Strategic Management Chapter 3.
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COMPETITOR ANALYSIS AND THE SOAR FRAMEWORK Unless a company pays attention to the strategies and situations of competitors and has some inkling of what moves they will be making, it ends up flying blind into competitive battle. As in sports, scouting the opposition is an essential part of game plan development. Gathering competitive intelligence about the strategic direction and likely moves of key competitors allows a company to prepare defensive coun- termoves, to craft its own strategic moves with some confidence about what market maneuvers to expect from rivals in response, and to exploit any openings that arise from competitors’ missteps. The question is where to look for such information, since rivals rarely reveal their strategic intentions openly. If information is not dir- ectly available, what are the best indicators?
Michael Porter’s SOAR Framework for Competitor Analysis points to four indica- tors of a rival’s likely strategic moves and countermoves. These include a rival’s Strategy, Objectives, Assumptions about itself and the industry, and Resources and capabilities, as shown in Figure 3.10. A strategic profile of a competitor that provides good clues to its behavioral proclivities can be constructed by characterizing the rival along these four dimensions. By “behavioral proclivities,” we mean what competitive moves a rival is likely to make and how they are likely to react to the competitive moves of your company—its probable actions and reactions. By listing all that you know about a competitor (or a set of competitors) with respect to each of the four elements of the SOAR framework, you are likely to gain some insight about how the rival will behave in the near term. And know- ledge of this sort can help you to predict how this will affect you, and how you should position yourself to respond. That is, what should you do to protect yourself or gain advan- tage now (in advance); and what should you do in response to your rivals next moves?
Current Strategy To succeed in predicting a competitor’s next moves, company strategists need to have a good understanding of each rival’s current strategy, as an indicator of its pattern of behavior and best strategic options. Questions to consider include: How is the competitor positioned in the market? What is the basis for its com- petitive advantage (if any)? What kinds of investments is it making (as an indicator of its growth trajectory)?
Objectives An appraisal of a rival’s objectives should include not only its financial performance objectives but strategic ones as well (such as those concerning market share). What is even more important is to consider the extent to which the rival is meeting these objectives and whether it is under pressure to improve. Rivals with good financial performance are likely to continue their present strategy with only minor fine- tuning. Poorly performing rivals are virtually certain to make fresh strategic moves.
Resources and Capabilities A rival’s strategic moves and countermoves are both enabled and constrained by the set of resources and capabilities the rival has at hand. Thus, a rival’s resources and capabilities (and efforts to acquire new resources and capabilities) serve as a strong signal of future strategic actions (and reactions to your company’s moves). Assessing a rival’s resources and capabilities involves sizing up not only its strengths in this respect but its weaknesses as well.
Assumptions How a rival’s top managers think about their strategic situation can have a big impact on how the rival behaves. Banks that believe they are “too big to fail,” for example, may take on more risk than is financially prudent. Assessing a rival’s assumptions entails considering its assumptions about itself as well as about the indus- try it participates in.
Information regarding these four analytic components can often be gleaned from company press releases, information posted on the company’s website (especially the presentations management has recently made to securities analysts), and such public documents as annual reports and 10-K filings. Many companies also have a competi- tive intelligence unit that sifts through the available information to construct up-to- date strategic profiles of rivals.8 Doing the necessary detective work can be time-consuming, but scouting competi- tors well enough to anticipate their next moves allows managers to prepare effective countermoves (perhaps even beat a rival to the punch) and to take rivals’ probable actions into account in crafting their own best course of action. Despite the import- ance of gathering such information, these activities should never cross the bounds of ethical impropriety (see Illustration Capsule 3.3).
전략 관리 3장.
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경쟁사 분석과 전략 프레임워크 경쟁사의 전략과 상황에 주의를 기울이고 그들이 어떤 움직임을 보일지 어느 정도 파악하지 못하면 결국 경쟁에 뛰어들지 못하고 허둥대게 됩니다. 스포츠에서와 마찬가지로 상대방을 스카우트하는 것은 게임 플랜 개발의 필수적인 부분입니다. 주요 경쟁사의 전략적 방향과 예상되는 움직임에 대한 경쟁 정보를 수집하면 기업은 방어적인 대응책을 마련하고, 경쟁사가 이에 대응하여 어떤 시장 작전을 펼칠지 어느 정도 확신하면서 자체적인 전략적 움직임을 수립할 수 있으며, 경쟁사의 실수로 인해 발생하는 틈새를 활용할 수 있습니다. 문제는 경쟁업체가 자신의 전략적 의도를 공개적으로 드러내는 경우가 드물기 때문에 그러한 정보를 어디서 찾아야 하는가 하는 것입니다. 정보를 직접적으로 얻을 수 없는 경우 가장 좋은 지표는 무엇일까요?
