中国互联网十八摸之第十二摸 新浪,捧着金饭碗顿顿吃山
一,新浪的发展问题 二,内容为王 三,拓展的失败 四, 新浪的优势在那里 五,深挖赢利点才是出路 (前言:sina与"支那"无关.在日文中,"支那"的日语字母是しな(罗马拼音字母为:shina,而不是网上所说的sina),同时,しな汉语拼音的拟音读法是xina.况且,只有当しな用罗马字母拼写出来的时候,才会出现shina这样的情况.同时新浪没有日本大股东.爱国是好的 小心被别人利用了) 一,新浪的发展问题 1.1,先来看报道: "美国东部时间2月22日,新浪公布了截至2005年全年财务报告.财报显示,该公司第四季度营收为5200万美元,较去年同期下降9%；净利润为1380万美元,较上年同期的1740万美元下降360万美元,下降20.09%." "2005年新浪营收为1.9360亿美元,较上年度下降3%.广告为营收8500万美元,较上年度增长30%.非广告营收为1.860亿美元,较上年度下降19%." 在发布去年第四季度财务报告的时候,当时的新浪首席执行官汪延用了"挑战性"来形容公司的形势,公司2005年全年的收入都出现了下滑,主要是由于非广告业务的下滑,广告收入则增长了30%以上,已经占到了公司收入的近一半.新浪首席执行官汪延说:"本季度(第四季度)创纪录的广告营收令我们感到自豪.尽管国内移动增值业务面临着持续不断的挑战,我们仍在2005年取得了令人满意的总体业绩." 不知道汪延先生说这句话的时候嘴里面是否有些苦涩,是否是真心话？对于一个公司来说,收入下降就意味公司价值的降低.也就意味整体财富的减少. 过了几个月, 2006年08月新浪发布了今年第二季度财报.财报显示作为公司收入支柱的广告和无线业务,一增一减.其中,广告收入有所增加,无线收入则略有下滑.新的新浪ceo曹国伟透露,由于受到相关sp政策影响,新浪无线部门可能会遭遇裁员.这也是新浪官方首次承认将缩减无线部门. 1.2,差点被收购 2005年2月19日,盛大网络正式公开报告,宣布截至2005年2月10日,盛大与其控股股东skyline media limited通过在二级市场交易获得了新浪网大约19.5%的股份.股票收购是在1月12日到2月10日完成的,交易的股票数额已经达到2.304亿美元. "由于新浪股权极度分散,没有真正可以对新浪未来负责任的股东,他们更多的是考虑怎样让自己的利益最大化."一位新浪高层表示.很长一段时间里,拥有新浪不足5%股权的四通是新浪最大的股东, 业界猜测新浪如此薄弱的股权结构,早晚会被人突破.新浪股东很多,但其中绝大部分投资者并不关心新浪的未来,他们只关心新浪能否为他们在最短的时间里,创造更多的财富,这是他们对新浪价值判断的第一标准.从茅道林到汪延,新浪的管理团队面对资本始终缺乏足够的话语权.一个相当重要的因素就是投资者对新浪价值判断往往与新浪管理团队追求的目标并不统一. 这样一来导致新浪运作的每一步都充满不确定因素. 1.3主打的盈利点不明确 有评论指出:"人们认为门户网站广告是一项高利润率的业务,但是新浪的毛利率在过去18个月一直在下滑,从70.1%下降到了67.4%；在收入下降的同时,运营成本却一直在增长,运营利润率从36.4%下降到了21.5%,净利润率从31.9%降到了22.3%." 作为新浪广告之外的另一个通常的资金收入管道,无线曾经支撑起新浪收入的半壁江山.但是随著有关部门的监管力度加强,门户网站的收入大幅滑坡. 对于新浪而言,新业务是个挥之不去的心事.