Konsumen
jmpl|250px|Seorang pelanggan yang sedang membeli pernak-pernik di sebuah toko di Rusia Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.[1] Jika tujuan pembelian produk tersebut untuk dijual kembali (Jawa: kulakan), maka dia disebut pengecer atau distributor.
Konformitas
Dasar dari konformitas yang kedua adalah pengaruh sosial informasional yakni kecenderungan seseorang untuk bergantung pada orang lain sebagai sumber informasi tentang berbagai aspek dunia sosial.[1] Contohnya adalah seorang turis Amerika yang mencari tahu cara membeli tiket kereta di Paris mungkin akan mengamati perilaku orang Paris dengan cermat, memperhatikan ke mana mereka membeli tiket, bagaimana mereka melewati peron dan bagaimana cara mereka mencari gerbong kereta.[1] Dengan mengikuti langkah-langkah dari orang lain yang lebih tahu, turis itu bisa menguasai dasar-dasar pembelian tiket kereta api di sana.[1] Kecenderungan untuk menyesuaikan diri bergantung pada dua aspek situasi: seberapa besar keyakinan seseorang pada kelompok dan seberapa yakin seseorang pada penilaian diri sendiri.[1]