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 USAA 최고경영자는“USAA를주도하는 것은 이윤이 아니라 가치이다. 서비스는 이윤이나 성장보다 앞선다”고 했다. USAA는 실제로 전쟁 지역에 있는 사람들에게 보험을 판매했다. 고객에게 봉사하기 위해 핫라인을 설치했고 전쟁으로 연체된 보험료 납부가 보험을 취소시키지 않을 것이라며 계약자들을 안심시키기까지 했다.이 회사는 직원에게 교육과 훈련에 과감한 투자를 했다. 직원들을훌륭하게 만들어 고객에게 많은 가치를 주고 고객과 강한 연대를맺는 것이다. 가장 중요한 것은 그들이 늘 최선의 고객 가치 내에서활동하려고 애쓴다는 점이다. 가치를 공유하는 파트너십의 이점은엄청나다. 이는 자기동기유발, 자기통제, 자기수정을 촉진한다. 시장에서 질과 서비스가 향상될 때 고객은 더 높은 가격으로 더 많은서비스를구매한다. 백화점노드스트롬은 판매인 1인당매출을중요한성과의척도로본다. 이들에게 있어, 바람직한 목표는 단위당 비용을 낮추는 것이아니라 매출 대비 비용의 비중을 낮추는 것이다. 이를 위해서 직원학습, 직원과 회사 이익의 일치라는 두 가지 목표를 가져야 한다.시장에서 상품의 가치가 없다고 느껴지면 고객은 가치보다 더 높은가격을 지불하지 않는다. 학습은 회사가 하는 것이 아니라 개개인임직원이 하는 것이며 학습은 매일매일 지속적으로 이루어져야 한 다. “종업원충성도의기반없이는아무리숙련도에많은투자를하여도 소용이 없다. 개인별 생산성은 얼마나 열심히 일하는가, 얼마나 현명하게 일하는가의 결과이다”라고 이 회사의 경영자는 말했 다.
USAA는 전쟁으로 연체된 보험료 납부가 보험을 취소시키지 않을 것이라며 계약자들을 안심시켰고 실제로 전쟁 지역에 있는 사람들에게 보험을 팔았다.