Strategic Management Chapter 3.
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Whether Entry Barriers Are High or Low The strength of the threat of entry is governed to a large degree by the height of the industry’s entry barriers. High barriers reduce the threat of potential entry, whereas low barriers enable easier entry. Entry bar- riers are high under the following conditions: 
• There are sizable economies of scale in production, distribution, advertising, or other activities. When incumbent companies enjoy cost advantages associated with large- scale operations, outsiders must either enter on a large scale (a costly and perhaps risky move) or accept a cost disadvantage and consequently lower profitability. 
• Incumbents have other hard to replicate cost advantages over new entrants. Aside from enjoying economies of scale, industry incumbents can have cost advantages that stem from the possession of patents or proprietary technology, exclusive partner- ships with the best and cheapest suppliers, favorable locations, and low fixed costs (because they have older facilities that have been mostly depreciated). Learning- based cost savings can also accrue from experience in performing certain activities such as manufacturing or new product development or inventory management. The extent of such savings can be measured with learning/experience curves. The steeper the learning/experience curve, the bigger the cost advantage of the com- pany with the largest cumulative production volume. The microprocessor industry provides an excellent example of this:
Manufacturing unit costs for microprocessors tend to decline about 20 percent each time cumu- lative production volume doubles. With a 20 percent experience curve effect, if the first 1 million chips cost $100 each, once production volume reaches 2 million, the unit cost would fall to $80 (80 percent of $100), and by a production volume of 4 million, the unit cost would be $64 (80 percent of $80)
• Customers have strong brand preferences and high degrees of loyalty to seller. The stronger the attachment of buyers to established brands, the harder it is for a new- comer to break into the marketplace. In such cases, a new entrant must have the financial resources to spend enough on advertising and sales promotion to over- come customer loyalties and build its own clientele. Establishing brand recognition and building customer loyalty can be a slow and costly process. In addition, if it is difficult or costly for a customer to switch to a new brand, a new entrant may have to offer a discounted price or otherwise persuade buyers that its brand is worth the switching costs. Such barriers discourage new entry because they act to boost financial requirements and lower expected profit margins for new entrants. 
• Patents and other forms of intellectual property protection are in place. In a number of industries, entry is prevented due to the existence of intellectual property protec- tion laws that remain in place for a given number of years. Often, companies have a “wall of patents” in place to prevent other companies from entering with a “me too” strategy that replicates a key piece of technology. 
• There are strong “network effects” in customer demand. In industries where buyers are more attracted to a product when there are many other users of the product, there are said to be “network effects,” since demand is higher the larger the net- work of users. Video game systems are an example because users prefer to have the same systems as their friends so that they can play together on systems they all know and can share games. When incumbents have a large existing base of users, new entrants with otherwise comparable products face a serious disadvantage in attracting buyers. 
• Capital requirements are high. The larger the total dollar investment needed to enter the market successfully, the more limited the pool of potential entrants. The most obvious capital requirements for new entrants relate to manufacturing facilities and equipment, introductory advertising and sales promotion campaigns, working capital to finance inventories and customer credit, and sufficient cash to cover startup costs.
전략 관리 3장.
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진입 장벽의 높낮이 진입 위협의 강도는 해당 산업의 진입 장벽의 높이에 따라 크게 좌우됩니다. 진입 장벽이 높으면 잠재적 진입 위협이 줄어드는 반면, 진입 장벽이 낮으면 진입이 쉬워집니다. 진입 장벽은 다음과 같은 조건에서 높습니다: 
- 생산, 유통, 광고 또는 기타 활동에서 상당한 규모의 경제가 존재합니다. 기존 기업이 대규모 운영과 관련된 비용 이점을 누리는 경우, 외부 업체는 대규모로 진입하거나(비용이 많이 들고 위험할 수 있음) 비용 불이익을 감수하고 결과적으로 수익성을 낮춰야 합니다. 
