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Rev #24
IS THE COMPANY COMPETITIVELY OR WEAKER THAN KEY RIVALS?
Using resource analysis, value chain analysis, and benchmarking to determine a company’s competitiveness on value and cost is necessary but not sufficient. A more comprehensive assessment needs to be made of the company’s overall competitive strength. The answers to two questions are of particular interest: First, how does the company rank relative to competitors on each of the important factors that determine market success? Second, all things considered, does the company have a net competi- tive advantage or disadvantage versus major competitors? An easy-to-use method for answering these two questions involves developing quantitative strength ratings for the company and its key competitors on each indus- try key success factor and each competitively pivotal resource, capability, and value chain activity. Much of the information needed for doing a competitive strength assessment comes from previous analyses. Industry and competitive analyses reveal the key success factors and competitive forces that separate industry winners from losers. Benchmarking data and scouting key competitors provide a basis for judging the competitive strength of rivals on such factors as cost, key product attributes, cus- tomer service, image and reputation, financial strength, technological skills, distribu- tion capability, and other factors. Resource and capability analysis reveals which of these are competitively important, given the external situation, and whether the com- pany’s competitive advantages are sustainable. SWOT analysis provides a more general forward-looking picture of the company’s overall situation. Step 1 in doing a competitive strength assessment is to make a list of the industry’s key success factors and other telling measures of competitive strength or weakness (6 to 10 measures usually suffice). Step 2 is to assign weights to each of the measures of competitive strength based on their perceived importance. (The sum of the weights for each measure must add up to 1.) Step 3 is to calculate weighted strength ratingsy scoring each competitor on each strength measure (using a 1-to-10 rating scale, where 1 is very weak and 10 is very strong) and multiplying the assigned rating by the assigned weight. Step 4 is to sum the weighted strength ratings on each factor to get an overall measure of competitive strength for each company being rated. Step 5 is to use the overall strength ratings to draw conclusions about the size and extent of the com- pany’s net competitive advantage or disadvantage and to take specific note of areas of strength and weakness. Table 4.4 provides an example of competitive strength assessment in which a hypothetical company (ABC Company) competes against two rivals. In the example, relative cost is the most telling measure of competitive strength, and the other strength measures are of lesser importance. The company with the highest rating on a given measure has an implied competitive edge on that measure, with the size of its edge reflected in the difference between its weighted rating and rivals’ weighted ratings. For instance, Rival 1’s 3.00 weighted strength rating on relative cost signals a consider- able cost advantage over ABC Company (with a 1.50 weighted score on relative cost) and an even bigger cost advantage over Rival 2 (with a weighted score of 0.30). The measure-by-measure ratings reveal the competitive areas in which a company is stron- gest and weakest, and against whom. The overall competitive strength scores indicate how all the different strength measures add up—whether the company is at a net overall competitive advantage or disadvantage against each rival. The higher a company’s overall weighted strength rating, the stronger its overall competitiveness versus rivals. The bigger the difference between a company’s overall weighted rating and the scores of lower-rated rivals, the greater is its implied net competitive advantage. Thus, Rival 1’s overall weighted score of 7.70 indicates a greater net competitive advantage over Rival 2 (with a score of 2.10) than over ABC Company (with a score of 5.95). Conversely, the bigger the difference between a company’s overall rating and the scores of higher- rated rivals, the greater its implied net competitive disadvantage. Rival 2’s score of 2.10 gives it a smaller net competitive disadvantage against ABC Company (with an overall score of 5.95) than against Rival 1 (with an overall score of 7.70).
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Rev #24
회사가 주요 경쟁사보다 경쟁력이 있거나 취약한가요?