过去几年新浪几乎尝试了各种新机会,但却几乎一无所获.2003年新浪先是宣布与韩国网络游戏公司ncsoft成立合资公司,同年又通过收购财富之旅进入在线旅游；2004年4月,广告作弊www.ip1234.net,新浪与雅虎合资成立一拍网, 7月宣布收购uc即时通讯技术平台.在百度、谷歌和雅虎等巨头把握的普通搜索领域,新浪爱问已经没有了后来者的生存空间.事后证明,除了uc取得一定的发展之外,这些新业务均未取得成功.2006年初,新浪宣布将其在游戏合资公司中所持权益出售给ncsoft.此前,新浪已经退出了c2c电子商务和在线旅游业务. "我想现在新浪的管理层已经很清楚地认识到,我们只能做自己擅长的事情."一个新浪高层说道.曹国伟在接受采访时说过:"我认为新浪还是应该专注以内容为核心的互联网门户.新浪曾经尝试过一些新业务,都不是特别成功.如果我们能把广告和无线这两条腿都做得很好,已经不错了.至于第三条腿,我现在还没有想到." 可是在广告上,新浪存在很大隐患,在新浪几大频道的热点新闻上,过多的广告会扰乱网民的视线,编辑人员当然只能看着这样的情况而不能随意调整,因为那是广告客户的要求,而同时由于因为陈彤一直坚持新闻独立性,而广告客户要求的广告版面以及在新闻报道上的支持,他们往往很难满足这些要求. 即使是最大的广告客户,陈彤也不会买账."我们连新浪的负面消息都敢发,别的新闻还有什么不敢放." 这么一来,出现了内容与广告冲突的矛盾,就给市场部门的广告收入增长带来了巨大的障碍. 新浪的许多频道广告收入每年都肩负着高达数千万元,甚至上亿元广告投放的任务.有不少人认为,在现有的门户模式下,要继续保持高比例的增长非常困难. 二,内容为王 2.1新闻和评论 近两年来,由于网络新闻报道争夺比较激烈,在奥运会和世界杯这样的热点上,新浪都会不计成本地"接近现场".这种不惜成本的巨额投入,在国内其他媒体中很难有人做到.当然,这些投入带回的效果国内也没有任何媒体可以超越. 从网络新闻"全面和快速"到"专题报道和独家发布",新浪的新闻内容也经历了一个从"拼身体、拼激情到拼投入、拼眼光甚至拼关系"演进的过程.毫无疑问,与传统媒体的合作,特别是在内容策划和独家发布等方面,新浪已经走在了其他门户网站的前面. 与此同时,新浪内容上的成本却正在悄然上升.新浪第二季度运营费用高达2040万美元,而新浪的广告营收也恰好是2040万美元.由于二季度是广告业务的旺季,加上整个网络广告市场都处于增长态势,新浪广告收入较2004年同期增长31%；而运营成本也较2004年同期增长了27%.在国内几大互联网公司中居于首位. 在财经科技等频道,新浪越来越多地通过自己搜集或者从其他传统媒体上转摘、走访然后成文从过去几年来看,几乎所有互联网企业没有一家不想从新浪手中抓一把广告市场的份额.新浪采编人员队伍也迅速扩张,从300人增加到了500多人.只有这样才能保证自己的优势不被削弱,当新浪将网络新闻海量与快速的特性发挥到极致,并取得巨大领跑优势时,新浪也必须为它能够继续领跑付出更高的代价,而随着竞争对手在新闻业务上投入增长,新浪在内容上也需要持续不断的高额投入.所以也难怪人们开始质疑网络广告对新浪商业价值的支撑力量到底能有多大？ 有评论指出:"门户应该将"费力难讨好"的新闻内容外包,采取与垂直网站分成合作的方式,而专心致志经营赚钱的项目.例如,网易将房产包给搜房网、将财经包给金融街,专心做网络游戏；tom也将相关频道外包,全力做好无线增值,都取得巨大成功." 