这个旅程,让你更懂客户
笔者曾经和一家公司的高管们做了一个有趣的工作坊,请这些位居高位的领导们,简明扼要地写出客户和公司打交道的关键步骤, 只有一个特殊要求:必须以客户的角度来写。当每个人的答案投射在大屏幕上的时候,大家先是对彼此的答案好奇,然后是发笑和打趣,最后是沉默。这些高管在数分钟内,就意识到问题的严重性。客户如何一步步与公司打交道,是客户体验的关键问题。在这个问题上高管们居然有截然不同的感知,可以想象,在日常工作中,与此相关的问题,会有多少误解和冲突产生。而他们也深深懂得,作为代表公司各个业务线最高意志的人,在这个问题上的不同认知,会给整个组织在业务分析,策略制定,执行任务,持续改进等工作上带来多么大的困扰！从客户角度出发,绘制一条线路,记录客户在每个阶段,如何跟企业打交道,他们的感受,思考,反应等,这个工作,就是客户体验旅程的绘制。它只有一个目的:让我们的组织更懂客户。首先让我们来定义一下客户体验旅程:c stomer experience jo rney,它是一种描述客户在与企业(品牌)打交道的全程中,所经历的感受,主观反应和印象的顺序集成。下图是一家信息技术设备公司的客户体验旅程图,一家典型的区分了b2c和b2b型企业的客户体验旅程图。说到客户体验,我们以为,他是一个主观的感受,是客户基于互动(人、产品、服务和解决方案)而形成的对企业的印象。这种印象,客户既可以通过企业良好的产品和服务去感知,也可以通过品牌的表达,企业调性的塑造去感知,所有与客户打交道的触点,都会影响客户的印象。所以,从这个旅程图上,我们可以得知,客户体验,是多点发生的(多个触点),并非只有产品部分才会有客户体验。服务,营销,商务流程,都会产生客户体验。同时,客户体验是有顺序的,从客户动了心思要采购产品,到客户的重复购买,这一条链的每个阶段上,客户的感受,思考和行动都不一样。把这些体验识别出来,按顺序集成在一起,就形成了一个特殊的旅程:包含了客户与企业打交道时,每个阶段的印象,思考和反应的旅程。说到这里,大家就会明白,一家企业,要想更加懂自己的客户,没有比研究这个旅程更有效的工具了。但是要避免一个误区:客户体验旅程这么有效,咱们直接把它画出来吧。这个旅程,是客户的,每个阶段里的感受,动作,行为,也都是客户的,企业只是把它客观的识别出来,绘制出来,用于管理和改进自己的工作。因此,这个旅程,不是公司自己想当然画出来,不能闭门造车,不能自已想象,必须邀请所有接触客户的前线员工来一起识别,甚至要邀请客户来参加。当然,从另一个角度,我们每个人都是其他企业的客户,换位思考也可以帮助我们绘制路程图,但是本质上,当我们置身业务中的时候,很难抽离自己的角色,因此,旅程图,至少建议要有一线员工参与绘制。还是那句话,生意的本质,仍然在于你有多懂你的客户！ 你可以靠本能去懂,靠敏锐的商业嗅觉去懂,靠他的人的建议去懂,靠对手和自己的失败教训去懂....这些都是了不起的"懂"。 但是我们要承认,这种类型的"懂"总会面临一个难题:懂"有意"制造出的体验容易,懂"无意"感知出的体验难。 每家公司都会通过产品和服务,提供某种客户体验,这是每个企业都会有意而为的部分。令人吃惊的是,现实告诉我们,很多体验,并非是企业有意创造的。而是"无意"中被客户感知的,决定权完全在客户。有时,企业相通过某种设定,比如折扣政策,或者广告策划期望达成某种体验,结果可能截然相反,因为客户感知的,和企业希望达成的,从不会永远一致。这时候,仅仅靠嗅觉,靠本能,失算的可能会很大。同时,当你想系统化了解客户,理解客户,并且希望这种了解和理解,有体系的输出,能够方便有效应用在企业中,驱动相关的管理,发展相关的评估,建设相关的文化,使得整个企业,成为以客户为中心的组织,使得整个企业和组织,都越来越"懂"客户,这时候,你就需要体系化的客户体验管理,其中客户体验旅程这个工具,就是起始性质的工具,它用来识别出客户的关键体验步骤,印象的顺序,以及产生这些印象的触点,从而为企业围绕这些步骤,顺序和触点展开系统化的工作,打下坚实的基础。举例而言,当我们识别出了客户体验旅程,我们也基本清楚的了解到客户对公司的体验,一共分几大步骤,那么公司的业务流程,也应该照此展开,公司的组织设计,也应该以此为参照。这就形成了以客户为驱动的企业建设的第一层工作。同时,以客户体验旅程为基础和蓝本,我们可以设计公司的考评体系:第一级指标,就是全旅程的考核指标,直接针对客户在全旅程中最在乎的事情进行公司级考核,第二级指标,就是业务级指标,针对某一个,或某几个旅程阶段中,客户最在乎的,进行考核。第三级指标,是部门级指标,针对一个阶段内客户最在乎的,考核某一个部门。由此类推,来确保,公司考核中的重要部分,是来源于客户,来源于客户体验的关键部分。由此可见,如果一家公司不想把以客户为中心仅仅做成口号,那么识别客户体验旅程的理由就非常充分了:1. 它以"由外而内"的视角看待客户和公司的关系。2. 它提供了一个客户的角度,让公司体系化的识别出一个客户与公司的互动流,以及客户在这个互动流里的想法,行为和感受。3. 它可视化,分阶段呈现客户体验,让互动流上每一个节点的需求和情绪都能更直观的被识别和评估,也更容易被组织消化。4. 它让整个组织,以客户为先,对客户在乎的事情,痛点,以及它们的分布,有一致的认知。5. 基于对客户旅程一致的认知,企业可以设计以客户为驱动的内部考评体系,避免考评脱离客户。客户体验旅程的识别,是一个专业性很强的工作,目前在业内形成了非常热烈的学习气氛。这也是中国在各行业崛起,以客户为中心的企业再造过程中,不可或缺的一个重要方法论。同时,大数据和人工智能的兴起,为客户体验旅程管理,创造了更为广阔的机会和空间,客户体验的识别,其边界和方式都得到了巨大的扩展。我另有文章《人工智能的客户体验风口》,详细阐述了几大行业的客户体验在ai驱动下的机会。大家可以在本文底链接进入阅读。千里之行,始于足下,客户体验管理,始于客户体验旅程的识别,这已经是业界共识。对于这个旅程的研究方法,识别方法,以及该旅程后续的组织牵引,绩效设计,改进驱动的关联,更是它真正的贡献！