Here is Text 2: Communicating with External Audiences

Many managers believe that they will never have to deal with the press. Often,
they regard it with hostility. Most think press relations are entirely the domain
of their company’s or agency’s public relations department. But in fact, senior
executives say they spend more time on communications than on other tasks,
and a significant component of that time is devoted to press and public relations.
Junior managers need to be highly sensitive to press relations for the following
reasons:
• Often, free press can be the best way to acquaint the public with your product or service.
To cite only one example, the amount Microsoft spent on advertising Windows
95 was dwarfed by the value of the free publicity it received from
international news coverage.
• Your particular area of expertise may unexpectedly become something your organization
needs to promote or explain. Line workers at auto companies have been drafted
to extol quality improvements in advertisements; accountants may be called
to the CEO’s office for briefings on a potentially embarrassing news report or
an upcoming press conference.
• Public relations considerations need to be addressed at the beginning, not the end, of a
planning process. Business history is replete with examples of companies that
invested vast sums to develop products, ideas, or services that couldn’t be sold
because of public resistance to the concept, the configuration, or the public
image of the company. General Motors’ Tacos, for example, could be the best
in the world and still not jump off the shelves.
• Junior managers become senior managers who will eventually have to deal with the
press directly. As both marketers and corporate citizens, organizations have to
explain themselves to the public constantly through advertising, press releases,
and press conferences. Junior managers who understand this aspect of their
work are likely to become senior managers faster. 1. A successful manager understands how the press works. Successful managers
tend to follow the press in general, and how their organization is playing in particular.
Members of the press tend to trust companies and individuals with a
track record of accuracy and accessibility. To cite only two examples, both
Johnson & Johnson and Perrier survived charges of contaminated products because
they had a record of reliability and accessibility and addressed the problems
immediately. In both cases, and many others, stonewalling would have
been disastrous to the company’s image of wholesomeness and purity. Most
press stories last only a few days, but they can leave an indelible impression in
the public’s mind. Many managers tend to believe they can “snow” the press
with their greater expertise, but this strategy rarely works. Most reporters are
hard-working professionals who will carefully check out an expert assertion or
who know someone who can.
2. A successful manager understands what the press needs. What the press needs
is a story, and bad news generally sells better than good news. Companies and
individuals are most likely to have to deal with the press when something has
gone wrong. This suggests a couple of lessons. When you have good stories,
give them to the press to establish a record of credibility; many media outlets
will print or broadcast a press release from a reliable source more or less verbatim.
Consider how private decisions may look if they should become public.
If something has gone wrong, take the initiative in announcing it, explaining it,
and telling the world how it’s going to be corrected.
3. A successful manager understands press jargon. Reputable reporters will
stick to their verbal agreements on how information you provide them is to
be used. How you will be quoted depends on the ground rules you establish
at the beginning of an interview. Deep background means the reporter can
reflect the information in her story without possible attribution. Background
means that you can be referenced as “a reliable source.” Any other comment,
however apparently casual or social, can be quoted directly and
attributed.
4. A successful manager should be able to generate an attention-grabbing, accurate,
and well-constructed press release. While many managers may not be
regularly mailing out press releases themselves, most will be contributing to
them and need to understand how they work. A good press release is extremely
formulaic and follows the structure of a good news story:
a. The first paragraph states the main point clearly and emphasizes its newsworthiness.
For example: “Acme Corporation announced today that it is
releasing the best tire ever available on the world market.”
b. The second paragraph provides a quote from a reputable source: “Acme
President Rudy Roadrunner said, ‘Not only does this tire surpass all our
competitors’ in endurance, quality, and safety; it’s also available at a lower
price.’ ”
c. The third paragraph provides evidence that the claims made so far are true:
“In repeated tests against our competitors . . . ”
d. The remaining paragraphs provide background information on the product, the
company, and Rudy Roadrunner, and they demonstrate a track record of credibility.
They may also include testimonials available from respected independent
sources. Obviously, the formula of an effective press release will vary depending on
the nature of the news to be announced. But the pyramid structure suggested by
this example always applies: Move from the most important and specific to the
least important and most general information. Busy editors often run a press release
more or less verbatim and just cut it off when they run out of space. The
easier you make their jobs, the more likely they are to cover your story.
