德勤:中国4g市场需求量极为迫切
德勤在发布的"2013德勤中国移动终端消费者行为调查"中称,中国中国4g市场的需求极为迫切,较早推出4g的运营商会有巨大回报；而消费者最期待4g的视频功能。德勤还预计,移动终端广告是未来三年最有效率的广告市场之一。 2013年,德勤在全球展开移动终端消费者行为调查,全球共有美国、中国、英国、法国、西班牙、德国、土耳其、新加坡、印度尼西亚、巴西、印度、韩国、墨西哥、新西兰、日本、芬兰、阿根廷、俄罗斯、比利时等十九个国家参加,每个国家的调查样本数目为2000个。本次全球移动终端用户消费者行为调查涉及了有关4g使用态度、消费者如何选择移动终端、消费者如何选择电信运营商、移动广告投放效率热点问题, 从全球视角解读了移动终端消费者行为的变迁。 本次报告作为德勤2013移动终端调查的中国区版本,分析了中国移动终端的消费者态度,对于中国电信市场的行业关注焦点进行了深度剖析。例如,电信运营商应采取何种策略抢占4g市场？电信运营商如何对4g套餐定价？消费者购买移动终端时的主要考虑因素是哪些？移动终端设备制造商应当如何迎合消费者的需求？中国区消费者对app的使用习惯和付费习惯有那些变化？ 本次调查的结果对电信运营商、终端设备制造商、以及行业从业者深度了解电信市场的消费者行为提供了一手数据,并针对电信运营商、移动设备制造商、app开发者、及其他行业从业者提出了发展策略建议。 以下是报告全文: 一、移动终端基本达到全民普及 中国移动终端消费者调查数据显示,中国移动终端的普及率为98.3%, 在被调查的2000名受众中,仅有35名消费者表示没有任何移动终端( 这里的移动终端包括手机、pad、笔记本电脑、便携式游戏机、数码相机、mp3或者mp4播放器、便携式dvd播放器及智能手表,下文同)。移动终端在中国基本达到全民普及。 平均每位用户拥有4.2部移动终端,男性平均拥有4.1部移动终端,女性平均拥有4.4部移动终端,高出男性0.3部。所有移动终端中,智能手机的普及率最高,达到82%,超过笔记本电脑(73%),pad的普及率为45%。 二、各种移动终端上网的方式和用途有明显不同 使用2g和3g网络最多的移动终端是智能手机(接近59%),有23%的pad使用2g和3g网络上网,而仅有18%的笔记本电脑使用2g和3g网络上网。 相比之下,wi-fi是各种设备上网的首选。对于智能手机用户来说,有69%的人会选择家中、办公地点、或者学校的wi-fi上网,这个比率高过用2g和3g网络上网的智能手机用户。此外,还有43%的智能手机用户会选择公共wi-fi上网(例如餐厅、机场等地的wi-fi). pad用户中,wi-fi上网占有绝对的优势:有75%的用户选择家中、办公地点、或者学校的wi-fi上网；38%的用户选择公共wi-fi上网。用wi-fi上网的用户比率远远高过用2g或者3g上网的用户比率(23%). 对于笔记本电脑用户来说,有63%的用户选择家中、办公地点、或者学校的wi-fi上网；52%的用户会选择用宽带或拨号上网,而有27%的用户选择使用公共wi-fi上网。 消费者选择wi-fi而不是2g或者3g网络的前四大原因是:1。节省话费；2。避免用完套餐内的流量；3。更快的响应时间；4。更快的响应速度。 德勤建议: 移动终端消费者调查显示:三家电信运营商在推广4g时,除了要考虑彼此的市场战略外,他们面临共同竞争对手是wi-fi。当wi-fi热点的覆盖面足够广、信号稳定时,更多的用户还是会首选wi-fi,作为智能手机、pad及笔记本电脑等移动终端的上网首选途径,以节省话费及套内流量。 4g的主要目标用户是智能手机持有者。按照目前消费者的使用习惯,pad和笔记本电脑使用4g上网的比率预计仅有20%左右。电信运营商在推广4g的时候,应当更多关注智能手机用户对于网络的需求,并按照他们的使用习惯来设计套餐计划。此外,当wi-fi在城市内的热点足够多时,4g套餐是否能够实现较高的溢价将成为问题。 