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 ‘윤리적 소비’를 주도하는 것은 협동조합이다. 일정 지역공간 안에서 윤리적 소비, 친환경적 소비 혹은 ‘착한 소비’를 지속적으로 추동할 수 있는 것이 바로 협동조합인 것이다. 만약 협동조합이 조합원만의 이익만을 추구한다면 그것 역시 제한이 있을 수밖에 없다. 조합원을 넘어선 비(非)조합원까지 혜택을 줄 수 있으며, 그것이 사회통합으로 이어질 수 있도록 노력하는 것이 바로 사회적 협동조합의 궁극적인 목표인 것이다. 그러나 조합원들이 이러한 사회적 가치에 지속적인 관심을 가지도록 단순히 조합원의 결의나 교육 혹은 홍보활동에만 의존한다면 이는 한계를 마주할 수밖에 없다. 우리는 본래 호모 이코노미쿠스(경제적 인간)이기에 교육과 합의만으로는 사람들의 소비를 유인하기에는 한계가 있다.
 협동조합원들이 과연 어떤 관심을 갖고 있으며 어떤 욕구를 가지고 있는지, 그 변화무쌍한 트렌드를 꾸준히 파악하는 것이 중요하다. 2007년 한 조사에서도 한국 주부들의 관심사 우선순위는 교육, 주거, 그리고 식품의 순으로 나타났다.
 이러한 욕구에 부응하기 위해 과연 어떻게 사회적 의미와 가치를 포함한 ‘윤리적 소비’ 패턴을 만들어낼 수 있는가가 매우 중요하다. 그 패턴을 관통하는 ‘윤리적 소비’ 기준은 바로 인간과 노동을 고려하는 것, 식품의 안전을 고려하는 것, 그리고 농업과 환경의 관계를 고려하는 것이다. 이 세 가지 기준하에서 과연 이 소비가 윤리적인가 아닌가를 가름할 수 있는 것이다.

교육과 합의만으로는 소비를 유인하는 데 한계가 있으므로 협동조합원들이 어떤 관심과 욕구를 가지고 있는지를 꾸준히 파악하는 것이 중요하다.