[转载]泉来:警惕净水行业品牌授权"陷阱"
原文地址:泉来:警惕净水行业品牌授权"陷阱"作者:泉来净水器公司微 近十几年来,净水行业业外资本和业外大品牌向净水行业进军近年来呈现集中扎堆效应。先前有泉来等品牌,此后有海尔、九阳等品牌,这是一种可喜的现象,说明了净水行业的热度足以吸引这些品牌来"淘金"。 但是,根据泉来净水器专家研究发现,多数品牌进入净水行业采取的是以"品牌授权"的方式进行。所谓的品牌授权,即品牌所有者不直接进行操作经营,而是将该品牌的使用权交给第三方企业或者个人使用,而第三方企业或者个人则以年度分红或者缴纳品牌使用费的方式作为向品牌所有者回报。 品牌授权,对于被授权方的积极意义是,依托授权品牌的高知名度,可以快速地拓展市场,品牌无需额外培育。但消极意义则是,对于品牌授权的时间无法控制,面临授权方随时收回品牌授权的可能。一旦品牌被收回,被授权方会比较尴尬,需要重新塑造品牌。 同时,对于品牌所有者即授权方而言,同样是不能给钱就行进行无止境的授权,品牌授权是有其自身的规律要遵循的。如果违背了,就有可能进入一些"陷阱"之中。 首先,在考虑品牌授权之前,要给品牌一个明确的定位。这里的定位重点需要考察两方面的内容:一、企业原核心业务的品牌定位的问题。这是非常重要的参考量,因为这些核心业务多在市场上经营多年,已经占据了消费者的心智资源,反过来消费者也给此品牌赋予了固有的位置,比如美菱,其品牌的联想就是低档的冰箱,荣事达则是价廉物美的洗衣机代名词。基于此,企业若要进行品牌建设和提升而采取品牌授权延伸时,则必须考虑与原有核心业务所形成的品牌定位相适应、相关性发展,不能跨越太大。二、要给企业品牌的未来发展定下一个纲领性的规范,朝哪个方向发展,高、中、低三个路线要走哪一条？这需要参考内外部因素,并基于对外来经济发展和消费形势判断的基础上做出,一但此纲领确定,那么所有的授权就有了标准。符合的才能纳入授权考察的范围,不符合坚决不授权。 其次,品牌授权要坚持相关多元化方向发展。作为品牌所有者,在决定品牌授权时,要与已有的业务适当差异化,而在品牌业务范围的授权时就必须考虑品牌延伸的问题。而进行品牌延伸的最佳途径即要遵循相关多元化授权经营,在相类似的行业中寻求发展的机会,企业万万不可跨度太大。例如做家电的涉足医药、化工等领域绝非是上策。 第三,慎重考察合作伙伴,即被授权方。市场经济是一个投机与投资并存的多元经济形态。上门合作要求品牌授权者会比较多。这些合作者中就会存在着看好原有品牌并期望与该品牌一起发展创造二次辉煌者,也会有看着品牌价值还在,通过品牌授权合作而在短期内"捞一把"的,目的是榨取品牌的"剩余价值"。那么如何选择合作伙伴就很现实地摆在了品牌拥有者的面前。 泉来净水器专家认为,如下几点值得品牌授权者参考借鉴: (一)考查合作者的资金实力。其实说白了,品牌拥有者之所以选择品牌授权而不是自我经营,主要基于两点,一是缺乏资金,二是缺乏人才。那么,潜在的合作者资金实力将是至关重要的考察因素。如果没有雄厚的资金实力,那么它就不可能承担起对品牌的建设和提升之重任,而只会从品牌原有价值中分享利益。当一个拥有雄厚资金实力的投资方进入的时候,说明他是认可此品牌并已经选准一个未来有较大回报的投资方向,那么它就会全力以赴推广该品牌,使企业品牌增值,而不是减值。 (二)是否拥有经营团队。除了品牌之外,经营团队则是企业的灵魂。即使投资者拥有资金,如果其没有操作过实业,或者不拥有一支精干的经营团队,指望雇佣职业经理人是难以成功的。毕竟,中国职业经理人生存和发展环境都还不成熟。 (三)对所选项目的操作方式。具体的操作方式也是多种多样的,比如有的合作者会要求对新公司控股,那么授权方要提前设定商标授权的使用范围和退出机制,否则会留下后患。 以上是就品牌授权的话题做的一些探讨。根据泉来净水器专家的观察,近年来家电企业进入净水行业的越来越多,以赚钱为根本,短期利益与长期利益追求者兼有,以品牌授权的方式进入者亦有不少。虽然净水行业与传统家电行业有较强的相关性,但对于品牌授权操作模式而言,授权方和被授权方都需要慎重,需要三思而后行。