短视频营销三个关键:内容原生、技术驱动、用户主
短视频火了吗？ 看应用市场上美拍、秒拍、小咖秀、快手乃至微博视频、头条视频如火如荼的现状就已略知一二。据不完全统计,2015年到2016年,整个短视频用户规模已从一千多万上涨到三千多万,实际上,仅今日头条一家目前每天就有超过五千万用户观看视频。 这种火爆有机会持续吗？ 在电视开机率逐渐走低的情况下,视频与用户生活的联系愈发紧密。目前来看,所有内容形式中,与电视剧电影等长视频相比,短视频更有能力攫取用户的碎片时间；而相较文字和图片。短视频则能获得更长的使用时长。 这些意味什么？ 趋势:短视频 成为营销新蓝海 先倒退几年看,2010年6月,互联网明星分析师玛丽米克尔发布她的互联网发展报告,自从2001年开始,她每年都要准备一份。 2012年,米克尔将facebook上市这一年定为移动拐点,她的报告指出移动将成为受众和广告的未来。但当时全美广告投放只有1%流向移动端,公司们在纸媒广告上的投放则超出25倍。 几年时间过去,我们看到移动正在赢得受众。纸媒广告令人悲伤地继续萎缩。人们在广播和电视上所消费的时间共下降了9个百分点,甚至互联网(比如桌面端访问)也与之前持平。 这与今天的短视频所代表的趋势相似。 从纸张到网络的媒介转化后,随之而来的是形式的递进。互联网信息(内容)的发展,也只不过是将线下的流程重新走一遍。从文字、图片、音频,到今天的视频,对应线下纸媒、收音机、电视机,这种变革是大势所趋。 而技术的发展又加剧了变革的速度。 基于互联网、云计算与智能终端设备的发展,消费者对视频内容的获取变得容易,随时随地掏出手机观看视频已成常态。内容创作者甚至只需一部手机即可实现视频拍摄、后期编辑,以及渠道发行(对应平台发布视频功能)的内容生态。 视频具有其他内容所不具备的可视化优势,其中短视频作为适合在碎片化的时间中使用、信息量集中的内容载体,也越来越吸引用户。 就2016年来讲,短视频内容的增长态势,毫无疑问是诸多内容形式中势头最猛的一个,用户也越来越向短视频领域聚集,以头条视频为例,目前平台已实现每日十亿次播放,单日播放时长超2800万小时。 短视频成为移动互联网时代主流信息传播载体的时代或已到达,从营销的角度来看,以短视频为载体的广告营销,无疑将成为广告的新载体。 新的商业化路径:原生广告 载体的转变伴随的通常是更多元化的方向出现。换句话说,就是可供匹配的广告形式也随之推陈出新。 对一支好的广告来说,它希望实现的是创造对用户移默化的印象巩固从而引发认同引导消费。但传统视频广告主要以贴片形式为主,用户感知相对明显,很难实现潜移默化的效果。 而短视频为此提供了一个更大的可能性。今日头条在最新商业化推介会上提出了一个概念:广告即内容,从三个层面确保广告在短视频中也成为一段有意思的内容。 如果用一个更专业一点的词,就是原生。所谓的三个层面,首先是内容原生。这代表了内容的变革。从这个角度看,短视频营销有能力也有必要直接将广告制作成短视频内容。由于短视频具有轻量化、碎片化的特点,制作上也未必需要高昂的成本,因此,直接将广告做成视频内容,对于广告主而言,可操作性极强,并且很容易吸引用户观看,效果更好。 传统的广告营销,无论是硬广还是植入式的软广,最大的特点就是"扰民"。当前众多的网络视频综艺类节目,都有这样相似的特点,就是综艺主持人、嘉宾周围被满坑满谷的植入的产品或标识环绕,实际上形成了一种视觉污染,这种广告的久而久之,令用户产生逆反情绪,削弱用户体验的同时,无疑将严重削弱广告效果。 国外有一份调查数据显示,76%的人在视频广告上不会停留10秒。但有一种例外,用户观看时间将会超过30秒,那就是视频与用户相关性强,内容非常优质,并能够鼓励用户参与进来,在此种情况下,用户的停留时间将会超过30秒,从而让广告主得到非常高的vtr(显示到达率和ctr回报)。 曾经facebook上疯传的康恩都乐超级碗广告就是典型的内容原生。康恩都乐是在美国橄榄球超级碗比赛的中场休息期间,投放了一支短视频广告,这支广告讲述了都乐的"咖啡队"如何打败"奶昔队"的过程,广告本身就是一个有趣的搞笑视频,这一视频最终也被美国用户在facebook上主动传播,引起了不小的轰动,传播效果惊人。 内容原生广告与植入广告的不同之处在于,它不再单纯地植入品牌,而而是围绕产品去生产内容,让内容成为产品的广告。 在此基础上,形式原生是第二步。也就是模糊掉广告与内容的界限,从技术上实现"广告即内容"。 如果说内容原生解决的是"相关性",那形式原生想要实现的就是"拟态化"。通过对用户阅读环境的模拟,使广告隐藏于用户的阅读体验中而不易被用户第一时间所识别。 