但是，類似的產品或服務針對不同顧客收取不同價格，是很微妙的情況，而這與道德無關。第一：企業很難根據顧客的支付意願，來區別他們並加以分類。第二：如果市場上的類似產品有不同價格，你的有錢客戶大可選擇較低的價格。行銷人員的一個常見做法，是推出較低階的第二品牌，也就是所謂的「打手品牌」（fighter brand），以促使對價格更敏感的顧客增加購買（如此就不必降最好的顧客的利潤率）。但顧客很聰明，這麼做常會帶來另一個嚴重問題—自家產品的自相殘殺（cannibalization），這可說是最可怕的管理詞彙之一。
有個巧妙的辦法能解決這個問題，我稱之為「自我區隔圍牆」，包括兩個部分：（1）顧客以自我區隔來表現支付意願，也就是說，他們自行選擇較高或較低的價格； （2）透過有效地建立圍牆來防止套利，所謂的「有效地建立圍牆」，就是支付意願較高的顧客會被擋在較低價格產品的圍牆之外。
這個策略有個很好的例子就是優惠券。日用品商店只要提供同樣的好價格給所有消費者即可，但他們卻請顧客付帳時出示優惠券，以便在特定時段獲得某些產品的折扣。為什麼這招很漂亮？因為很多消費者懶得搜尋、收集和使用優惠券。因此，他們其實就等於是選擇支付全額的價格。預算較少的節儉購物者和家庭，比較會做出相反的選擇，使用優惠券、甚至專門購買打折商品，等於是自行選擇參與較低價產品的區隔。在這個例子中，優惠券就是設定顧客區隔和價格歧視的「圍牆」。
一旦你開始看到身邊的各種自我區隔圍牆，是如此巧妙地運作，你或許就能看出一些機會，可運用在你的業務上。如果不同的顧客願意支付不同的價格，像是逛到你的旗艦店，或甚至特意走遠一點到暢貨中心，那為什麼不這麼做呢？不過，畢竟世上沒有免費的午餐，若要採取這個策略，你必須徹底瞭解顧客真正想要的是什麼，以及各個區隔之間的差異。當然，整體來看，以價值為基礎的定價有個前提，就是必須確實且詳細了解顧客春的是什麼。
最後請記住，圍牆若是從顧客那裡拿取的同時，也能給予，這種圍牆是最有力。要讓高階顧客享有至少一種重要的好處，而且是追求低價的顧客無法得到的。絕不能讓圍牆另一側的草地，看起來比顧客自己這一側更綠得多。
瑞士洛桑國際管理學院（IMD）行銷與服務管理教授。他的推特帳號是@michelstef。