Once you’ve written or contributed to a press release, decide who’s most
likely to run it. This can cover the gamut from extremely specialized trade magazines
to the national or international media. Consider the use of venues other
than print and broadcast media as well; perhaps there’s a room on the Internet
where interested parties are likely to gather.
5. A successful manager understands the role of the press in crisis management.
This includes knowing how to provide effective interviews and
understanding when and how to hold a press conference. Certain rules
apply to both:

Applications
a. Identify your central message, make sure you can back it up, and stick to it.
b. Prepare materials in advance—press releases, statements, supportive
studies—that the reporters can take away with them and study or quote later.
c. Never say more than you know to be true. If you don’t know, say, “I don’t
have that information at the moment, but I’ll get it to you as soon as I do”—
then follow up.
d. Make sure your team is behind you. This means making sure not only that
top management of a corporation agrees on a message, but also that other
potential press sources (for example, subordinate employees) have the same
information you’re dispensing to the public, believe it, and are unlikely to
leak contradictory and embarrassing information.
e. Provide the press with the most credible and informed access possible. Reporters
will always want to get to the top. They’ll be more likely to cover
the comments of a CEO or a Cabinet secretary than those of a press agent
or an underling. But they will understand that a high official may need to
refer technical questions to an informed specialist.
f. Anticipate, and be prepared to respond to, the most difficult questions.
g. Don’t become hostile or defensive; experienced reporters are experts at
smelling anxiety.
h. Make your answers brief, quotable, and to the point. Rambling and repetition
are likely to get you into trouble or open new lines of inquiry.
i. If you’re facing a problem you’ve caused, however inadvertently, be prepared
to acknowledge

Are you ready for text 3?
텍스트 2: 외부 청중과 소통하기

많은 관리자는 언론을 상대할 필요가 없을 것이라고 생각합니다. 종종,
적대적으로 여기는 경우가 많습니다. 대부분은 언론 관계는 전적으로 회사 또는 대행사 홍보 부서의
전적으로 회사 또는 대행사 홍보 부서의 영역이라고 생각합니다. 하지만 실제로 고위 경영진들은
고위 경영진은 다른 업무보다 커뮤니케이션에 더 많은 시간을 할애한다고 말합니다,
그리고 그 시간의 상당 부분을 언론 및 홍보에 할애하고 있습니다.
주니어 관리자는 다음과 같은 이유로 언론 관계에 매우 민감해야 합니다.
이유:
- 대중에게 제품이나 서비스를 알릴 수 있는 가장 좋은 방법은 자유 언론일 때가 많습니다.
한 가지 예를 들자면, Microsoft가 Windows 광고에 지출한 금액은
95 광고에 지출한 금액은 다음과 같은 무료 홍보의 가치에 비하면 왜소했습니다.
국제 뉴스 보도.
- 여러분의 특정 전문 분야가 예기치 않게 조직에서 홍보하거나 설명해야 할 필요가
홍보하거나 설명해야 할 필요가 있을 수 있습니다. 자동차 회사의 일선 직원들은
광고의 품질 개선을 칭찬하기 위해 초안을 작성하고, 회계사를 CEO 사무실로
잠재적으로 난처할 수 있는 뉴스 보도에 대한 브리핑을 위해 CEO 사무실로 불려가거나
예정된 기자 회견.
- 홍보 고려 사항은 계획 프로세스의 마지막이 아니라
계획 프로세스의 시작 단계에서 해결해야 합니다. 비즈니스 역사에는 다음과 같은 기업의 사례가 가득합니다.
판매할 수 없는 제품, 아이디어 또는 서비스를 개발하기 위해 막대한 금액을 투자했다가
컨셉, 구성 또는 대중의 저항으로 인해 판매할 수 없었던 제품, 아이디어 또는 서비스
이미지. 예를 들어, 제너럴 모터스의 타코는 세계 최고일 수 있지만
세계 최고일 수 있지만 여전히 진열대에서 뛰어내리지 못합니다.
- 주니어 관리자가 시니어 관리자가 되면 결국에는 직접
언론을 직접 상대해야 합니다. 마케터이자 기업 시민으로서 조직은 다음을 수행해야 합니다.
