Marketing accountability
বিপণন জবাবদিহিতা এমন একটি শব্দ যা তথ্যের সাথে ব্যবস্থাপনাকে বোঝায় যা এন্টারপ্রাইজের পরিচালনার জন্য বোধগম্য। "জবাবদিহিমূলক বিপণন" হল আরেকটি নাম যা এই প্রক্রিয়াটিকে দেওয়া যেতে পারে। বিপণন জবাবদিহিতার মধ্যে "ইন্টিগ্রেটেড মার্কেটিং কমিউনিকেশনস" (আই. এম. সি) অভিব্যক্তিটি বোঝায় যে বিপণন এবং যোগাযোগগুলি এন্টারপ্রাইজের ব্যবসা এবং পরিচালনার মধ্যে সংহত করা হয়, একক কার্যকরী সাইলো হিসাবে নয়। উৎপাদন এবং বিক্রয়ের মতো অন্যান্য ব্যবসায়িক ক্রিয়াকলাপের অনুরূপ, জবাবদিহিমূলক বিপণন বৈধ ফলাফল কর্মক্ষমতা সূচক এবং সংশ্লিষ্ট ক্রিয়াকলাপ ইনপুট ব্যয়ের একটি সেটের উপর ভিত্তি করে। ফলাফল কর্মক্ষমতা সূচকগুলিকে কার্যকারিতা মেট্রিক্স বলা হয়; খরচের সাথে কার্যকারিতাকে দক্ষতা (ব্যয় করা প্রতি ডলার কার্যকারিতা) বলা হয়। কমন ল্যাঙ্গুয়েজ মার্কেটিং ডিকশনারি অনুসারে, বিপণন জবাবদিহিতা একটি ফার্মের বিপণন কর্মকে আর্থিকভাবে প্রাসঙ্গিক ফলাফল এবং সময়ের সাথে বৃদ্ধির সাথে যুক্ত করার জন্য মেট্রিকের ব্যবহারকে বোঝায়। এই জবাবদিহিতা বিপণনকে বিপণন ক্রিয়াকলাপে বিনিয়োগ থেকে লাভ বা ক্ষতির দায়িত্ব নিতে এবং ব্র্যান্ড সম্পদ মূল্য সহ ফার্মের সামগ্রিক আর্থিক উদ্দেশ্যগুলিতে নির্দিষ্ট বিপণন কর্মসূচির আর্থিক অবদান প্রদর্শন করতে দেয়। বিপণন বিনিয়োগের উপর ফেরত (রোমি), গ্রাহক অধিগ্রহণ খরচ এবং ধরে রাখার হার হল সাধারণভাবে নিযুক্ত বিপণন জবাবদিহিতা পরিমাপের উদাহরণ। বিপণন জবাবদিহিতা 1997 সালে ফিনান্সিয়াল টাইমস ম্যানেজমেন্ট রিপোর্টস দ্বারা প্রকাশিত একটি প্রতিবেদনের বিষয় ছিল এটি একটি ব্যাপক সমস্যা তদন্ত করেছিল যা পরামর্শদাতা ম্যাককিনসে অ্যান্ড কোং "বিপণনের মধ্য জীবনের সংকট" হিসাবে বর্ণনা করেছিল। ফোর্বস সি. এম. ও প্র্যাকটিস এবং বিপণন জবাবদিহিতা স্ট্যান্ডার্ড বোর্ডের সাম্প্রতিক গবেষণা দেখায় যে সি. এম. ও ডিজিটালভাবে সক্ষম গ্রাহকদের জন্য প্রতিযোগিতা করার জন্য প্রয়োজনীয় বিপণন সম্পদ, নতুন মাধ্যম, তথ্য, বিশ্লেষণ এবং প্রযুক্তিতে ক্রমবর্ধমান বিনিয়োগের উপর আয় দেখানোর জন্য ক্রমবর্ধমান চাপের মধ্যে রয়েছে। বিপণন জবাবদিহিতার জটিলতা বৃদ্ধি পেয়েছে কারণ বিপণনকারীদের অবশ্যই বিপণন পোর্টফোলিওতে আরও অনেক বিনিয়োগ যুক্ত করতে হবে গ্রাহকের পছন্দ পরিবর্তনের সাথে খাপ খাইয়ে নিতে এবং বাজারের অংশীদারিত্বের জন্য কার্যকরভাবে প্রতিযোগিতা করতে। ফোর্বসের গবেষণা অনুসারে, গড় গ্লোবাল 5000 কোম্পানির সি. এম. ও-কে এখন তাদের বার্ষিক