康師傅（SEHK：322）近日公布2019年上半年業績，盈利按年增長15%，更獲得多間大行提高目標價。但康師傅卻在業績公布當日錄得6.77%的跌幅。主要原因相信是康師傅的營業額停滯不前，錄得1.6%的衰退，打擊市場對康師傅在2019年復甦的憧憬。
過去中國經濟增長強勁，不但大大提升了整體消費者的購買力，大眾對產品的品質要求亦有所提升。康師傅近年的一個重要策略，就是開拓高端市場。除了提價策略，康師傅亦有發展高端產品，例如高級方便麵－「Express速達麵館」，以及高級檸檬茶－「康師傅茶參廳」。康師傅的策略又是否符合市場需要呢？
根據2019中期報告所引用的數據，期內中國方便麵市場銷額增長為7.5%，飲料行業則錄得6.3%增長。方便麵業務佔康師傅總收益近38%，但2019年上半年的收入增長卻只有3.7%，而收益貢獻約60%的飲品業務更錄得負增長，衰退4.1%。
開拓邊際較高的高端市場同時，康師傅似乎未能有效兼顧中低端市場的需求。康師傅的提價及產品升級策略不但未有顯著提高整體毛利率，更有可能促成了上半年銷售額衰退。
康師傅作為領先品牌，何以兩大核心業務的增長會落後於行業整體呢？其中一個合理解釋，就是中國方便麵及飲料市場仍屬增長階段，尚未被開發的大眾市場需求仍然龐大，尤其面對中美貿易問題，中國推動內需。康師傅的領導地位固然有助加深其護城河，但由於版圖仍未被完全開發，護城河未必足夠包圍整座城堡。雖然康師傅目前市佔率仍居首位，但方便麵及飲料的競爭激烈，一旦錯判形勢，例如過早聚焦高端市場，未被開發的大眾需求就有可能流失予競爭對手。
當然，銷售衰退亦可由其他因素造成，例如經銷商減少庫存，但康師傅市場份額下降的問題其實早已存在。品牌建設工程，銷售渠道改革，以及近年的產品升級都可算是康師傅嘗試守住市佔率，並將現有品牌優勢套現成利潤的策略。之不過，目前中國經濟雖然仍錄得6%以上的GDP增長，但加上外賣盛行，康師傅開拓高端業務的方向在下半年很大可能不會出現顯著成效。
康師傅如何能打破增長困局，投資者只能拭目以待了。