Strategic Management Chapter 4.
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Competitive Pressures Created by the Rivalry among Competing Sellers 
The strongest of the five competitive forces is often the rivalry for buyer patronage among competing sellers of a product or service. The intensity of rivalry among com- peting sellers within an industry depends on a number of identifiable factors. Figure 3.4 summarizes these factors, identifying those that intensify or weaken rivalry among direct competitors in an industry. A brief explanation of why these factors affect the degree of rivalry is in order:
• Rivalry increases when buyer demand is growing slowly or declining. Rapidly expand- ing buyer demand produces enough new business for all industry members to grow without having to draw customers away from rival enterprises. But in markets where buyer demand is slow-growing or shrinking, companies eager to gain more business are likely to engage in aggressive price discounting, sales promotions, and other tactics to increase their sales volumes at the expense of rivals, sometimes to the point of igniting a fierce battle for market share. 
• Rivalry increases as it becomes less costly for buyers to switch brands. The less costly (or easier) it is for buyers to switch their purchases from one seller to another, the easier it is for sellers to steal customers away from rivals. When the cost of switching brands is higher, buyers are less prone to brand switching and sellers have protection from rivalrous moves. Switching costs include not only monetary costs but also the time, inconvenience, and psychological costs involved in switch- ing brands. For example, retailers may not switch to the brands of rival manufactur- ers because they are hesitant to sever long-standing supplier relationships or incur the additional expense of retraining employees, accessing technical support, or test- ing the quality and reliability of the new brand. Consumers may not switch brands because they become emotionally attached to a particular brand (e.g. if you identify with the Harley motorcycle brand and lifestyle).
• Rivalry increases as the products of rival sellers become less strongly differentiated. When the offerings of rivals are identical or weakly differentiated, buyers have less reason to be brand-loyal—a condition that makes it easier for rivals to convince buyers to switch to their offerings. Moreover, when the products of different sellers are virtu- ally identical, shoppers will choose on the basis of price, which can result in fierce price competition among sellers. On the other hand, strongly differentiated product offerings among rivals breed high brand loyalty on the part of buyers who view the attributes of certain brands as more appealing or better suited to their needs. 
• Rivalry is more intense when industry members have too much inventory or sig- nificant amounts of idle production capacity, especially if the industry’s product entails high fixed costs or high storage costs. Whenever a market has excess sup- ply (overproduction relative to demand), rivalry intensifies as sellers cut prices in a desperate effort to cope with the unsold inventory. A similar effect occurs when a product is perishable or seasonal, since firms often engage in aggressive price cutting to ensure that everything is sold. Likewise, whenever fixed costs account for a large fraction of total cost so that unit costs are significantly lower at full capacity, firms come under significant pressure to cut prices whenever they are operating below full capacity. Unused capacity imposes a significant cost-increasing penalty because there are fewer units over which to spread fixed costs. The pressure of high fixed or high storage costs can push rival firms into offering price concessions, special discounts, and rebates and employing other volume-boosting competitive tactics.
• Rivalry intensifies as the number of competitors increases and they become more equal in size and capability. When there are many competitors in a market, companies eager to increase their meager market share often engage in price-cutting activities to drive sales, leading to intense rivalry. When there are only a few competitors, companies are more wary of how their rivals may react to their attempts to take market share away from them. Fear of retaliation and a descent into a damaging price war leads to restrained competitive moves. Moreover, when rivals are of com- parable size and competitive strength, they can usually compete on a fairly equal footing—an evenly matched contest tends to be fiercer than a contest in which one or more industry members have commanding market shares and substantially greater resources than their much smaller rivals.
• Rivalry becomes more intense as the diversity of competitors increases in terms of long-term directions, objectives, strategies, and countries of origin. A diverse group of sellers often contains one or more mavericks willing to try novel or rule-breaking market approaches, thus generating a more volatile and less predictable competi- tive environment. Globally competitive markets are often more rivalrous, especially when aggressors have lower costs and are intent on gaining a strong foothold in new country markets.
• Rivalry is stronger when high exit barriers keep unprofitable firms from leaving the industry. In industries where the assets cannot easily be sold or transferred to other uses, where workers are entitled to job protection, or where owners are commit- ted to remaining in business for personal reasons, failing firms tend to hold on longer than they might otherwise—even when they are bleeding red ink. Deep price discounting typically ensues, in a desperate effort to cover costs and remain in busi- ness. This sort of rivalry can destabilize an otherwise attractive industry.
전략 관리 챕터 4.
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경쟁 판매자 간의 경쟁으로 인한 경쟁 압력 
다섯 가지 경쟁 요인 중 가장 강력한 경쟁 압력은 제품이나 서비스의 경쟁 판매자 간의 구매자 후원 경쟁인 경우가 많습니다. 한 산업 내에서 경쟁 판매자 간의 경쟁 강도는 여러 가지 식별 가능한 요인에 따라 달라집니다. 그림 3.4는 이러한 요인을 요약하여 산업 내 직접 경쟁자 간의 경쟁을 강화하거나 약화시키는 요인을 식별합니다. 이러한 요인들이 경쟁 정도에 영향을 미치는 이유에 대해 간략히 설명합니다:
- 구매자 수요가 느리게 증가하거나 감소할 때 경쟁이 증가합니다. 구매자 수요가 빠르게 확대되면 모든 업계 구성원이 경쟁 기업으로부터 고객을 빼앗기지 않고도 성장할 수 있는 충분한 신규 비즈니스가 창출됩니다. 그러나 구매자 수요가 더디게 성장하거나 감소하는 시장에서는 더 많은 비즈니스를 확보하고자 하는 기업이 공격적인 가격 할인, 판촉 및 기타 전략을 통해 경쟁업체를 희생시키면서까지 판매량을 늘리려 할 가능성이 높으며, 때로는 치열한 시장 점유율 경쟁을 촉발할 수도 있습니다. 