三、中国4g市场的需求极为迫切,较早推出4g的运营商会有巨大回报 被调查的消费者中,有87%的用户都表示,当市场有4g套餐推出时,很可能会选择4g套餐(42%表示非常可能,45%表示比较可能)。首先推出4g服务的电信运营商的回报巨大:86%的消费者表示,会考虑在其他运营商提供4g的时候更换当前运营商。此外,消费者在考虑购买新的手机时,85%的用户也会考虑新设备是否具有4g功能。 德勤建议: 中国市场中,无论是电信运营商还是设备制造商,4g都是抢占未来三年市场的关键发力点。对于电信运营商而言,是否能够尽早推出4g网络尤为关键,4g的推出能够吸引接近90%消费者的加入,还很有可能帮助率先推出4g服务的电信运营商抢占其他电信运营商的已有客户。而对于设备制造商而言,虽然4g服务在中国市场还未推出,但如果新推出的手机具有4g功能,将会成为吸引消费者的很大亮点。 四、消费者最期待4g的视频功能 如果网速比当前网速快3~5倍时,消费者最有可能尝试的功能是:1。观看视频(74%)；2。阅读新闻(69%)；3。视频通话(62%)。此外,如果电信运营商推出特定时段的半价服务,70~80%的技术偏好者表示将会增加通话及数据业务的使用。而对技术持保守态度的消费群体的电话使用习惯不会因为半价时段的推出有大的变化。 德勤建议: 4g在推广之初,最吸引消费者的无疑是视频相关的业务。而考虑到视频相关业务对数据流量消耗量很大,一般用户不能长时间地使用,电信运营商可以考虑推出特定时段的半价服务,这将会大大激励技术引领者对4g业务的应用与采纳。同时,技术偏好者对于视频业务的采纳将会很快引领市场走势,让更多的消费者开始涉足视频业务,真正体现出4g的优势。 五、4g视频服务的优势在初期难以体现 中国移动用户消费者调查显示,58%的手机用户选择套餐的每月数据流量小于500m,这一流量仅够观看半小时左右的高清视频。因此,虽然大多数消费者选择4g时,希望能够流畅地观看高清视频,但是由于套餐流量的限制,真正使用4g观看视频的用户还是少数。 消费者在选择流量套餐时,有38%的用户表示希望能够选择固定流量套餐并为超出的流量支付额外费用；另有38%的用户表示,希望能够支付一定的费用而获得某些上网服务(如:qq、微信等)的无限制流量；仅有12%的用户表示希望能够支付额外费用获得不限流量套餐。 当被问到愿意为那些上网服务的无限制流量套餐支付固定费用时,72% 的用户选择为qq,而59%的用户选择微信,同时各有接近三分之一的用户选择新浪微博(37%)和百度地图(29%). 德勤建议: 中国消费者习惯显示,消费者更青睐购买固定套餐流量,也乐意为某些特定的互联网服务支付一定费用以获取相应的无限制流量套餐。因此, 电信运营商在推出4g服务时,可以考虑和互联网公司结盟,设置某些服务的无限制流量套餐。 此外,视频服务是消费者最愿意尝试的4g服务。然而,视频服务将消耗巨大的流量,消费者为不限流量套餐的支付意愿较低。因此,对于电信运营商来说,在4g推广初期,视频服务的优势很难体现出来。 值得注意的是,人们最愿意支付费用获得无限制流量的特定互联网服务都是社交类互联网应用。相比视频服务而言,这些服务对数据量的消耗有限,但对实时性的要求非常高。因此,4g网络推广应当更加注重实时反应速度。 六、中国消费者频繁更换手机,对手机的技术更新要求较高 中国消费者手机更换频率极高,有接近73%的用户在最近的一年半之内换了手机,而当前手机使用寿命超过2年半的用户仅占12%。中国用户对于新技术的追逐非常狂热,有18%的用户表示一旦有含有最新技术的移动终端问世,就会考虑购买；有31%的用户表示,当确定某技术为最优技术后,就会考虑购买含有该技术的手机。总计有接近一半的消费者会为新技术买单,而有72%的人都希望能够领先于多数人,提前购买到含有新科技的产品。 德勤建议: 手机消费在中国已经趋近于快速消费品。终端设备制造商如果想要保持消费者的品牌忠诚度,应当至少一年推出一款有明显技术更新的手机, 否则将面临大量客户的流失。 