Konsumen
jmpl|250px|Seorang pelanggan yang sedang membeli pernak-pernik di sebuah toko di Rusia Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.[1] Jika tujuan pembelian produk tersebut untuk dijual kembali (Jawa: kulakan), maka dia disebut pengecer atau distributor.
Perilaku konsumen
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:Terdapat lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian: