果壳网运营总监陈岩:做社区运营,除了抓住kol还能有什么招儿?
垂直社区的核心及生命力的来源是用户,可谓起于"用户",而其后续发展却也因用户而受限-垂直细分的用户群的确使得社区定位更清晰,更具有针对性。 但 目标用户基数不够、市场日渐饱和也是垂直社区后续发展的一个"绊脚石" 。在垂直社区已经经营到"此山我为王"的大佬地位时,首要考虑的便是如何拓展用户群体,如何在牢牢抓住核心用户群体、巩固外延第二层用户群体的同时,竭力触达大众用户,扩大用户群体量级。 成也"用户"、败也"用户"。垂直社区乃至整个社区运营都要以"人"为核心、致力于经营不同层级间用户的关系,使其更自然地水乳交融。 但, 用户规模越来越大,用户构成越来越复杂,用户行为习惯千差万别。怎么去满足这些平常风马牛不相及的用户呢？ 用怎么样的产品和运营的手段去让这些用户和平相处,同时还能碰撞出更多的价值？这是大部分身处于"转型期"的垂直社区的苦恼。 提供一个垂直社区发展之路 ,经过了五年发展,它已经成为科学传播社区领域内的佼佼者。而面临科学垂直领域的饱和,它也在寻求转型契机。 在此过程中有大家"似曾相识"的困难: 好不容易培养的kol,翅膀长硬了要飞了 ；垂直类专业性内容传播好难！不同层级之间用户互动成本怎么这么高... 也有类似的疑问:用户基数有限,产品推广怎么办？怎么触达大众用户？怎么运营？ 所幸经过五年摸索,它已经杀出一条血路,一些经验教训可供大家借鉴。 果壳网作为一个相对典型的垂直社区,其发展路径如下: 第一阶段,就是通过媒体的方式去运营,提供优质内容的核心作者和用户； 第二阶段,通过建立垂直社区的方式把科学爱好者引进过来,让这些核心的作者用户和他的科技爱好者粉丝进行很强的互动,彼此产生交流和激励的效果； 第三个阶段,已经成为科学传播领域的佼佼者,同时也面临转型阵痛期。通过利用新媒体和垂直的生活化的一些新孵化的产品,去不断的去探索新方向,用生活来触达大众用户。 黏住核心用户,kol翅膀硬了也不怕飞 从2010 到 2011 年底,果壳网是以科普作者为中心的运营。科普作者群体即前期果壳网的核心用户群。 果壳网的起步期定义是媒体,而媒体的品牌价值的落脚点就是优质的、有权威性的内容。因而更加关注作者的需求,所有运营工作,都是围绕着核心作者进行。 提供优质内容的核心作者分成 2 类:第 1 类是传统的科学研究者,愿意做科普并供稿；第 2 类群体,是大专院校教职工、活跃在企业中的科研人员。他们有科学的背景,且十分关注生活,能提供同老百姓的生活相结合的热点内容。 我们将核心用户定义为互联网的"科学明星",并将运营重点放在"科学明星"(核心用户,内容生产者)同粉丝群体(普通用户,如科学爱好者等)之间的互动上。此时,果壳网的的社区雏形已经基本形成,但是并无一个成型的社区产品。 只有和粉丝去结合,明星的个人影响力才能体现出来。 在一个社区里面,粉丝的价值是什么？ 一是为明星成就感、关注的来源。让明星万众瞩目,受信任。这是非常重要的心理需求。 二是成为明星思想的放大器。粉丝可能会通过分享、再创作去传达科学知识和精神,这对我们科学作者有很强的激励作用。 因而我们认为,造星最关键的步骤是为他们找到一群铁杆粉丝。我们当时集中精力去做这件事情,并称之为"科学造星运动"。 "科学造星运动"有两步 "科学造星运动"有两步 第一步-分析哪些粉丝为我们最需要的。 最重要的鉴定标准即是否认同"明星"的价值观,不论明星的价值观是健康或或是颓废的,民族或是洋气,只要其认同,则其为一个较为优质的粉丝。 第二步-推动粉丝和科学明星进行积极互动。 粉丝同明星或之间的互动是通过譬如线下接机、送花、消费明星衍生品牌相关产品等互动进行的。通过追星,粉丝在宣告自身的价值观,并强化"粉丝"角色形象。 这个阶段以粉丝及粉丝与科学明星互动来作为运营的重点。 留住kol有三招 留住kol有三招 社区运营中经常会发现一个问题: 社区的意见领袖翅膀硬了,有品牌了,自己就飞走了,这怎么办？ 