한편 수요자의 측면에서도 놀라운 변화가 나타나기 시작했는데, 이는 앞서 언급한 대안관광의 등장으로 대표될 수 있다. 이는 관광객 기호의 다변화를 통한 새로운 관광지, 관광자원, 그리고 관광행동에 대한 추구라고 볼 수 있다. 대중관광중심의관광개발을 통해 형성된 관광지와 관광자원으로는다변화된 관광객의 기호를 더 이상 충족시켜주지못했기에 이에 부합되는 새로운 장소에 대한 방문이 나타나기 시작했다. 또한 관광객의 행동양식 또한 기존의 위락적인 측면을 벗어나 교육적이고 가치 지향적인 것을 추구하고 있다. 이러한 관광지의선택과 관광객 행동양식을 좌우하는 관광객의 기호는 자신들만의 행동양식이나 취향들을 달리하는사회적 계급에 의해 좌우되고 있는 것이 일반적인특징이다. 계급간에는 일상생활의 행동양식을 통해다른 계급과 자신을 구별하려는 ‘분류의 투쟁(classificatory struggles)’이 전개되는데14), 대안관광을 지지하고 있는 신중간계급은 노동계급이 주도하는 대중관광과의 구별을 조장하고 있으며, 이를 통해 자신만의 정체성을 차별화시키고 있다.
기존 관광자원이 관광객의 취향이나 기호를 모두 충족시키지 못하자 이에 대한 대안관광이 생겨났다. 관광객은 교육적이고 가치 지향적인 것을 추구했고 사회적 계급에 따라 취향이 달랐다. 특히 대중관광을 지지하는 이들과 다름을 주장하는 신중간계급이 특징적이다.