不少新創只要有新產品、新行銷活動就頻發新聞稿，但通篇內容缺乏可被報導重點，純粹只想透過媒體做導購、廣告式曝光，這類新聞稿寄件人很快就會進入記者個人封鎖的黑名單。
本文為 AppWorks 投稿，經 INSIDE 編審後刊載。作者李欣岳為 AppWorks 媒體公關總監，負責 AppWorks 新創與媒體或社群溝通的相關輔導，加入 AppWorks 前有 18 年媒體經驗，是台灣第一批主跑網路產業的記者，先後任職《數位時代》副總編輯、《Cheers 快樂工作人》資深主編、SmartM 網站總編輯。畢業於交大管科系，長期關注媒體產業變化，熱愛閱讀商業與科技趨勢、企業與人物故事，樂於與人交流分享，期許自己當個「Internet 傳教士」。
AppWorks Accelerator 長期以來，一直有內建 Master Team 來協助新創校友。主要考量，在於早期新創團隊資源有限、編制精簡，導致在商業上許多重要、尚不常發生的工作，例如：法務、財務、公關、招募等，缺乏專職人才來處理，這時，就可由我們的 Master Team 提供專業的諮詢及服務。目前，包括我在內，AppWorks Master Team 共有 9 位專家，我們主要透過 Office Hour 方式，與 AppWorks 生態系中的創業者，進行一對一的深入討論與咨詢。
缺乏對媒體的認識，自顧自的發稿，結果往往不會獲得好的報導成果。因為對創業者而言的大事，像是產品或服務上線、技術重要突破，對每天接收數十甚至上百封新聞稿的媒體記者來說，很可能就是平庸而沒有太多報導價值的故事，連打開都不想。
創業真的很辛苦，而這事實聽起來則非常刺耳、讓人傷心。但作為曾擁有 18 年媒體記者和編輯經驗的我來說，這就是媒體工作的日常，記者每天信箱都會收到無數新聞稿，而新創不比名氣響亮的大公司、大品牌，只要 CEO 站出來就有媒體鎂光燈，多數新創發出的新聞稿，記者很可能還沒開信就直接刪掉了。
儘管如此，仍有許多新創在渴望曝光與宣傳時，直覺想到的就是發新聞稿。新創若準備發布新聞稿前，必須先有兩個前提。第一，找到真正的 PMF (Product Market Fit) 之後，發新聞稿才有意義。
在此之前，新創應該把心力和資源，集中在尋找 PMF。有了堅固扎實的 PMF，媒體的曝光才有宣傳加乘、轉動飛輪的效果。相反地，最糟的情況，則是即使新聞稿獲得媒體刊登，但幾個月後決定 Pivot 換創業題目，當初好不容易成功露出的媒體報導，這時反而變成 Google 搜尋後的錯誤資訊，不僅沒加分反而變成負債，但卻無力改變。
第二，不要把新聞稿當成免費廣告。記者對「搏免費廣告曝光的新聞稿」最反感，因為這代表了對記者與媒體的不尊重。若想刊登廣告，就該去找媒體的業務部付錢或資源交換談合作，記者處理新聞報導的立場，考量的是讀者為什麼要看、這則報導對讀者有何意義與益處。
我看過不少新創，只要有新產品、新行銷活動就頻發新聞稿，但其實通篇新聞稿的內容缺乏可被報導重點，純粹只是想透過媒體報導做導購、廣告式曝光，發過這類新聞稿，寄件人很快就會進入記者個人封鎖的黑名單 (我過去就會這麼做)。
但是身為新創，因為知名度較低，建議要更深一步思考，盡量將新聞稿結合熱門時事，讓記者有更強烈的報導意願。例如，前陣子隨著新冠肺炎疫情升溫，各界非常關心對經濟造成的衝擊，台灣最大餐飲 POS SaaS iCHEF，長久以來會定期針對後台上千家餐廳客戶的使用數據，發布《餐飲白皮書》，在 2 月份，就發布了「2020 新型冠狀病毒餐飲景氣快訊」，因為內容角度反應了當下最熱門的時事，因此獲得媒體廣泛的報導。
此外，這樣的長期投入製作的產業白皮書，幫 iCHEF 在媒體心目中建立起「餐飲數據資料庫」的形象。讓 ICHEF 經常獲得媒體邀訪，分析解讀餐飲業的最新變化，例如，當台灣社會正在討論振興抵用券該如何發放時，就有媒體主動邀訪完成了深度報導「振興抵用券能救餐飲業？iCHEF 從數據觀察：成長幅度有限」。長久以來，透過這樣高品質的媒體曝光，持續為 iCHEF 在產飲業的品牌價值加分。
新創若想成為報導的主角，需要更積極主動提供媒體更多可被報導的素材。例如新聞背後的故事、難忘的經驗、對產業的觀察、面對哪些問題以及如何解決等。台灣電商三雄之一的創業家兄弟，在新網站運動市集上線的媒體策略，就更主動出擊，共同創辦人 Andy 郭家齊先親自撰文「3 週火速創業！創業家兄弟創辦全新電商平台運動市集」投稿給媒體，詳細分享運動市集的策略思考與成立過程，在網路上引起不小關注。
