfree.it



                               L’articolo
Data invio: 30/03/2013
Data accettazione: 30/04/2013
Data pubblicazione: 30/05/2013



                   Come citare questo articolo
Ghelli, Francesco, “Letteratura, pubblicità e ritorno del represso”,
Between, III.5 (2013), http://www.Between-journal.it/




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