2013年在淘宝要怎么做?
"淘宝唯一不变的就是永远在变。"这句话似乎已成为淘宝恒定的法则。 线上商业发展到如今,早已不是以静制动,以不变应万变的年代了。随着线上市场供大于求的形势愈演愈烈,消费者的需求也在不断提高,求新、求异、求品位、求个性,如果再"稳坐钓鱼台",固步自封,只能被动挨打,逐步丧失竞争力。 那么,接下来需要做的是什么呢？ 爆款不能"打天下" 淘宝网上有数百万卖家,在线商品数超过4亿种,通过搜索引擎寻找商品,成为消费者购买的主要途径。因此,搜索的重要性不言而喻, 而2012年淘宝重大的改变之一就是加强了个性化搜索的应用。 从表面看,淘宝从传统的搜索转变为个性化搜索,形成了千人千面的搜索结果展示,消费者可以看到更多与自己的预期相符合的产品,店铺也有了更多的展示机会,从侧面提高了流量的价值。 "但其实只有当客户有很明确的消费行为时,个性化搜索才能够真正发挥作用。"近日,在北京举行的2013网商年会上,淘宝大学企业导师张学宁表示,现在大部分线上消费者购物时并没有那么多考虑。 "2013年的搜索将愈碎片化,不同地区、不同年龄的消费者看到的商品都是不一样的。以前一个爆款可以打天下,但是现在单单依靠一个爆款就不能赢利了。"张学宁预言,今年6月份,淘宝的个性化搜索所带来的流量将达到一个最低值。"比如以往一个爆款一天的流量在1万左右,2012年大概缩减到6000~7000,而今年会跌破至4000左右。" 虽然商家很难根据个性化搜索的具体规则来提升自己的流量,但是店铺可以根据自己的定位以及商品的特性,来吸引到有更高购买意向的消费者。"比如一个消费倾向比较明显的用户,他总是固定选择几家店铺的服装,这些服装的风格、价格也都比较接近,那么在他再次搜索时,平台就会把相同风格的产品展现给他。所以说个性化搜索对于风格明确的店铺来说,会是一个很好的扩充流量的渠道。"业内人士表示。 目前我国网购人数已超过2亿,对于搜索规则的变化,业内人士坦言一定要采取小心谨慎的态度。但是个性化搜索的趋势不会改变,要在不影响用户体验的前提下,达到平台方想要的结果,这对于整个搜索团队来讲,不仅仅只是今年的一个项目,更是一个需要长期坚持下去的奋斗目标。 线下品牌"悠着点" 淘宝的推广费用在逐年增长,随着淘宝规则的不断变化,各个产品的广告费用都在激增。业内人士向《服装时报》记者透露,2010年淘宝网大客户广告价位为150万元、300万元和500万元三档,到2011年就从500万元直接升至800万元,去年价格更是翻番。 但是这些都阻挡不了企业进军线上的步伐。"2012年称为 大鳄苏醒 年,传统大牌进军淘宝,而2013年,我们称为 全面爆发 年。线下许多二线企业要进军电商。比如石家庄的北国商城、武汉的仙桃商城都要开淘宝和电商,二线企业的苏醒,导致竞争规模空前剧烈。"张学宁直言不讳地说,"现在线下的服装品牌几乎都可以在淘宝上看到。" 张学宁表示,线下企业进入电商无伤大雅,但是进入时一定要冷静,切勿盲目。"在去年 双11 活动中,骆驼品牌的销售额过亿元,但是我们给他的定义是失败的。骆驼品牌是线下大牌企业,在进入电商之前,在我们心目中,要买一双骆驼鞋起码要300多元人民币的客单价,而在今天,在线上买一双骆驼鞋只需100多元。" 线下品牌在线上的销售额通常都是巨大的,而原因就是品牌带来的附加力量。作为一个传统企业,经过多年积累创造出来的品牌价值非常重要,现在很多企业十几年所积蓄的品牌价值,短短一年就被线上 贬值 了。 线下企业一定要思考自己是什么样的定位、有什么样的实力,以什么姿态进入电商。"传统企业通常有人、有货、有钱,但目前能掌握淘宝的运营人才很少,线下企业需要的是人才、是战略部署,在不损伤品牌甚至能加大品牌影响力的同时,每个季度销售额、每个月达到的效果必须有人来掌控,这样才能获得成功。"张学宁提醒道。 商品描述抓住 "钱袋子" 进入淘宝,投身电商,为的就是赚钱。利润从何来？ 消费者。 毋庸置疑,如今消费者开始细分化,大部分商家已经开始意识到这一点。品牌要扪心自问,你究竟在服务谁？很多淘宝网店卖家只是重视如何拍照,如何进货,但是对于一些细节问题却不是非常明了。 淘宝商品描述优化首先可以吸引顾客,提高商品成交的转化率。其次,展示店铺促销信息,引导顾客查看店铺其他商品,从而增加顾客的购买额。但张学宁认为,很多品牌的商品描述并没有做到突出自身特点、优势。 "商品描述是非常深奥的思维逻辑。比如做女装,描述该怎么体现？产品服务的人群最关注的是哪点？"张学宁回忆,有个朋友以前卖一款上衣,因为料子比较薄得到了一个差评,而他灵机一动,反而着重把商品描述中面料轻薄的特点突出-夏日即将到来,对抗高温只有这样才舒适。把缺点转化成优势,销售情况比以前更红火。 "有些细节,一定要思考。通常卖家罗列出的大量数据,消费者并不关心。总结出商品的3条优点和3条缺点,在产品描述、组图中解体现出来,相信销售情况会得到明显好转。"张学宁最后建议。