Berbeda dengan persyaratan produk atau undang-undang lain yang menghambat akses pasar, Mahkamah Kehakiman mengembangkan anggapan bahwa "pengaturan penjualan" akan dianggap tidak termasuk dalam pasal 34 TFEU, jika diterapkan secara sama pada semua penjual, dan memengaruhi mereka secara sama. sebenarnya. Di Keck dan Mithouard, dua importir mengklaim bahwa penuntutan mereka berdasarkan undang-undang persaingan Prancis, yang mencegah mereka menjual bir Picon dengan harga grosir, adalah melanggar hukum. Tujuan undang-undang itu adalah untuk mencegah persaingan yang ketat, bukan untuk menghambat perdagangan. Pengadilan menyatakan, sebagai "dalam hukum dan pada kenyataannya" itu adalah "pengaturan penjualan" yang berlaku sama (bukan sesuatu yang mengubah konten produk) itu berada di luar ruang lingkup pasal 34, dan karenanya tidak perlu dibenarkan. Pengaturan penjualan dapat dianggap memiliki efek yang tidak setara "pada kenyataannya" khususnya di mana pedagang dari negara anggota lainnya berusaha masuk ke pasar, tetapi ada pembatasan iklan dan pemasaran. Dalam Konsumentombudsmannen v De Agostini, Pengadilan Kehakiman meninjau larangan Swedia untuk iklan kepada anak-anak di bawah 12 tahun, dan iklan yang menyesatkan untuk produk perawatan kulit. Sementara larangan tetap (dibenarkan berdasarkan pasal 36 atau sebagai persyaratan wajib) Pengadilan menekankan bahwa larangan pemasaran yang lengkap dapat tidak proporsional jika iklan adalah "satu-satunya bentuk promosi yang efektif yang memungkinkan [seorang pedagang] menembus" pasar. Dalam Konsumentombudsmannen v Gourmet AB, Pengadilan menyarankan bahwa larangan total untuk mengiklankan alkohol di radio, TV, dan majalah dapat termasuk dalam pasal 34 di mana iklan adalah satu-satunya cara bagi penjual untuk mengatasi praktik sosial tradisional konsumen dan kebiasaan serta kebiasaan setempat. "Untuk membeli produk mereka, tetapi sekali lagi pengadilan nasional akan memutuskan apakah itu dibenarkan berdasarkan pasal 36 untuk melindungi kesehatan masyarakat. Di bawah Unfair Commercial Practices Directive, UE menyelaraskan pembatasan pembatasan pemasaran dan periklanan, untuk melarang perilaku yang mendistorsi perilaku konsumen rata-rata, menyesatkan atau agresif, dan menetapkan daftar contoh yang dianggap tidak adil. Semakin banyak negara harus memberikan pengakuan timbal balik terhadap standar regulasi masing-masing, sementara UE berusaha untuk menyelaraskan cita-cita minimum praktik terbaik. Upaya untuk meningkatkan standar diharapkan untuk menghindari "perlombaan ke dasar" peraturan, sementara memungkinkan konsumen mengakses barang-barang dari seluruh benua.
Dua importir mana yang tidak mengklaim bahwa di bawah undang-undang persaingan Prancis, mereka dilarang menjual bir Picon dengan harga grosir?
Keck dan Mithouard
Keck dan Mithouard
Dua NUM
importir NNO
mana ADV
yang PRR
tidak NEG
mengklaim VBT
bahwa CSN
di PPO
bawah NNO
undang-undang NNO
persaingan NNO
Prancis NNP
, PUN
mereka PRN
dilarang VBP
menjual VBT
bir NNO
Picon ADJ
dengan PPO
harga NNO
grosir NNO
? PUN