마이클 포터의 경쟁사 분석을 위한 SOAR 프레임워크는 경쟁사의 전략적 움직임과 대응에 대한 네 가지 지표를 제시합니다. 그림 3.10에 표시된 것처럼 경쟁사의 전략, 목표, 자신과 업계에 대한 가정, 자원 및 역량이 여기에 포함됩니다. 경쟁사의 행동 성향에 대한 좋은 단서를 제공하는 경쟁사의 전략적 프로필은 이 네 가지 차원에 따라 경쟁사를 특성화함으로써 구축할 수 있습니다. "행동 성향"이란 경쟁자가 어떤 경쟁적 움직임을 보일 가능성이 있는지, 경쟁자가 귀사의 경쟁적 움직임에 어떻게 반응할 가능성이 있는지, 즉 경쟁자가 취할 수 있는 행동과 반응을 의미합니다. SOAR 프레임워크의 네 가지 요소 각각과 관련하여 경쟁사(또는 경쟁사 집합)에 대해 알고 있는 모든 것을 나열하면 경쟁사가 단기적으로 어떻게 행동할지 어느 정도 인사이트를 얻을 수 있습니다. 그리고 이러한 인사이트를 통해 경쟁사가 자신에게 어떤 영향을 미칠지 예측하고 이에 대응하기 위해 어떻게 포지셔닝해야 하는지 파악할 수 있습니다. 즉, 지금(미리) 자신을 보호하거나 우위를 점하기 위해 무엇을 해야 하며, 경쟁자의 다음 움직임에 대응하기 위해 무엇을 해야 할까요?
현재 전략 경쟁사의 다음 움직임을 성공적으로 예측하려면 기업 전략가는 각 경쟁사의 행동 패턴과 최선의 전략적 옵션을 나타내는 지표로서 각 경쟁사의 현재 전략을 잘 이해해야 합니다. 고려해야 할 질문은 다음과 같습니다: 경쟁업체는 시장에서 어떤 위치에 있는가? 경쟁 우위(있는 경우)의 근거는 무엇인가? 어떤 종류의 투자를 하고 있는가(성장 궤적의 지표로서)?
목표 경쟁사의 목표에 대한 평가에는 재무적 성과 목표뿐만 아니라 전략적 목표(예: 시장 점유율에 관한 목표)도 포함되어야 합니다. 더욱 중요한 것은 경쟁사가 이러한 목표를 어느 정도 달성하고 있는지, 그리고 개선에 대한 압박을 받고 있는지 고려하는 것입니다. 재무 성과가 좋은 라이벌은 약간의 미세 조정만으로 현재 전략을 계속 유지할 가능성이 높습니다. 실적이 부진한 라이벌은 새로운 전략적 움직임을 보일 것이 거의 확실합니다.
자원 및 역량 경쟁사의 전략적 움직임과 대응은 경쟁사가 보유하고 있는 자원과 역량에 따라 활성화되기도 하고 제약을 받기도 합니다. 따라서 경쟁사의 자원과 역량(및 새로운 자원과 역량을 확보하려는 노력)은 향후 전략적 행동(및 귀사의 움직임에 대한 반응)에 대한 강력한 신호로 작용합니다. 경쟁사의 자원과 역량을 평가하려면 이러한 측면에서 경쟁사의 강점뿐만 아니라 약점도 파악해야 합니다.
가정 경쟁사의 최고 관리자가 전략적 상황에 대해 어떻게 생각하는지는 경쟁사의 행동 방식에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어, 자신이 "실패하기에는 너무 크다"고 생각하는 은행은 재무적으로 신중한 것보다 더 많은 위험을 감수할 수 있습니다. 경쟁사의 가정을 평가하려면 경쟁사가 참여하는 산업에 대한 가정뿐만 아니라 자신에 대한 가정도 고려해야 합니다.
이 네 가지 분석 요소에 관한 정보는 회사 보도 자료, 회사 웹사이트에 게시된 정보(특히 경영진이 최근 증권 애널리스트에게 제공한 프레젠테이션), 연례 보고서 및 10-K 제출과 같은 공개 문서에서 수집할 수 있습니다. 또한 많은 기업에는 경쟁사 정보 부서가 있어 이용 가능한 정보를 선별하여 경쟁사의 최신 전략적 프로필을 구축합니다.8 필요한 탐색 작업을 수행하는 데는 시간이 많이 소요될 수 있지만, 경쟁사의 다음 행동을 예측할 수 있을 정도로 경쟁사를 잘 스카우트하면 관리자는 효과적인 대응책을 준비하고(심지어 경쟁사보다 한발 앞서 대응할 수도 있음) 경쟁사의 가능한 행동을 고려하여 최선의 대응책을 수립할 수 있습니다. 이러한 정보 수집의 중요성에도 불구하고 이러한 활동은 윤리적 부적절성의 한계를 넘지 않아야 합니다(그림 캡슐 3.3 참조).