B2B 公司如何打造品牌？
B2B 是个重决策行业，在决定与谁建立交易关系之前，客户会广泛搜集供应商的资料信息，去认知(Aware)、感受(Appeal)，并与之沟通互动(Ask)， 才能决定是否交易(Act)，以及交易后是否会向其他企业推荐(Advocate)。 无论做任何事情要先讲「道」，再去学习「术」，「道」是事物本身的发展规律、是事物的本质，是我们对事物的看法和角度；「术」是解决问题的方法、决策和方案，是需要学习和掌握的。 道和术的关系：「有道无术，术尚可求；有术无道，止于术」。 所以做事情道和术都要有，不能只讲一个。而做品牌营销，如果我们只讲技巧、手法、套路，就会最终遇到营销瓶颈。 本文就将从道和术的两个角度，来讲解toB的品牌营销方法论，愿你深读，绝对让你受益匪浅。  关于道，我们必须了解整个市场规律，一些知识点，比如消费者的心理，只有我们比消费者懂得多，并且显得专业，我们才能获胜，道理很简单。必须要对其非常通透、透彻，成功是实打实的，而不是靠一时蹭热点的运气去蒙。 商业逻辑就是会的人去收不会的人钱的。这和学校考试是一样的道理，真正读书好的人，都是靠实力得分，今天能考第一，明天也能考，很通透，随你如何变换题目。 就像是「道」和「术」，都知道现在的传播渠道变幻莫测以及多样性，可能今天适用的方法明天就不行了。但是只要我有「道」，我有方向、规律，解决「术」这个问题是轻而易举的。 再看现实中，对于toB的品牌营销，简单盘点几个「道」。  概念营销，是指企业根据社会、文化及其发展趋势和B端企业的心理需求，创造符合消费者心理需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播品牌/产品，包括功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、生活观念等等，以引起消费者心理共鸣并做出消费决策的一种差异化营销方法。 “二流企业卖产品，一流企业卖概念”这是某位营销大师的名言，大师一针见血地指出，中国已由卖方市场转入买方市场，产品同质化已经成为市场竞争的焦点。在同质化时代，要想在产品质量、价格以及服务方面建立差异化与优势，几乎是一件不可能完成的任务。此时，要想在竞争中异军突起，完全可以利用别出心裁的概念优势，或改变人们的观念，或排挤一些太软弱的概念并取而代之。 算是一种创新型的营销方式，也是对USP法则的巧妙运用。 但是概念不是凭空捏造的，通常在概念未提出之前，消费者其实就有了相关的显性或隐性需求，本质上，概念营销就是对市场需求进行科学预测的基础上，通过为产品注入一个轴心概念，树立起本产品区别于同类产品的突出利益点，促使顾客接纳这个概念，进而产生购买。  概念一、智慧城市  概念二、元宇宙 元宇宙是指利用科技手段，将现实世界数字化，制造出一个和现实相互映射的虚拟世界，现实中的一切都可以在元宇宙中创造。 例如：《头号玩家》电影中就是通过VR沉浸式装备进入游戏的元宇宙。在现实中你可能生活在一个小房间，但在虚拟世界就可能拥有一座城堡。  概念三、NFT NFT，全称为Non-Fungible Token，指非同质化代币，是一种存储在区块链网络上的数字加密货币，类似于所谓的限量款，可以买卖且都是独一无二的。在元宇宙中，还能够保证所有权的归属。 例如：日本艺术家草间弥生将其画作《HANDBAG》上传被认证为NFT，相当于给这幅画添加了身份认证信息，拥有这个作品的版权。画家本人选择在3月22日限量发售7000份该作品的NFT，就相当于全球最多有7000人同时拥有该作品的版权。当然购买者也可以转售，但所有交易信息都可以在区块链中查到且不可更改。  随着移动技术的进步和社交网络的兴起，用户与企业之间的联系突破了时间、地域限制，消费者迫切需要和企业有「人」的情感链接，也越来越依赖「人」的信任背书。传播学的认知平衡论说，如果公众对一个企业家有好感，那么也会对他公司的产品和服务有好感，反之亦然。 所以创始人作为企业的价值观源泉、影响力中心，直接把个人精神注入品牌和企业中，可以产生巨大号召力。 要知道toB这个重决策的偏理性的行业，业内有名气的企业家ip是真的可以为消费决策带来一些感性成分。 但企业家的人格影响力，不能单单去靠拍视频、做演讲这种增加大众曝光度的方式去提升，而是要人格先行、输出跟上、产品随后。有以下三个要点，一是提炼出企业家本人的价值观，再根据价值观打造人设；二是围绕企业家形象匹配出合适的新媒体输出方式；三是将企业家IP赋能到品牌上。 在不可复制性上，创始人基于各自的成长和教育环境，往往风格自成一派、各不相同，而在当今这个信息爆炸的时代，能体现出差异性和个性化的品牌更能吸引消费者目光。产品研发设计上可以相互借鉴，品牌构建的商业路径可以被学习，但作为企业核心人物的创始人，却是独一无二的个体，不可复制。 信任值转化成本低则体现在具有个人流量的企业家对品牌具有强势话语权，用户趋向于从粉丝角度向企业家提出意见沟通，这点可参照蔚来创始人李斌在蔚来社群里与车主的互动案例。