"茶+"模式兴起 "茶+软欧包"可以走多远?
继"茶+软欧包"火了之后,最近一个主打"炸鸡汉堡+新茶饮"的品牌又获得千万级天使轮融资。 和新茶饮跨界混搭的案例不断涌现,不过,随便一个东西就可以和"茶"搭在一起卖么？这种模式背后的逻辑是什么？ 今天来讨论一下这个话题- 关于"茶+软欧包"模式的讨论再一次被提起。 第一次对这种模式产生兴趣,还是在去年,那时候新茶饮正火热,一位行业人却很是郑重地推荐:深圳有家奈雪の茶看起来不错,不仅有茶,还加上软欧包一起卖,一下子把客单价提到了40~50元,利润十分可观。 大半年过去,一些奶茶培训公司也早嗅到商机,将培训软欧包技术、提供软欧包物料作为一种展现其实力的象征。 更加层出不穷的是,和茶混搭的产品越来越多,比如下面这个: 源素茶推出的"茶+鸡肉卷"... "茶+软欧包"的模式为什么会流行,它会成为一种固定的模式存在下来吗,它背后的实质是什么呢？ 为什么是软欧包？ "茶+软欧包"火了之后,"新式茶+xx"的混搭越来越多,但大多不声不响。 那为什么"茶+软欧包"能火呢？可能在于软欧包根本就不是一般的面包- 软欧包,来自百度百科的解释是欧洲人吃的软面包,份量较重,以低糖、低油、低脂、高纤为特点,注重谷物的天然原香。 难怪啊,看到"低糖、低油、低脂、高纤"这样的字眼,我瞬间理解了软欧包可以脱颖而出的根源所在。 软欧包也算是面包一个消费升级的产品 早在2015年,或者更早,一些新式茶品牌,在对中国茶探索的过程中,除了喝的茶,也在寻找一些吃食与之搭配,比如嫩绿茶推出过的牛肉饭、因味茶的嫩烤鸡块、荼啡茶的麻薯等等,各种类型的搭配和尝试。 和软欧包的相遇也许是个巧合。 2013年的时候,刚刚开业的原麦山丘把一款"软欧包"产品在国内推出了一定知名度。 在此之前,大陆市场的主流是香甜绵软的日式面包和又硬又糙的欧式面包。前者虽然口感绵软,但糖分、油脂含量都很高,并不健康；而后者口感较差,大多数中国人都吃不惯。 软欧包则把两者结合起来,口感好又很健康。 软欧包其实恰好顺应了消费升级的趋势 从产品本身来讲,软欧包虽然在国内出现的时间不算长,但其发展路径,似乎和奶茶一样,是在顺着消费升级的趋势迎风而起,恰好切中了消费者追求健康的需求。 于是,在给茶寻找搭档的过程中,就很容易把二者配对了,而二者健康、升级的共同属性,怕也是这种模式火起来的最大原因。 一种基于"边际效应"的混搭？ 茶和软欧包是完全不同的两条生产线,操作起来是有一定的门槛的,为什么还有不少品牌尝试呢？ 在经济学里,有一个词叫边际效益, 大致意思是说,为了尽可能实现利润最大化,而扩大生产、通过增加产品来增加收益。 放在"茶+软欧包"里类比就是,为了提高店里的利益,就在消费者喝茶的时候,为其推荐一款吃的东西,不仅易于接受,也可以提高客单价。 这对饮品店来说是多大的诱惑啊,尽管饮品的利润已经比较高了,但受制作效率等等因素的影响,当消费的顾客人数达到一定的数量之后,利润终会趋于饱和。 此时增加一款新的产品,就可以通过提高客单价来取得更多的收益。何乐而不为呢？ 对商家来说,二者结合带来的利润是最直接的 这和不少饮品店卖杯子、出包包等周边产品的思路其实是一样的。不同的是,周边产品可能只是一个临时的创意互动,消费频次有限。 而"+"出来的软欧包产品明显具有高频消费的属性,它和茶饮需要两条产品线操作,实则是一个有一定操作难度、却可以相互收割的混搭组合。 能不能常态化？ 这样一种新的消费模式,最终沉淀下来的形态会是什么样子的呢？ 越来越多的声音,开始将"茶+软欧包"归结于一种"轻餐饮"模式 -是指在两顿正餐之间的非主餐时间里,能够给你一些能量的食物,又不会让你感到太饱,产品以甜为主,现场制售,与正餐区别开来。 轻餐饮存在这样的三个特征:消费价格轻,符合当下年轻消费者的消费能力；菜品输出轻,注重颜值和质量的小而美；用餐环境轻,带给消费者良好的客户体验。 听起来和"茶+软欧包"的模式十分契合,但是,如果到一家卖软欧包的茶饮店细心观察,就不难发现:大多数消费者,会买了一杯茶在店内喝完,而软欧包打包带走,或者干脆两样都带走-在店里直接享用软欧包的很少。 显然,比对"咖啡+甜品"的下午茶模式,这种消费方式似乎依旧停留于人们在奶茶店固有的消费模式。 有人说,这源于一个现实的问题:"软欧包太大了,很难一下子吃完"。自然,这种产品层面的问题都是可以解决的；复杂的是,使消费者增强对这种模式的接受度、转变消费习惯,估计还有很长的路要走。