智新超越:习惯养成背后的价值扩张
商界导读:从少儿习惯养成的"导师",到家庭精神生活的"管家",智新超越正通过对教育产业原有产品的升级再造,尝试更多的商业可能。 智新超越活跃的课堂 ■文《商界评论》记者 丁保祥 教育产业是一个细分领域众多的大市场。当家长对新东方创始人俞敏洪说:"我愿意把所有的钱都给你,只要你能把我的孩子变成正常的、幸福的孩子"。后者的回 答是:"孩子是在18岁就基本定型了,所有的事情都要在18岁以前做完。"换言之,哪怕执牛耳者如新东方,也只能专注于教育市场的特定领域,为客户提"前 程培训"的相关服务,就如同智新超越,所专注的是为少儿提供"成长学习"的解决方案。 产品体系升级 少儿培训行业当中,一般的竞争模式是在"招生渠道"与"师资力量"两个层面上下功夫。前者侧重客户拓展、后者侧重产品质量打造。智新超越选择的却是第三条路-教育产品的升级和优化。 当下的中国少儿英语培训市场已呈红海之势,课程产品同质化的竞争让后来者难有立锥之地。智新超越创始人耿军进入市场之初,决定以独特的产品做市场区隔,他 将目标定格在了记忆力课程上。这项课程产品曾经因为被市场认为缺乏实用价值,所以火爆一时却难成气候,客户们发现,他们的孩子学到的,只是传统死记硬背方 式的"升级版"。 要想在激烈的市场中站稳脚跟,必须对这个前景并不为人看好的产品进行升级,打造出独有的核心竞争力。智新超越为此做了两方面的尝试。 首先是从提升产品服务体验入手,提高用户投入度和关注度。智新超越将记忆力课程升级为"兴趣激发+脑力开发"。针对少儿学员这种特殊用户各种主观消极的心 理原因,开发出相应的服务产品-"天籁之音"课程,让他们以用户群的方式,在集体氛围的感染下,由教师做引导,打消对培训课程的不适与排斥的同时,也增 加企业与用户、客户之间的良性互动,这样,智新超越通过对产品服务模式的重塑,使用户有新的、积极的体验。 其次是将课程产品的价值设计得更具持续性,让客户(家长)觉得物超所值。他们主打"习惯养成教育"这个服务理念,将"兴趣激发+脑力开发"置于习惯养成的旗帜之下,使得由"天籁之音"课程培训出的用户的良好习惯得以长久坚持。 但"习惯养成教育"也是被行业使用得比较泛滥的名词,智新超越必须具有区别其他教育培训机构的品牌内涵与外延,才能使这个主打概念被客户承认。 为此,他们在丰富产品线,延展品牌附加值、建立企业对外文化等方面做出了尝试。 智新超越有一项"饭桌文化"课程,是让用户与客户(学员与家长)像"围炉夜话"一样促膝长谈,两者之间不断互动,进而使得用户的好心态、好习惯能够传染给 客户,这是企业与用户的另一种良性互动。另外,智新超越还积极介入客户生活当中,通过"书房文化",向客户提供图书、影视、家庭会议等家庭文化生活的指 导,陶冶与客户的情智,提升家庭精神文化生活的层次,最终为用户的成长提供书香世家的氛围。 学生课间活动 规模效应"脱水" 随着在行业中站稳脚跟,智新超越逐渐触碰到了市场需求与企业规模不匹配的天花板:短短两个月的暑期市场和一个月的寒假市场已经不能解决全国各地学员的需求,为保课程质量,它需要丰富和扩展自己的培训网点。 智新超越走的是一条利用口碑营销树立品牌,吸引加盟商快速扩张,在全国范围内快速布局的道路。 首先,智新超越以为用户和客户量身定制的公益培训为市场切入口,那些听完公益培训的孩子真实地展现出大脑的潜力,在客户当中形成一定的口碑。在2010年 夏天,"智新超越"就在许多城市掀起了"中小学生好习惯养成"特训风暴,从清华大学到孟州、运城、徐州、鹤岗,随后又蔓延到宁波、西宁、长沙、长春等一、 二线城市。 此外,在各个城市开设分支机构的方法就成为智新超越突破瓶颈的有效方式。连锁加盟的扩张方式解决了培训时间紧张的问题-当地培训不会局限于寒暑假期,每周有两天"玩中学"的培训时间,这样每月可有效完成10天一个阶段的课程。 针对地方市场的开拓,智新超越打造"七个一"营销体系。即:一张名片、一张海报、一个天籁之音模板、一个天籁之音音频、一段招生视频、一本公信力画册、一 个短板模板。