বাজেটে কমপক্ষে 20টি প্রাথমিক বিনিয়োগের ধরনের সম্পদ বরাদ্দ করতে হবে। পদ্ধতি সূচকগুলিকে জবাবদিহিতার জন্য বৈধ হিসাবে বিবেচনা করার জন্য, তাদের অবশ্যই কয়েকটি ন্যূনতম প্রয়োজনীয়তা পূরণ করতে হবে। তাদের ভোক্তাদের দৃষ্টিকোণ থেকে বিপণনের ফলাফলগুলি পরিমাপ করতে হবে, তাদের সমস্ত বিপণন কার্যক্রম অন্তর্ভুক্ত করতে হবে, সময়ের সাথে সাথে সেগুলির পুনরাবৃত্তি করতে হবে এবং তাদের অবশ্যই সমস্ত পরিমাপ ব্যবস্থার জন্য প্রয়োজনীয় পরিসংখ্যানগত এবং প্রযুক্তিগত মানদণ্ড পূরণ করতে হবে। পরিমাপগুলি প্রকৃত ফলাফল সূচক হতে হবে। বিক্রয়ের বিপরীতে যেখানে ফলাফল সহজেই পরিমাপযোগ্য, বিপণন সংজ্ঞায়িত করা আরও কঠিনঃ বিপণন কার্যক্রম এবং বিক্রয়ের মধ্যে সরাসরি, দ্রুত-কার্যকরী সম্পর্ক নেই। কিছু বিপণন উপকরণ তথ্য দেওয়ার জন্য তৈরি করা হয়েছে, অন্যরা পণ্য বা পরিষেবাকে আকর্ষণীয়ভাবে চিত্রিত করার চেষ্টা করে, তবুও অন্যরা ক্রয়ের আচরণকে প্রভাবিত করার চেষ্টা করে। বেশিরভাগ বিপণন প্রচারাভিযানের মধ্যে তিনটি দিক অন্তর্ভুক্ত থাকে; একটি ব্র্যান্ডে আকর্ষণ বাড়ানোর জন্য চকচকে বিজ্ঞাপন, তথ্য জানানোর জন্য ব্রোশার এবং কেনাকাটা উদ্দীপিত করার জন্য মেয়াদ শেষ হওয়ার তারিখ সহ কুপন থাকতে পারে। সুতরাং সামগ্রিক প্রভাব এবং প্রোগ্রামগুলির পৃথক কার্যকারিতা বোঝার জন্য লক্ষ্যযুক্ত গ্রাহকদের প্রভাবিত করে এমন চ্যানেল এবং পরিচিতিগুলির একটি বহুগুণ একসাথে পরিমাপ করা দরকার। ফলাফল সূচকটিকে "ব্র্যান্ড অভিজ্ঞতা" বলা যেতে পারে এবং শুধুমাত্র গ্রাহকরা বাজারের বিশৃঙ্খলার ফলে ব্র্যান্ডের অভিজ্ঞতা বুঝতে পারেন কারণ প্রতিটি বার্তা মনোযোগের জন্য অন্যদের সাথে প্রতিযোগিতা করে। ক্রিয়াকলাপ, ব্র্যান্ড, বাজার এবং সময়ের পয়েন্টগুলির মধ্যে অর্থবহ তুলনা নিশ্চিত করার জন্য মেট্রিক্সকে অবশ্যই একটি সাধারণ স্কেল-একটি "সাধারণ মুদ্রা" ব্যবহার করতে হবে। বহুজাতিক কর্পোরেশনগুলির অ্যাকাউন্টিং ব্যবস্থায় এটি বেশ স্পষ্ট, তবে বিপণনে প্রায়শই এই নীতিটি উপেক্ষা করা হয়। বিভিন্ন পরিমাপ ব্যবহার করে বিভিন্ন যোগাযোগ ক্রিয়াকলাপ মূল্যায়ন করা হয়। এই পদ্ধতিগুলি জবাবদিহিতার অভাব রয়েছে কারণ ক্রিয়াকলাপগুলি সরাসরি তুলনা করা যায় না এবং তাদের সমন্বয়গুলি সনাক্ত করা যায় না। শুধুমাত্র পরিমাপ ব্যবস্থা যা সাধারণ একক ব্যবহার করে-প্রতিটি যোগাযোগ, প্রতিটি বাজার এবং প্রতিটি প্রতিযোগীর মূল্যায়ন করার জন্য-বিপণনের জবাবদিহিতা হতে পারে। বিপণন ক্রিয়াকলাপের ফলাফলগুলি অবশ্যই সময়ের সাথে অবিচ্ছিন্ন ভিত্তিতে