Một thương hiệu hình tượng, nếu phát triển đúng cách sẽ không hề làm khán giả nhàm chán, vì thực chất nó là một cơ chế ‘vừa nhất quán, vừa cởi mở’. Trong việc định dạng thương hiệu việc định nghĩa những thành phần ‘nhất quán’ và những thành phần ‘sáng tạo’ là việc làm rất khó khăn cần phải dựa trên những nghiên cứu thấu đáo theo những nguyên lý của marketing, nghiên cứu tâm lý & văn hoá cộng đồng và nghiên cứu thị trường.