Google Dips Into the World of Print Advertising
Google, which built a lucrative business in online advertising, has found a new medium for its ad sales: print.

The company is buying ad space in magazines and filling it with half a dozen ads from clients of its vast online system.

The first incarnation of Google's program resembles an old-fashioned business known as ad brokering, which has largely been shunned by major publishers.

Google said yesterday that the program was a test and declined to elaborate. But its executives have indicated that they see their rapidly growing online advertising business extending to other media forms. And some marketers see this as a first step.

"This is probably a test of whether advertisers are willing to see Google as a place to get all kinds of advertisements rather than just online," said Kevin Lee, the chief executive of did-it.com, a search marketing firm.

Google is buying ad space in several specialized publications, including PC Magazine and Maximum PC.

For now, Google is charging advertisers a fixed fee to be included in the print positions, but some in the industry predict that it may ultimately experiment with auctioning off space and perhaps set rates based on the number of responses to an ad, as measured by calls to a certain phone number or visits to a Web site.

Jason Young, the president of Internet and consumer technology publications for Ziff-Davis, the publisher of PC Magazine, said the program allowed the magazine to sell ads to smaller businesses than it could reach before.

"We're thrilled for PC Magazine in print to be presented to Google's fantastic base of hundreds of thousands of smaller advertisers," he said.

Nicholas Longo, the chief executive of CoffeeCup Software, said a phone solicitation from Google led him to purchase an ad for placement in PC Magazine. CoffeeCup, which makes Web design software and offers a service to help Web sites secure listings in search engines, is a heavy user of Google's advertising, but has not spent much on magazine advertising in the past.

He said he jumped at Google's offer because his ad for SubmitFire would be on a page identified as having been placed by Google.

"It's almost like Coca-Cola calling and saying they want to put you on the back of the bottle," he said.

Moreover, he said Google offered an ad rate far less than PC Magazine would have charged for the same space.

He would not specify the rate, but PC Magazine's official rate card lists the charge for a full-page ad as $72,497. It will not sell a four-color ad smaller than a third of a page, for which it charges $32,989. (Many magazines discount substantially from their rate cards.)

Other magazine companies avoid advertising brokers, specifically so they can control their own pricing structures.

Richard Beckman, the president of the Condé Nast media group, said the company wanted to sell advertisements directly to its clients. "Why would we allow them to be resold?" he said.

Google executives have said that they believe traditional media will ultimately emulate search engines by using an auction structure to sell ads.

Mr. Young, however, said he expected print ad rates to continue to be based on a fee per 1,000 readers, a measure known as C.P.M.

"The print world is a C.P.M. world and will stay that way for the foreseeable future," he said.

Google is already expanding to include cost-per-thousand advertising online. This is a sharp contrast to its main sales plan, which charges advertisers only when a consumer clicks on one of its ads, typically consisting of a dozen or so words of text. Its new plan allows users to place text or graphic advertising on certain sites. This plan, however, is still an auction, allowing advertisers to bid a set amount for each thousand ads shown rather than a set amount per click.

Mr. Lee said he believed Google might evolve nonetheless to create such an auction for traditional types of media.

"The real power of Google lies in its yield-managed auction," he said. "It can be a very efficient way for a publisher to sell space."

Mr. Lee said that traditional advertisers had resisted auctions, preferring a more orderly media buying process built around annual budgets.

"The marketer may have to compete for something that wasn't competitive before," he said.

Mr. Beckman of Condé Nast said he feared that such an auction would drive down the price of magazine advertising.

"If you start selling an advertisement at a price that is not healthy for your profit margins, you can never really recover," he said.
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인쇄 광고의 세계로 뛰어든 Google
온라인 광고로 수익성 높은 비즈니스를 구축한 Google이 광고 판매를 위한 새로운 매체로 인쇄물을 찾았습니다.

이 회사는 잡지의 광고 지면을 구입하여 방대한 온라인 시스템 고객의 광고로 채우고 있습니다.

Google 프로그램의 첫 번째 화신은 광고 중개라는 구식 비즈니스와 유사하며, 이는 주요 게시자가 대부분 기피하는 방식입니다.

구글은 어제 이 프로그램이 테스트 중이라며 자세한 설명을 거부했습니다. 하지만 구글 경영진은 빠르게 성장하는 온라인 광고 사업이 다른 미디어 형태로 확장될 것으로 보고 있다고 밝혔습니다. 그리고 일부 마케터들은 이를 첫 단계로 보고 있습니다.

검색 마케팅 회사인 did-it.com의 최고 경영자인 케빈 리는 "광고주들이 구글을 온라인뿐만 아니라 모든 종류의 광고를 게재할 수 있는 곳으로 인식할 의향이 있는지를 테스트하는 것일 수 있습니다."라고 말했습니다.

구글은 PC 매거진과 Maximum PC를 비롯한 여러 전문 간행물에 광고 공간을 구매하고 있습니다.

