2013年12月30日
导语:怎样将品牌价值与重大节日或事件关联起来？看看英国太阳报、美国电报电话公司这些品牌是怎么做的吧。 实时营销可以很美好。但是,一旦方向错了,它也可以变得很恐怖。 "对于即将到来的节日或主题活动,如果你的品牌与其并无关联,那么即使你可以通过实时营销来与消费者沟通,也并不代表你应该这么做。"北美知名代理公司奥尔森的ceo bryan specht如是说。 当英国威廉王子与凯特王妃的孩子出生时,很多营销人员和亲英派人士都以此大做文章,但是很多营销活动并不成功,甚至有些尴尬,为品牌做实时营销蒙上了一层阴影。 即便如此,实时营销的前景依然是光明的。许多品牌在社交网站上聚集了大批粉丝,他们对信息有强烈的需求。因此,对于品牌来说,在社交媒体中投入一些可供分享的、有关热点话题的内容就成为一种实用的策略。对热点话题迅速做出反应,并技巧性传播,绝对能事半功倍。至少奥利奥就是这样做的。 "品牌必须定期推出一些与热点话题相关又及时的内容。"爱德曼公关公司总经理david armano说。david armano曾帮许多客户做过实时营销的案例,包括adobe、大众汽车以及包装食品制造商康尼格拉食品公司的子品牌slim jim(主做腊肠)。"如果你在社交网络上有几百万粉丝,并且可以随时向他们抛出并推广相关信息,那你的品牌在同类中一定是佼佼者。这对品牌来说是一种直接的传播方式。"david armano补充道。 "很显然,实时营销并不适用于所有平台。事实上,作为一种与年轻人密切相关的营销策略,目前实时营销已经有了一套标准,也得到了一些很好的实践。那么,怎么才能做好实时营销呢？这要求你不仅要有复杂的检测工具、有创意的营销点子,还得有强大的执行力。除此之外,最重要的是,你还得有一批能够接收到你的营销信息且会积极参与的人。"bryanspecht说。 对于大品牌来说,在重大节假日做社交营销似乎已经成为惯例。为了让自己的实时营销变得有趣且吸引人,今年7月4日(美国国庆),劳氏和bbdo纽约在短视频分享应用vine上推出一个动画片,告诉人们怎么利用相关工具制造烟花。这个案子是劳氏在vine上推出的一系列diy短片之一。 任天堂美国分公司 (任天堂是日本知名游戏开发商) "品牌必须定期推出一些与热点话题相关又及时的内容。"爱德曼公关公司总经理david armano说。david armano曾帮许多客户做过实时营销的案例,包括adobe、大众汽车以及包装食品制造商康尼格拉食品公司的子品牌slim jim(主做腊肠)。"如果你在社交网络上有几百万粉丝,并且可以随时向他们抛出并推广相关信息,那你的品牌在同类中一定是佼佼者。这对品牌来说是一种直接的传播方式。"david armano补充道。 "很显然,实时营销并不适用于所有平台。事实上,作为一种与年轻人密切相关的营销策略,目前实时营销已经有了一套标准,也得到了一些很好的实践。那么,怎么才能做好实时营销呢？这要求你不仅要有复杂的检测工具、有创意的营销点子,还得有强大的执行力。除此之外,最重要的是,你还得有一批能够接收到你的营销信息且会积极参与的人。"bryanspecht说。 劳氏 (lowe s,美国居家环境改善产品零售商) 对于大品牌来说,在重大节假日做社交营销似乎已经成为惯例。为了让自己的实时营销变得有趣且吸引人,今年7月4日(美国国庆),劳氏和bbdo纽约在短视频分享应用vine上推出一个动画片,告诉人们怎么利用相关工具制造烟花。这个案子是劳氏在vine上推出的一系列diy短片之一。 任天堂美国分公司 (任天堂是日本知名游戏开发商) 在今年的美国橄榄球联盟年度冠军赛"超级碗"期间,体育场内突然遭遇停电。奥利奥抓住这次机会,在twitter上贴了一张海报,说道:"黑暗之中,你仍然可以泡一泡(再吃)"。这次事件让许多品牌领略到了实时营销的魔力,并将目光瞄准了"超级碗"三周后的奥斯卡颁奖典礼。一些品牌在奥斯卡上的表现相比奥利奥差之甚远,表现最好的就是任天堂美国分公司,它在当晚发布的微博中用讽刺的语气比较了皮克斯动画公司制作的电影《勇敢传说》,和超级马里奥兄弟制作的《无敌破坏王》中的两个主要角色。这让任天堂比美国运通和比利时时代啤酒等品牌获得了更多关注。 beats by dre (美国声乐设备品牌) 今年的mtv音乐录影带颁奖典礼对于品牌来说是一个"鸡肋"事件。只有少数品牌对此活动做出反应,其中包括beats by dre。该品牌利用这个机会,将自己的新产品、名为beats pill的音响设备融入一个动画片,并实时地以图片和视频的方式对外传播。该作品获得了拥有1300万粉丝的、美国知名女演员和歌手麦莉·赛勒斯在twitter上的分享,并称该作品是让人"lmao(笑得屁滚尿流)"的奇作。 英国《太阳报》 英国小王子出生后,表达祝贺的信息层出不穷,这甚至为英国皇室带来一定混乱。不过,这并不意外。许多品牌还借此制作了一些搞笑图片。其中,英国广告代理公司grey london为太阳报制作的一张图片非常有趣,它展示了这个新生儿与别的明星宝宝一起party的场景,瞬间抓住人们的眼球。 grey london的首席文化官nils leonard说:"只要做法正确,实时营销能够充分发挥它的力量,也可能成为最成功的营销手段。所谓做法正确是指,在节日来临之前,你必须为即将到来的一切做好准备,让品牌与品牌之间产生碰撞。