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 한국의 국가 이미지는 다양하고 복합적이다. 한국전쟁과 가난의 나라라는 과거의 부정적 이미지로부터 오늘날에는 산업화와 민주화를 단기간에 성취한 나라, 최근에는 한류라는 긍정적인 이미지가 교차하면서 한국이라는 이미지는 다층적이다. 
 문제는 한국을 대표하는 국가 이미지가 떠오르지 않는다는 것이다. 경제로 큰 성공은 이뤘지만 강력한 느낌으로 떠오르는 정체성이 없다는 것이다. 
 미국에서 ‘코리아(Korea)’ 하면 북한이 먼저 떠오르고 그다음 ‘남한인가 북한인가?’ 하는 질문을 던진다고 한다. 북한은 믿을 수 없을 만큼 복잡하고 거대한 이슈이며, 한국은 중국과 일본이란 대형 브랜드 이미지 사이에서 특별함이 보이지 않는다는 것이다.
 이탈리아는 구치에서 페라리에 이르는 제품들이 등장해 ‘디자인’과 ‘자동차’라는 국가 브랜드를 형성했으며, 미국은 ‘컴퓨터’와 ‘비행기’, 독일은 ‘엔지니어링’과 ‘맥주’, 스위스는 ‘은행’과 ‘시계’, 프랑스는 ‘와인’과 ‘향수’, 일본은 소니, 도요타와 함께 ‘전자와 자동차’라는 제조업 이미지, 중국 하면 ‘세계의 작업장’이라는 웅장함의 이미지가 떠오른다. 
 한국은 이러한 강력한 느낌이 없다. 삼성전자, 현대자동차, 가수 싸이 등 각 분야에서 놀라운 브랜드를 생산해 냈지만 한국은 여전히 김치와 북한과 대치하는 국가로 널리 알려져 있어 총체적인 국가 브랜드는 과거에 매여 있다는 것이다.
 스위스의 사례에서 볼 수 있듯이 국가 브랜드는 기능적으로 정부, 기업, 국민이 상호 보완적으로 작용해야 한다. 국가 브랜드는 국가의 마스터 브랜드(master brand)를 이용한 국가의 대표적 브랜드 이미지와 정부, 기업, 국민 등 하위 브랜드 간에 신뢰감과 친밀감을 형성해 시너지 효과를 창출해야 한다. 

한국전쟁과 가난의 나라라는 과거의 부정적 이미지로부터 오늘날에는 산업화와 민주화를 단기간에 성취한 나라, 최근에는 한류라는 긍정적인 이미지가 교차하면서 한국이라는 이미지는 다층적이다. 문제는 한국을 대표하는 국가 이미지가 떠오르지 않는다는 것이다. 경제로 큰 성공은 이뤘지만 강력한 느낌으로 떠오르는 정체성이 없다는 것이다.