- 기존 사업자는 신규 진입자에 비해 복제하기 어려운 다른 비용 이점을 가지고 있습니다. 규모의 경제를 누리는 것 외에도 업계 기존 업체는 특허 또는 독점 기술 보유, 가장 저렴하고 우수한 공급업체와의 독점적 파트너쉽, 유리한 입지, 낮은 고정 비용(대부분 감가상각이 끝난 오래된 시설을 보유하고 있기 때문에) 등으로 비용 우위를 점할 수 있습니다. 학습 기반 비용 절감은 제조 또는 신제품 개발이나 재고 관리와 같은 특정 활동을 수행한 경험에서 발생할 수도 있습니다. 이러한 비용 절감의 정도는 학습/경험 곡선으로 측정할 수 있습니다. 학습/경험 곡선이 가파를수록 누적 생산량이 가장 많은 기업의 비용 우위가 커집니다. 마이크로프로세서 산업이 이에 대한 훌륭한 예를 제공합니다:
마이크로프로세서의 제조 단가는 누적 생산량이 두 배로 증가할 때마다 약 20%씩 감소하는 경향이 있습니다. 20% 경험 곡선 효과를 적용하면 처음 100만 개의 칩 가격이 개당 100달러라면 생산량이 200만 개에 도달하면 단가가 80달러(100달러의 80%)로 떨어지고, 생산량이 400만 개가 되면 단가가 64달러(80달러의 80%)가 됩니다.
- 고객은 브랜드 선호도가 강하고 판매자에 대한 충성도가 높습니다. 구매자가 기존 브랜드에 대한 애착이 강할수록 신규 업체가 시장에 진입하기는 더 어려워집니다. 이러한 경우 신규 진입자는 고객 충성도를 극복하고 자체 고객을 구축하기 위해 광고 및 판매 촉진에 충분한 재원을 투자할 수 있어야 합니다. 브랜드 인지도를 높이고 고객 충성도를 구축하는 것은 느리고 비용이 많이 드는 과정일 수 있습니다. 또한 고객이 새로운 브랜드로 전환하는 것이 어렵거나 비용이 많이 드는 경우, 신규 진입자는 할인된 가격을 제시하거나 구매자에게 브랜드가 전환 비용을 지불할 가치가 있다고 설득해야 할 수 있습니다. 이러한 장벽은 재정적 요구 사항을 높이고 신규 진입자의 기대 수익률을 낮추는 역할을 하므로 신규 진입을 억제합니다. 
- 특허 및 기타 형태의 지적 재산권 보호가 시행되고 있습니다. 많은 산업에서 일정 기간 동안 유지되는 지적 재산권 보호법의 존재로 인해 진입이 막혀 있습니다. 종종 기업들은 핵심 기술을 모방하는 '미투' 전략으로 다른 기업이 진입하는 것을 막기 위해 '특허의 벽'을 구축하기도 합니다. 
- 고객 수요에는 강력한 '네트워크 효과'가 존재합니다. 제품의 다른 사용자가 많을 때 구매자가 제품에 더 매력을 느끼는 산업에서는 사용자들의 네트워크가 클수록 수요가 높아지기 때문에 "네트워크 효과"가 있다고 합니다. 비디오 게임 시스템을 예로 들면, 사용자들은 친구들과 같은 시스템을 선호하기 때문에 모두가 아는 시스템에서 함께 플레이하고 게임을 공유할 수 있습니다. 기존 사업자가 대규모의 기존 사용자층을 확보하고 있는 경우, 비슷한 제품을 가진 신규 사업자는 구매자를 유치하는 데 심각한 불리함을 겪게 됩니다. 
- 자본 요구 사항이 높습니다. 시장에 성공적으로 진입하는 데 필요한 총 투자 금액이 클수록 잠재적 진입자 풀이 더 제한됩니다. 신규 진입자에게 가장 명백한 자본 요구 사항은 제조 시설 및 장비, 소개 광고 및 판매 촉진 캠페인, 재고 및 고객 신용을 위한 운전 자본, 시작 비용을 충당할 수 있는 충분한 현금과 관련이 있습니다.