七、年轻人群更换手机最为频繁、大多数白领人群在最近一年半内更换了手机 男性和女性更换手机的频率非常接近,近三年更换手机的女性略多于男性。而年龄越大,更换手机的频率越低,18至24岁年龄段的人群中有83%的人在近一年半内更换了手机,而同一比例在55岁以上人群中仅为57%。在最近一年半内,有77%的白领人群更换了手机比蓝领人群更换手机比率高出接近10%。相比之下,白领人群更换手机集中在近三年内,蓝领人群的设备入手时间更为分散。 德勤建议 年轻人群和白领人群更换手机更为频繁,手机设备制造商在推出新的机型时,可以更多关注年轻人和白领人群对手机的偏好,此外,在新推手机市场中,男女差异并不明显。 八、安卓智能手机主导手机市场,三星盖世系列已经取得绝对优势 在中国,86%的用户将智能手机作为自己的主用手机。安卓系统已经成为移动终端操作系统的主流。有65%的用户选择安卓操作系统的智能手机,而苹果ios操作系统的手机仅占17%。三星盖世系列(galaxys3, s4)当前市场占有率超过苹果、诺基亚、及华为,抢占榜首地、呈现绝对优势。此外,三星盖世系列在技术引领者人群中的市场份额30%也大大超过苹果(15%). 德勤建议: 安卓机已经走向全盛时代,目前智能手机市场中三星盖世机型一枝独秀。但消费者使用习惯显示,中国市场中大多数用户都是技术偏好型, 同时更换手机频率很快。手机制造商如能在技术上有快速突破,有望改变目前的市场中一家独大的格局。 九、手机续航能力的重要性被低估 消费者在选择手机时,最为注重的前三大要素分别为:电池的续航能力(59%)；手机性能是否稳定(57%)；以及屏幕的分辨率(50%)。消费者对手机的使用依然以常规使用为主:93%的用户表示过去一周用手机进行语音通话,80%的用户表示用手机收发短信,而手机的上网功能中,最常使用的功能是邮件功能,有54%的用户表示,在过去的一周之内,用手机收发过邮件。 此外,当被问到未来一年中会不会购买智能手机时,对技术更新最不敏感的人群(技术保守者)的回答最积极,有76%的人表示很有可能在未来一年中购买智能手机,远超过在其他人群(技术引领者,技术追随者)中的比率。也就是说,智能手机在未来一年将要向对技术最为保守的人群推广。 德勤建议: 消费者对手机的选择中,可直观判断的外在特征的重要性高过相对模糊的内在特征。有明确判断标准的外在特征,例如,手机的续航能力,屏幕的清晰度是消费者的主要判断标准；而一些较为模糊的特征,例如手机的外观设计、兼容性等指标的重要性较为靠后。对于手机制造商而言,如果能显著提升外在可度量特征,将会大幅度获得消费者的青睐。 此外,未来一年,市场中大部分对技术更新最不敏感的人群开始购入智能手机,考虑到这些人群较为保守,建议设备制造商针对这些技术保守用户推广经典款机型。这些机型不一定拥有最新的技术,但是需要确保技术性能稳定并且性价比较高。 十、消费者更换电信运营商的比率逐年上涨 消费者选择电信运营商时主要考虑的前三大因素是:1. 语音通话网络性能(34%)；2. 朋友计划或家庭套餐(31%)；3. 网络性能 (29%). 而上网价格比较便宜(25%)以及通话及短信套餐比较便宜(23%)排名在第四和第五。 中国电信市场中, 45%的受众表示从来没有更换过运营商。然而,2010 年开始,更换运营商的用户占比开始逐年显著上涨,2012年消费者更换运营商占比达到14%。而当被问及为什么更换运营商时,前三大原因分别是,1、上网费用太贵(23%)；2、因为工作关系而更换(22%)；3、语音短信套餐更贵(18%) . 德勤建议: 对于电信运营商来说,消费者对电信运营商的忠诚度不断下降是一个比较危险的信号。目前,中国市场中有接近一半的用户没有更换过电话运营商,很大的原因是中国市场中不同电信运营商之间不能携号转网。手机号码绑定了用户的众多社会关系,因此,消费者转网的无形成本很高。 而电信运营商的这一优势随着移动互联生态环境的进化不断改变。