要增强社区kol及核心用户粘性,有三个层面的事情要做。 第一点,确认企业或产品的价值观和核心用户的价值观否一致 ,这个是基础。比如说果壳网和科学达人的价值观都是希望让大众了解科学,用科学改变人们的生活。这是一种不谋而合的观念。社区靠价值观来"绑"住用户群体,用户则通过彰显价值观来增强并表达归属感。 第二点,为用户塑造自有的传播渠道,形成个人影响力。 帮助科学家、科学达人用户建立传播渠道,提高个人影响力。企业需要其贡献内容来去彰显科学性,同时对方也需要企业来去为他的行为来背书,为他扩大影响力。两者为共生关系。 第三点,要有深入、独特、具备持续性的服务来提供附加价值。 打个比方,在2010即为科学家拍摄职业写真,请戏剧导演指导科学家演讲的技巧,提供专门的 ppt 服务团队,来帮助其来打造 ppt 的逻辑、形式感。 "在行"使用场景 活跃期:不同层级用户怎么互动？ 2012 年到 2014 运营重点为科研工作者科学作者和科技爱好者,两个群体的交集。 社区建立的初衷是聚集散落在百度贴吧、豆瓣小组等果壳网的粉丝。社区产品建立之后,科技爱好者及科学作者的用户身份认同得以强化,有机会在一个场景下交流。在这个阶段,运营比较传统,包括两个方面: 一是挖掘话题,引导社区舆论； 二是用多个视角去塑造社区的榜样。 社区中如果没有内容引导的话,不同用户对社区目标理解有偏差,时间长了会导致内容变水。 塑造好榜样以供大家模仿,是较为常规的运营手段。塑造榜样让用户明确的知道,什么样的用户是社区欢迎的。 科学社区的特殊性在于,科学作者群体不太好模仿。因而在塑造社区榜样时,我们尽力使其形象丰满、更具亲和力,除了科学、科普方面的建树外,还包括生活趣事、兴趣爱好等。 垂直社区运营的困难包括专业性内容传播难、不同层级用户之间互动难、社区新人成长难、产品推广难四个方面。 第一个就是专业性内容的传播的难题。 作为科学类垂直社区,一些专业性较强的科学内容,并不是很有利于传播。对于科学爱好者而言可以接受,但再向更外层、更浅层的用户群体传播就会遇阻。这也是其他专业性垂直社群同样需要解决的。 第二个问题是用户互动难, 果壳网的社区用户互动面临着两个难题 。 科学的话题用户的互动的成本比较高,有两个原因: 一是有的话题尤其是自然科学类的话题,不太适合讨论,譬如"物种起源"方面的问题"知之为知之,不知为不知",很难产生互动讨论。 二是用户之间的地位不对等造成用户之间交流的心理门槛。科学作者在领域内是权威专业的,经常会带着一定的 title,专家、教授或者是一个博士。别的普通用户或者科技爱好者很难平等和他去进行交流,造成了用户之间的互动比较难。 第三个问题是由于第二个问题导致的,就是新人的成长比较难。 在社区里面,新人的成长本身就比较难。需要首先设定好一个明确的路径,各种各样的运营工具帮助他成长。比如让新人多去参与,引导他发有价值的内容,并帮他传播内容,帮助其培养社区内的个人影响力。 而由于用户的互动难,导致令新人的成长很难积累。 最后一个问题,垂直社区内用户群体有限,产品的推广难。 科学传播市场是有瓶颈的,如果单纯做科学传播的话,喜欢科学的人是有限的,产品很难向更广泛的用户群体去延展,这是第四个难题,也是垂直社区都面临的一个问题。 针对这些难题我们做了一些尝试。 首先, 在内容传播和产品推广的方面,更多结合社会热点。 有一句话说,结合热点其实是一个社区运营的良药。在我看来,这不一定是万能药,但是很好用的手段。 科学只是一个属性、一个标签,而热点是大家最关注的,把果壳垂直社区的一个主题和社会热点想办法结合,让主题去借热点的热度,能够扩大它的传播范围、吸引更多的用户交流。 其次, 运营上寻找专业内容和生活的结合点 ,传播科学生活而非科学知识本身。用户对于科学本身的需求只有两个,教育需求、资讯需求,这两种需求都比较弱。但在科学生活的维度,科学可以帮助指导我们的生活变得更好,这才是用户需求的痛痒点。 