자원 분석, 가치 사슬 분석, 벤치마킹을 사용하여 가치와 비용에 대한 회사의 경쟁력을 판단하는 것은 필요하지만 충분하지는 않습니다. 회사의 전반적인 경쟁력에 대한 보다 포괄적인 평가가 필요합니다. 특히 두 가지 질문에 대한 답변이 중요합니다: 첫째, 시장에서의 성공을 결정하는 각 중요한 요소에서 경쟁업체와 비교했을 때 회사의 순위는 어느 정도인가? 둘째, 모든 것을 고려할 때 회사가 주요 경쟁사 대비 순 경쟁 우위 또는 단점을 가지고 있는가? 이 두 가지 질문에 답하기 위한 쉬운 방법은 각 산업별 핵심 성공 요인과 경쟁적으로 중추적인 자원, 역량 및 가치 사슬 활동에 대해 회사와 주요 경쟁사에 대한 정량적 강점 등급을 개발하는 것입니다. 경쟁 강도 평가에 필요한 대부분의 정보는 이전 분석에서 얻을 수 있습니다. 산업 및 경쟁 분석을 통해 업계의 승자와 패자를 구분하는 핵심 성공 요인과 경쟁력이 드러납니다. 벤치마킹 데이터와 주요 경쟁사 스카우트는 비용, 주요 제품 속성, 고객 서비스, 이미지 및 평판, 재무 건전성, 기술력, 유통 능력 및 기타 요소에 대한 경쟁사의 경쟁 강도를 판단할 수 있는 근거를 제공합니다. 자원 및 역량 분석은 외부 상황을 고려할 때 이 중 어떤 것이 경쟁적으로 중요한지, 그리고 기업의 경쟁 우위가 지속 가능한지 여부를 보여줍니다. SWOT 분석은 회사의 전반적인 상황에 대한 보다 일반적인 미래 지향적인 그림을 제공합니다. 경쟁 강점 평가의 1단계는 업계의 주요 성공 요인과 경쟁 강점 또는 약점을 나타내는 기타 지표 목록을 작성하는 것입니다(일반적으로 6~10개 정도면 충분함). 2단계는 각 경쟁 강점 측정 항목에 중요도에 따라 가중치를 부여하는 것입니다. (각 측정값에 대한 가중치의 합계는 1이 되어야 합니다.) 3단계는 각 경쟁사별로 각 경쟁력 측정값에 점수를 매기고(1~10점 척도 사용, 1은 매우 약함, 10은 매우 강함), 할당된 등급에 할당된 가중치를 곱하여 가중치 있는 경쟁력 등급을 계산하는 단계입니다. 4단계는 각 요소에 가중치를 부여한 강점 등급을 합산하여 평가 대상인 각 회사의 전반적인 경쟁 강도를 측정하는 단계입니다. 5단계는 전체 강점 등급을 사용하여 기업의 순 경쟁 우위 또는 불리함의 규모와 범위에 대한 결론을 도출하고 강점과 약점 영역을 구체적으로 기록하는 단계입니다. 표 4.4는 가상의 회사(ABC 회사)가 두 개의 경쟁사와 경쟁하는 경쟁 강도 평가의 예를 보여줍니다. 이 예에서는 상대적 비용이 경쟁 강점을 가장 잘 나타내는 척도이며, 다른 강점 척도는 그다지 중요하지 않습니다. 특정 측정 항목에서 가장 높은 등급을 받은 회사는 해당 측정 항목에서 묵시적 경쟁 우위를 가지며, 우위의 크기는 가중 등급과 경쟁사의 가중 등급 간의 차이에 반영됩니다. 예를 들어, 경쟁사 1의 상대적 비용에 대한 가중치 강점 등급이 3.00이라는 것은 ABC 회사(상대적 비용에 대한 가중치 점수 1.50)에 비해 고려 가능한 비용 우위를 의미하며, 경쟁사 2(가중치 점수 0.30)에 비해서는 더 큰 비용 우위를 의미합니다. 측정 항목별 평가는 기업이 가장 강하고 가장 약한 경쟁 분야와 경쟁 상대가 누구인지를 보여줍니다. 전체 경쟁 강도 점수는 회사가 각 경쟁사에 비해 전반적으로 경쟁 우위에 있는지 또는 경쟁 열위에 있는지 여부에 따라 다양한 강도 측정값을 모두 합산한 결과를 나타냅니다. 회사의 전반적인 가중치 강점 등급이 높을수록 경쟁사 대비 전반적인 경쟁력이 더 강하다는 것을 의미합니다. 기업의 전반적인 가중치 등급과 낮은 등급의 경쟁사 점수 간의 차이가 클수록 내재된 순 경쟁 우위가 더 크다고 할 수 있습니다. 따라서 경쟁사 1의 전체 가중치 점수가 7.70점이라면 경쟁사 2(2.10점)가 ABC 회사(5.95점)보다 순 경쟁 우위가 더 크다는 것을 나타냅니다. 반대로, 회사의 전체 평가 점수와 더 높은 등급의 경쟁사 점수 간의 차이가 클수록 내재된 순 경쟁 우위가 더 크다는 것을 의미합니다. 경쟁사 2의 점수는 2.10점으로 경쟁사 1(종합 점수 7.70점)보다 경쟁사 2가 ABC 회사(종합 점수 5.95점)에 대해 갖는 순 경쟁적 불이익이 더 작습니다.