传统媒介时代,广告位置的选择往往是根据样本数量有限的调查数据推(瞎)导(猜)而出的,web时代干脆搞起了满屏的弹窗、悬浮窗广告,过度商业化的市场中,用户对广告的容忍度日趋降低。 加上广告形态改变有限,越来越容易被识破,用户往往会在阅读目标中预先剔除,导致广告获得的注意力大幅下降。因此占据整个市场统治性的传统形态广告,其实十分脆弱。 比较常见的形式原生是信息流广告,将广告融入信息,成为被阅读的一部分"。今日头条在信息流的基础上,还提供了开屏和详情页两处点位,可以说这是针对越来越恶劣的广告环境所作出的改变。 这种形式能使广告更容易的捕获用户的注意力。这样来看,形式原生广告多少有点儿"变色龙"的意味,善于改变"肤色"来模拟周围环境,保护自己安全的同时,以此捕捉猎物,似乎天生为恶劣的广告环境而生。而用户阅读对象的一部分后,不仅满足于广告的身份,也试图给用户提供价值。 最后算法技术使最终的意图原生得以实现。什么是效果最好的广告传播,一言以蔽之:找到对的人,说出对的话。 分发决定生产的倒逼模式中,想要在最贴合的情境下推送给用户最想看的内容,有效分发是关键。 这里需要足够多的数据支撑与强大的数据分析,这样才能找到最有效的直面用户的渠道,实现用户所见即所需内容。 时至今日,在互联网内容资讯平台中,技术(算法)的重要性仍在持续加强。具体表现在,算法上的领先可以真正有效的挖掘用户需求,让平台内容推荐越来越能满足用户的需求,这里所说的内容也包括广告。 挖掘用户需求,是短视频营销领域最根本的需求,因为能同时实现精准与黏性两大广告投放障碍。短视频广告的目标用户是谁、用户需求是什么,这些都需要通过数据和算法去挖掘。在这一前提下,技术的驱动力已经超越其它方面,成为一个短视频平台营销成败的关键。 说到算法驱动,不得不提今日头条。的确,头条在图文类资讯平台上的优势,正延续到短视频领域。目前,头条视频,每日达到10亿次播放,每日播放时长2800万分钟,有三万支优质视频上传。同时算法也正在成为头条视频在短视频营销领域的护城河。几个月前,平安车险的内容原生广告在今日头条分发,获得了2000万的播放量。 这种基于用户行为的数据分析或许能给占整个互联网80%的长尾流量,带来一种更合理的商业化解决路径。 目前国外facebook、yo t be、等海外互联网公司,已经致力于短视频营销的推动,并把这一领域作为未来广告的新增长点。有数据显示,美国市场调研机构认为,短视频营销领域的广告份额增长将领先于所有其它领域的媒体。facebook一直在对网站设计进行调整,以便更好地让广告主买单。 更重要的是,在国内短视频原生广告作为一种随着短视频正在成长的广告营销新模式,正处于流量红利期,新用户正在不断涌入短视频领域。这与腾讯的广点通以及百度的竞价排名类似。以现在更名为"腾讯社交广告"的广点通为例,14年微信迅猛增长的同时,微信公众号推出广点通广告,当时属于成本相对低廉的优质广告平台。有行业报道称,16年以来广点通获客成本约为人均100元左右,而15年的流量红利期里,获客成本仅为40-50元人。 今天的短视频广告也是如此,所谓红利期也就意味着转瞬即逝。 用户主动:效果评估体系新参数 "你知道有一半广告费是浪费的,但不知道是哪一半"是广告界的至理名言。如今,终于有机会得到颠覆。 在原生广告之外,今日头条还首度提出了poe模型全新解读移动视频广告效果衡量标准,开放用户主动性行为监测技术,将移动视频广告带来的用户主动行为增值加入到评估体系中,通过这个广告产生的用户主动行为来有效记录在短视频平台上面如何实现真正的商业化营销。 直观体现移动化特征所带来的传播影响。 技术不仅趋动的分发体系的变革,还趋动的营销效果评估体系的变革。目前来看,移动互联网时代的短视频营销领域,用户主动的互动行为数据无疑是衡量投放价值的一个重要方面。因为当前单向度的信息传播效果正在日趋式微,极端来讲,无互动、不传播的时代已经到来,靠"今年过节不收礼,收礼只收xxx"这种反复灌输式的广告传播效果正在衰减。因此,对于移动时代视频效果监测而言,曝光度、转化率的监测已经不够了,用户主动行为的监测十分必要。 总而言之,从短视频营销内容生产上,要抓住最优质的原创内容；从分发上,还找到最合适的分发渠道；从消费上,最深入地挖掘用户需求,让内容真正抓住用户；从评估上,抓取用户主动行为的数据,将用户的主动获取行为将入效果评估中。以上四点,将是短视频营销生态的未来核心组成要素,谁能首先抓住这四大要素,建立起技术壁垒,谁就能真正构筑这样的生态。 [ 本文转载自tech.sina.com.cn,责编:王君亚。 文章仅代表作者观点,不代表 品途商业评论  观点。