人口只有三萬五千人的湄洲島，因為朝拜媽祖的熱潮，每年平均要湧進一百萬左右的外地遊客。這不僅促使湄洲島的開發，也帶動了整個莆田地區的旅遊事業。
對於觀光資源十分缺乏的莆田市而言，最引人的景點、也是世界上獨一無二的特色，就是媽祖信仰的人文旅遊了。
一九八八年開放赴大陸探親，也同時展開了媽祖朝聖的熱潮，湄洲島因而在同年被福建省闢為「地外開放旅遊經濟區」。三年前，更為中共國務院批准為全國第十一個「國家旅遊度假區」，媽祖的神威可見一斑。
在每年百萬人次的旅遊人數中，十分之一為台灣的朝聖團，是莆田市旅遊業者的最大客源。為了使遠地而來、尤其是以朝聖為主的老年團客人可以聽懂導遊的介紹，莆田市湄洲島旅遊公司特別培訓了三分之二的導遊小姐，讓「你講台語也會通」。
說是旅行團，實際上是進香團。團員除了在遊覽車上聽講媽祖生平、傳說及廟群建築沿革，下了渡船上了岸也就只顧著拜拜了。不過對當地的旅行業者而言，帶這類純拜拜的旅行團反而得應付更多突發狀況。
「進香團來進香的日子是擲筊杯決定，上湄洲島的吉時分分秒秒都不能差，很緊張的」，導遊吳曉珊說。上了祖廟朝拜後，眼看回程的飛機時間已近，有時乩童卻說還不是媽祖起駕的時間，那可是說有多急人就多急人。
除了上湄洲祖廟去拜媽祖，回到莆田市區，香客也常會要求去品嘗「媽祖宴」。媽祖宴是由當地師傅王文基根據媽祖的傳說為題，以當地的材料做出來的菜。像是以花生、紫菜、蛋鬆在麵線上排出太極圖案的「媽祖壽麵」，還有以莆田海產做出的「一帆風順」、「萬靈朝拜」等十二道菜。王師傅說這十二道菜都是經過湄洲媽祖「首肯」才定案的。
這兩年，媽祖熱潮慢慢退燒，進香團人數已不像剛開放探親時那麼高。為了持續吸引更多遊客，湄洲島旅遊公司總經理蔡宛晞打算推出一套媽祖的專項旅遊，除了參觀祖廟拜拜外，還將讓團員穿媽祖裝，梳媽祖頭。並打算和祖廟合作，讓團員聽誦媽祖經、參加媽祖祭儀。晚上則在「夢堂圓夢」，就是讓大家一起和衣在大廳睡覺，感應媽祖托夢，第二天一早起來搶插媽祖「頭柱香」。
七年前，湄洲島開放為旅遊經濟區之後，島上就開始大興土木，當時居民看到電動的拖拉機還以為是神靈怪物，可知湄洲島原本的單純封閉。那時島上沒有任何公路、沒水、沒電，更遑論三星級飯店或公共廁所。輪渡的木船上，漁獲、牲畜共處。許多早年來進香的台灣香客都說湄洲是「不能不來，也不能再來」，蔡宛晞形容。
十年不到，這島上平地起了二十多家旅館，連卡拉OK、舞廳也都有了。而島上可開發的大部分土地，也已經賣給印尼的「力寶集團」，未來將興建大型商場、度假別墅區、高爾夫球場等海上休閒度假區。主要吸引福建、廣東一帶雲集的外資企業員工來休閒度假。此外，湄洲離台灣最近的距離不到八十海浬，對於未來兩岸是否相通直航，也是投資企業的一項押寶。
將湄洲的特色，由朝拜觀光擴大到休閒旅遊，是湄洲國家度假區的理想。對於地方政府而言，持續在做的是推出一連串的媽祖活動。
這活動的第一聲響砲，從五年前「媽祖升天千年祭」大大成功，便開始放起。當時的大甲鎮瀾宮已經繞道日本，一行人浩浩盪盪前來進香。接著推出媽祖畫展、媽祖研討會、媽祖紀念郵票……。去年的媽祖文化節，更推出一套大型的媽祖祭典，廣發請帖給台灣兩百多座媽祖廟。
「這叫文化搭台，經濟唱戲」，莆田市文史會副主任蔣維錟指出。近年來在大陸，地方文化大行其道。每個地方政府都想打響地方名氣，以招攬觀光客及外資前來。這也就毋怪莆田市政府、觀光局、工業管理處都對湄洲島如此看重。
近年來，因為媽祖有利兩岸交流，媽祖在歷代數十個封號外，又多了一個「海峽和平女神」的稱呼。在今天，媽祖的任務似乎又從一個和平使者，變成一個嘉惠人民團體的「招財使者」了。
上湄洲島「朝聖」，是眾多台灣信徒的畢生心願。而這些進香團也成了當地旅行社的最大客源。
從湄洲祖廟遠眺，這個因媽祖而揚名的小島，處處土木大興。
豐富多采的民間遊藝隊，除了給神明助陣，也可打響地方名氣，吸引觀光人潮，真是「人神共歡」的好方式。
梳這種形似船帆的媽祖頭，是為了替家中討海的人祈求平安。除了這媽祖頭，還有媽祖裝、媽祖宴都是湄洲特有的觀光資源。