中国橱柜衣柜:品牌命名是最大的广告
对于绝大多数的中国橱柜衣柜品牌来讲,特别是对刚进入橱柜、衣柜行业的新兴品牌,品牌命名是非常关键的。对于消费者低关注度和财力有限,没有大量资金去打广告的大多数橱柜衣柜品牌来讲,品牌命名是最大的广告。广告的目的无非是让消费者记住你,记住你的品牌名。如果能让消费者在第一次看到和听到一个陌生的橱柜衣柜品牌名时,就让消费者记住,无疑是效率最高、效果最好的广告。可口可乐的命名已经被行业里传为佳话,蒙牛的品牌命名也是让蒙牛赢在了起跑线上。 现实的情况是,中国橱柜衣柜行业里的品牌命名,虽然,企业花了一些时间,但没有放到战略的高度去重视,品牌命名相对还是比较随意的。在橱柜、衣柜行业里,常见的品牌命名误区如下: 第一、 用原来行业的命名进行品牌延伸命名。很多新切入橱柜、衣柜行业的品牌,以前是做其他家居建材行业的,在其他行业里已经建立了一定的知名度,所以在切入橱柜衣柜行业时,自然而然地使用了原来的品牌,用品牌延伸来做橱柜衣柜的品牌命名。这个要根据企业的品牌背景和发展战略区别对待。如果原来的品牌不够强势,也没有一定的知名度,即使有知名度也局限在一定的区域内,还是建议企业最好重新命名。企业老板最容易犯的错误,就是敝帚自珍,从企业、生产者的角度去考虑,认为不用原来的牌子,可惜了。但如果从消费者的角度考虑,另起炉灶可能比品牌延伸效果更好。 第二、 用拗口、难记、没有好的品牌联想的洋名进行品牌命名。橱柜、衣柜都是舶来品,中国消费者目前的消费心理又是崇洋媚外,所以很多企业选择了用洋文命名。这个无可厚非。洋名本身问题不大,因为消费者很少关注洋文,消费者关注的是翻译过来的洋名。很多翻译过来的洋名,看着、听着是洋名,但是冗长、拗口、没有任何品牌联想,只是一个翻译过来的洋名而已,这种状况在中国橱柜、衣柜行业的品牌里俯首皆是,不胜枚举。 第三、 用企业创始人的名字或合伙人的名字组合进行品牌命名。这种情况在中国橱柜衣柜行业里比较少见,但不是没有。如果立志做一个百年品牌、百年老店的话,这种品牌命名方法是可取的。毕竟,未来还有大把时间来让企业进行品牌传播。但对大多数还在生存期的中国橱柜衣柜品牌来讲,这个是不明智的做法。 品牌命名的典范,非宝洁公司莫属。很多消费者可能记不住宝洁公司旗下品牌的英文名字,但对它的中文名字可以说是耳熟能详,朗朗上口。抛开宝洁公司大量的广告传播的因素,在品牌命名上,宝洁公司是花了大工夫的。从潘婷、海飞丝、飘柔、舒肤佳、沙宣、帮宝适等品牌命名来看,每个都是不可多得的、不可替换的经典。 品牌命名有何规律可循吗？规律肯定是有的。 第一、 品牌名成为行业品类的代表,这是最高的命名境界。毫无疑问,可口可乐是品类命名的经典。消费者一想到喝可乐,就是可口可乐。比如说,宝洁的飘柔、舒肤佳,一看品牌命名就能马上联想到它们所代表的品类,飘柔是让头发柔顺的洗发水,舒肤佳是让护理皮肤的沐浴露。笔者的贵仁相助营销顾问机构在策划一个新进入的衣柜品牌时,创造了"欧锦"衣柜的品牌命名。锦字,毫无疑问,是和衣服沾边的,中国有大量的正面成语和俗语,是有关锦字的。衣柜的核心功能是收纳衣服的,欧锦很容易让消费者产生对衣柜品类的联想。 第二、 品牌命名的要让消费者产生正面的品质联想。最经典的就是蒙牛的品牌命名。奶制品的核心品质,从消费者的角度来考虑,就是越天然、越绿色的越好。蒙牛的品牌命名完全让消费者能产生正面的品牌联想,来自内蒙古大草原的牛,"天苍苍野茫茫风吹草低见牛羊",还有比这更好的联想吗？ 第三、 品牌命名能让消费者产生关于产品对消费者带来的利益和好处。又可分为产品功能利益、产品情感利益、产品体验利益和产品精神利益。宝洁的帮宝适就是功能利益命名的经典,让消费者直接体会到这款尿不湿能给自己的孩子带来什么样的功能。像潘婷、海飞丝等虽然没有说出产品的具体功能,但这些名字能让消费者产生比较正面和积极的情感和体验,也是品牌命名的上乘之作。笔者的贵仁相助营销顾问机构在给一个实木橱柜品牌命名时,就起名为"传世橱柜",橱柜不仅是用来用的,还可以传给下一代的,是精神的传承和延续。这是根据产品能给消费者带来的精神利益来进行品牌命名的。 在营销界最经典的营销著作里斯特劳特的《定位》中,对品牌命名的重要性也给予了大量篇幅的强调。 一个好名字,可能让你赢在起跑线上；一个差名字,可能让你费了九牛二虎之力还在原地踏步。 中国的所有橱柜衣柜企业,特别是新进入品牌,都应该把品牌命名放到企业战略高度去考虑。 本文为原创,版权归作者贵仁相助营销顾问机构营销活化石韩锋所有,如需转载,请注明作者及出处。