[转载]破解白酒营销难题-渠道篇之如何制定合理的渠道
原文地址:破解白酒营销难题-渠道篇之如何制定合理的渠道利益分配作者:何足奇 一个严密、稳定的的销售渠道离不开渠道利益的合理分配,白酒产品也是如此。但是由于白酒区域市场销售渠道之间的差异以及渠道和渠道之间推广的时间差,导致大多数白酒企业在渠道利益分配上无法执行统一的规划。这样,在区域市场的渠道和渠道之间,利益分配的不均匀经常导致渠道成员的不满。在餐饮渠道,由于白酒企业进入门槛较高,竞争压力较大,同时餐饮渠道的淡旺季差异不明显；同时,餐饮渠道是众多的白酒品牌的必经之地,因此,该渠道也善于利用自身渠道的优势,向企业要利润的胃口加大,因此,白酒企业往往在渠道利益分配上向餐饮渠道倾斜。在市场没有完全起动的时候,这种弊端一时被掩盖。而一旦白酒企业在区域市场上所有的渠道全面开花,那么餐饮渠道的"不平等条约"就成为制约区域市场渠道发展的最大阻力。 白酒的暴利众所周知,这是行业环境和市场环境造成的。一般来说,低档酒的渠道利润率比较低,在10%左右,年终返利1%到3%不等；而中、高档酒的渠道利润就无法说清楚了。一瓶出厂价为15元左右的白酒产品,只要卖相好,品质过得去,在区域市场餐饮渠道的进入价格至少是30元瓶,返还3至5元的瓶盖费,每瓶摊销1元左右的礼品促销费用；而在餐饮终端的零售价,则达到40至60元。这样的渠道利润可谓是"暴利"。层层加价、层层盘剥是白酒渠道的特性。但是在白酒的商超渠道,同样的产品,渠道商的正常利润一般在30%到50%,包含返利和促销费用；批发渠道的利益自然就更加可怜了,只有10%到20%之间。如此混乱的渠道利益分配不仅消费者不乐意,渠道成员更加不情愿。但是,这种现象在大部分区域市场的大部分白酒品牌中存在。 我们知道,保证销售渠道的畅通,维系销售渠道健康的是利益机制。因此,在区域市场,对于各级合作伙伴保持一个稳定的、合理的渠道和价格体系,保证渠道成员的相应利益是一个白酒品牌取得营销成功的前提。只有区域市场所有的渠道均能获得合理利益的基础上,区域市场的分销渠道才能长久,利益一边倒的现象只能招致失败。由此我们反思大多数白酒品牌在区域市场渠道规划时候的价格倒挂现象,确实是目前白酒品牌在区域市场不能够长期保持优势的重要原因。从一些白酒企业的角度看,在白酒产品的分销上,总经销有什么价值？除了承担资金和库存风险外,很难找出更多其他的价值。但是,很多总经销选择产品的理由是看重品牌的未来表现,看中企业的经营管理能力,冲着未来的发展而来的。如果企业没有做好渠道利益的规划,根本不给你机会表现,而只拼"吃货"能力,那么这种渠道规划的短视将招致营销的失败。 渠道利益分配的原则主要依据白酒品牌在区域市场的营销规划,从核心渠道、辅助渠道的重要性程度和推广进程,进行全面的规划。利益分配的主要原则是: 渠道利益的合理性原则。 对于白酒区域市场中的餐饮渠道、商超渠道、批发零售渠道的渠道利益分配,为了平衡不同特征渠道之间的利益,把渠道冲突消灭在渠道建立之初,在保持各种渠道同等利益的前提下,可以采用分渠道模糊返利的措施,来有效防止渠道利益冲突。保持同等利益的要点是把利益细化,不能采用简单而粗暴的一刀切利益分配策略,应该设置细致的利益分配方案。例如在渠道中设立陈列返利、销量返利、促销返利、协作返利、推荐返利、专卖返利等有效的利益驱动措施,这些措施是公用的,是针对所有渠道而设立的；然后在这些明确利益的基础上,针对餐饮渠道、商超渠道和批发渠道制订有针对性的模糊返利。如餐饮渠道的专卖奖励,瓶盖奖励,导购奖励。但是,针对特殊渠道的模糊返利,一定要做好隐蔽工作,以保证整体渠道的正常运转。 渠道利益的均衡性原则。 渠道利益的均衡性是指对于同一渠道之间的不同层次,应该保证渠道利益的均衡。在白酒渠道利益的分配中,很多利益被区域市场的上一级渠道成员独吞,而造成下级渠道成员利益分配很少,这种现象一出现,就导致渠道的下级缺乏推广的动力。因此,企业在市场管理中,应该明确规划渠道上级成员对下级成员的利益驱动,并保证在市场上得到执行。在区域市场的渠道成员中,利益的设置应该是倒挂的,也就是说,越下级的渠道成员,他的销售利益就越大,但是他的单位销售量就越小。 渠道利益的伸缩性原则。 很多企业认为,渠道的利益设置一旦定型,就无法更改。如果要更改,也只能不断地为渠道成员增加利益-但是,如果不断给渠道成员增加利益,很容易掉进一个陷阱:渠道激励的恶性循环。但是在渠道利益制订的时候,决策者应该充分地考虑到渠道的发展。也就是说,渠道利益的伸缩性原则其实就是着眼于产品的整个生命周期来规划渠道利益的。这样,渠道的利益保持一个稳定的发展趋势。在白酒的区域市场营销实践中,渠道利益的突升或者突降都会让渠道成员产生情绪,从而影响到渠道的稳定。同时,渠道利益的伸缩性还体现在对竞争对手的防御上。最好的办法是企业预留一部分渠道利益空间,作为伸缩渠道的调控剂。 渠道利益的可控性原则。 在白酒品牌在区域市场趋于成熟的时候,渠道利益的争夺不可避免的爆发了,因此,在这个时候,渠道利益的控制就显得举足轻重。可控性更多地受经销商和渠道成员对品牌忠诚度制约。也就是说,如果你的品牌在市场上拥有重要的地位,渠道成员相信这个品牌好能够为渠道创造价值,在这个时候,你就可以轻松地控制渠道。"五粮液""茅台"酒采用大渠道策略,但是因为其品牌的地位是独一无二的,市场上根本找不到替代品,因此,他们的渠道可控性极强。五粮液、茅台在近年利用产品供应的饥饿疗法几次涨价就是鲜明的例证。 渠道利益的延续性原则。 渠道利益的延续性是针对处于品牌的更新换代阶段的企业,在渠道利益的规划上保持延续性。延续性等于是给渠道成员吃个定心丸,保证渠道成员接受品牌的更新换代,保证渠道成员积极做好新旧品牌的市场衔接工作,从而保证新品牌的顺利着陆。 厂商"玩"渠道目前在行业中是一种很普遍的现象,一些操作手法在不同市场时期,不同的厂商也都在使用,但至少应该有个度。经销商们要都垮了,对厂商自身又能有什么好处呢？厂商与分销商之间在利益分配上很难做到合理,有时候是"客大欺店",有时候是"店大欺客",但不管哪种情况,双方拥有合作的共同利益这个基础不能改变。如果一方看不到任何利益,另一方只靠"智谋"来维持合作关系,肯定长远不了,发展到"壮士断腕"的地步,恐怕最后谁也收不了场。