但是这对坚信"内容至上"的新浪来说,由于内容就是新浪的支柱,放弃了内容就是放弃了几年来的全部努力.显然不是说放就放那么简单. 2.2博客 新浪博客登场之前,有博客之父之称的方兴东苦心经营了多年的博客网,企图超越新浪.但是当新浪博客出现,短短几个月就超越了国内任何一家专业博客网.新浪的博客目前做的非常出色,新浪副总陈彤认为:"当初开博,并没有考虑到以盈利为目的,只是增加网站的人气和点击率." 新浪一开始对博客不屑一顾,陈彤说过:"我认为博客根本不是什么新东西,它其实是bbs和个人专辑的一个混合体.从互联网上个世纪诞生那一刻起,其实就有这些东西了,博客只是它的一个新的名字,我看不出它有什么新的技术含量.可能真正有价值的是多媒体形式的博客,它包括音、视频的作品和静止图片.但不是每一个人都有能力制作多媒体形式的博客.""新浪是依靠论坛起家的,而论坛无疑是blog的最早发端." 用陈彤的话说,作为大型的门户,不可能什么概念一出来就毫不犹豫地去做,只能在它具备一定雏形和商业价值时,才会介入. 但是这一介入却非同小可:新浪博客自去年9月推出以来,仅仅用9个月的时间,从总用户数、日流量、日原创文章发布量和日评论留言量等方面迅速发展为中国最大最有影响力的博客第一品牌.新浪每天产生30万篇文章和30万条评论,已经发展成为中国第一大原创社区和第一大互动社区,其中而单独博客访问量突破千万的有10人,突破百万的有近百人. 新浪博客的快速发展,一方面依托于新浪强调的品牌号召力,另一方面得益于新浪博客给网民提供了大量丰富实用、贴近生活的内容.有争议的新浪名人博客,为新浪吸引了大量的眼球.新浪的名人博客最早始于总编辑陈彤游说他熟悉的名人到新浪开博客.副总编辑侯小强开始努力说服名作家、艺人、名导演、媒体大腕入住新浪博客,遇到不会用博客的,他还派人去教.新浪名人博客的住户越来越多,并且将各个年龄段的偶像都囊括在内. 对于门户网站来说,博客不是目的,点击率才是最终目的.看看名人博客的点击率你就明白为什么新浪会乐此不彼.徐静蕾的博客"老徐"光是12月10日的一篇文章点击率就达到十万多次,其余的文章点击率也几乎都上万；郭敬明的博客"小四的游乐场"点击率已超过百万.另外还有一些普通人为了和自己的偶像"毗邻而居",也纷纷到新浪来创建自己的博客.一时间,新浪的博客人气直升. 有一种观点,认为名人博客拯救了新浪,陈彤认为不值一驳.:"名人博客只是我们的促销手段,只是我们的一个卖点.如此而已.做博客就像做邮箱一样,只是提供用户所需要的服务.只不过名人博客一下做火了.""一千万对我们来说是很简单的事,这不是一个很大的数字.几个月下来,才一千万的点击,太少了！""没有关系啊,我们看重徐静蕾,也同样看重普通人.没有徐静蕾,还有李静蕾.名人不写了,普通人当中就会产生名人." 有媒体评论说,"新浪博客已经成为中国互联网的造星舞台.自从首位千万草根博客极地阳光诞生之后,已经有越来越多的普通人入驻新浪博客." 新浪博客采取免费模式.鉴于博客的盈利模式并不是很清晰,新浪也并不期望博客为其带来大量的收入.不过,有业内人士分析说,因为博客的商业模式至今没有找到,新浪花了上亿元,也只是热闹了一把.但是,以内容为王的新浪可以整合博客资源,将优秀博客的链接放置在首页上,极大地充实网站得到内容. 三,拓展的失败 3.1朗玛的失败 2003年下半年,新浪推出自己的即时通信软件"了了吧",希望可以在即时通信市场占得一席之地,面对、msn、雅虎通的压倒性优势,"了了吧"渐渐显得力不从心,于是,新浪花3600万美元买了8000万用户,uc继续"了了吧"未竟的事业. 