拜行動裝置之賜，我們能夠輕易取得所在周邊的相關資訊，而這類的行動搜尋量也十分龐大。Google 地點相關的搜尋正迅速成長，消費者的期望也隨之越來越高。不論您是全球品牌還是在地企業，一定要知道如何把握關鍵時刻，因應使用者的需求。
最近的喜劇片《青春倒退嚕》有個場景：沒有人記得住「杏仁膏」這個詞。一個角色拿起手機進行搜尋，但被其他人阻止，他們說：「不知道就不知道吧」。
想要把事情弄清楚的好奇心在日常生活中一再浮現。不論需要什麼資訊，例如怎樣都想不起來的字、貨比三家或查電影放映時間，我們的第一直覺就是拿起智慧型手機搜尋，不只要取得正確的資訊，而且要快。由於這種行為和預期，短短五年之內，消費流程已和過去大相逕庭。我們有需求而用手機採取行動的情況，用「關鍵時刻」形容還不夠貼切，應該說是 一系列的「微時刻」。
如果您曾在店內排隊、窩在沙發上看電視，或是在開會時偷用智慧型手機 (承認吧！)，肯定能明白這種衝動。任何時刻都可能成為「我想知道」、「我想去」、「我想做」、「我想買」時刻。為了掌握這種時刻的分佈狀況，我們分析了 Google 資料，還做了線上問卷調查，希望從幾個方向瞭解消費者行為。這裡討論的重點放在「我想去」的時刻，也就是想找尋附近地區相關資訊時，對特定地點的搜尋。
以前要找附近的商品或服務時，必須仰賴電話簿黃頁、紙本地圖和電話，並不是很方便。如今有了可隨身攜帶的各種強大裝置，彈指間即可輕鬆找出附近區域的相關資訊，而且這種需求相當龐大。
Google 每月的數十億筆查詢中，像是「我附近的地點」、「附近」和「鄰近地區」的字眼越來越常出現。使用者越來越常尋找自己週遭的人事物 — 從健身房、賣場、水電工到咖啡店，搜尋範圍無所不包。2011 年1 至今，Google 中「我附近的地點」的搜尋熱門度已經增加了 34 倍，去年至今增幅幾乎翻了兩倍。搜尋來源以手機為大宗，佔了 2014 年第 4 季的 80%2。
「消費者取得資訊的方式如此輕鬆，簡直前所未見，因為做為資訊工具的手機輕巧到可以放在口袋或皮包裡，貼身攜帶也沒問題，」REI 的行銷部門資深副總裁Annie Zipfel 表示。
在這些時刻，消費者不是單純地只想取得資訊，更是在做決定，而且往往會直接前往實體店面購買。「如果有人拿著手機走進店裡，開口就說：『我要這頂帳篷』、『我要這輛腳踏車』或『請幫我找這個 / 我已經看過這個的相關資料了 / 我研究過這個了』，這可是我們最愛的時候，」Zipfel 說。
在這個豐富資訊唾手可得的世界上，消費者對即時取得符合需求的資訊也有更高的期望：要準確，更要快速。他們相信，每當有需要時，他們能夠有充足的資訊來做出最佳決定。在這些關鍵瞬間 — 也就是使用者積極想要滿足食衣住行各項需求時，品牌當然不能缺席。
這些「微時刻」可能在眨眼之間就出現，但品牌還是可以預做準備。要在這些時刻中脫穎而出，您必須思考該如何吸引使用者尋找您的商店，並確保他們找得到。為了掌握這些需求有可能浮現的時刻，建議您假設、觀察和數據 (一開始可使用 Google 搜尋趨勢等免費工具)三管齊下，藉此證實直覺並深入分析。
舉例來說，我們猜測使用者在旅遊時更常搜尋「我附近的地點」，而事實也是如此；在聖誕節和新年假期間，這類搜尋激增了 55%。2 週末時，消費者會做些上班日不做的事，這類搜尋也更常發生。1 不論是哪一個週末，新的環境都會激發新的需求，進而產生許多關鍵時刻。仔細觀察最近一段時間的週末發生的地點相關搜尋，就會發現消費者在週日更有可能尋找電影院和美甲沙龍 (犒賞一下自己不為過！)，5 在週六夜則是尋找酒吧和半夜叫披薩的機率更高。週日快來吧，我們已經準備好上教堂了。
您會注意到，幾種新的品牌出現時，搜尋排行榜上的一般搜尋也會出現許多「我附近的地點」搜尋，像是「我附近的餐館」、「我附近的早餐店」、「我附近的咖啡店」之類。看來在有需求時，便利似乎還是比品牌忠誠度重要。所以，只是適時出現還不夠，品牌還必須提供實用、符合需求且順暢的購物體驗，才能贏得消費者的心。
消費者尋找特定地點資訊、透露出明顯意圖的時刻，更是格外珍貴。資料分析指出，10-18% 的搜尋廣告點擊能促成消費者造訪實體店面，因此 PetSmart 對吸引客戶前往零售商店的廣告 (例如地點額外資訊和規劃路線) 投入了更多資金。商家也會微調地點的出價調整幅度，向位於商店周邊範圍內的消費者顯示搜尋及多媒體廣告。
如今的消費者對尋找週遭事物的需求與日俱增。在搜尋「我附近的地點」時，要找的不外乎健身房、裁縫店、珠寶店、鞋店、傢俱賣場、家用電器這些你能想到的東西。但有時候，有些搜尋或他們要的服務會出乎人意料。消費者開始搜尋「我附近的皮膚科醫師」、「我附近的水電工」和「我附近的工作」等等，這些通常都是搜尋需求量大的資訊。1現在要深入研究這類資訊容易得多了，不需要使用桌機，利用一天當中的空檔就能辦到。
如果您是行銷人士，這種趨勢的訊息很清楚：不論您是小型商家或全球品牌，都必須在關鍵時刻滿足消費者需求。也就是說，您必須能隨傳隨到、適時出現，並且持續下去；提供與消費者切身相關的實用訊息；以及為應用程式和網站打造流暢的使用者體驗。如果您還想得到更多，就採取行動吧！能在關鍵時刻能掌握到消費者所需內容和意向的商家，不會僅僅消極滿足消費者當下的需求，而是要能採取攻勢，激發實際購物行為，進而建立品牌偏好。
• 請考慮當客戶在您的店面附近時，與您品牌或類別互動的方式。擁有智慧型手機能夠讓他們做到哪些以前做不到的事？
• 使用者搜尋您的商家位置時，或者想知道接觸您品牌的最佳地點時，您該如何適時出現？
• 您的廣告訊息中是否考慮到使用者瀏覽時的情境？例如，您是否採用地點額外資訊或本地庫存廣告，讓使用者看到附近商店的相關資訊？
• 使用者在您的應用程式中或網站上，能不能順利找到路線、庫存和價格這類實用的當地資訊？更重要的是，您網站的設計能不能讓消費者快速找到這些資訊？
• 對於要不要採用數位線上內容，您評估過影響了嗎？尤其是對數位互動為店面帶來的人潮，您有沒有一套估計或追蹤的方法？
1 Google 搜尋趨勢，取自 2015 年 3 月 30 日的資料。
2 Google 資料，2014 年第 4 季。
3 2015 年 3 月舉行的 Google 消費者問卷調查，n=729。
4 2015 年 3 月舉行的 Google 消費者問卷調查，n=545。
5 Google 資料，2015 年 3 月 28 日。