国粉人的困惑:我们都这么努力了,消费者为啥还是不买账?
2017年上半年,吴松航参加了农垦系统闭门会,国内五六十家乳粉企业关起门来"说说心里话"。不少企业也觉得憋屈:为啥我们做得这么努力了,消费者还是不买账？ 得知自家品牌入选国家婴幼儿奶粉配方注册制名单之后,吴松航连发了好几条朋友圈,这位北京三元食品股份有限公司奶粉事业部总经理,像是在展示国产奶粉占领国内市场的信心。 自2017年8月开始,被称为"史上最严奶粉新政"的婴幼儿奶粉配方注册名单陆续"放榜"。截至9月20日,共有包括贝因美、蒙牛雅士利、伊利、飞鹤等53家婴幼儿配方乳粉企业的297个配方获准注册。自2018年1月1日起,未获得配方注册证书的婴幼儿奶粉,将禁止在国内市场销售。 雅士利集团公共事务与法规中心副总经理朱国刚感慨,为了此次申报,企业从基础营养到产品配方研究,再到母乳研究,积累了海量数据。"我很负责任地讲,国内的婴幼儿配方奶粉(研发和生产水平)真的已经达到世界水平。" "当前奶业的主要矛盾不再是质量安全问题,而是发展问题。"2017年6月,第八届中国奶业大会上,中国奶业协会会长高鸿宾称,"中国奶业被三聚氰胺困扰的阶段已经结束了,历史翻开了新的一页。" 不过,大多数消费者不这么觉得。在网络上,仍然弥漫着类似"孩子还是喝进口奶吧""实在没勇气去赌"的言论。 《全国奶业发展规划(2016-2020)》的一组数据印证了消费者的担忧。2015年进口婴幼儿配方乳粉17.6万吨,是2008年的4.8倍。"消费者到境外购买、邮购、代购婴幼儿配方乳粉增多,国外品牌市场占有率增加。受此影响,国产乳制品消费增速放缓。" 从2008年三聚氰胺事件至今,九年光阴,国产奶信任危机背后的复杂性和紧迫性远超想象。 拒绝归拒绝,吴松航发现,大部分消费者对于奶粉的知识其实知之甚少。好奶粉必须有好奶源,好奶源要看蛋白质、体细胞、菌落总数等关键指标。但起初,别说消费者,就连不少经销商都不清楚什么叫"体细胞""菌落数",拒绝只是出于"模糊的恐慌"。 婴幼儿配方奶粉的加工工艺主要分为干法和湿法工艺。干法以大包粉为原料,将所有营养素按配比搭配,成本较低,且不清楚大包粉的生产日期；湿法则以鲜牛奶为原料,尽管成本较高,却可以做到杀菌彻底、营养均衡、口味新鲜。 吴松航透露,被消费者追捧的进口奶粉,大多采用干法。为掩盖干法工艺奶粉的"不新鲜",一些企业甚至加入香精来提高奶香。 消费者"恐慌"的另一面,可能大部分人没有留意这一个数据:2016年国内婴幼儿配方乳粉的抽检合格率高达98.7%。同年,食药监总局组织的全国食品抽检总体合格率为96.8%。 而在2017年《中国奶业质量报告》发布会上,农业部奶及奶制品质量检验测试中心(北京)主任王加启给出了这样一串数字:中心带领全国45家质检机构,连续9年实施生鲜乳质量安全检测计划,覆盖全国所有生鲜乳收购站和运输车。截至2016年,累计抽检样品17.8万批次,检测指标包括违法添加物、微生物指标等十余项。三聚氰胺等违法添加物的合格率一直稳定在100%,主要质量卫生指标达到了发达国家水平。 "最重要的是,奶制品质量安全体系已经建立,不再是被动式的应急。"王加启说。 九年弹指一挥间,在奶业人看来,这是值得骄傲的一份成绩单。市场买样、异地抽样、轮流检验,月月抽检、月月公布...在食品业中,这样的待遇绝无仅有。 2016年6月,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册和管理办法》落地,每个企业不得超过3个配方系列9种产品配方。对奶粉的配方进行注册,意味着我国对婴幼儿奶粉的管理上升到药品级别。 民意抱怨,加上高层关注,倒逼出了企业行动,几乎所有能想到的措施都上马。国内自建奶源,甚至连"收购国外牧场-罐装生产-回国销售"的模式一度都成为风潮。雅士利索性在距离奥克兰50分钟车程的地方购买牧场、建厂生产。"当时,主要是为了满足中国消费者对进口奶源的期待。"朱国刚说。 高级乳业分析师宋亮去过不少奶粉工厂。参观过后,最直接的感受是"腰杆子硬了","国内随便拉一个像样点的企业,装备都比国外好"。 现在,部分牧场和工厂还成了休闲旅游景点,供消费者近距离参观奶牛养殖、奶粉生产加工的过程。这不仅是一次消费者体验,更是企业公关。"眼见为实。"君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼说,2017年,君乐宝启动了"世界级奶业小镇"项目,预计将迎来80万-100万游客。 至于质量检测,按照飞鹤乳业副总裁卢光的说法,国内乳企已近乎"自虐"。以飞鹤为例,24小时跟踪检测,"不是等到最后再看合不合格,全程的关键点都要把控,25道检测程序,涵盖了441项次的检验。" 一流质量、监管最严、抽检数据近乎"逆天",国产奶粉仍然无法打动消费者。企业也无奈:"没什么好办法,只能靠时间解决。" 农业部给的回复是,"从降低生产成本、调整产品结构、提高产品质量、加大宣传引导等多个方面着手。" 多位受访者觉得,中国乳业俨然陷入了"塔西佗陷阱"-当行业失去公信力时,无论说真话还是假话,做好事还是坏事,都会被认为是说假话、做坏事,难以重获信任。 2012年,华中农业大学教授青平等人曾做过实验:从经济心理学角度,研究农产品伤害危机事件后的消费者信任修复。他将企业的修复措施分为"信息性修复"(适时的有效信息沟通)、"情感性修复"(道歉、同情与表示懊悔)和"纠正性修复"(更侧重于物质手段)。 研究发现,对于"能力型"信任违背,纠正性修复和信息性修复的补救效果好。青平在研究中也警示:近年来,我国一些乳制品企业在产品伤害事件发生后,注重口头辩解的情况比较普遍,也注重调动消费者的民族情感,力图在消费者中树立购买国货的意识。"但因为不愿意承担经济损失,远远难以达到消费者预期。" 更意味深长的结论是:倘若企业发生"诚信型"信任违背,无论哪种补救方式,效果都不明显。 因此,国产奶粉人做了那么多努力,如何转化为消费信心,仍是全行业需要思考的一大课题。