- 구매자가 브랜드를 전환하는 데 드는 비용이 낮아지면서 경쟁은 더욱 치열해집니다. 구매자가 한 판매자에서 다른 판매자로 구매를 전환하는 데 드는 비용이 적을수록(또는 더 쉬울수록) 판매자는 경쟁업체로부터 고객을 빼앗기기가 더 쉬워집니다. 브랜드 전환 비용이 높을수록 구매자는 브랜드를 쉽게 바꾸지 않으며, 판매자는 경쟁사의 움직임으로부터 고객을 보호할 수 있습니다. 전환 비용에는 금전적 비용뿐만 아니라 브랜드 전환에 소요되는 시간, 불편함, 심리적 비용도 포함됩니다. 예를 들어, 소매업체는 오랜 공급업체와의 관계를 단절하거나 직원 재교육, 기술 지원, 새 브랜드의 품질 및 신뢰성 테스트에 추가 비용이 발생하는 것을 주저하기 때문에 경쟁 제조업체의 브랜드로 전환하지 않을 수 있습니다. 소비자는 특정 브랜드에 감정적으로 애착을 갖게 되어 브랜드를 바꾸지 않을 수도 있습니다(예: 할리 모터사이클 브랜드와 라이프스타일을 동일시하는 경우).
- 경쟁 판매자의 제품이 차별화되지 않을수록 경쟁이 심해집니다. 경쟁업체의 제품이 동일하거나 차별화가 약하면 구매자는 브랜드 충성도를 유지할 이유가 줄어들어 경쟁업체가 구매자를 자사 제품으로 전환하도록 설득하기가 더 쉬워집니다. 또한 여러 판매자의 제품이 거의 동일할 경우 구매자는 가격을 기준으로 제품을 선택하게 되므로 판매자 간 치열한 가격 경쟁이 발생할 수 있습니다. 반면에, 경쟁업체들 사이에서 강력하게 차별화된 제품을 제공하면 특정 브랜드의 속성이 더 매력적이거나 자신의 니즈에 더 적합하다고 생각하는 구매자의 브랜드 충성도가 높아집니다. 
- 업계 구성원들이 재고가 너무 많거나 유휴 생산 능력이 상당할 경우, 특히 해당 산업의 제품에 높은 고정 비용이나 높은 보관 비용이 수반되는 경우 경쟁이 더욱 치열해집니다. 시장에 과잉 공급(수요 대비 과잉 생산)이 발생할 때마다 판매자는 판매되지 않은 재고를 처리하기 위해 필사적으로 가격을 인하하기 때문에 경쟁이 심해집니다. 부패하기 쉬운 제품이나 계절성이 있는 제품의 경우에도 비슷한 현상이 발생하는데, 이는 기업이 모든 제품을 판매하기 위해 공격적인 가격 인하를 단행하는 경우가 많기 때문입니다. 마찬가지로 고정 비용이 총 비용에서 큰 비중을 차지하여 최대 용량에서 단가가 현저히 낮은 경우, 기업은 최대 용량 이하로 운영될 때마다 가격 인하에 대한 상당한 압박을 받게 됩니다. 미사용 용량은 고정 비용을 분산할 수 있는 단위가 적기 때문에 상당한 비용 증가 페널티를 부과합니다. 높은 고정 비용 또는 높은 스토리지 비용에 대한 압박으로 인해 경쟁 업체는 가격 할인, 특별 할인, 리베이트를 제공하고 기타 물량을 늘리기 위한 경쟁 전략을 사용할 수 있습니다.
- 경쟁업체의 수가 증가하고 경쟁업체의 규모와 역량이 동등해지면 경쟁은 더욱 심화됩니다. 시장에 경쟁업체가 많으면 적은 시장 점유율을 높이기 위해 가격 인하 활동을 벌여 판매를 촉진하는 경우가 많으며, 이는 치열한 경쟁으로 이어집니다. 경쟁자가 적은 경우 기업은 시장 점유율을 빼앗으려는 시도에 대해 경쟁자가 어떻게 반응할지 더 경계하게 됩니다. 보복에 대한 두려움과 가격 전쟁으로 인한 피해에 대한 우려로 인해 경쟁 움직임이 억제됩니다. 또한, 경쟁업체의 규모와 경쟁력이 대등한 경우 일반적으로 상당히 동등한 위치에서 경쟁할 수 있는데, 한 명 이상의 업계 구성원이 훨씬 작은 경쟁업체보다 압도적인 시장 점유율과 훨씬 더 많은 자원을 보유한 경쟁보다 균등한 위치에서 경쟁하는 것이 더 치열한 경향이 있습니다.
- 장기적인 방향, 목표, 전략 및 출신 국가 측면에서 경쟁업체의 다양성이 증가함에 따라 경쟁은 더욱 치열해집니다. 다양한 판매자 그룹은 종종 공동