還是「這個」好吃！買不到「這個」時，你該買替代品嗎？
十幾年前台灣瘋葡式蛋塔，後來有甜甜圈、起司蛋糕、霜淇淋、雷神巧克力等等都引發排隊的人潮，除了這些所謂的正牌商品之外，也有很多的仿冒品。這些仿冒品生意或許不比正宮熱銷，但也不是沒有人潮，甚至還有多家仿冒品在競爭。為什麼會有這樣的現象呢？這背後的成因，有商人想像的那麼簡單嗎？
有研究者就針對這個議題進行探討，他們想要了解當人們沒辦法擁有自己最想要的東西時，他會選擇一個同類別的替代品，還是一個跨類別的替代品。例如當人們想要擁有的是雷神巧克力，但是沒辦法買到雷神的時候，若選擇去買了雷霆巧克力，就是一個同類別的替代品；如果選擇去買義美巧克力泡芙，就是一個跨類別的替代品。
在第一個實驗中，他們選擇了十組商品的組合，都是食物，只是不全然是甜品，也有炸雞、墨西哥捲等的組合。結果他們發現，多數的消費者 (70%以上)在不能買到最想要的商品時，都會選擇購買同類別的替代品。
他們接著想要了解，人們為什麼會想要購買同類別的替代品，他們假設人們其實是為了要滿足自己的慾望，所以他們就讓實驗參與者實際上吃到同類別的替代品。結果發現，即使吃了同類別的替代品，他們還是會有比較高的傾向會想要選擇同類別的替代品，換言之，慾望並沒有因為吃到同類別的替代而被滿足。在第三個實驗中，他們讓實驗參與者品嚐同類別以及跨類別的替代品，結果發現這個做法大大降低了人們選擇同類別替代品的偏好。可能品嚐了跨類別的替代品，降低了他們對於原產品的渴望程度。
那如果人們有機會吃到「雷神巧克力」，那他們之後還會那麼想吃「雷神巧克力」嗎？研究者安排實驗參與者吃一點點他們渴望的產品、或是同類別替代品、或是跨類別的替代品，之後所有的實驗參與者，都可以自由選擇要吃多少他們渴望的產品，也就是說可以「雷神巧克力」吃到飽。結果他們發現，吃同類別替代品的，最後會吃最多。用白話來說，就是如果你很想吃到某個產品，那吃不到的時候，千萬不要吃別的產品來做替代，因為你最後還是會想吃那個某產品，而且會吃更多。
在上述的研究中，替代品的品質並沒有被操弄，但真實生活中，替代品有時候就是品質會差一些，那如果吃了品質比較差的替代品，又會怎麼影響消費者對渴望產品的慾望？他們的研究發現，跨類別的替代品，不論品質，並不會影響消費者對於渴望產品的慾望；但是如果是低品質的同類別替代品，則會提升消費者對於可望產品的慾望。
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