根據統計，這篇投稿在 Facebook 上總共獲得近 2,000 個讚，投稿成功營造出網路聲量後，隨後才正式發佈新網站上線的新聞稿。主動投稿 + 跟進發布新聞稿的策略，等於在社群與媒體雙管齊下，確保成為新聞的主角，以及訊息的最大曝光度。
這答案當然是記者，但必須想得更深入一些。如果記者的報導內容，不是寫給潛在用戶或消費者、徵才對象以及任何相關的 Stakeholder 閱讀，那麼請重新思考是否需要發新聞稿。如果發新聞稿的目的，是希望剛上線的群眾募資專案盡快達標，建議就不要發新聞稿了，因為新聞稿得以獲得媒體報導的關鍵，在於記者對內容是否感興趣或找到報導角度，而多數記者並不在乎群眾募資是否成功，他們往往更感興趣的，是群眾募資專案進入中後期，有多成功、多轟動的後續報導。新聞稿適合扮演的角色，是乘勝追擊而非從無到有。
TA 是誰？要傳遞什麼資訊？這需要更長期、更精準的媒體策略。簡單說，就是設定目的與幫助媒體創造被報導、可成為報導標題的亮點。知名度有限的新創，最常發布新聞稿的契機，就是剛完成募資時，這倒不是募資本身是多大的成就，因為記者很常收到這類的新聞稿，但這時候，記者們比較有可能感興趣的，是募資後有什麼新計畫，或是從這次的募資案中，可以看到哪些重要的產業趨勢。例如，是否要進行徵才、海外拓展，或是看到什麼趨勢或商機要加速佈局，這些角度，才是新聞稿的「牛肉」。
分享兩個 AppWorks 比較熟悉的案例供新創參考。AW#9、台灣最大共享空間平台 Pickone 完成種子輪募資後，希望能擴建軟體團隊，加速放大服務能量，所以新聞稿的重點，放在企業文化與徵才策略，希望盡可能提供這方面的素材，讓關心人才議題的媒體發揮，最後很幸運地獲得媒體報導「共享空間新創 Pickone 完成 1500 萬種子輪融資：全面招募優秀人才，新鮮人起薪 45K！」。
類似的思考邏輯，AW#16、專攻行銷機器人的 Omnichat，完成種子輪募資後，希望擴大 BD，獲得更多潛在的電商企業關注，新聞稿的重點，就放在 Omnichat 對電商產業的觀察，以及如何解決電商痛點，也很幸運地獲得持續關注電商最新發展的媒體報導「MarTech 新創 Omnichat 獲 AppWorks 領投 2,400 萬元，靠行銷自動化解決電商經營痛點」。
延續 3，當設定好 TA 以及資訊內容後，可以再多一點思考：發新聞稿就是最有效的傳遞方式嗎？在社群、自媒體 (Owned Media) 盛行的年代，新創可以透過各種社群平台、通訊軟體、Blog、電子報等管道，直接與 TA 溝通，未必非要用新聞稿透過媒體來傳遞資訊。
Blog 則是新創自媒體的根本，而且最好架設在官網下，不要建立在第三方的平台上。因為好的 Blog 內容，可吸引高品質的流量上門，進而創造站內導購、導流與提升轉換率的機會，也可提升官網的 SEO 成效。
例如，提供品牌新零售與網路開店解決方案的 91APP，經營的 Blog「91APP 品牌新零售學院」就很值得參考。在 Blog 上，91APP 每個月會發布 3 到 5 篇新文章，針對電商與零售經營者這群 TA，分享有關的數位行銷、虛實融合 OMO、電商經營秘訣、成功案例分享等主題，直接將第一手的資訊傳遞給 TA，而不是透過廣發媒體尋求曝光，這可讓訊息和 TA 都能更聚焦和精準。
除了上述幾個新聞稿的策略思考外，我也建議早期創業者適度投資於媒體關係，每週可固定花 30~60 分鐘在上面。媒體關係的經營，重點不在於快速獲得大量媒體名單，卻僅是偶爾一次寄發新聞稿，而是與少數真正了解產業、對新創有興趣、寫出高品質報導的記者，建立良好的互動關係。因為這樣的關係，是長期且穩定的，即使不發新聞稿，熟悉的記者也有可能帶著預先設定的好題目、好專題主動來採訪。
當然，絕大多數的創業者，都不會有媒體或公關的背景。經營媒體關係最簡單的方法之一，可以先透過 Google 快訊 (Google Alerts) 設定所屬產業的關鍵字，從中發現重要的報導以及撰寫的記者，再透過 email 與對方取得聯繫，分享對對方有意義的資訊與產業觀察，逐步建立起交情。事實上，媒體記者每天也需要尋找新的報導題材，願意分享第一手產業資訊的創業者、提供優質新聞稿的新創，當然是媒體心中的「好咖」。
此外，對新創來說，如果新聞稿傳遞的資訊，目的是徵才、尋求策略合作或投資人，在台灣可鎖定 INSIDE 作為優先經營的媒體之一。因為 INSIDE 在內容定位、經營理念、報導品質等面向，都是台灣長期關心科技與新創動態的優質媒體，讀者也對數位、科技產業擁有高度興趣，絕對值得創業者長期投資，建立起深度的關係。