PRクライシスに対処するための「やるべきこと」「やってはいけないこと」を書く。指示的で、誰でも理解しやすく、従いやすいものにする。
するのだ：

計画のために「最悪のケース」の結果を想定するのだ。
主要な対象者には、当初から定期的かつ正確に情報を提供するのだ。
コミュニケーションは、率直、正確、かつタイムリーに行うなのだ。
問題を理解し、それに対処するために行われている具体的な行動に焦点を当てるなのだ。
ストーリーの主導権を握るなのだ。透明性を確保するために、肯定的な情報も否定的な情報も会社から発信する必要があるのだ。
会社だけでなく、一般の人々の関心に関連する情報を提供するのだ。
様々な聴衆に危機を説明するために、第三者のサポートを求めることを検討するのだ。
主要な聴衆に対して、彼らにとって馴染みのあるチャネルを使用して、状況を直接説明するのだ。
適切な場合には、公務員や指導者に積極的に連絡するのだ。プロセス全体を通して、彼らに情報を提供し続けるなのだ。

やめてください：

沈黙する、あるいは「ノーコメント」を貫く - 罪悪感や準備不足を認めたと解釈されがちなのだ。
オフレコ」発言をする - 危機的状況において、そのような発言はありえないのだ。
憶測で物を言ったり、不完全な情報を提供するのだ。事実に忠実であることなのだ。
誤った情報や不勉強な意見をそのままにしておくのだ。
機密情報や専有情報を公開するのだ。
問題を最小限にするよう努めるが、それ以上に問題を大きくしないようにするのだ。問題の重大性に応じて、対応のレベルを変えるなのだ。
コミュニケーションだけに頼って、危機を解決するのだ。PR危機に至ったそもそもの問題に対処しなければならないのだ。