在垂直社区后期运营中更多的关注科学对生活的影响,而不仅仅是传播一个科学知识。比如果壳的谣言粉碎机、健康朝九晚五、两性及情感方面的一些尝试,都是在找科学和生活的结合点。 转型秘诀:"垂直化+生活化"触达大众用户 2014 年到今天,果壳网最大的变化是从科学传播转型为提供生活服务。 在垂直社区建立过程中,已经沉淀了不少很有活力的社区。而第三阶段要做的就是 从社区中挖掘用户需求,找出优势所在,将其转化为很垂直、很独立的服务,将优势方向外拓展 。 在这个阶段开发了不少项目。在面向大众用户运营的过程中,科学只是变成了果壳的一个特性和标签,并不是全部内容。科学是为改变生活这件事而服务的,而不是目的,这是面向大众运营的最主要的策略。 2014年初,公司内部被分为两套机制:传统业务及内部孵化机制。通过内部孵化机制,每个员工都有机会提交自己产品想法,主题是使科学让人们生活变得更好。 前前后后孵化的30多个项目,mooc 学院是教育方向的 ,果壳实验室是创客和创新这个方向,果壳空间是创业方向,知性是两性情感方向,研究生是怀孕备孕方向,健康朝九晚五是健康方向的。利用积累的优势和果壳网的品牌背书,能为这些方向来去做一个很好的冷启动,让它的冷启动变得简单。 第二点是 抓住新媒体整个平台增长的红利 ,内部有一个项目叫 nmb 项目,负责新媒体的运营。这个项目 4、5 个同事在做,主要是降低内容的阅读门槛,用互联网的语言来运营这些内容,并且通过各种各样的方式和终端用户直接互动。 最后,我做一下总结,对大多数社区运营有一定借鉴意义。 明确用户诉求 明确用户诉求 第一点是要明确不同的用户在社区中不同的诉求,诉求有两种,一种是精神层面的,一种是物质层面的。 精神层面需求比如群体认同感,与社交相关的个人影响力的塑造,以及用户的成长。 物质层面的需要,比如在社区里你是不是能减少时间和成本,是不是可以提供别的地方提供不了的东西,或者得到经济收益。 对不同群体到的需求要清晰和明确。明确不同群体的需求以后,我们可以想一想如何通过有针对性的运营手段来去满足这些诉求。 我提供一种思路。首先定义一个适合这个社区内所有人群的社区价值观,这个是一个基础。不管运营做的多好,产品多有吸引力,投了多少钱去激励用户,如果价值观没有定义清晰或价值观不能覆盖所有用户,一定会出问题的。 鼓励用户行为符合社区价值观 鼓励用户行为符合社区价值观 第二点是鼓励用户去产生符合社区价值观的行为,或者交付物。优质的内容就是一种交付物。用户的评论、点赞就是良性的行为,这些都需要有非常明确的产品的设计。 确保这些交付物能够让普通的社区的成员受益。一般的优质的社区的交付物,基本上都是内容,比如小咖秀是视频的内容,语音沙龙是语音的内容。交付物的生产者基本上都是核心用户,就像果壳网的科学作者。受益者基本上全都是普通的这种社区的成员,如何让普通用户找到需要的交付物,来满足其物质上的需求。 先去定义价值观,在价值观体系下,让高级的用户产生有质量的交付物,在这个过程当中他去得到精神层面上的激励,然后这个交付物可以让我们的普通的用户得到收益,满足物质方面的需求。 解决不同用户群间冲突 解决不同用户群间冲突 第三点就是大部分的社区,用户会有明显的分层倾向,不同的用户群之间可能会产生一些冲突。用什么方法去解决呢？ 常用的方法是用子产品去分流一部分用户。假如社区中特别高级的用户,觉得越来越多的新人进来了,社区特别low,不愿意玩了,可以做一个新的产品把用户导过去,延长用户的生命周期。 第二个就是不让用户之间面对面交流。把高级用户和普通用户放到一个群里面交流,效果非常不好。因为他们虽然价值观一致,但是在思想层面、社区的经验和权威性上完全不对等。那我们怎么做呢？让普通用户去针对高级用户产生的内容,进行交互,而非人之间面对面交互,这样能在一定意义上避免用户群体差异造成的一些互动的障碍。 本文转载自钛媒体 声明:本文图片来源于网络,版权为原作者所有,如有任何问题,请联络我们。