Il 13 febbraio 2003, Sega Annunciò una possibile fusione con la Sammy Corporation, azienda produttrice di Pachinko, che si concluse tuttavia con un nulla di fatto.
Altre proposte vennero prese in considerazione con Namco, Bandai, Electronic Arts e nuovamente con Microsoft.
Nell'agosto 2003, a sorpresa, Sammy comprò una quota pari al 22% della CSK Holdings , dopodiché il presidente della Sammy, Hajime Satomi, divenne il nuovo amministratore delegato di SEGA.
Da questo momento SEGA collabora con studi esterni come Backbone Entertainment, , Sumo Digital, Kuju Entertainment, Obsidian Entertainment e Gearbox Software per sviluppare i propri giochi.