【皇冠俱乐部】2012年电商不得不了解的十大趋势
趋势一:流量将越来越贵,网络营销成本向传统广告成本靠拢的趋势明显。广告成本剧增这个趋势在2011年已经表现得很明显了,本年度京东商城广告费用被砍掉50%,3月期间,好乐买市场部一位负责人在接受采访时坦言。数据显示,2010年门户广告和网站导航站价格均大幅涨价,其中,门户涨价在40%到50%之间。2012年这个趋势只会加剧而不会缓和。流量作为互联网上最根本的商品,符合供求关系决定商品价格这一基本经济规律。无论是电商或者非电商,无论是淘宝内还是淘宝外,只有运营的网站具备了基本的日均ip或者日均uv流量,才具备基本的商业价值。上网人数的增长是整体流量供给的增长,而电商群体的壮大则是流量需求增长的表现,显然,在网民绝对数量增长有所放缓、而电商绝对数量却在不断大幅增长的大背景下,流量供不应求的局面只会加剧,流量成本不可能趋降。这就决定网络广告成本的上涨趋势将不改。趋势二:要市场规模不要钱,烧钱从广告投入转向基础建设尽管广告及营销成本在上涨,但是未来一年,虚拟转实物,没有流量,求高手指点,电商以资本换市场规模的机会仍在,一些手握现金的大电商仍然会愿意继续烧钱来抢占市场份额,但烧钱将以基础建设为主,表现为烧钱的重点不是放在广告上,而是放在供应链系统的打造及物流建设上,大家似乎都意识到,这些无法用电子手段解决的、在商业上又必不可少的环节才是决定竞争力的根本所在,特别是对于一些大电商来说,基础建设的大规模投入将是烧钱的主要形式,广告费投入的增幅将会有所收敛,甚至可能会保持今年水平或略有收缩,这在一定程度上会缓和趋势1。类似京东、凡客、当当、唯品等注重自建物流仓储的电商,他们的广告投入可能会维持与往年持平或略有缩减的基础上来确保市场份额有所增长,资本将优先满足于物流建设的投入,因为不仅仅是这些大电商们能感受到,几乎包括中小电商和消费者都一同感受到了物流效率给电商带来的天花顶,销出去但送不出去的事情常发生,降低顾客消费体验并阻碍市场扩张之余还使得客服因为应对顾客投诉而增加成本。致力于在淘宝耕耘的中小电商们也会把主要的精力投入到基础建设上,淘宝返利网,这些基础建设包括it系统搭建、店铺及详情页精装修、团队打造等。过往,我们看到一些产品详情页面做得不精美的店铺,凭借着优秀的运营能力同样能把销售额做得非常好,这些商家到2012年将可能面临困难,好日子还是会青睐一些默默耕耘、注重基建的商家。趋势三:优质高效的供应链打造仍是电商们提升竞争力的主要竞争点。在电子商务当中,电子只是手段,商务才是营商的本质,但商务加上了电子这个手段之后,传统商务的供应链显然无法适应加上了电子手段的商务,主要表现在三个方面。首先,与信息不对称时代的传统商务相比,商品从生产到消费的完整供应链路被严重缩短了,大多数时候商品只是从厂家经过一下仓库就到消费者手中了；其次,信息对称导致优质商品很容易被巨量消费者同时消费,这与传统商务也是不同的,表现在一个商品在同时间大量地被消费而形成的物流大塞车；再次,电子化时代给予顾客更多选择面同时也加剧了用户对个性化的追求,这个也是电子商务在打造上游供应链时不得不考虑的问题。以上三点,无一不要求电商们有高速而灵活的供应体系,稍有不慎就有可能让资金冻结在商品上,形成资金成本和机会成本的剧增,甚至是资金链断裂。为此,一些砖家甚至认为服装行业如果不能提供贴近消费者个性化需求的软供应链是很危险,所谓软供应能力是指快速少量生产多款的能力。趋势四:抑制不住的多元化品类扩展冲动仍然继续尽管不久前凡客的陈年说过,当他发觉仓库一角里有凡客牌的拖把时,他知道自己在品类扩展的节奏把握上犯错了。但是,当红孩子发现京东也能卖母婴用品的时候,当当发现京东也能卖图书的时候；当单一的品牌商或淘宝旗舰店发现roi无法提升的时候；当消费者习惯了一站式购物时；当电商发现一站式的大卖场转化率较高,顾客黏性也比单一品类的品牌店强的时候；一些电商抑制不住从品牌商转做渠道商就不足为奇了,这个趋势在2012年有继续漫延的迹象,造成这种趋势是因为在电子商务领域,电子货架几乎是没有成本的,往往会误导一些电商会误以为扩展品类也是简单的事。而事实上,供应链与物流服务能力是决定品类扩展成功与否的两个关键,每个扩展都需要真金白银的投入才能成功的。认清自己,每次业务扩展务必小心,进得去可能出不来。尽管本质上不可能每个电商都能顺利地把品类无限扩展,但这完全不影响电商们扩展品类的冲动。趋势五:电商们能走的路基本上形成三条:大卖场、竞争导购、品牌差异化价值挖掘电商除了抑制不住往杂货店模式靠拢之外,另外两个模式可以归结为:竞争导购和品牌差异化挖掘,12年大多数的电商都往这三个模式靠拢,像京东这样只做渠道的或者凡客这样自有品牌下多品类销售都归为大卖场模式,淘宝实际上也是一个大卖场形式的渠道商；团购、聚划算、唯品会、走秀网、lbs等营商模式都可以归为择优而推的竞争导购模式；像淘宝旗舰店,还有化妆品类自营单一品牌如御泥坊、皙肤泉、阿芙、艾妤林、欧兰素等都是品牌差异化价值挖掘的模式,这些电商立足于一个细分化了的利基市场,不断地挖掘品牌差异化展示出来给用户的价值,以此来打动消费者直至取得消费者的信任,这种形式可以说是大卖场模式的另一个极端。