2018，還在談廣告已經落伍了！本期 My Plus 為你專訪奧美互動行銷台灣董事總經理張志浩先生，讓我們一起來聽聽有 20 年數位行銷經驗的張總經理如何看待未來媒體行銷的潮流。
從前搭火車要提早排隊，後來網路發達，到現在只要到轉角便利商店取票、甚至用手機 APP 購買就好，省下大排長龍所需的人力耗費與時間成本。數位時代下，集團化成為現在的趨勢，「大集團會變得愈來愈大，所有資源開始整合。」奧美互動行銷總經理張志浩表示，集團化的發展和客戶需求的改變有關，以前廣告公司負責拍片、公關公司專門辦記者會等，現在單一功能的公司已經難以滿足客戶需求。
傳播系、廣告系的學生應該都對「4A」一詞不陌生，指的是符合美國廣告公司協會高標準的代理商，其中奧美一直處於龍頭的地位。但是奧美並不單純是廣告代理商，旗下服務也涵蓋公關、社群、數位等，透過多項服務的整合達到客戶目標，正如其原名是「整合行銷傳播集團」，並非僅專攻單一領域。
張志浩讀書時期學的是財務金融，進入社會後第一份工作卻是出版社廣告業務，因緣際會對行銷產生興趣，工作幾年後又遠赴美國威斯康辛州立大學攻讀行銷碩士，回台後又重回出版業做行銷，後來才往代理商發展。
張志浩笑說，自己也不知道這樣算不算科班出生。「過去做的是直效行銷（direct marketing），透過電視與報章雜誌等大眾溝通，或是用電話行銷、寄送 DM 郵件的方式與消費者直接溝通與接觸，也就是 CRM（Customer Relationship Management）的一環。 從傳播的顧客旅程（customer journey）來看，這屬於後端銷售轉換、售後服務的部分。」1996 年，張志浩進入奧美集團，一待就是 20 年。
1999 年左右，數位行銷的概念剛開始出現，奧美領先建立起完整的數位單位，自那時起張志浩便全力投身數位行銷，2016 年升任奧美互動行銷亞太區事業發展副總裁。
回顧幾十年來產業的發展，張志浩認為：「現在流行大數據，這不是說以前沒有數據，只是數據比較少，分析消費者購買的紀錄資料再來形成策略。」他以信用卡為例說明，從刷卡紀錄可以看出一個人一段時間內消費的金額、買了什麼產品、在什麼時間消費，即傳統行銷學 RFM 分析的概念——以消費日期（Recency）、購買頻率（Frequency）與消費金額 （Monetary）三大指標預測消費者的回購率。
然而，光是這三種資料並不能揭露消費者的購物習慣，無法得知消費者買下一個產品是要送給朋友還是自己使用。現在有了大數據與網路，行銷產業不再拘泥於行為資料（behavior data），更重視動機資料（motivation data）。
「網路能夠追蹤消費者所有的喜好，從你按讚的文章、打卡位置與最近瀏覽的網頁知道你對什麼有興趣，也能知道你在網路上購買了哪些產品，再把這些資訊串在一起去分析你真正的購買動機。」張志浩指出科技發展下行銷模式的轉變：「智慧型手機流行之後，更可以透過一對一的追蹤，與個人進行更加精準的溝通，這和過去透過電視廣告進行的大眾傳播完全不同。
發展到今天，「行銷」一詞的定義持續轉變。「現在，『廣告』變成了一個髒字，以前都是說廣而告之，但是現在追求的是更精準地傳遞訊息，進而達到最終的目的——銷售。」在奧美集團資歷超過 20 年，張志浩認為行銷最終的目的是達到銷售：「以前只是協助銷售，產品在電視上曝光讓消費者留下印象，產生知名度與偏好度，但不一定會直接產生購買，這都是後測分析。
現在的行銷不只是在做大眾傳播或訊息溝通，行銷本身就是銷售。」張志浩說明，以前賣場或便利商店是 last mile，消費者產生購買行為的最後關鍵步驟，現在的趨勢則是電商、媒體、通路三者的整合。舉例來說，Facebook 本身是社群平台，但是它也能夠投放廣告、變成媒體平台，更能夠在上面賣東西，扮演通路的角色。
拜科技所賜，數據化的動機資料彌補了行為資料的不足，行銷人員更能夠完整追蹤消費者的每一步動向，現在要考慮的元素變多了，張志浩笑說做這行的每天壓力都很大，每天都會有新的變化正在發生。除了購買行為的追蹤，線上與線下（O2O）的統整更是各行各業行銷人元面臨的考驗，像是近年流行的 AR、VR 等虛實整合甚至 AI 臉部辨識的應用。
張志浩認為，無論是大眾熟知的 B2C 或是鎖定企業的 B2B 行銷，其實都是針對「人」的行銷，每種產業都會面臨到數位轉型的問題，差別只是數位化程度的深淺。
隨著數位化益發蓬勃，數據分析成為企業選擇人才的關鍵能力。「奧美是創意公司，需要對美有一定程度的追求，但另一方面也需要對數據有好奇心，」張志浩認為，能夠「左右腦平衡」是目前最炙手可熱的人才：「以文案來說，光是寫幾百字是不夠的，分析 Facebook 後台的洞察報告也會需要分析數據的工具。」擔任奧美要職之餘，張志浩平時也有在學校裡授課，向學生提供業界最新的資訊。
他發覺大學生普遍缺少解決問題的能力，「現在的年輕人很會問問題，但是沒有自己的想法。這也是因為現在訊息氾濫，太容易找到答案，卻沒有吸收內化，也很有可能找到錯的答案。」此外，學生對於業界的生態有資訊落差，無法即時與世界接軌也是一大問題。
針對此現象，張志浩認為實習是了解世界的最快途徑：「以前有 art 能力的人就做創意，喜歡文字就寫文案，都不會的話就從業務做起，現在這種分法太粗略了，光是文案底下就能再細分成 10 種專業，光是 KOL 的文案和 Facebook 的寫法就不同，公關公司會有社群分析，客戶端也有大數據要弄懂，因此學生更要盡快弄清楚自己適合什麼，所以我非常鼓勵學生大四的時候去實習。」除了實習以外，在校學生也能透過考取 GA 證照或學習網站數據分析工具，對未來職涯發展也有加分作用。
奧美互動行銷公司亞太區事業發展副總裁既台灣董事總經理，美國威斯康辛州立大學行銷碩士，長期耕耘數位行銷領域，在行銷業界頗具盛名。