সংগ্রহ করতে হবে। যদিও একটি একক পাঠ বিপণন শুরু হওয়ার আগে অবস্থা সম্পর্কে কিছু অন্তর্দৃষ্টি প্রদান করতে পারে, জবাবদিহিতা কারণ এবং প্রভাব বোঝার থেকে আসে। এই জ্ঞান সময়ের সাথে সাথে পুনরাবৃত্ত পরীক্ষা থেকে আসে যা বিপণন উদ্যোগ (ব্র্যান্ড এবং প্রতিযোগিতা থেকে) এবং ভোক্তাদের প্রয়োজনের বিবর্তন থেকে পরিবর্তন দেখায়। হ্যারল্ড জিনিন তাঁর যুগান্তকারী বই "ম্যানেজিং"-এ একজন কার্যকর সিইও-র ভূমিকা ব্যাখ্যা করেছেনঃ ধারাবাহিকভাবে কর্মক্ষমতা সংখ্যার বারবার মূল্যায়ন করা। শুধুমাত্র দীর্ঘমেয়াদী পর্যবেক্ষণ অপ্রত্যাশিত পরিবর্তন এবং তথ্যের "লাল পতাকা"-র প্রকৃত অন্তর্দৃষ্টি নিয়ে আসে। সমস্ত পরিমাপ ব্যবস্থা ভুল ব্যাখ্যা এবং ত্রুটির প্রবণ। এগুলি একসাথে মেট্রোলজি বিজ্ঞান গঠন করে। পরিমাপের নির্ভুলতা, পুনরাবৃত্তিযোগ্যতা, পুনরুত্পাদনযোগ্যতা, পক্ষপাত, তথ্য স্থানান্তর এবং তথ্য প্রবাহ পরিমাপের ক্ষেত্রে চিহ্নিত কয়েকটি সাধারণ সমস্যা এবং যে কোনও দরকারী ব্যবস্থাকে অবশ্যই প্রযুক্তিগত দৃষ্টিকোণ থেকে মূল্যায়ন করতে হবে যাতে এটি নিশ্চিত হয় যে এটি এই মানদণ্ডগুলিকে সম্বোধন করে। পরিমাপের ত্রুটির পরিমাণ নির্ধারণ করা অপরিহার্য যাতে পরিচালকরা অবস্থার পরিবর্তনের প্রতি প্রতিক্রিয়া দেখায়, তবে পরিমাপের বৈচিত্র্যের কারণে পরিবর্তন হয় না। খুব কমপক্ষে, সমস্ত পরিমাপের পরিসংখ্যানগত আত্মবিশ্বাসের ব্যবধান বা তথাকথিত "ত্রুটি বার" দেখাতে হবে। অ্যাডভার্টাইজিং রিসার্চ ফাউন্ডেশনের মতো স্বাধীন সংস্থাগুলি সাধারণভাবে ব্যবহৃত পরিমাপ ব্যবস্থার বৈধতা মূল্যায়ন করে। বাজারের অবস্থার প্রতিনিধিত্বকারী এই ফলাফল সূচকগুলি বিপণন প্রক্রিয়ার দক্ষতা দেখানোর জন্য আর্থিক তথ্যের সাথে মিলিত হয়। আর্থিক বিষয়গুলি হল ইনপুটঃ বিপণন কার্যক্রমের জন্য ব্যয় করা ডলার। সর্বোত্তম এবং সর্বাধিক তথ্যমূলক ব্যবস্থা ক্রিয়াকলাপ ভিত্তিক ব্যয় (এবিসি) ব্যবহার করে যা বেতন, সুবিধা, সরঞ্জাম এবং উপকরণ দ্বারা প্রচলিত ব্যয় অ্যাকাউন্টিংয়ের পরিবর্তে প্রতিটি বিপণন ক্রিয়াকলাপ দ্বারা ব্যয় ট্র্যাক করে। এবিসি পদ্ধতির সর্বোত্তম বিশ্বস্ততা রয়েছে কারণ তারা প্রতিটি ক্রিয়াকলাপের অবদান দক্ষতা (ব্র্যান্ড অভিজ্ঞতা/$ব্যয়) দেখায় এবং তাদের পছন্দসই সংমিশ্রণে (বা প্রচারাভিযান) সংক্ষিপ্ত করা যেতে পারে। প্রতিযোগীদের খরচ এবং ব্র্যান্ডের অভিজ্ঞতা বোঝা বেঞ্চমার্কিংয়ের দিকে পরিচালিত করতে পারে, যা শ্রেনীর সেরা হিসাবে বিবেচিত হয়। তথ্যসূত্র বিপণন বিশ্লেষণ বিপণন কৌশল গ্রাহক সম্পর্ক ব্যবস্থাপনা