用实际的教学效果,学员实际的改变与积极的精神状态去冲击市场。比如学员记忆特长、才艺特长的展示,比如学员对父母的感恩报告会。 如何保证分支机构教育质量？总部金牌老师到各地分机构进行一线支持,持续授课并对新老师进行长期的教学能力养成培训-事实上,智新超越的年计划是培养 50名主讲老师,500名助教；同时,通过助教回访、总部教学督导的暗访,对教学质量进行追踪、监控,保证"习惯养成"产品体系的在全国的差异化优势。 除此之外,立竿见影的培训效果,快速丰厚的市场回报,再加上"这是一种受人尊重的盈利模式"-帮助万千个孩子,就是帮助万千个家庭,"智新超越"每落地一个城市,就迅速占领市场。很多从事其他教育培训的加盟商,纷纷加入智新超越。 但所有企业的扩张绝不能是单纯的量增长。智新超越有一套独特的课程质量保证体系。一方面,围绕习惯养成,智新超越通过脑力开发、传统文化、人性潜能等方面 的内容,在每年都要对课程进行创新和优化；另一方面,智新超越聘任清华教授,总结国内外的教学经验,不断对教师队伍进行质量升级。 从2008年的公益讲座,到如今已经招40期学生。"智新超越"以自己都难以相信的速度依靠口碑迅速成长。2009年暑假,2期夏令营,100多 人；2010年,3期夏令营,200人；2011年,4期夏令营,300人；2012年暑期夏令营,500人...这还不包括周末特训营、冬令营等课程。 品牌形象"脱俗" 产品体系的差异化优势树立之后,智新超越还需要在形象上变得与众不同,与传统的少儿教育机构划清界限。少儿培训行业有它的特殊性,其核心在于教育质量,但 对很多少儿培训机构来说,对待教育质量的热情远远不如对待扩大招生的热情。这就导致了一个微妙的市场现象:在招生一线,签约交费后,家长觉得机构服务热 情；交费后那些服务电话就马上消失。所以,售后服务变得非常重要。 智新超越的"脱俗"首先就从这方面的改良开始。 通过网站、文章、视频、短信等多种方式,智新超越的助教老师会向家长汇报孩子每一天的学习情况,使家长们每天逐渐看到学员的变化和成长。每一期培训之后, 智新超越的助教老师也会与学员家庭保持着密切的联系,跟踪学员的在校表现情况。在智新超越,家长遇不到那种骤热骤冷的服务。 另外一点饱受社会指责的是,在家长对培训机构不满意的情况下,退款常常是一场漫长且无结果的"战役"。智新超越则在这方面开始了心理战,承诺学员与家长当 天听课不满意,可以无条件退款。在一次招生过程中,智新超越创始人耿军,甚至承诺了不满意可以两倍退款。当然,这些笼络市场人心的举动,源自于优质的课程 产品体系的支撑。 虽然行业被功利者带来争议,但在无序市场向有序市场整合的过程中,恰恰是行业洗牌、劣汰存强的机遇,为创造有价值的服务的培训机构将会崛起。 除此之外,智新超越在许多方面也一反行业传统开辟创新之举,让市场渐渐感觉到它与一般配需机构不同的"别有用心"。比如,智新超师。另外,每7~8名孩子 还配备一名助教老师。越也是最"宠"孩子的培训机构,每30个左右的孩子,就配备一名班主任、一名主讲老师、一名安全老师、一名医护老师、一名生活老 智新超越"脱俗"之处还在于教育学员、教化家庭的特质。在习惯养成课程体系下,智新超越的用商业的方式去改变了学员、家庭、乃至家族的精神状态、生活状态。通过"饭桌文化"、"书房文化"实现对家庭生活的改变之后,进而可以改变家庭所处的家族、社区的生存状态。 归根结底,是商业模式让行业感受到了不同。从少儿习惯养成教育,到家庭文化氛围的渗透,智新超越用商业化的培训教育,绽放出了强大的教化力量。 点评: 教育市场的底层开发与蓝海难题 ■文陈建光 套用it业的一个概念,如果把新东方的英语教育和众多的课外补习称作应用层开发的话,智新超越走的"习惯养成"路线就是底层开发。 在it业里,底层开发就是指与硬件有关的系统层面的开发,比如windows、android、ios等；而应用层开发就是各种类型的应用软件,比如快播、qq、美图秀秀等。