ドライビール
ドライビール</b>は、アルコール度数を従来のビールより高め[注釈 1]、辛口（英語では"DRY"）に仕上げたビールのことである[1]。ビールにおけるスタイルのひとつ[2][3]。最初のドライビールは1987年2月に順次、発売を開始したアサヒビールの『アサヒスーパードライ』である[4]。その翌年に同業他社がドライビールを続々と発売したことで、ドライ戦争</b>と呼ばれる[5]熾烈な販売合戦・市場占有率争いが行われた。
アサヒビール
この状況を改めるため、社長は住友銀行から連続で送り込まれ、過去にマツダを短期間で再建した経験がある村井勉が就任した。村井は就任時から改革に取り組み実を結んだことで社内は活性化し、その中で「主力商品のビールの味とラベルを変更してアサヒの主張と心を知ってもらうべきではないか」との意見が社内で高まったことを受け、正式に主力ビールの味とCIマークの変更が決定された。現状把握のためマーケティングリサーチとして1984年夏〜1985年夏に東京と大阪で計2回・5000人に味覚・嗜好調査を行い「若い人を中心に大半の消費者が苦みだけではなく、口に含んだときの味わい（コク）と喉ごしの快さ（キレ）を求めている」との結果を得て、同業他社を含めた従来の主力製品の持ち味「苦味の強い重い味」と異なり、消費者の認識変化で潜在的に求められていた「コク・キレ」をコンセプトに商品開発が進められた。