反之，企业家作为关键意见领袖，为品牌背书，不仅能节省营销成本，也能吸引更多的流量。 就比如我，开了一家广告营销公司，在知乎输出一些营销相关的干货内容哈哈哈，这也算是ip展示的一种吧哈哈哈哈，如果你准备做品牌营销，也可以来了解了解我的服务～  正常来说企业壁垒是最重要的，至于我为什么放在最后讲，原因是他也最难做。 任哪个老板不想自己的企业有个护城河，让竞争对手望尘莫及。但是这个有点偏题，属于企业战略的范畴，就简单提一下吧。 企业壁垒包括：规模经济、品牌效应、独有或领先的技术、资本需求、客户转换成本、网络效应、控制价值链、行业许可或专营权、成本优势等等。   有道无术，术尚可求。有了道，就可以基于道，使用组合术将道展示出来。 toB的品牌营销，在选择媒体、渠道和营销方式上，与toC有所不同，toB更追求专业、权威。如：行业有影响力的大会；选择科技媒体深度报道；寻求第三方权威机构的关注和报道；将理论和实践形成案例通过学术杂志和书籍理论制高点。  各个行业经常会有行业性论坛或大会，一般是由政府主管部门、行业专家、协会领导、企业大咖、媒体聚集的活动，尤其是对于toB企业来说是很好的曝光机会。 最好的方式主题演讲，其次是圆桌会议，这样一方面能给企业CEO更多得曝光机会；第二是能将企业的模式较详尽的阐述；其次还有可能转化成自己的人脉。 如果是初创公司的话，至少保持两个月一场活动，很多创业公司都是从打造明星CEO开始的，通过不断的跑会，参加大活动争取曝光率，不要奢望一口吃撑胖子，品牌需要积累，因此这些曝光是必不可少的，多曝光，多借势，慢慢就会成为行业大咖。 最后通过会议，挖掘宣传点，配合媒体、pr稿件，做好前期造势，中期引爆，后期续热宣传，把本次活动最大化宣传。  在选择传播媒体的时候，需要面临一个投入产出比的问题，小媒体费用少，大媒体费用高，这需要权衡后做决定，是要量还是要质，就影响力来说在小的媒体上传播很多次不如在一个大媒体上的一次深度报道。 媒体选择方面，分为三类： 第一类是36kr、钛媒体、虎嗅。影响力大，可以保证内容的专业性。 寻求报道和合作一般有两种形式，第一种是投稿，如果有创新、或融到资，投稿被选中的几率会比较大；第二种是商务合作，一般是硬广和活动合作，可以在活动期间做一些内容植入。 第二类有亿邦动力、亿欧、品途、速途等，虽然其流量不低于第一类媒体，只是内容专业度上略逊，不过也具有一定的专业和权威性。 第三类媒体是PR发稿，是企业可以主动掌控的发稿，价格透明，通过公关发稿公司和等平台都可以发布，也可以找我哈。 PR发稿的意义有三个，一是企业软性报道、二是企业信息留存，三是媒体背书。 这一类的发稿审核宽松，所以可以有更多的企业介绍，对企业全面详尽的宣传。但是PR稿是没有直接宣传效力的，只有在主动搜索的时候才会出现。其次PR稿发稿可以筛选大媒体，如澎湃、新浪、网易、凤凰等，发布后通过主动搜索时候看到软文后，会给受众一个大媒体报道的假象，因此能增加企业信任感和品牌背书。 以上三类媒体要综合考虑使用，逻辑就是影响力塑造、传播助推、多角度解读企业。  toB还需要借第三方机构塑造影响力，如艾瑞、易观，以及一些垂直行业研究机构。 这些第三方行业机构通常是媒体数据和研究报告的提供方，其报告发布后，都会被媒体应用和解读，因此如果企业案例被专业机构选为行业案例或研究案例，将会作为内容源被媒体也业界关注，对企业来说是一个很好的权威背书。和第三方机构的合作，可以行业报告的植入，定制研究报告的形式合作。  如果模式具有独创性，且自身有一定的研究成果，则可以通过叙述期刊发表，来自占领理论高地，我们看到在腾讯提出互联网+概念后，并被发展成为国家战略后，腾讯就退出了互联网+的系列书籍，抢占理论高地。同样马云提出从IT到DT的观点，阿里巴巴研究院随机推出专著，占领理论高地。学术刊物一般是政府主办和行业协会主办，每个行业都会有专业的期刊。  1）新闻通稿（press release）：由品牌方撰稿，通过第三方发稿机构（如：PRNewswire等）向公共大众释放品牌或产品的最新动态。 2）Media pitching （媒体沟通）：与媒体记者沟通，以优质内容引起记者兴趣，从而被公开报道。 3）Story （媒体报道）、Interview （专访、群访）、Review （产品测评）、Award （媒体奖项-比如：best of…） 4）Media pre-briefing （媒体提前沟通会）：在品牌方重大动作进行之前，邀请多家核心媒体参与的活 动。期间由品牌方向目标媒体提前释放关键信息，解答记者提问等，并通过签署embargo的方式约定 发布报道的时间，确保信息不被提前泄露，同时达到曝光统一释放的目的。 5）发布会：发布会是品牌方最常用的产品发布形式之一，为确保发布会当天有稳定的曝光，一般会使用 一系列预热的手段，包括但不局限于：Media invite、Reminder、Warm-up、Q&A环节的预准备    我是@孟开阔 — 青与白传播创始人，主做社交媒体营销、营销咨询、运营咨询，欢迎咨询交流。 — 欢迎提问与咨询营销相关问题，关注我一起学习营销知识，进军营销总监。