世界杯球迷夜间喜逢"饿急送"
中国球迷凌晨看世界杯,没有啤酒零食怎么助兴？没有什么是万能淘宝做不到的,为两小时内满足球迷的食欲,淘宝网市场部策划发起"深夜饿急送服务",在淘宝启动sos频道,取名"饿急送",随时满足球迷夜间的啤酒零食需求。"饿急送"也是淘宝第一次推出的凌晨配送服务。 "此次活动并不是以销量为目的,而是为了满足整个淘宝用户多样化的需求。"项目负责人表示,"饿急送"也是淘宝推出的世界杯品牌营销事件之一。 如何满足球迷多样化的需求？首先是"饿急送"在产品选款上,推出了啤酒套餐、零食套餐和排档套餐三大套餐。由淘宝食品商家和淘点点入驻商家共同承办,在北京、上海、广州、杭州四大城市率先推出。此次产品选款是淘宝大数据对各地人的口味、购买习惯进行分析后得出的,所推出的套餐在各大城市都完全不同,但绝对符合各地球迷的喜好。套餐的多样性主要体现在零食套餐上,四个城市的零食套餐都有所不同,品类都极其丰富,而啤酒套餐只卖进口啤酒则是一种差异化营销。 不仅要有啤酒、零食,而且必须立即订、立即提供,这是整个"饿急送"项目的核心卖点。这次"饿急送"电商大战准确把握了夜间配送的时效性和球迷临时性的预定需求。6月18日-7月14日,每天18点至次日2点,买家都可以在活动页面下单预订。而且,考虑到不影响球迷的观赛时间,快递员会在开赛前一小时前将包裹送达。这也意味着凡是在22:00前下单购买啤酒套餐和零食套餐的消费者,24:00点也就是第一场比赛开始的时候,就能享用了；22:00以后下单的,在观看第二场球赛时也能吃上美食。另外,排档套餐中有很多是需要现做的食品,如麻辣小龙虾、烤扇贝等,消费者在下单付款后,可指定当晚任意时间送达。有网友为此调侃:"美食有了,人工观赛闹钟也都有了。" 为让消费者体会物流保障,他们还提出,如果快递员未能按照规定时间送达,消费者还可以享受免单作为补偿。 这次淘宝"饿急送"服务由菜鸟网络提供物流全程支持。据了解,为保证赛前一小时准时送达,在世界杯开赛前一个月,菜鸟联合各地物流及落地配送公司进行了多次测试,保证了物流信息、配送中转环节衔接顺畅。这次菜鸟网络覆盖4个城市,总共建立了43个配送站,货品均提前入仓,且提前8小时配送,700个配送员,24小时全天待命。负责人表示,美食一般在1小时内送达,最快的订单10分钟到位。他说,"世界杯效率是王道,这点我们做到了"。 "饿急送"还支持多个终端下单,特别是顾及到球迷看球更易使用手机、ipad等移动终端下单,"饿急送"也参与到了世界杯移动互联的营销布阵中,比如说淘宝天猫"扫码世界波"活动,球迷可以通过手机淘宝轻松扫码,即可获得深夜"饿急送服务"。负责人表示,"饿急送"项目情况反映出消费趋势向手机无线端转移。 问及整个活动面临的最大挑战是什么时,负责人表示,这次活动推广的核心是如何有效捕捉可能消费群体。因此,这次活动选择在夜淘宝、淘宝彩票版块进行推广引流,同时,还采用了淘宝首页logo的推广形式。负责人表示,在活动前期,订单数量并没有达到预期,于是他们优化营销方案,首先,开通了"白天预约"模式,满足消费者的"冲动性消费",增开之后,"饿急送"的订单有明显的增幅。根据主城区没有偏僻地区销量好的经验,后来又增开了杭州余杭区的饿急送服务,效果较好。其次,这次活动期间增开了手机淘宝信息推送服务,负责人表示,增开信息推送后手机订单明显增多,可见,世界杯需要向目标人群推送,方可更有效捕捉到消费人群。 问及整个活动策划存在哪些问题时,负责人表示这次活动的预热不是很充分,2014年5月份中下旬开始筹备,但活动预热时间只有2-3天,传播渠道也只是微博。虽然微博用户转发达到多条,阅读量达到900多万次,但是无论在时间还是传播渠道上,都有些仓促和单一。 现在,"饿急送"项目已经结束,纵览球迷消费者的点评,四大城市的消费者反馈普遍较好,大多数用户都给"快递侠"送货的速度点赞,"古有雪中送炭,今有饿急送饼干"这样的评论反映出消费者的欣喜体验。负责人表示,"饿饿哒"召唤"快递侠"的微博营销达到了预期效果。从订单情况来看,杭州和上海的营销覆盖范围较完整,其他城市用户对"饿急送"没有送达自己的城市表示了遗憾。