如何成為位具有策略的創意人！
設計，不單單僅是在自我的心中築起一道感覺良好的牆，而是必須將它擴展出去與他人分享，從中再進化，為更好的未來繼續努力！此時，概念的發想、執行的落實，以及對人的影響力等，皆關係著未來路的長度與寬度，而要如何在其間取得個平衡點呢？這就來聽聽身為多角色並進的他怎麼說吧！
美術指導如何轉型成為懂策略的廣告人？
以我自己（作者）為例吧！我是設計科班出身，十幾年前以多媒體/網頁設計入行。我們那一代的網頁設計師，都是設計和執行並重。既做layout，又做網頁製作，也做Flash動畫。 其實那時我最強的是Flash動畫， 我對動態的視覺效果天生敏感，做出的動畫比一般人細膩，但後來行業分工越來越細，必須要選擇一個方向，我覺得設計更有發展空間，於是放棄了動畫，全心全意做layout 。
再後來，發現設計完全受制於創意，創意一改，設計就要全盤重來，當時在4A做美術指導，這個崗位對創意能力也有要求，於是把研究設計的精力轉移到了創意上，在這個過程中，越來越多獨當一面的機會，很虐待人卻也很鍛煉人。
一個美術指導關在公司裡，天天看FWA（編按：無論你是不是美術，身為多媒體行銷其華人此網站不可不知)，和同行分享酷站，關注的都是設計和執行。當有一天面對市場時，可能想法就會受到很大衝擊！
點 ……
什麼？難道我們那些嘔心瀝血設計出來的頁面 layout，精心設計的用戶體驗流程不是重點嗎？當時我臉刷的就紅了，半天說不出話來，最後灰溜溜地回去，那個階段是我重要的轉型期，畢竟我們做的是廣告！
廣告是市場營銷的一個部分，而創意又是廣告中的一個環節，設計則是創意的一種執行手段，如果不能站在營銷的高度去理解設計工作，沉浸在自己那一小塊中間，就很容易遭到客戶這樣的挑戰。 因為你想的是這個網站要怎樣做效果才好？而客戶想的是我為什麼要做個網站？我需要自己搭建一個活動平台嗎？雙方的點對不上，雞同鴨講。
作為一個創意人，不一定擅長策略，但對創意必須要相當精通，我所說的創意，不是設計上的創意，比如說把KV做成一個星球、或者用100種水果拼成客戶的logo……不是文案、互動、拍攝上的創意，那些都是執行層面的，在廣告領域特指的創意，說的是在一切執行前端的創意概念。
創意概念是銜接廣告策略和創意執行的關鍵一環，也就是客戶常常向廣告公司要的「Big Idea」，當客戶對創意人說「麻煩你說重點」的時候，常常也是因為他沒有聽到你的創意概念。 是否理解創意概念，是資深創意人和菜鳥的分水嶺。 相對來說，學習創意概念，文案會比美術更容易一些，但美術對執行的控制力更強，一旦貫通了創意概念，成為CD以後，會比copy base的CD更得心應手。
最後說說關於策略，策略對於Planner和Account來說是必修課，但對於創意人來說是選修，有很多創意人都是專注於創意和執行，完全不懂策略的。 我以前以為CD都很全能，但做了CD以後，發現自己和很多CD朋友，其實對營銷的理解也還是比較局限。包括一些非常著名的CD在內，都是生活在象牙塔裡的，和實際的營銷脫節很遠。 CD通常有兩類，一類追求拿獎，一類擅於做生意，只有追求生意和追求營銷實效的CD，才會花時間去了解策略，因為客戶思考問題是從市場的角度去考慮的會比廣告公司務實很多。
站在策略的高度去和客戶溝通，才更容易理解客戶和說服客戶，也更有可能和客戶一起創造一些真正具備營銷實效的廣告。 但策略這件事，本不是數字廣告公司的長項，業內做得好的鳳毛麟角。 大部分廣告公司所謂的策略，都是不痛不癢的官樣文章，以至於很多客戶也都很了然，常常會說「前面的那些先跳過吧，直接給我看創意」，但正因如此，優質的數字營銷策略也成為業界稀有又缺乏的資源。
關於美術指導如何提升自己，總體來說我有幾點建議：
有的人就適合鑽研美術，有的人就適合鑽研創意，不要盲目追求更高層面，先認清自己。
大量分析案例，再結合實踐有助於提高創意能力。
多面對客戶，這是提升創意和策略的唯一捷徑。
策略、創意、概念的關係是怎麼樣的？
舉個栗子吧，以產品廣告為例。 客戶想給一款新筆記本電腦做廣告，可是廣告說什麼呢？ 功能強勁？續航能力強？外觀時尚？開機快？特別輕薄？屏幕能旋轉？ 這就需要去調研、分析市場，最終找出一個目標消費者最在意，相對於競爭品又最有優勢的訴求點。 這就是通常我們說的廣告「策略」的工作（媒介策略是另一個體系，這裡不談）。
策略生成的過程通常很複雜，但輸出的結果很簡單。 之前所有的調查研究，最終只要變成一句話，也就是Key Message！比如說：「XXX是全球最薄的筆記本電腦，最厚的地方只有0.68英寸。」 即使沒有這個結果，所謂策略都是唬嚨，接下來就是創意的工作了。創意的工作分為「創意概念」、「創意執行」兩部分。 首先，創意人需要找出一個概念來好好地詮釋這個Key Message。 創意想了半天，終於找出來一個點子：「薄到可以裝進一個信封」。
這就是創意「概念」，也就是通常所謂的「Big Idea」。 它是一個用來詮釋Key Message的想法， 它要把Key Message詮釋得更通俗易懂、深入人心、難以忘懷，同時也要把抽象的Key Message變得可以執行，它超越TVC、平面、網站、活動、設計、文案這些所有執行手段之上。但是，又可以應用在上述這些執行上。
接下來，根據「薄到裝進信封」這個概念，就可以拍攝相應的TVC，設計相應的平面、網站等等。 在執行的過程中，也可以有很多創意，比如說影片的形式是用實拍、動畫，還是Stop Motion？腳本是穿越、寫實，還是關於一個信封的微電影？網絡上做個把電腦放進信封的遊戲，還是傳播一系列各種電腦裝進信封的囧圖…… 很多人理解的創意，就是這些。但這些都是執行層面的「Small idea」，並不是創意概念本身。
請注意，很多人分不清「創意概念」（concept）和「廣告語」（slogan），尤其是文案出身的廣告人。特別是在做品牌廣告時，常常是concept和slogan一起想，因此常以為創意概念就是一句slogan。
拍一支影片，一個人帶著充電完成的筆記本，不帶電源，不斷轉機飛行。在東方明珠、富士山下、金門大橋、自由女神像、倫敦橋頭、埃菲爾鐵塔下……在每一個所停留城市的地標前都打開電腦使用片刻。最終，在電量耗完前，回到了出發前的上海！ 將這支影片剪輯成網絡影片和TVC版本，分別在不同平台傳播。
應該能明白了吧，簡單說：策略決定說什麼，概念決定怎麼說， 執行決定說得好不好。