任何跨境電商經營與零售都迴避不了一個最基本的問題。就是你賣的是與競爭者「同質的商品」還是「獨家的特別商品」? 前者只能拚低價拚規模，後者則有可能獲取較高的利潤率。透過品牌與服務將「同質產品」包裝起來，也可以建立差異化的地位，這就是品牌定位與行銷溝通的精髓。上述所談的，是台灣最為缺乏的品牌意識，不少人天真的以為所有的東西放到網路上就可以暢銷，所以認為SEO、網路廣告、平台上架就是跨境電商暢銷的核心關鍵，反而對於產品創新與品牌策略的投入甚少。我們輔導時就發現很多公司的網路廣告圖案與文字根本就無法凸顯產品特色，甚至降低了顧客購買意願，買越多廣告，效果可能越差。
化妝品就是一種消費者難以立即辨別商品品質的產品，因此需要依靠大量的包裝、教育、溝通與廣告去維持品牌形象與地位。這篇LOreal歐萊雅品牌的報告就可以告訴你，這家創立於1907年的法國美髮產業公司，如何透過合作、併購等方式，構築了「品牌金字塔」，在全世界高中低各種價位上，以及不同重要市場區隔上，新興市場與成熟市場上佈下品牌天羅地網，佔據了重要的通路以及消費者心智中的品牌認知，成為世界第一的化妝品集團。裡面很多策略與作法都值得仔細研讀與學習。