萌え
日本にて1980年代後半から1990年代初頭頃に成立した説が有力だが、その成立の経緯は不明な点が多い[5]。語源についても諸説がある（「#「萌え」の成立・普及」を参照）。また現在は様々な分野で使用されているが、元々がそれまで適切な表現のなかった、興味の対象によって喚起される様々な感情を一括りにした表現であるために、使用法や解釈を巡る議論は絶えず[3]、ニュアンスには人によって揺らぎがある[6]。当初は専ら架空の美少女キャラクターを形容する表現として使われたが、後年になって当初の定義を離れて対象が多様化している[1][2]。幅広い概念を含むゆえに共通言語として多用されている面もある[7]。
萌えおこし
これに対し、企画段階では特に萌えが意識されたわけではなかったものの、自治体などのマスコットがインターネット上のコミュニティで人気が出てキャラクター商品が作られる現象も見られる。代表的な例としては、佐賀県佐賀郡大和町の職員がデザインした「まほろちゃん」が挙げられ、大和町が2005年に周辺の町村と共に佐賀市と合併して以降は佐賀市のキッズページで引き続き起用されている。また、2009年3月に肥前国庁跡資料館でオリジナルのしおりを配布したところ関東地方からもファンが訪れ、前年の同月比3倍の来館者を記録した。