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 여기서 사회적 협동조합의 선구자인 이탈리아의 ‘윤리적 소비’를 견인하는 가치지향은 무엇인가를 살펴볼 필요가 있다.
 이탈리아 사회적 협동조합의 핵심가치는 시장(market)이 순(順)기능적으로 작동하면서도 동시에 신뢰, 호혜주의, 공평, 민주주의 등의 가치가 필수적으로 구현되는 것이다. 이는 협동조합이 결코 자본주의 기업의 적대자가 아니라 시장 안에서 다른 기업과 동등한 조건으로서 시장의 한계를 보완하는 대안으로서 기능 한다는 의미다. 우리 사회가 자유 대(對) 정의, 효율성 대 공정성, 사익 대 연대, 독립 대 소속감 등의 관계를 이분법적, 적대적 관계로만 이해한다면, 사회적 협동조합이 주도하는 ‘윤리적 소비’ 활동은 요원한 과제일 수밖에 없다.
 과거에는 소비가 생산에 종속되었지만, 이제는 소비가 생산을 견인하는 방향으로 역전 현상이 일어나고 있다. 소비자는 자기가 구매하고자 하는 재화(財貨)의 특성과 생산과정에 대한 모든 정보를 갖고, 이를 평가할 권리가 있다. 이것이 ‘소비자 주권’(consumer rights)이다. ‘소비자 주권 시대’에는 소비자들도 그에 걸맞게 사회적으로 책임 있는 행동을 해야 한다. 사회적 책임(social responsibility)이 기업만 감당해야 하는 것으로 생각하지 말고, 이제는 소비자인 시민 스스로가 가치 있는 존재로 인식하면서 구매 권력(consuming power)을 적극적으로 행사하는 사회적 책임을 다해야 한다.

이탈리아 사회적 협동조합은 시장이 순기능적으로 작동하면서 신뢰, 민주주의 등 가치가 필수적으로 구현되는 것으로 이는 시장의 한계를 보완하는 대안으로서 기능한다는 의미다.