保险营销转型到了兑现时刻
寒随一夜去,春逐五更来。神奇的鸡年开始,黑天鹅就不断飞来。加之去年底监管层层加码,2017年保险业的"开门红"充满着变数。 春节前后,笔者走访了多家寿险公司与高管和绩优高手们座谈,他们大多是历年来《大单生产线》课程的受益者,得到的反馈是"没有意外中的差,也没有预期中的好",但大家坦言"在一个高速发展的行业,不进就是退"。 开门红,全年红！"开门红战役"是险企为全年业绩打底的关键战役,其间的保费收入能占到全年业绩二分之一甚至以上的分量。 从"开门红"到"不够红",强调了十余年的保险营销转型,这一次恐怕真的到了兑现时刻。 监管新规纷至沓来 制度篱笆持续扎紧 市场没有想到,这一天来得如此之快。截至2016年底,中国保险业总保费收入3.1万亿元,一举超过日本问鼎世界第二大保险市场。保险业脱颖而出,成为中国金融业中的一个亮点。要知道,当初预计实现这个目标的年份是2023年。 不难发现,站在保险业的风口,一些"能人辈出"保险公司,大干快上、迅速膨胀,惹得众多的新兴、中小险企追随左右,老牌险企虽正襟危坐但免不了脸红心跳,正应了王首富那句话-"清华北大,不如胆子大"。 市场也万万没想到,证监会主席刘士余不仅棒喝了保险"野蛮人",还用了"奢淫无度""妖精"和"害人精"这样的字眼。结果是,保监会"十八般武艺"轮番上阵-左限售、右叫停、前堵门、后挥刀,痛打"自家崽",全面践行"保险业姓保、保监会姓监"。 经过30多年的快速发展,保险业不可避免地积累了一些矛盾和问题,局部领域的风险显现,有可能通过日益复杂的金融体系和交易结构向保险业传递,保监会原本走的是"渐进趋严"式监管,但证监会更担心保险资金成为继影子银行、伞形信托以及p2p为代表的互联网金融后众皆侧目的"野蛮人"。 诚然,当总保费超过3.1万亿,保险总资产突破15万亿,资金运用余额超过13万亿,超过基金和信托产品规模后,没有人能忽视这股力量。 "要打赢一场硬仗,坚决守住不发生系统性风险底线。把防控风险放到更加重要的位置,重点围绕公司治理、保险产品和资金运用三个关键领域,下决心处置潜在风险点。"2017年全国保险监管工作会议上不断传来强调的声音。 归结起来,管理者视角中的保险业生态涵盖"公司治理、保险产品与资金运用"三个维度,即市场主体的整肃、资产端与负债端的厘定与风险防范,而实际上还应有一个维度,那就是保险业吸纳资金的一端,也就是整个保险业产品分销体系建设与分销渠道的市场发展水平,一直没有得到真正战略意义上的重视与投入,本质意义上这方面一直能够听到的声音都来自于作为分销体系主体的营销员(代理人)队伍源于自身感受和利益的呼吁,局限性不言而喻。 一份份监管新规纷至沓来,制度篱笆持续扎紧。大背景在切换,原来不是问题或者可以忽略的问题自然显现,可以想见的是,今年"开门红战役"中多家险企疲态尽显,冲刺业绩不尽如人意,根源真正在于缺乏与多元市场和多样客户需求相匹配的队伍、产品和营销管理水平。改善销售队伍结构以及产品结构已是当前急需解决的难题和非常明智现实的选择。 行业警钟已敲响 营销转型势在必行 中国保险业能超过日本成为全球第二大保险市场,"代理人制度"功不可没,为我国寿险市场迅速发展做出了不可替代的贡献。不知不觉2016年底国内保险营销员已高达770万人,迅速膨胀的营销员队伍和每年的"开门红战役",个人代理人渠道成为寿险保费第一来源,虽然2008年曾被银保渠道超过。理论上,作为保险市场不可或缺的重要组成部分,国内保险营销队伍应该与社会经济发展水平相适应,与行业发展规模相匹配。现实是,中国保险业从一个落后的保险市场变成全球第二,诞生了世界级的保险公司,也出了世界级的高管年薪,却并没有产生世界级的保险营销员。反之,销售路径依赖下的弊端丛生,又很大程度上拖累了寿险业的口碑。 队伍快速膨胀所带来的规模效应,促使保险公司不断调整佣酬制度,将越来越大的比重倾斜到了"组织发展利益"上,从而进一步挤压了纯销售成本的空间。一些保险公司在营销管理、培训和销售推动上愈发追求"实用"和急功近利,进一步加剧了代理人整体素质的下降。 调查显示,2011年至2013年,有508万人加入保险销售行列,同时有502万人流失。不难发现,国内险企发展路径仍沉迷依赖于破百万的个险人力,并以此发动"开门红战役"为竞争资本。毫不夸张地说,曾经领先金融业的保险营销机制触到了增长的天花板,行业管理、人员素质和收入都在往下走,营销动员能力全部押在"开门红"。 随着互联网时代对传统线下交易模式的颠覆,保险营销模式也在尝试多元化变革,但跟电影、汽车业的营销发展水平相比,差距越拉越大。保险营销如果继续纠缠和沿用习惯的套路,三大通信商拱手把短信市场让给微信的一幕也许还会在保险业重演！ 行业警钟已经敲响,无论是回归"保险姓保",还是由保险大国向保险强国转变,行业高速发展切换为去杠杆、防风险模式。主动转型还是被动调整？一个成熟、发达的寿险业离不开一支"高大上"的保险营销队伍,转型势在必行。 提升销售队伍人员结构 驱动客户结构转变 从"开门红"到"不够红",没有了以往的狂热,多了一份冷静与平淡。2017年行业总保费仍将保持增长,但寿险增速或迎来拐点,春节后又将全面转入十年期业务发展。 险企需要找到"不忘初心"的转型发展最佳范式,营销员也要将"我们的十年期业务"转化为"客户的十年期财务规划"。 最近几年香港保单的异常红火,其中并不乏富裕阶层借助保险产品优化资产结构的合理甚至优质需求。国家相关部委多次重申赴港购买保险的规定,但市场需求仍然是要满足的。保险业"十三五"规划提出"加快提升保险供给的针对性有效性"。这当中就有两层意义,一是增加优质保险产品的供给,二是保险营销服务水平的供给。 营销服务水平靠什么提升？关键在于销售渠道的建设和营销队伍的提升,尤其是销售精英的培养,重中之重就是从单纯的"生老病死"到"财务规划"乃至于财富管理的整体思考,这一切少不了更高素质人员乃至于大批次专业人士的加入。简而言之,要对粗放型人海发展模式进行结构优化调整,逐步向内涵式队伍结构转变,用销售队伍人员结构的改变来驱动客户结构改变,才能以时间换来空间。 形势逼人,富裕阶层对财富配置策略与保险的认识也出现了契合点,正是行业参与财富管理开发大保单的契机,从我们的市场实践来看,近年来大保单不断增加,保额也步步攀高。这是个从模糊到清晰的理解和接受过程,对已有一定经济体量的企业主或家庭来说,在风险管理中已意识到大保单的重要性。 笔者致力大客户营销与服务多年,诚挚地建议保险机构和营销精英在行业转型发展、宏观转换的节点上,借助窗口时刻,开启寿险企业专业服务成长之门。