マールボロ (たばこ)
1924年に同社はマールボロを「女性向けたばこ」として展開した。「Mild as May」（5月のようにまろやか）のキャッチフレーズと共に売り出したものの、苦戦を強いられた。広告で使われた当時のポスターなどから女性向けにキャンペーンをしていたことが確認出来る。パッケージ上部のデザインは、女性の魅力的な部分である唇をイメージしたもの[1]。当時のマールボロは吸い口が赤く着色されており、これは口紅が付いても目立たないようにとの配慮であった。
プレミアムビール
サントリーは2003年5月20日に「モルツ スーパープレミアム」を「ザ・プレミアム・モルツ」に名称変更して発売。当初は濃く苦味が強調された飲み味が受け入れられず苦戦していたが、2005年7月にモンドセレクションで日本国産ビール製品初の最高金賞を受賞したことが発端となり、販売が急増して製造が追いつかず、一時販売を休止するほどの人気となり、同年中はこの話題を活かした展開を行った。2006年には「最高金賞のビールで最高の週末を」のキャッチコピーで特別な日以外の飲用時期を提案したことや、2007年には飲食店などの業務店に重点を置いた展開を行い売上が前年比7割増になった。ザ・プレミアム・モルツが急成長して危機感を抱いたサッポロビールは2006年からヱビスブランドのテコ入れに着手し、同年10月にはヱビスブランド戦略部を立ち上げて「ヱビス」の名を冠した商品を複数販売する展開を始めた。販売数量において2008年にはプレミアム・モルツが初めてヱビスを抜いて首位となり、2009年も引き続きプレミアム・モルツが首位を維持した。一部では、この事例が発生した2000年代後半以降を「第四次プレミアムビール競争」と表現している。