프랜차이즈는 고도의 합리화 과정이다. 미국의 사회학자 조지 리처는 맥도날드 모델의 특성으로 효율성, 계산 가능성, 예측 가능성, 통제 등네 가지를 들고 있다. 이 네 가지 특징은 근대적 합리성의 속성과 다르지 않다. 이 속성들은 고스란히 프랜차이즈의 속성이 된다. 왜냐하면 프랜차이즈화 되지 않은 맥도날드는 더 이상 하나의 모델로서의 ‘맥도날드’가 아니기 때문이다. 프랜차이즈는 표준화를 의미한다. 표준화란 다른 말로 정상화이다. ‘비정상의 정상화’란 표준화할 수 없는 것, 즉 계산할 수 없고 따라서 예측할 수 없으며 통제할 수 없는 것을 제거하는 과정이다. 왜냐하면 그러한 요소들은 효율성을 해치기 때문이다. 생산과 소비의 표준화. 프랜차이즈에서는 생산만 표준화되는 것이 아니라 소비도 표준화된다. 생산의 표준화는 가맹점들 사이의 통일성을 확보하는 것으로 나타난다. 통일성을 확보하기 위해서는 종업원들이 (그리고 가맹점주도 마찬가지로) 언제나 영업 매뉴얼을 따라야 한다. 가맹본부는 이를 통해서 가맹점에 대한 통제 가능성을 확보한다.
사회학자 조지 리처는 맥도날드 모델의 특성은 효율성, 계산 가능성, 예측 가능성, 통제라고 한다. 이는 프랜차이즈의 속성이며 표준화이다. 프랜차이즈의 표준화는 생산과 소비의 표준화로 통일성을 확보하기 위해 항상 영업 매뉴얼을 따르며 가맹본부는 이를 통해 통제 가능성을 가진다.  