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 행동경제학자들은 시장의 실패나 경제제도의 실패를 시장에서 찾기보다 소비자의 ‘선호의 실패’에서 찾는다. 비합리적 의사결정의 결과에 초점을 둔다. 이는 심리학의 연구성과를 경제학에 응용한 것으로 볼 수 있다.
 심리학자 엘리스(Ellis)는 인간이 때로 비합리적인 행동을 할 수밖에 없다고 했다. 왜냐면 인간은 불완전한 존재이기 때문이다. 인간은 선한 행동도 하지만 파괴적인 악행도 저지른다. 앞으로도 실수를 반복할 수밖에 없는 존재다.
 엘리스는 또 비합리적 사고체계가 문제행동을 낳는다고 보았다. 예를 들어 인간은 ‘모든’ ‘항상’ ‘반드시’ ‘꼭’ ‘결코’라는 말을 밥 먹듯 한다. 이런 단어가 들어가는 생각이나 사고는 융통성이 없는 비합리적 사고다. 따라서 인간의 문제는 개인이 가지고 있는 이 같은 신념체계 내지 사고방식이 비합리적인 데서 비롯된다. 다시 말해 인간은 엉뚱한 선택을 할 수밖에 없다.
 한 여성이 더블침대용 커버를 사려고 매장에 들렀다. 마침 물건은 세일 중이었다. 킹 사이즈 커버의 정상가는 300달러, 퀸 사이즈 커버는 250달러, 더블 사이즈 커버는 200달러였다. 그런데 이번 주만 특별히 사이즈에 관계없이 모두 150달러에 판다는 것이 아닌가. 그녀는 분명 더블 사이즈 커버를 사러 왔지만 킹 사이즈 커버를 사서 룰루랄라 집으로 돌아왔다. 원치 않은 물건을 샀는데도 왜 기분이 좋아졌을까. 킹 사이즈 커버의 할인율이 더 컸기 때문이다.

행동경제학자들은 시장의 실패나 경제제도의 실패를 소비자의 선호의 실패에서 찾으며 비합리적 의사결정의 결과에 집중한다.