朗玛uc是2002年末国内即时通讯市场悄然崛起的一个新锐.uc的崛起,得益于市场策略的一次重大失误,就是放号收费,这是自成立以来最大的一次策略失误,是非常短视的行为,直接后果就是养虎为患,养大了uc这个竞争对手.和大多数同类软件回避主流用户群即所谓优势领域,以差异化竞争求发展的做法不同.uc从一开始就专注于从时尚和个性化入手,抢夺年轻人的市场,其增长速度更是让腾迅不安.据说,重开免费号码申请就是为了打压uc. 即时通信在聚集人气方面是任何互联网服务所不能比拟的.即时通信与社区交友类服务的捆绑.即时通信本身就是一个实时交流平台,通过与社区服务的结合,可以更好地发挥其网聚人气的作用. 但是我们看到很遗憾,新浪在uc上犯了两个错误 一是,直接介入了的竞争,由于拥有远比uc大得多的用户群,当上也同样可以实现uc的功能的时候,uc的用户就纷纷放弃uc而转用了. 二是,uc相对于新浪来说,是独立的,单靠提供聊天功能的即时通信工具已经不足以满足市场要求了,即时通信市场发展到现有阶段,只有与门户网站提供的生活资讯、社区服务、搜索功能、免费邮箱、电子商务等强势互联网服务整合,才可以在这竞争激烈的市场站稳脚跟.参照msn和google的模式www.sh ag anggao.com,可以想像新浪如果能将邮箱、im、博客和相册等服务统统放在一个账号下,而那将会产生巨大的用户黏性. 但是现在呢？uc会员是uc会员,新浪的会员还是新浪会员,为什么不把他们统一起来.为什么不在整个新浪网像那样上面贯通uc交流平台？ 3.2短信和游戏 2003年1月并购无线运营商广州讯龙后,新浪从低谷重返高峰,其增长速度开始反超网易和搜狐.到2003年四季度,新浪收入达到搜狐1.6倍,网易的1.9倍,并很快成为全国最大的sp,重新执掌门户网站老大的宝座.但是当时业界主流的观点就认为,目前无线增值业务模式受制于电信运营商,门户网站所拥有的品牌以及流量的优势,很难在此业务上发挥出来. 而新浪管理层没有注意到这一点,2003年以后,在无线业务上尝到甜头的新浪不断在旅游、网络游戏、即时通信、拍卖等新兴领域展开资本运作,并很快形成了旗下五大业务主线:提供网络新闻及内容服务的新浪网、提供无线增值服务的新浪无线、提供社区及游戏服务的新浪热线、提供搜索及企业服务的新浪企业服务、提供网上购物以及在线旅行与酒店预订服务的新浪电子商务. 人们很快发现,新浪并没能改变主营收入只来源于广告和无线两大业务的局面.更为难堪的是2005年新浪无线增值业务急转直下一路下滑,二季度业绩更是重新跌入低谷. 由于门户网站具有其他网络公司所没有的"人气"优势,许多业务都能非常迅速地开展,收入上确实非常好看. 但是新浪有其特殊性,因为新浪的访问网民具有年龄比较大,比较成熟的特点,这样的群体显然不适合开展面向年轻人的游戏.事实也证明了这一点,新浪《天堂》游戏虽然被新浪管理层一度寄予厚望,但天堂显然错过了网络游戏发展的最好时机.现在在盛大、网易、第九城市的夹击之下,新浪的《天堂》发展举步维艰. 从目前的情况看,新浪在短信和游戏上突破的可能性很低. 四, 新浪的优势在那里 其实新浪的优势是很明显的. 4.1强大的原创和整合. 新浪网没有采访权,不能采写自己的新闻,但新浪网同150多家媒体签有协议,能够快速地通过整合手段来集纳自己的新闻,因此,新浪网上的信息量很大,很全面,反而能够比传统媒体网站吸引更多受众的"眼球". 