无论12年电商的浮躁导致多少人向大卖场模式靠拢,最终市场上的大部分商家一定是深耕的品牌商占大多数。趋势六:电子与商务两者之间的作用,传统的商务能力对于商业的成败起更关键的作用。如果说过去的日子里,传统品牌商做电子商务还只是一种玩票的心态,那么12年,传统品牌商考虑进军电子商务的态度将会更为认真,无论是从态度上还是从上线数量上,都将有大幅增长。电子商务的大环境日趋成熟,消费群体从线下往线上转移,线上销售额的爆发式增长,都是促使传统品牌商急于触网的原因。线下做得好的商家集中上线,除了资本上占有优势之外,在传统领域积累的商业经验也将发挥作用；纯电商在技术与运营上的优势可以与线下品牌商在线上抗衡,但总体而言,传统品牌商的商务能力将大幅优于纯电商,纯电商可以依靠自己的先发优势和运营能力来保持不败。趋势七:用户价值的塑造是电商品牌的根本,电商与消费者两者将更趋理性。过去或现在,我们都可以看到,一些淘宝电商的详情页面做得十分粗糙,被错诊宫外孕,险伤宝宝,我的亲身经历,品牌价值也没见得很高,但卖货量依然相当可观,着实令一些基础做得十分好的电商百思不得其解,这种现象在12年将有所改变,基础建设是否牢靠及品牌价值挖掘程度有多深将在很大程度上帮助促进销量转化,电商们拼运营的时候更要拼基础搭建能力。趋势八:竞争焦点或制胜法宝仍然围绕:转化率、客单价和流量成本的不断优化而展开。任何一个电商都无法摆脱转化率、客单价和流量成本(广告)这三个因素困扰,而其中转化率又是最为重要的一个因素,影响转化率的因素可以总结为价值与价格的倒挂程度,也就是通俗所说的性价比,作为电商所做的任何事情都是为消费者制造高性价比,无论是可量化的理性认知还是不可量化的感性认识,高性价比是打动消费者的不二法则,除此之外,为了提升高性价比,还要流量精准和优质,又要准备下一张专辑妈妈就会担心水晶嘛看起,因为商品价值对于有需要的人体现得最大。打造完美供应链、高效物流系统等是为了控制成本以降低售价或提升利润；用bi系统提供的数据来了解消费者心理,用详情页和广告素材向消费者展示商品价值并说服消费者相信,是为了提升品牌价值,从而提升商品的总体价值。说服消费者的过程无论是从商品价格入手、从情感关怀入手还是从人文精神去感动消费者,除了引流技巧外,电商的转化率将由顾客认知的价值与价格倒挂程度来决定。趋势九:买家与卖家的界限越发模糊,消费者越来越深入地参与到商家的运营过程中。这种参与程度将不仅仅是写一篇好评这么简单,尽管淘宝为了塑造优质之城大幅提升淘宝商城的进驻门槛,但是开一个淘宝c店仍然是门槛很低的,所以,在淘宝里,消费者作为买家的同时也作为卖家存在,即使ta没有经营着一家淘宝店,ta也可能是一个淘宝客,也可能是一个通过参与推广来获取现金返利、金币、积分的用户,消费者除了付费获得商品的价值同时,也通过各种形式按照商家的要求参与到商家的运营当中,通过这些行为来获得某方面的报酬。这些趋势在12年会继续得到强化,最终可能人人皆电商,尽管没有太多人关注这些现象,但这些趋势对于理解消费者心理,指导电商运营依然会有重要的借鉴意义。趋势十:流量向新的全民应用聚集。互联网的应用与摩尔定律是存在着某种关系的,技术迭代速度使得新应用快速被普及并诞生更新的应用,与it科技的进步几乎同步。从电邮、讨论组、论坛、门户、搜索、即时通信、电商平台、sns、团购、lbs、o2o等等,每次新应用诞生都快速聚集了大量的用户参与,也影响了网络流量的流向,12年人们将更集中活跃于sns(社会化网络服务)为中心的各类应用,专业门户和成熟电商都将考虑添加sns,以新浪微博和腾讯朋友为代表的应用将迎来更大的发展机会,搜索引擎还将发挥其主要作用很长一段时间,但无论是概念还是功能,sns的互动特性及用户创造信息价值的特性必然会导致人们使用信息习惯的改变,长远看,搜索入口的巨大价值有可能随着sns功能的强大而日趋边缘,这是趋势,但不会在12年有质的改变。淘宝作为最了解消费者以及最了解商业本质的一个平台,由于一直坚持致力于诚信建设、让完整供应链最短化、完善的商家竞争机制把商品择优推荐给消费者,这些举措仍会继续吸引更多的买卖双方驻足,获得更多的流量,淘宝也将按照自己的理解往平台里驻入sns元素,使平台的互动功能产生的价值最大化,吸引更多的买卖双方参与,淘金币可能承担该角色,当卖家与买家的身份日趋模糊的时候,淘金币有可能不仅仅是为了巩固用户忠诚度这么简单,还将可能延伸出它的金融属性。