微信、qq等人际关系类的通信工具可以很快将朋友圈的各个成员的联系方式固定下来,并且储存在云端,变更手机号码的成本越来越低。因此, 如何改进技术,锁定新的用户,是电信运营商面临的很大的难题。 十一 、一半以上消费者表示实际话费超过预期 中国75%的消费者每月为电话支付的费用超过40元。在后付费套餐的用户中,有61%的消费者选择月租超过40元的套餐。此外,有超过一半的消费者表示,在过去的一年中,实际发生的电话费高过预计的电话费。 导致消费者花费超过预期的最主要的两个原因是:1。语音通话超过套餐限额(47%)；2。数据流量超过套餐限额(41%). 德勤建议 中国消费者倾向于选择固定的套餐,但对支付较高费用的不限流量套餐的接受度较低。同时,有一半的消费者对于自己每月通讯费用没有正确的估计。当电话费超过预期值时,会给消费者带来不好的心理体验。因此,建议电信运营商设计从低到高的几档套餐,当消费者实际消耗量超过低档套餐的上限时,可以自动升级到下一档套餐。目前,部分电信运营商在数据套餐中选择这种定价方式,建议语音及语音与数据套餐的捆绑套餐都推广此定价方式,提升用户体验。 十二 、pad可能替代笔记本电脑、却不会替代手机 有72%的被调查对象表示,在选择pad品牌时会受到现用手机品牌的影响。而仅有wi-fi功能(没有3g或者4g)的pad占到32%。 pad最常用的通讯功能是即时消息(53%)。消费者最常使用pad来:1、浏览新闻网站(50%)；2、收发邮件(46%)；3、听音乐。由此可见,pad是笔记本电脑及电脑基本功能的整合,很可能成为笔记本电脑的替代品。 德勤建议: 70%的用户表示,拥有了pad之后,并不会减少智能手机的使用。因此, 智能手机市场的品牌推广能够助推同一品牌pad的市场占有率。制造商可以考虑在营销时,将同一品牌的手机和pad广告进行一定程度的融合,发挥二者的协同效应。 十三 、中国消费者app使用习惯已经得到良好培养 中国消费者下载app非常积极,接近80%的人在最近一个月下载了app. 就app下载数量而言,有34%的消费者平均每月app下载数量超过5个；仅有2%的消费者平均下载数量为0。而消费者为app付费的习惯两级分化,有43%的用户表示,每月为app付费为零；同时,35%的用户为app付费超过5元。消费者支付app的前三大类为:1。免费软件的付费升级(37%)；2。音乐(31%)；3。电子书(26%). 德勤建议: 中国消费者对于移动终端app的付费习惯两级分化明显,有接近四成消费者已经形成了良好的付费习惯,同时也有四成用户从来不为app付费,考虑到有80%的用户都在下载app,可以估算出市场中至少有20%的用户仅仅使用免费的app。目前阶段,提供app的免费试用版,而升级特别功能来收费是app营销较为推荐的模式。 十四、移动终端广告是未来三年最有效率的广告市场之一 总体而言,移动终端设备上的广告投放效果良好。对于手机用户而言,有18%的消费者表示会继续搜索以获得更多的信息(问卷设计可多选),17%的消费者表示会点击相应的链接,8%的消费者会将相应信息传递给朋友,7%的消费者表示会购买相应的产品或服务。 相比之下,pad用户对于投放于pad上的广告的反馈更为积极,有25% 的消费者表示会继续搜索以获得更多的信息(问卷设计可多选),21% 的消费者表示会点击相应的链接,9%的消费者会将相应信息传递给朋友,16%的消费者表示会购买相应的产品或服务。 德勤建议: 相对于传统互联网广告而言,移动终端上的广告效果有明显的提升。一方面屏幕的大小能够更加突出广告的信息(相对于电脑屏幕而言),另一方面移动终端投放的广告其精准度更高,移动终端更容易区分出消费者属于哪个细分市场,由于能够更加精准的找到目标人群,广告效果明显。 传统互联网广告投放效果由于点击率低而一直遭人诟病。相比之下,移动终端广告无疑成为商家的最优选择。尤其对于pad用户,高达16%的用户表示会购买广告中的产品或者服务,未来三年,移动终端无疑是最有效率的广告市场之一。