底层类似于土壤,应用层就是上面的一草一木。 应用层开发有一个特点:门槛低,见效快。教育市场历来是一个应用层开发独领风骚的格局,因为中国传统教育强调的是知识灌输,考试也以此为标准。而且应用层 开发如果做得好,立竿见影,进了新东方,英语就学得好；补习了数学,成绩就会有提高,这就像安了qq就能聊天,安装了快播就能看电影一样。所以,新东方最 早崛起上市,补习类安博教育京翰一对一也紧随其后。 但是底层开发却不同,门槛高,见效慢。以it为例,至今也只是windows独霸天下,苹果好不容易开发了一个mac,也限定在苹果机上使用；而智能手机 领域,主流的也就android、ios两家,诺基亚的塞班、windows phone和三星的bada曾经风靡一时,现在却有日薄西山之势。智新超越宣称的" 脑刀 理论、 欲渔 理论,好习惯养成体系(兴趣激发、脑力开发、习 惯养成)",就如同针对学生的硬件(头脑和习惯)进行开发,但学生的硬件与it系统还不同,it系统很多时候是先有系统,然后应用软件企业再在其上开发产 品,而教育却不同,由于智力和生长环境的个性化、差异化比较大,这就等于是先有了产品,再开发提升产品性能的系统,受局限性就很大。所以,教育市场鲜有底 层开发者,牵强点说,或许早教算得上,而针对学生层面的很少,只有一些用于矫正不良行为的"特训学校"。 如果跳出教育,从it角度来看这两个市场就会发现,应用层开发难度系数低,但竞争非常激烈,比如影音播放软件就有无数个,快播、暴风、风行等,鱼龙混杂, 存在大量吃不饱、饿不死的公司；而底层开发难度系数高,但竞争会相对比较少,一旦成为主流,就有一统天下之势,比如windows、android。所 以,我们随处可见英语教育、数理化补习班,但是像智新超越这样的"习惯养成"学校却很少。而且,有一部分学生因为厌学而对应试教育产生抵触情绪,开发就遇 到了瓶颈,而这恰恰是智新超越最擅长的,也是他们最需要把握的细分市场。 从这个意义上说,智新超越面对的是一个蓝海市场。但蓝海市场也会遇到蓝海航行的艰难险阻:一是市场接受度还不高,需要培养市场。不管智新超越的师资多牛, 但习惯养成都有一个渐进的过程,无法像英语那样,教了你当场就能用。所以很多家长都会抱有半信半疑的态度,不过"无效退款"能起到部分释疑的效果。这方 面,智新超越不妨学学海底捞大胆使用"双倍退款",毕竟消费者中的"刁民"肯定是少数,如果真有效果,耍无赖的几率很低,因为家长送孩子来的目的就是为了 减少麻烦,绝不会去再找麻烦。这招保险公司的精算师就算得很精,海底捞用了后却博得了难以想象的美名。 二是消费频次如何提高的问题。习惯养成教育与补习类还不同,补习类分为小初高,一旦效果好,会产生长期的依赖性。习惯养成教育如果只能做成一锤子买卖,那 么消费者的开发成本就会显得很高。有个企业家曾说,他很少看知名度、美誉度,他最看重的是忠诚度和重复消费率,这直接关系到利润。 三是客户粘性如何强化的问题。智新超越主要集中于寒暑假,中间大量空白时间,如何维系与老客户的关系,如何开发潜在的客户,如何促成客户的口碑传播,如何提高重复消费,这都事关市场的开发广度与深度。 四是平台构建的问题。如果智新超越进一步成长,摆在他面前的就会有两条路:一是在细分市场进一步做大,而这可能会遭遇跟随者或类似学校,如"特训学校"的 激烈竞争,可能会遇到成长瓶颈；二是在平台之上,衍生出英语、补习、音乐等各种应用,就像windows也开发了各种兼容软件一样,这会让智新超越的低层 开发成效更显著,但是考验的是他们的管控能力和效果把控；三是建立一种开发平台,如android平台上,很多应用软件开发并获益,但是不同于互联网的 是,智新超越与其他教育机构的合作模式却需要谨慎探索,兼容性和利益分配都是棘手的难题。 总体上,智新超越走的是"窄门"。作为一个成长型教育机构,他切入的是难度最大的底层开发,必然会遇到各种难题,但是一旦走顺了,搭建起了足够大的平台,在应用层的开发或许将潜力巨大。