2018年，天貓上有近2,000個美妝品牌來開店，包括全球最大奢侈品集團LVMH旗下Givenchy（紀梵希），以及L'Oréal（歐萊雅集團）旗下奢侈美妝品牌YSL和Armani（阿瑪尼）。而自2018年起，天貓就成立專門扶持新銳品牌和網紅品牌的孵化團隊，針對中小品牌給出定向的營運支持。2019年，天貓將對美妝品牌扶持的力度進一步升級，計劃在一年中加速扶持1,000個品牌到天貓開店。
L'Oréal旗下的3CE是在今次天貓金妝獎活動上簽約的品牌之一。該品牌自今年2月起在天貓開始試營運，在聯合天貓打造的超級粉絲日上，單日錄得銷售額逾1,400萬元人民幣。L'Oréal首席數碼官Hagen Wulferth在天貓金妝獎活動上指出，3CE在早前的天貓超級粉絲日的確打破了行業的一些紀錄，例如當天單日就新增了62萬粉絲，比原本想象的還要好。