因此我們的第一課：當企業被預期其利用淨有形資產產生的報酬率，能超過市場的報酬率，那麼邏輯上該企業的價值就會遠超過其淨有形資產，這超額報酬的資本化價值就是經濟商譽。
我們把「低成本的護城河」分析完後，接下來要分析的就是「強大品牌的護城河」。品牌是很難衡量的，因為它是一種無形的東西，要數字化分析它是不容易的事；不過，巴菲特在這裡給了我們一些線索，那就是「有形資產報酬率」。
在會計學上，無形資產包括了專利權、特許權和商譽等等，而其中的商譽，是企業賺取超額利潤的能力，只要企業運用有形資產所產生的報酬能超過一般正常的水準，便會認為這家企業有商譽，也就是有無形資產。
巴菲特的「經濟商譽」概念比較廣泛，它並不只是會計學上的「商譽」，它的概念比較像是一種護城河或者是長期競爭力，但是它們在分析上卻有異曲同工之處，都是分析有形資產的報酬率。
在1972年 ( 及現在 ) 相對較少有企業能像喜斯糖果一樣，被預期能持續賺取25%的稅後淨有形資產報酬率 ─ 並且以保守會計方式和無財務槓桿來完成。這並非存貨、應收帳款或固定資產的公平市值所能產生的超額報酬率，而是結合了無形資產，特別是基於消費者對產品或公司人員所具有無法衡量的美好經驗，產生了普遍喜愛的名聲。
在這裡我們同樣舉個簡單的例子來說明，如下表所示，假設有一家糖果公司的有形資產是100萬元，而它每年可以賺25萬元，有形資產報酬率是25%，遠超過其他糖果公司的報酬率。
從表中你會發現，在資產負債表中這家公司的無形資產是0元，但是在真實世界它真的是0元嗎？這家糖果公司的有形資產報酬率遠超過其他公司，這表示這家公司一定具備某種特別的因素，使得這家公司有辦法賺得比別人多，這並非光靠有形資產就能辦到，一定有某種無形的東西在影響，可能是良好的產品品質、優秀的顧客服務等等。
也就是說，這家糖果公司的無形資產並不是資產負債表中所呈現的0元，你要買這家公司，當然也不可能花個100萬元就能買下來。