현재 Google은 광고주에게 인쇄 지면에 포함되는 고정 요금을 부과하고 있지만, 업계 일각에서는 궁극적으로 지면 경매를 실험하고 특정 전화번호로 걸려온 전화나 웹 사이트 방문으로 측정된 광고에 대한 반응 수에 따라 요금을 책정할 수도 있다고 예측하고 있습니다.

PC 매거진의 발행사인 Ziff-Davis의 인터넷 및 소비자 기술 간행물 사장인 Jason Young은 이 프로그램을 통해 이전에는 도달할 수 없었던 소규모 비즈니스에 광고를 판매할 수 있게 되었다고 말했습니다.

"수십만 명의 소규모 광고주들로 구성된 Google의 환상적인 고객층에게 인쇄판 PC 매거진을 선보이게 되어 매우 기쁩니다."라고 그는 말했습니다.

커피컵 소프트웨어의 최고 경영자인 니콜라스 롱고는 구글의 전화 권유로 PC 매거진에 게재할 광고를 구매하게 되었다고 말했습니다. 웹 디자인 소프트웨어를 만들고 웹 사이트가 검색 엔진에서 목록을 확보할 수 있도록 도와주는 서비스를 제공하는 CoffeeCup은 Google 광고를 많이 사용하지만 과거에는 잡지 광고에 많은 비용을 지출하지 않았습니다.

그는 SubmitFire에 게재하는 광고가 Google에서 게재한 것으로 확인된 페이지에 게재될 것이기 때문에 Google의 제안을 받아들였다고 말했습니다.

"마치 코카콜라에서 전화해서 병 뒷면에 광고를 싣고 싶다고 말하는 것과 같습니다."라고 그는 말합니다.

게다가 그는 Google이 같은 지면에 대해 PC Magazine이 청구하는 것보다 훨씬 낮은 광고 요금을 제시했다고 말했습니다.

그는 요금을 명시하지 않았지만 PC Magazine의 공식 요금 카드에는 전체 페이지 광고 요금이 $72,497로 표시되어 있습니다. 페이지의 1/3보다 작은 4색 광고는 32,989달러에 판매하지 않습니다. (많은 잡지가 요금 카드에서 크게 할인합니다.)

다른 잡지 회사들은 광고 중개업체를 이용하지 않는데, 이는 자체적으로 가격 구조를 통제할 수 있기 때문입니다.

콘데 나스트 미디어 그룹의 사장인 리처드 베크먼은 회사가 고객에게 직접 광고를 판매하기를 원한다고 말했습니다. "왜 우리가 재판매를 허용하겠습니까?"라고 그는 말했습니다.

구글 경영진은 기존 미디어가 궁극적으로 경매 구조를 사용하여 광고를 판매함으로써 검색 엔진을 모방할 것이라고 믿고 있다고 말했습니다.

그러나 영은 인쇄 광고 요금은 계속해서 독자 1,000명당 수수료(C.P.M.)를 기준으로 책정될 것으로 예상한다고 말했습니다.

그는 "인쇄업계는 C.P.M. 세상이며 당분간은 그렇게 유지될 것"이라고 말했습니다.

Google은 이미 온라인 광고에 1,000당 비용 광고를 포함하도록 확장하고 있습니다. 이는 일반적으로 12단어 내외의 텍스트로 구성된 광고 중 하나를 소비자가 클릭할 때만 광고주에게 비용을 청구하는 주요 판매 계획과 뚜렷한 대조를 이룹니다. 새로운 요금제를 통해 사용자는 특정 사이트에 텍스트 또는 그래픽 광고를 게재할 수 있습니다. 그러나 이 플랜은 여전히 경매 방식이므로 광고주는 클릭당 정해진 금액이 아닌 광고가 게재될 때마다 정해진 금액에 입찰할 수 있습니다.

이 씨는 그럼에도 불구하고 구글이 전통적인 유형의 미디어를 위해 이러한 경매를 만들 수 있도록 진화할 것이라고 믿었다고 말했습니다.

"구글의 진정한 힘은 수익률 관리형 경매에 있습니다."라고 그는 말합니다. "퍼블리셔가 공간을 판매하는 데 매우 효율적인 방법이 될 수 있습니다."

리는 전통적인 광고주들은 연간 예산을 중심으로 한 보다 질서 정연한 미디어 구매 프로세스를 선호하면서 경매를 거부해 왔다고 말했습니다.

"마케터는 이전에는 경쟁이 없던 것을 놓고 경쟁해야 할 수도 있습니다."라고 그는 말했습니다.

콘데 나스트의 베크만은 이러한 경매로 인해 잡지 광고 가격이 하락할까봐 우려한다고 말했습니다.

그는 "수익률에 맞지 않는 가격으로 광고를 판매하기 시작하면 결코 회복할 수 없습니다."라고 말했습니다.
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