[转载]创新,品牌年轻化的不二法门
原文地址:创新,品牌年轻化的不二法门作者:叶茂中 都说酒越陈越香,若做品牌也抱着这种思路,结果必死无疑。今天的市场越来越年轻化,消费者越来越年轻化。"品牌倚老卖老"的时代已经过去,就连微软、google、英特尔、戴尔,这些历史悠久的品牌也要面临品牌老化的挑战。昔日近万家中国老字号,如今仅存1000多家,70%惨淡经营,只有不到10%有一定品牌效应和规模效应,原因何在？ 纵观中国企业品牌经营的现状,导致品牌形象老化的原因,主要有以下几种情况: 产品缺乏创新。一个在产品研发上一成不变的品牌,它总是会在人们越来越挑剔的眼光中,被视为是"成旧、保守、过时"而被人们所抛弃。执行缺乏现代感。即使是有正确的调查,正确的策略,如果是在执行时,缺乏现代感,那么,你的品牌形象也会是"落伍、不合潮流、过去的"。 没有及时为品牌注入新鲜形象。一方面是对原有品牌形象的错误直觉,认为销售不错,品牌形象就不需要更新。另一方面,患得患失,对原有的品牌过于依赖,不到万不得已,不轻易更换形象,致使品牌形象老化。 品牌推广趋于疲乏。市场不是静止的,消费者的品位在日新月异的今天,无时不在变化着,如果你在很长的一段时间里,仍然没有告诉消费者你存在的消息,那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。中国许多的民族品牌,就是掉进了这样的陷阱,当初的小白兔牙膏,如今安在？还有几年前霸气十足的"小霸王",是否也只有登高才能看见它离去的背影？ 当然,品牌的老化,还有更多其他的原因,但是,作为品牌的管理者,应深究造成这一现象的症结所在,制定切实有效的创新方案并有效实施,才是品牌年青化的不二法门。 一、 创新产品 人类的本性是喜新厌旧,要保持品牌永远领先、年轻的形象,必须将产品创新作为品牌经营的重心。 创新产品,一方面是指创造更好的产品。这一点,宝洁为所有的中国企业作出了典范,宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻划。宝洁在全球拥有超过2500项的专利,7000多位科学家供职于全球17个产品研究中心,光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改了不下70次。宝洁认为"为消费者提供更好、更新的产品"是它成功的根本原因。 创新产品,更重要的是创造一个前所未有的品类。 叶茂中营销策划公司为洁尔阴创新的洁尔阴草本抑菌"2合1"洗液,将抑菌和护理的功效合二为一,为女性"非药"洗液市场创造了一个全新的品类。同时启用香港著名影星舒淇代言,其表现不仅仅是更年轻,更时尚,同时张扬出一种自信女性的健康态度。给洁尔阴这个一直以来的"国药准字"形象赋予了新的活力和内涵,深受女性消费者的喜欢。 二、 创新产品力 套用主席的话说:"在绝对的产品力面前,任何品牌壁垒都是纸老虎。" 中国近几年的品牌奇迹其实都是产品力的奇迹。 王老吉,面对两乐的壁垒,凭借"怕上火喝王老吉"卖到100亿；霸王,面对宝洁的壁垒,凭借中药世家,3年内卖到10亿。 乌江榨菜,事实上已经存在几百年了,叶茂中营销策划公司通过一个"三榨"的概念,才真正把它的产品力凸显出来,用产品的制作工艺作为品名,最大化地占领品类核心资源。三榨源于榨菜,继承了榨菜的优质资源,又区别于普通的榨菜,摆脱了消费者对榨菜低价值的认知,一改几百年的低价咸菜形象,价格翻一番,创造年销售10亿的奇迹... 三、 创新品牌符号 品牌这个概念对于消费者来说非常抽象,如果有一个符号,一个形象,成为品牌的代言人,那么它和消费者的距离即刻就可以拉近,消费者在无意识中就接受了这个全新的品牌形象。美国的rca电视机,在创造出活泼可爱的卡通动物"rabble"后,一改保守、守旧的形象,重新树立全新的品牌形象,当年就荣登销售冠军,并抵抗了来自日本品牌的冲击。 四、 创新品牌口号 ge电器的故事说明品牌标语在改变品牌形象过程中的决定性作用。ge电器一直在公司的标语中强调"科技",然而,在调查中发现,ge电器给人的印象是"古板、机械、冷漠的",最后,使用了"将好的东西带到生活中"这个标语,重新成功地将ge电器塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。 飞利浦的"让我们做得更好！"的品牌标语,也在品牌形象的塑造过程中,起到了举足轻重的作用！ 坐拥百年辉煌的可口可乐已成为当之无愧的正宗可乐,在美国民众心目中有着不可动摇的地位。可百事可乐却偏不买账:你可口可乐不是自我标榜古老、正宗吗？我百事可乐就亮出我的年轻来。 "百事-新一代的选择"的全新口号,以青春、活力来与充满青春活力的年轻一代消费者同行,百事赢得了新一代的选择。 五、整合品牌形象更新运动 最成功的要算ibm的品牌更新运动了,90年代初期,ibm被视为古老、傲慢、冷漠且无可救药的尾随新一代高科技公司之后的企业,通过整合品牌形象更新运动,全面调整品牌战略,使其进化到为家庭和企业提供解决方案。而随之而来的"四海一家的解决之道"的广告运动,则全面地体现了它的新的品牌意义,使ibm大地回春,重新荣登世界第三品牌的宝座。 六、创新营销,渠道整合 2008年获选总统的奥巴马相信值得我们每一个广告人学习,他的成功,离不开渠道的整合与创新。他以视频网站传播、搜索引擎广告的精准狙击、网络病毒营销、博客战争等更深入和互动的方式建立起与选民之间的关系,获得选民的忠诚度和信任度,成就了美国历史上第一个黑人总统的美国梦,他的横空出世成为美国品牌年轻化的象征,代表了广告、营销、公关手段的的进化和发展。凭借着网络的力量,奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款,更是一张张珍贵的选票,以及伟大的美国梦的传奇。所以叶茂中这厮认为,奥巴马不单单是一个成功的总统,更是美国最出色的广告人！ 当然,要全面更新一个老化品牌的形象,远非说的那么简单,还有很多的细节需要注意,但是首先,中国的品牌管理者应该意识到,品牌形象老化并非不可更新,只要时常检视、不断反思,经常为品牌注入新鲜血液,让顾客群体能够感觉到品牌在跟着时代潮流走,没有停止脚步,就能永保品牌"青春活力"！ "人走我不走,杀出新血路"。这条新路,该是创新。所有有抱负的企业家都该时刻警醒自己:不创新,不成活。