2011年，有鑑於阿里山茶市場漸趨飽和，許峻榮毅然將早已打出品牌的「卓武高山茶」結束，只留下一部份土地栽植，製作蜜紅茶葉與高山茶葉，將栽種20餘年樹齡的2.5公頃茶園鏟除，轉作台灣咖啡。做此決定之初，完全不清楚將來採了咖啡要賣給誰，在管理與行銷技術都不足的情況下，他做了相當大的賭注。還好，在王教授的指導下，歷經多年的努力與學習，為了確保「精選咖啡」的品質與信譽，從農場管理、採豆、炒豆、行銷，許峻榮凡事事必躬親，堅持自產自銷，並和一群臭味相投的咖啡農成立「嘉義縣咖啡產業發展協會」。
從一個一無知的咖啡門外漢，如今，許峻榮已經成為台灣咖啡領域領域的專家，不僅止於咖啡豆的烘焙，包括數種的栽植方法、樹苗入土的深度，許峻榮對每個步驟都有深入的研究與心得。而為顧全咖啡豆的品質，許峻榮將自己種植在卓武山區的咖啡樹全數進行矮化，矮化後的咖啡產值非但沒有減少，反而因為空間密度的有效控制，樹叢抵抗力增強，果粒長得特別為碩大。更因咖啡樹矮化後，讓採收工作更為方便，大大減少了人工成本的負擔。