美国在线的创始人、ceo斯蒂夫b凯斯曾说过这样的话:"如果你们观察一下l美国在线r,你们会发现,我们没有记者,我们也没有消息来源,因此,我们并不是你们的新闻业同行.但是,每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人,比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多；在黄金时间,我们的读者和cnn或者mtv的观众一样多." 新浪相较于搜狐、网易的一个十分明显的优势恰好是原创.当然,这里说的原创是一个大概念.新浪没有自己的记者,但他们有自己的编辑.新浪各个版面的网友的原创的帖子则是货真价实的原创.新浪原创内容的比重不大,其涉猎的范围几乎囊括全部.而基于大规模整合的点滴原创,就可能制造出差异,促使竞争力的形成. 五,深挖赢利点才是出路 毫无疑问,新浪目前最核心的竞争力在于内容,而优秀的内容已经为其树立了无可非议的网络广告优势地位.如果把新浪看作一个媒体,那么它将是中国目前最强势的"媒体集团",而且其广告收入在国内媒体行业已经处在第一阵营.拥有最好的内容却没有最好的收入,原因何在？ 原因之一,缺乏黏度,目前新浪的交互和深度做的不够,显得非常零散.新浪的内容非常出色,这是被公认的.在功能上新浪担当了内容总汇的角色,庞大的网民流量,也曾被认为是门户网站不可动摇的基石.但是人们大多数看完新闻就关了,就再也不用新浪的即时通讯、搜索引擎.有笑话就是,新浪博客上的大部分人留的联系方式不是就是msn. 当初学新浪不成的,现在都成了新浪最具威胁性的对手,这其中最典型的例子就是网易,有评论指出:"新浪想拷贝网易,不过网易的门槛很高,尤其是在线游戏,不是那么容易被拷贝的.这是为网易找到了属于自己的杀手应用,其对用户更具有黏度."原因很简单,游戏是经常玩的,一玩起来就是几个月甚至几年. 原因之二,缺乏整体整合,腾讯网之所以能够迅速崛起,一方面是在于其与传统门户不同的发展模式.重要的就在于腾讯的整体整合上面,一个会员,不管他使用腾讯的任何服务,都可以通过这个号码联系起来.而新浪呢,各个内容分开来是不错,但是整体上确是分开的.这样一来,网民看完了新闻就不大有机会去看其他内容. 其实这里有一个很好的贯穿线,就是uc,如果uc可以采用新浪的会员自动注册,所有新浪会员都是uc会员, 所有新浪博客的上面都有uc联系链接,就像阿里巴巴的贸易通那样, 所有的新浪论坛上面都有会员的uc联系链接,就像阿里巴巴的论坛那样, 所有新闻文章的页面都有在线的浏览的uc号码链接.特别是原创文章作者的uc链接. 这么一来,几乎就能够把所有的浏览用户用uc给牢牢拴住. 曹国伟的观点更能代表投资者的意志."市场没有达到让新浪靠单一业务就实现持续发展的程度,我们的发展还是要靠新业务."曹国伟认为,新浪开始做新闻是因为市场有这个需求,网络广告市场增长相当的大,现在竞争越来越严重,而新浪网络广告的基数已经很大,增长率可能是需要考虑的一个问题,因此,新浪还是需要一些增长比较高的业务. 新浪还要注意一个最关键的地方,就是要明白自己的用户群体,新浪不是,也不是盛大,不要把uc弄得像那样.让30-40岁的人来玩电子宠物,是很搞笑的. 当前新浪要作的事情就是三点. 第一,明确自己的客户群 第二,用uc把整个网站给贯穿起来. 第三,利用uc把网站内容的黏度强化.使得内容上的优势转化为在线优势. 这样一来,同时在线几千万人恐怕不是什么难度,新浪还会发愁吗？