政治竞选就抓到了这个精髓。实时营销是一场需要全程集中媒体、创意、工艺和能量的战役。" 美国电报电话公司 (at&t) 周年纪念日是传递品牌价值的一个契机,无论是品牌本身的纪念日,还是一般的历史纪念日。比如,9·11就是一个颇为微妙的日子。当天,大部分品牌在传达纪念性信息时都是庄重、严肃的,很少看到有想象力的。去年的9·11,美国电报电话公司推出的一张图片让人眼前一亮。图中,正在重建的世贸中心1号楼出现在一个智能手机的屏幕上,既展示了产品,又有爱国之意,贴合纪念日主题。 第戎芥末 (grey po pon,法国芥末酱品牌) 美国红十字会 实时营销不仅仅是针对机遇或假日做出的反应,还包括在灾难或危机发生时,品牌的所作所为。在这方面,美国红十字会是一个典型的例子。每次灾难发生时,它都通过自己的数字运营中心向所有受害者提供信息,并在社交媒体上寻求公众帮助。2010年海地地震时,美国红十字会仅靠1条tweet就获得3300万美元的募捐款。 此外,美国红十字在面对自己的危机时,反应也是迅速且幽默的。2011年,一位内部雇员将自己喝醉时的状态和心情用红十字会的官方twitter发送出去。红十字会迅速做出反应,发了一条新的tweet说:"我们已经将之前不雅的twitter删掉了,剩下的内容足以证明红十字会是清醒的,并且我们已经取消了该雇员登录官方twitter的权利。" 美国国家航空航天局 (nasa) 如何才能不只是对新闻做出反应,而是制造新闻呢？在传递自己的、具有新闻价值的内容时,大多数品牌都表现欠佳,偶尔才会成功。nasa就有一次成功的经验,它的火星好奇号官方twitter账号一直是以火星好奇号探测器自身的口吻来发出信息,而且都很及时。这些信息很幽默,也很有风度,均是从探测器发出的数据翻译得来的。有一条tweet这么写道:"我正在火星表面,很安全！盖尔陨坑(火星好奇号探测器在火星上着陆点的名称),我来了！" 在该探测器启用一周年纪念日当天,火星好奇号官方twitter账号发出一连串带有"在火星上一周年纪念"标签的tweet。 西雅图警察局 像nasa一样,西雅图警察局也是利用社交媒体营销的好手。它利用官方twitter账号seattlepd向人们传递执法准则。该账号还有相关博客,所发内容由此前专门负责采访治安消息的记者jonah spangenthal-lee编写,风格诙谐幽默。 有趣的是,西雅图警察局还学习到一些品牌营销技术。在今年的西雅图大麻节上,它捐出一些多力多滋(百事生产的一种食品),并且在包装上印上使用大麻时的准则。 西雅图警察局公共事务总监sgt.sean whitcomb说:"对我们来说,并不是要迎合人们的口味,而是要鼓励人们参与进来。在很多情况下,我们都需要迅速将有关公共安全的信息传递给人们,我相信我们已经建立了一个稳定增长的粉丝群体,他们就是我们的传播对象。人们之所以会接受这样的传播,是因为他们发现自己也可以参与进来。当他们遇到实际情况时,就会发现我们所做的东西都是有用的。" amc电影院 (美国连锁电影院) 如果你想针对某些事件给予对手反击,那社交媒体绝对是最好的工具。过程中,品牌要向传播对象传递品牌价值,而不是噪音。当然,如果能植入幽默的元素,那是再好不过的。amc电影院在twitter上有21万粉丝。该电影院每天都将大量的影片信息融入幽默的内容中。一次,奥利奥在twitter上问消费者:"你是否会在看电影时偷偷吃饼干？"很快,amc电影院就在twitter上@了奥利奥官方账号,并写道:"not cool,cookie",劝说人们不要在看电影时吃饼干,因为这样会对影院清洁工作带来困扰。 smart汽车 巧妙地在与消费者的对话中植入幽默元素对于品牌来说是非常重要的。smart汽车的某个消费者在twitter上抱怨,称看到一只鸟在自己的车上拉屎,并声称这影响到了汽车的tridion安全车体结构。随后,smart汽车利用自己的官方账号smartcarusa幽默地回应道:"不可能是一只鸟。如果要影响到tridion安全车体结构,至少得450万只鸟同时在汽车上拉屎(真的,我们做过相关计算)。"更绝的是,该账号还画了相关示意图来说明。 伯利兹旅游局 (belize to rism board) 在社交媒体之外,广告主也可以利用诙谐幽默的内容来做实时营销。在热播美剧《绝命毒师》中,角色之间用"a trip to belize"来隐晦地指谋杀。这对伯利兹的旅游事业造成一定影响。为此,伯利兹旅游局向《绝命毒师》的制作人vince gilligan以及电视剧的投资方-美国amc电视台的八位职员提供了去伯利兹的一次免费旅行。 这个创意的负责人、奥尔森的c eo b r y a nspecht说:"在得知《绝命毒师》将 a trip to belize 作为谋杀的委婉说法时,我们意识到,可以为伯利兹做一次营销活动。这是一个展示伯利兹悠闲的生活氛围以及国民幽默感的最佳方式。这些都是伯利兹这个国家的伟大财富。" bryan specht相信,对于懂得实时营销魔力的人来说,实时营销的未来无限光明。"如果你将智慧、及时性、创意和与事件的相关性集于一身,那你就可以做很棒的实时营销活动。否则,你将败得一塌糊涂。幽默是危险的,也是很难做到的。及时性、创意和最重要的元素-与事件的相关性才是实时营销的关键。"bryanspecht说。 点击上方右侧工具栏分享到朋友圈！