광고, 보도자료, 기자 회견을 통해 끊임없이 대중에게 자신을 설명해야 합니다,
기자 회견 등을 통해 끊임없이 자신을 설명해야 합니다. 이러한 업무의 측면을 이해하는 주니어 관리자는
시니어 관리자가 될 가능성이 높습니다. 1. 성공적인 관리자는 언론의 작동 방식을 이해한다. 성공적인 관리자는
는 일반적으로 언론의 동향과 특히 자신이 속한 조직이 어떻게 움직이고 있는지 주시하는 경향이 있습니다.
언론은 정확성과 접근성을 갖춘 기업과 개인을 신뢰하는 경향이 있습니다.
신뢰하는 경향이 있습니다. 두 가지 예만 들어보겠습니다.
존슨앤존슨과 페리에는 다음과 같은 이유로 오염된 제품에 대한 혐의에서 살아남았습니다.
신뢰성과 접근성에 대한 기록이 있고 문제를 즉시 해결했기 때문입니다.
즉시 해결했기 때문입니다. 이 두 사례뿐만 아니라 다른 많은 사례에서 돌팔매질을 했다면
회사의 건전성과 순수성에 대한 이미지에 재앙이 되었을 것입니다. 대부분의
언론 기사는 며칠 동안만 지속되지만 대중의 마음속에
대중의 마음에. 많은 관리자들은 자신의 전문성을 바탕으로 언론을 '눈속임'할 수 있다고 생각하는 경향이 있습니다.
하지만 이 전략은 거의 효과가 없습니다. 대부분의 기자는
전문가의 주장을 주의 깊게 확인하는 열심히 일하는 전문가이거나
전문가를 아는 사람입니다.
2. 성공적인 관리자는 언론이 무엇을 필요로 하는지 이해합니다. 언론에 필요한 것은
는 스토리이며, 일반적으로 나쁜 소식은 좋은 소식보다 더 잘 팔립니다. 기업과
개인은 무언가 잘못되었을 때 언론을 상대해야 할 가능성이 가장 높습니다.
언론을 상대해야 할 가능성이 가장 높습니다. 이는 몇 가지 교훈을 시사합니다. 좋은 스토리가 있으면
언론에 제공하여 신뢰성을 확보하세요. 많은 언론 매체에서
신뢰할 수 있는 출처의 보도자료를 거의 그대로 인쇄하거나 방송할 것입니다.
사적인 결정이 공개될 경우 어떻게 보일지 고려하세요.
무언가 잘못되었다면 주도적으로 이를 발표하고 설명하세요,
그리고 어떻게 시정할 것인지 전 세계에 알리세요.
3. 성공적인 관리자는 언론 전문 용어를 이해합니다. 평판이 좋은 기자는
귀하가 제공한 정보가 어떻게 사용될 것인지에 대한 구두 계약을 준수합니다.
구두로 동의합니다. 인용되는 방식은 인터뷰 시작 시 설정한 기본 규칙에 따라 달라집니다.
에 따라 달라집니다. 배경 지식이 풍부하다는 것은 기자가
정보를 출처 표시 없이 기사에 반영할 수 있음을 의미합니다. 배경
은 "신뢰할 수 있는 출처"로 언급될 수 있음을 의미합니다. 기타 발언
아무리 일상적이거나 사교적인 발언이라도 직접 인용할 수 있으며
출처를 표시할 수 있습니다.
4. 성공적인 매니저는 관심을 끌 수 있고 정확하며
잘 구성된 보도자료를 작성할 수 있어야 합니다. 많은 관리자가 그렇지 않을 수도 있지만
정기적으로 보도자료를 발송하는 관리자는 많지 않을 수 있지만, 대부분의 관리자는
기여하고 있으며 그 작동 방식을 이해해야 합니다. 좋은 보도 자료는 매우
공식적이며 좋은 뉴스 스토리의 구조를 따릅니다:
a. 첫 단락은 요점을 명확하게 제시하고 뉴스 가치가 있음을 강조합니다.
예를 들면 다음과 같습니다: "Acme Corporation은 오늘 다음과 같이 발표했습니다.
세계 시장에서 최고의 타이어를 출시한다고 발표했습니다."
b. 두 번째 단락은 평판이 좋은 출처의 인용문을 제공합니다: "Acme
루디 로드 러너 회장은 '이 타이어는 내구성, 품질, 품질면에서 우리의 모든
내구성, 품질 및 안전성에서 경쟁사보다 뛰어날뿐만 아니라 더 낮은 가격으로 제공됩니다.
가격. "
c. 세 번째 단락은 다음과 같은 증거를 제공합니다.